Politica de Produs2.3

8/12/2019 Politica de Produs2.3

1/32

Politicii strategii de marketing nservicii

CURS 3

Produsul

DezvoltareanoilorserviciiHarta serviciului (Blueprint)


2/32

Inovarea n servicii reprezintcrearea unuiconcept de serviciu nou sau mbuntirea celui

existent prin intervenii asupra canalului de

interaciune dintre client i prestator, modificareasistemului de furnizare a serviciului, dezvoltarea

tehnologiilor folosite sau o combinaie a acestora.

Pentru ca o companie sse implice cu succes n

procesul de nnoire a serviciilor sale, estenecesarn primul rndorientarea acesteiaspre cerinele pieeiprincunoaterea cerinelori ateptrilor consumatorilor.


3/32

Lansarea pe piaa unui nou serviciu presupunerespectarea de ctre firma urmtoarelorreguli:

1. oferirea unei motivaii consumatorilor de a-i

schimba comportamentul de cumprare-un serviciunou introdus pe piapresupune unrisc sporitnachiziionarea lui de ctre consumatori.

2. lansarea noului serviciu trebuie sfie bine pregtit-printestarea riguroasa serviciului(sondaje n rndul

consumatorilor i angajailor, prestarea serviciului de ctrecei mai experimentai angajai i introducerea nouluiserviciu ntr-o anumitzonpentru a studia reaciileprimilor consumatori).

Spre deosebire de bunuri,serviciile nu pot fi testate n

laborator, n mod izolat. Prin urmare, serviciile noi suntlansate pe piacu riscuri mai mari de eec sau cuperformane slabe.


4/32

3. vnzarea serviciului ctre prestatoricuscopulncurajrii, motivrii isusineriiacestorapentruintroducereape piaa noului

serviciu-angajaii din prima linie dein, n multecazuri, cele mai multe informaii legate de cerinele ipreteniile consumatorilor.

Seconsidercodatcu creterea gradului de implicare aprestatorilor n furnizarea serviciului, contribuia acestora nproiectarea

i dezvoltarea noilor servicii este mai mare.

4. evidenierea prilor vizibile ale serviciului,prinaccentul mai mare pe beneficiile serviciului dect peserviciul nsui sau prin crearea unor imaginitangibile i asocierea acestora cu serviciul,cu scopultangibilizrii serviciului, al nelegerii acestuia dectre consumatori.


5/32

5. problema protejrii drepturilor deproprietate intelectual-transparenasistemelor prestatoare de servicii face

cainovaiile n acest domeniu sfie maiuor de imitatdect n cazul bunurilormateriale, iar pstrarea lor este foarte greu derealizat.


6/32

Tipuri de servicii noi

Inovaii majore-servicii noi, necunoscute n momentul apariieisau introduc sisteme noi pentru furnizarea serviciilor existente.

De exemplu, serviciile de turism spaial presupun transportareapersoanelor care doresc snavigheze pe orbitcu ajutorul uneirachete i revenirea lor pe pmnt folosind naveta spaial.

Noi apariii-alternative de servicii destinate unor nevoi care suntsatisfcute prin alte tipuri existente n cadrul pieei.

Spre exemplu, apariia nvmntului particular i n ara noastrreprezinto nouapariie de servicii care a marcat i apariia unuinou tip de afacere.

Noi servicii pentru piaa actual-includerea n oferta unei firme

a unor tipuri de servicii existente n portofoliul concurenilor.Spre exemplu, n domeniul bancar au fost introduse servicii de

asigurare cu scopul atragerii unui numr mai mare de consumatori.


7/32

Extinderea liniei de servicii-adugarea la serviciile debaza unor servicii suplimentare.

Spre exemplu, construirea unei parcri n incinta unui

magazin cu scopul facilitrii accesului consumatorilor, sauposibilitatea plii cu cardul.

Perfecionarea serviciilor existente-realizarea unorschimbri n modul de desfurare a procesului prestriifra modifica serviciul de baz

Spre exemplu, prelungirea programului de funcionare acompaniei, creterea numrului caselor de marcat etc.

Schimbarea stiluluireprezintcel mai simplu mod dennoire a serviciului.

Acesta se poate realiza prin schimbri ale personalului,

comportamentului i vestimentaiei acestuia, modificareaambianei etc.


8/32

Etape n dezvoltarea noului serviciu Procesul de creare i livrare a unui nou serviciu

se realizeazprin parcurgerea unoretape carencep cu apariia ideii de produs i se ncheie cuurmrirea comportrii n consum a acestora.

Etapele lansrii pe piaa unui nou serviciu nu

diferesenial de cele specifice bunurilor,distingndu-se oetapde proiectare, una detestare i o alta de introducere (lansare propriu-zis) pe pia.

Datoritcaracteristicilor specifice ale serviciilor,procesul de dezvoltare a noilor serviciinecesitunele adaptri:


9/32

Alegerea strategiei pentru dezvoltarea de noi servicii

Generarea de idei

Definirea i evaluarea concepiei noului serviciu

Analiza afacerii

Dezvoltarea i testarea serviciului

Testarea pieei

Comercializarea

Evaluarea postlansare

Elaborarea sau revederea strategiei generale a firmeiP

L

A

N

IF

I

C

A

R

E

I

M

P

L

EM

E

N

T

A

R

E

Selectarea ideilor n concordan cu strategia noului serviciu

Testarea conceptului cu angaaii !i consu"atorii

Anali#a pro$ita%ilitii !i $e#a%ilitii

Testarea prototipului

Testarea serviciului !i a altor ele"ente ale"i&'ului de "ar(eting


10/32

Dei etapele introducerii pe piaa noului serviciu suntsimilare celor legate de bunurile

materiale,implementarea lor este semnificativ

diferit,testarea fiind necesaratt n etapadefinirii i evalurii concepiei noului serviciu cti n cea a dezvoltrii i testrii acestuia.

Figura de mai sus evideniazpunctele de verificare(semnalate prin lup) care separetapele critice aledezvoltrii serviciului. Respectivele puncte de verificarespecificcerinele pe care trebuie sle ndeplineascnoul serviciu nainte ca acesta streacn etapaurmtoare.


11/32

Procesul dezvoltrii unui nou serviciu este divizat ndouseciuni, respectiv o seciune de planificare, ncadrul creia se dezvoltconceptul de serviciu, i oseciune de implementare a conceptului de serviciu.Seconsiderccele mai multe probleme apar nseciunea de planificare datoritintangibilitiii variabilitii serviciilor.

Descrierea noului serviciu presupune proiectarea ndetaliu a tuturor componentelor, cu precdere a celorlegate de procesul de prestaie, personalul implicat,participarea clientului, ambiana, echipamentele.


12/32

Concepia noului serviciu se concretizeazntr-un prototip imaterial, elaborat n formgrafic,prinrealizarea diagramei (aa-numitahartaserviciuluisaublueprint) relaiei prestator-client i a descrierii n detaliu a activitilorincluse n cadrul procesului de creare i livrare aserviciului.

Testarea conceptului de serviciu nou constnverificarea msurii n care prototipul corespundeconcepiei prin care a fost definit.O astfel detestare presupune evaluarea critica tuturor

elementelor care descriu serviciul n condiii ctmai apropiate de cele reale.


13/32


14/32

Harta serviciului este definitcaimagine cedescrie cu acuratee sistemul de prestare a

serviciului astfel nct persoanele implicate n

furnizarea lui s-l neleagi sa-l aplicen modobiectiv, indiferent de rolurile pe care le

ndeplinesc sau de punctele de vedere diferitelegate de acesta.

Oharta serviciului detaliatreprezintunmijloc de comunicare eficient ntre prestatori imanagement, ipoate evidenia problemelepoteniale existente pe hrtie nainte caacestea sproducefecte n realitate.


15/32

Componena hrii serviciului

Componentele hrii serviciului sunt urmtoarele:

Aciunile consumatorilor;

Aciunile personalului de contact din front-office;

Aciunile personalului de contact din back-office;

Procesele de susinere.


16/32

Aciunile consumatorilor

Aciunile personalului de

contact din front-office


contact din back-office

Procesele de susinere

Evidena fizic

Linia de interaciune

Linia de vizibilitate

Linia de interaciune intern

Descompunerea proceselor pe sarcini, activiti sau operaiuni depinde de

natura serviciului i de complexitatea sistemului furnizor


17/32

Aciunile consumatoruluiinclud paii, alegerile, activitile i interaciunile pe care lerealizeazconsumatorul n procesul cumprrii, consumului i evalurii serviciului.

Spre exemplu, n cazul serviciilor de alimentaie publicaciunile consumatorului arputea include contactul telefonic pentru rezervarea unei mese, vizita propriu-zis,efectuarea comenzii, experiena consumului i plataserviciului.







Evidena fizic





18/32

Aciunile personalului de contact din front-officereprezintetapele i activitilentreprinse de ctre angajaii care intrn contact direct cu consumatorii, i care suntvizibile acestora din urm.

Spre exemplu, n cazul acelorai servicii de alimentaie publicaciunile personalului decontact din front-office (osptarii) ar putea include ntmpinarea consumatorilor laintrarea n restaurant, direcionarea acestora spre masa rezervat, oferirea listei demeniuri, prezentarea unor sugestii legate de preparatele i buturile indicate pentruocazia respectiv, onorarea comenzii iar, la sfritul mesei, prezentarea notei deplat.


Aciunile personalului decontact din front-office

Aciunile personalului decontact din back-office


Evidena fizic





19/32


20/32

Procesele de susinereinclud serviciile interne, etapele i interaciunile care sprijinpersonalul de contact n furnizarea serviciului.

n cadrul restaurantului, procesele de susinere ar putea include rezervarea meselor pentrudatele stabilite de ctre consumatori prin intermediul secretariatului, achiziionarea dematerie primnecesaronorrii comenzilor, costurile preparatelor i buturilor, pe carele furnizeazdepartamentul contabilitate etc.





Evidena fizic





21/32

n partea de sus a hrii serviciului este prezentatevidena fizicaserviciului.

Spre exemplu, n cadrul restaurantului evidena fiziceste reprezentatde aspectul exterioral restaurantului, decorul interior al acestuia, curenia existentn restaurant, mirosul,nivelul de zgomot, luminozitatea, vestimentaia osptarilor, atitudinea acestora fadeclieni, modul de prezentare a listei de meniuri, rapiditatea servirii etc.





Evidena fizic





22/32

Cele patru tipuri de aciuni suntseparate, conform figurii, de trei

linii orizontale, i anume:

1. Linia de interaciune-interaciunile directe dintreconsumator i organizaie.Liniile verticale care traverseazlinia de interaciune reprezintcontactele directe ntreconsumator i organizaie/prestator.

Abilitileinterpersonale aleangajailor din front-office suntcritice n aceste poziii.

Multefirmesubestimeaznumrul punctelor deinteraciune cu clienii, ignorndsau subestimnd importanapersonalului din secretariat, din

contabilitate sau al celui care

rspunde la telefon.







Evidena fizic





23/32

2. Linia de vizibilitate -separtoate activitile care suntvizibile consumatorilor de cele

care nu sunt vizibile acestora.

Poziia liniei de vizibilitate

este diferitde la un serviciula altul, putnd semnala rapidgradul de implicare a

consumatorului n procesul deprestare a serviciului.

Spre exemplu, linia de vizibilitate

este poziionatrelativ maisus pentru un restaurant delux, i mai jos n cazul unuifast-food. Aceastlinie separactivitile personalului decontact din front-office de cele

prestate n back-office.







Evidena fizic


Linia de vizibilita te

Linia de in teraciune intern


24/32

3. Linia de interaciuneintern-separactivitilepersonalului de contact de cele

existente n alte departamenteale organizaiei.

Liniile verticale caretraverseazlinia deinteraciune internreprezintangajaii din back-office, care susin prestaiaangajailor din prima linie.







Evidena fizic


Linia de vizibilita te

Linia de in teraciune intern


25/32

Evidena

fizic

Aspectul Crucior Hol Lifturi Manevrarea Ateptare Ateptareeterior ba!a"e ba!a"elor

al #otelului $ona de Culoareateptare acces

Precizie

Parcarea %niforme &irou Camere Poziionare Aspectulpersonal recepie camer personalului 'acturare

Aciunileconsumatorilor

(osirea

la

#otel

Portar

&a!a"ist)ecepie

Primirea

ba!a"elor

*eplasare

spre camer

(ervicii

camer

+norarea

comenzilor

,erificare

plat

plecare

*u

+di#n


Aciunile

personalului

de contactdin front-

office

%rri de

bun venit

Preluareba!a"e

Procesul de

-nre!istrare

aclienilor

Livrarea

ba!a"elor

Livrarea

preparatelor

comandate

Procesul

de

verificare

i facturare


Aciunile

personalului

de contactdin back-

office

Preluare

ba!a"e ipredarea

lor -n camer

Preluarea

comenzilor

din camer


rocesele

de

susinere

(istemul de

-nre!istrare a

clienilor

Pre!tirea

preparatelor

comandate

(istemul de

-nre!istrare

intern


26/32

n prestarea serviciului de cazare, consumatorul este implicat ntr-o msurmai mare dect n cazul altor servicii (cum ar fi, spreexemplu, transportul n comun) ntruct rolurile pe care le are dendeplinit sunt numeroase, de la nregistrarea sa la recepie,

continund cu deplasarea spre camer(n cadrul creia sedesfoaro serie de aciuni primirea bagajelor, du, odihnetc.),pnla plecarea din hotel. n plus, procesul de prestare ar fi multmai complex, iar numrul interaciunilor mult mai mare dacharta serviciului ar avea n vedere nu doar o noapte, ci o vacan

de cteva zile. Trebuie remarcat faptul cprocesul complex care are loc n spatele

liniei de vizibilitate nu prezintinteres pentru consumator.Calitatea serviciului este evaluatde ctre consumator prin prismaevidenei fizice a acestuia, de modul n care este aranjatcamera

de hotel, de atitudinea angajailor i interaciunea cu acetiadepinznd nivelul satisfaciei resimite de ctre consumator


27/32

Realizarea unei hri a serviciului poate sta la bazaverificriilogicii fluxului de activitiaferent procesului de servire.

Hartaserviciului poate fi deosebit de utilnidentificarea

punctelor ngustedin sistem, acestea reprezentndaceleetape ale procesului prestrii unde clienii ateaptcel maimult sfie servii. O echilibrare a liniei de producie presupuneca timpii de prestare n cadrul fiecrei etape a servirii sfieidentici, astfel nct consumatorii spoatavansa pe linia de

servire fra se forma cozi n anumite puncte ale procesuluiprestrii.


28/32

Construirea unei hri a serviciului


29/32

1. Identificarea procesului/ serviciului

o Harta serviciului poate fi construitpentru ovarietate de niveluri ale serviciului (ex. vacana de ozi vs. vacande cteva zile)

Spre exemplu, firma poate constata cexistprobleme(sau puncte nguste) care ncetinesc procesul prestrii

serviciului.

2. Identificarea segmentului de consumatori

o Harta serviciului este mai utilatunci cnd seconstruiete pentru a satisface cerinele unui anumitsegment de consumatori


30/32

3. Construirea unei hri a serviciului din perspectiva consumatoruluio Aceastetapimplicdescrierea pe harta alegerilor i aciunilor

consumatorilor n procesul cumprrii, consumului i evaluriiserviciului.

o Etapa prezintavantajul cevitcentrarea firmei pe acele etape carenu au un impact semnificativ asupra consumatorilor.

o Aceastetappoate implica o cercetare considerabilasupraconsumatorilor pentru a determina experiena consumatorului curespectivul serviciu.

o Uneori, nceputul i sfritul unei prestaii din punctul de vedere alconsumatorului pot snu fie evidente.

Spre exemplu, pentru consumatorul unui salon de nfrumusearenceputul procesului presupune contactul telefonic iniial pentru

stabilirea unei ntlniri, n timp ce pentru prestator nceputul arputea fi ntlnirea direct.


31/32

4.Stabilirea aciunilor angajailor (front-office i back-office)o Presupune trasarea liniilor de interaciune i vizibilitate, apoi

procesul, din perspectiva personalului de contact.

5.Determinarea relaiei dintre activitile de contact i procesele desusinereo Presupune determinarea liniei de interaciune interni

identificarea relaiei dintre personalul de contact i procesele desusinere.

o

n cadrul acestei etape, este evideniat impactul direct i indirectal aciunilor interne asupra consumatorilor.

6.Adugarea evidenei serviciului n fiecare etapaparticipriiconsumatorilor

o n etapa final, se adaugevidena serviciului pentru a ilustraceea ce vede i primete consumatorul ca evidentangibilnfiecare etapa experienei consumului.


32/32

Tema de casnr. 41. Realizai o harta serviciului (blueprint) pentru ofirmprestatoare de servicii (X), pe baza etapelordescrise n curs.0,5 pc.2. Realizai o cercetare de mici dimensiuni n rndul a 5-10 persoane pe care le cunoatei, cu privire la modul ncare firma X a prestat serviciile solicitate de

ctreacetia.0,75 pc.3. Refacei harta serviciului n concordancurezultatele obinute n urma realizrii cercetrii.0,5 pc.4. Realizai o comparaie ntre cele douhri ievideniai modificrile ce se impun a fi efectuate dectre firma X.0,25 pc.

Politica de Produs2.3

Documents

Transcript of Politica de Produs2.3