Cos’è un servizio?

prodotto il cui beneficio dipende da p pun’attività intangibile piuttosto che da

un bene materialeun bene materiale

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IL SERVIZIO COME PRODOTTOIL SERVIZIO COME PRODOTTO

Settori classificati all’interno dei servizi

Trasporti e servizi di pubblica utilitàTrasportiC i i iComunicazioniElettricità, gas …

Commercio al dettagliogCommercio all’ingrossoFinanza, assicurazione e immobili

S it iAltri serviziTuristiciPersonali

SanitariLegaliEducativiPersonali

Di businessDi riparazione

SocialiDi divertimento e svago

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…

Alcune precisazioni

SETTORI E IMPRESE DI SERVIZIComprendono tutte quelle aziende il cui prodotto Comprendono tutte quelle aziende il cui prodotto

principale è un servizio

SERVIZI COME PRODOTTISERVIZI COME PRODOTTIProdotti intangibili venduti sia da imprese di

servizi sia da aziende di produzionese s a da a e de d p odu o e

SERVIZIO AL CLIENTE Fornito da tutti i tipi di aziendeFornito da tutti i tipi di aziende

SERVIZIO DERIVATOIl l di t tti i d tti b i fi i i i Il valore di tutti i prodotti e beni fisici viene

calcolato in base ai servizi che offrono … 4

Come verranno considerati i servizi nel futuro?!

Il valore dei beni fisici è realmente il servizio fornito dal bene, non il bene in se stesso

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Tangibili o intangibili??

I servizi sono più intangibili dei prodotti industrialiindustriali

EùI prodotti industriali sono più tangibili

dei servizi

Ma Ma …

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Il marketing dei servizi

Perché è così importante?

… economia basata sui servizi!

In Italia i servizi rappresentano il In Italia i servizi rappresentano il 70,88% del PIL e il 67,28% della forza lavoro (dato 2005) forza lavoro (dato 2005)

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Servizi e tecnologia

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Caratteristiche

BENI SERVIZI

-Tangibili -Intangibili

-Standardizzati

-La produzione è

-Eterogenei

-La produzione e il p

separata dal consumo

N d ibili

consumo sono simultanei

Deperibili-Non deperibili -Deperibili

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Tangibilità vs intangibilità

I servizi non si possono immagazzinareimmagazzinareI servizi non si possono brevettare facilmenteI servizi non si possono esibire né I servizi non si possono esibire, né comunicare istantaneamenteIl i i è diffi ilIl pricing è difficile

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Tangibilità vs intangibilitàg gConseguenze

chi acquista un servizio avverte un RISCHIO dal punto di vista di:RISCHIO dal punto di vista di:

- incertezza del bisognoincertezza del bisogno- incertezza del servizio- incertezza dell’erogatoreincertezza dell erogatore- paura di stare male o di perdere denaro

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Tangibilità vs intangibilitàg gConseguenze

il servizio, prima della fruizione, è solo un fruizione, è solo un

insieme di informazioni

necessità di

“tangibilizzare l’intangibile”

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Standardizzazione vs eterogeneità

L’erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono soddisfazione del cliente dipendono dalle azioni del personaleLa q alità del se i io dipende da na La qualità del servizio dipende da una serie di fattori incontrollabiliNon c’è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con gquanto pianificato e reclamizzato

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Standardizzazione vs eterogeneità

LATO OFFERTAGli erogatori del servizioGli erogatori del serviziosono diversi fra di loro

… e lo stesso erogatore può essere diverso a seconda del giorno, del g ,momento dell’ora

U i ll 8 Una cassiera alle 8 della mattina …

14Una cassiera alle 8 della sera …

Standardizzazione vs eterogeneità

LATO DOMANDA

Non esistono due clienti uguali

… a maggior ragione se ci muoviamo in un contesto internazionale

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internazionale

Standardizzazione vs t itàeterogeneità

molti elementi che influiscono sulla qualità sfuggono al controllo dell’erogatore, es. sfuggono al controllo dell erogatore, es.

- cliente- altri clienti- altri clienti- atmosfera e ambiente

l di t tt- personale di contatto

servizio come ESPERIENZA

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Eterogeneità o gstandardizzazione ?

E’ importante una certa prevedibilità, nellaf it d l i i bilitàfornitura del servizio responsabilitàmanageriale

STANDARD: indirizzano le aspettative dellcliente

Sfida: coniugare personalizzazione con prevedibilità

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Separazione vs contestualità ptra produzione e fruizione

I clienti partecipano alla transazione e la condizionanotransazione e la condizionano

I clienti si influenzano a vicenda

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Separazione vs contestualità ptra produzione e fruizione

La decentralizzazione è essenziale essenziale … difficili economie di scala

La produzione di massa è difficile massa è difficile …

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Separazione vs contestualità ptra produzione e fruizione

Il personale, soprattutto nei servizi ad alto contatto, diventa “il servizio”.service encounter come “momento della verità”

“O i i di il l il li t t i t tt “Ogni episodio con il quale il cliente entra in contatto con un qualunque aspetto dell'organizzazione e riceve un'impressione della qualità del suo sevizio”

Eventuali errori avvengono davanti al clienteEventuali errori avvengono davanti al clientenecessità di recuperare il disservizio (SERVICE RECOVERY)

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Deperibilità

se un bene non viene venduto oggi, può essere venduto domani… un pservizio NO!!!

Un servizio è deperibile, deteriorabile, Un servizio è deperibile, deteriorabile, fugace, transitorio.

Problema della deperibilità si può Problema della deperibilità si può risolvere adeguando la capacità produttiva alla domanda, a condizione produttiva alla domanda, a condizione che…

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Ma la domanda è costante nel tempo?

Problema della deperibilità è connesso alla STAGIONALITA’ della connesso alla STAGIONALITA della domanda:

nell’annoall’interno della settimananel giornog

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Risposte alla stagionalitàAgire su

- offerta elasticità della capacità produttiva, es. p p ,utilizzando personale stagionale o part-time, personale multifunzione, self-service ed automazioneed automazioneoffrire servizi particolari in “periodi morti”

i ticercare nuovi segmenti

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Risposte alla stagionalità

- domanda - domanda

distribuzione dei clienti nel tempo (più difficile nei servizi pubblici per la natura stessa del servizio …)informare la clientelainformare la clientela

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Deperibilità

Infine un servizio non si può restituirerestituire

Quindi l’impresa deve avere “pronte” delle strategie di recupero della delle strategie di recupero della fiducia del cliente

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Una certezzaNELL’EROGAZIONE DEI SERVIZI TUTTO E’

CONNESSO!CONNESSO!Effetto composizioneCaratteristica tipica dei servizi complessiCaratteristica tipica dei servizi complessi.

L ddi f i d l li è f di La soddisfazione del cliente è frutto di una percezione sintetica d’insieme dei singoli servizi e delle relazioni tra questi esistenti servizi e delle relazioni tra questi esistenti effetto “alone” (HALO EFFECT)

L lità è f tt d ll’ ll iù d b l 26

La qualità è fatta dall’anello più debole della catena.

TRIANGOLO DEL MARKETING DEI SERVIZI

AZIENDA

Marketing esternoFARE LE PROMESSE

Marketing internoCONSENTIRE LE PROMESSE

TECNOLOGIA

EROGATORI CLIENTI

TECNOLOGIA

M k ti i t tti27

Marketing interattivoMANTENERE LE

PROMESSE

Dalle 4 alle 7 P

Product – Place – Promotion – Price

PEOPLE

PHYSICAL EVIDENCEPHYSICAL EVIDENCE

PROCESSPROCESS28

Dalle 4 alle 7 P

PEOPLEDipendentiDipendenti

*reclutamento*addestramentoaddestramento*motivazione*incentivi*incentivi*lavoro in team

ClientiClienti*educazione*training*training

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Dalle 4 alle 7 P

PHYSICAL EVIDENCEDesign dell’ambienteDesign dell ambienteAttrezzatureSegni distintiviAbbigliamento dei dipendentiAbbigliamento dei dipendentiAltri elementi tangibili

*documenti *dichiarazioni ufficiali*garanzie *biglietti da visitagaranzie biglietti da visita

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Dalle 4 alle 7 P

PROCESSFlusso delle attivitàFlusso delle attività

*standardizzato*customizzato

Numero delle fasiNumero delle fasi*semplice*complesso

Coinvolgimento del clienteCoinvolgimento del cliente31