La CompetitivitLa Competitivitàà del Sistema del Sistema Turistico ItalianoTuristico ItalianoEvidenze dal Rapporto sulla CompetitivitEvidenze dal Rapporto sulla Competitivitàà Turistica MondialeTuristica Mondiale

Thea ChiesaResponsabile Trasporti e TurismoWorld Economic Forum

Alberto de Monte, Principal T&T - Booz & Company

Riva del Garda

20 giugno 2008

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Agenda della Presentazione

Chi e’ il World Economic Forum

Il programma sulla Competitività Globale e il Rapporto 2008 sulla Competitività del settore Turistico Mondiale

L’ Indice della Competitività del Sistema Turistico (TTCI -Travel & Tourism Competitiveness Index)

I risultati comparativi del TTCI per il 2008

Analisi sulla Competitività Italiana: la performance del Paese sulla base della ricerca (Booz & Company)

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• Organizzazione Internazionale e Fondazione senza scopo di lucro• Costituita nel 1971 dal Prof. Klaus Schwab, attuale Presidente • Sede Centrale a Ginevra. Uffici internazionali a New York, USA e Pechino, Cina• Scopo: Piattaforma neutrale per facilitare il dialogo e la collaborazione tra il

Pubblico e Privato • Dialoghi, collaborazione e progetti su temi di attualità ed innovativi• Rete di esperti mondiali capace di identificare i temi più critici per i governi e le

aziende creando la possibilità di scambiare metodi e pratiche per meglio affrontare tale problematiche

• Monitoriamo i temi globali che hanno maggiore impatto sul settore privato• Collaborazione tra tutti gli attori ad un problema (società civile, media, etc.)

Chi e’ il World Economic Forum?

Punti di Forza del Forum• 1000+ aziende mondiali di tutti settori industriali• Presenza attiva della società civile, media, rappresentati religiosi, governi, ecc.• Programmi per valutare la competitività delle nazioni a livello globale• Programmi per valutare la competitività dei settori industriali (es. Turismo) • Programmi di sviluppo scenari ( regionali, settoriali) • Rete per valutare i rischi globali

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La Rete sulla Competitività Mondiale Globale

Prodotto Principale: Rapporto sulla Competitività Globale

Programma iniziato nel 1979 con una copertura di 16 Paesi

Attualmente il programma monitora 131 Paesi

2007 e’ il 28° Anniversario della nascita del programma

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08Il Rapporto sulla Competitività del Settore TurismoPerchè Monitorare il settore Turistico (1/2)

Il settore è cruciale per lo sviluppo economico e la prosperità di molte nazioni. E’ uno dei settori chiave per Paesi in via di sviluppo per ridurre la povertà e raggiungere gli obbiettivi posti nei “Millenium development goals” delle Nazioni Unite.

Il Rapporto va visto come un potente strumento nel dialogo tra settore privato e governi per meglio capire quali sono le leve sulle quali realizzare un piano d’azione per lo sviluppo sostenibile del settore turistico nazionale.

L’ Indice sulla Competitività Turistica (TTCI) misura i fattori e le politiche che incentivano lo sviluppo del settore a livello nazionale. Inoltre stabilisce il quadro internazionale del settore.

Rapporto e’ sviluppato con organismi internazionali: UNWTO, IUCN, Associazioni Internazionali di Settore: IATA, WTTC, e il settore privato: British Airways, Bombardier, Emirates, Netjets, Travelport, Carlson, SilverSea Cruies, Abercrombie & Kent, Booz & Company, ...

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08Il Rapporto sulla Competitività MondialeL’Indice e’ fortemente correlato con gli indicatori piùtradizionali del settore Turistico

Competività Globale e Arrivi Internazionali

Fonti: WTTC, World Economic Forum

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A) Questionario sull’Opinione di “Executives”:

Fornisce dati sulle opinioni dei leader d’impresa a livello mondiale; il questionario è importante specialmente per quelle variabili per le quali non esistono fonti di dati affidabili

Gli intervistati confrontano i propri ambienti operativi con standard internazionali sulla base di una serie di dimensioni.

E’ diffuso in tutti i paesi analizzati dal rapporto

Fornisce dati unici su molte variabili qualitative delle istituzioni nazionali e del settore privato

Nel 2007 abbiamo ottenuto un record di risposte: 11,000

7 domande specifiche sul settore turistico sono state incluse nel questionario fornendo informazione di ulteriore importanza per questo Rapporto

B) Dati primari ottenuti principalmente da IATA, ICAO, UNWTO, WTTC, WTO, ecc.

L’Indice sulla Competività Turistica Fonte dei Dati?

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08L’Indice sulla Competitività Turistica La Struttura

Travel & Tourism Competitiveness Index (TTCI)

A. Quadro Normativo e Regolamentare

B. Ambiente Imprenditoriale

ed Infrastruttura del Turismo

C. Risorse Umane, Culturali e Naturali

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08The T&T Competitiveness IndexStructure

1.Policy, regole e regolamentazioni

A. Quadro Normativo e Regolamentare

B. Ambiente Imprenditoriale

ed Infrastruttura del Turismo

C. Risorse Umane, Culturali e Naturali

Travel & Tourism Competitiveness Index (TTCI)

6. Infrastrutture Trasporto Aereo 11. Capitale Umano

2. Sostenibilità Ambientale 7. Infrastrutture Trasporto su Terra

12. Affinità per il Sistema“Travel & Tourism”

3. “Safety & Security” 8. Infrastrutture Turistiche 13. Risorse Naturali

4. Salute e Igiene

5. Livello di Priorità del Sistema“Travel & Tourism”

9. Infrastrutture ICT

10. Competitività di Prezzo nel Sistema T&T

14. Risorse Culturali

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L’Indice della Competitivita’ Turistica Risultati 2008Top 20 (risultati di 130 Paesi, scala 1-7)

Economy Rank Score Rank Score Rank Score Rank Score

Switzerland 1 5.63 1 5.94 2 5.55 3 5.39Austria 2 5.43 4 5.86 8 5.27 7 5.16Germany 3 5.41 6 5.67 3 5.43 9 5.13Australia 4 5.34 30 5.23 11 5.18 1 5.61Spain 5 5.30 28 5.24 5 5.32 4 5.33United Kingdom 6 5.28 26 5.28 6 5.32 5 5.26United States 7 5.28 49 4.75 1 5.58 2 5.52Canada 9 5.26 23 5.31 4 5.40 10 5.07France 10 5.23 12 5.57 7 5.28 12 4.85Iceland 11 5.16 3 5.86 9 5.21 36 4.40Finland 12 5.11 5 5.74 23 4.80 14 4.78Denmark 13 5.10 10 5.61 10 5.20 28 4.49Hong Kong SAR 14 5.09 2 5.91 16 5.04 42 4.31Portugal 15 5.09 14 5.50 22 4.83 11 4.93Norway 17 5.05 8 5.66 19 4.90 20 4.60Netherlands 18 5.01 22 5.35 14 5.11 21 4.58New Zealand 19 4.96 15 5.48 26 4.72 17 4.70Luxembourg 20 4.95 24 5.28 12 5.17 35 4.41

Travel & Tourism Competitiveness

Index

T&T Regulatory Framework

T&T Business environment and

infrastructure

T&T Human, cultural, and

natural resources

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L’Indice della Competitivita’ Turistica Risultati 2008EU 15 (risultati di 130 Paesi, scala 1-7)

Economy Rank Score Rank Score Rank Score Rank Score

Austria 2 5.43 4 5.86 8 5.27 7 5.16Belgium 27 4.84 21 5.36 31 4.61 22 4.56Denmark 13 5.10 10 5.61 10 5.20 28 4.49Finland 12 5.11 5 5.74 23 4.80 14 4.78France 10 5.23 12 5.57 7 5.28 12 4.85Germany 3 5.41 6 5.67 3 5.43 9 5.13Greece 22 4.92 17 5.46 30 4.63 18 4.66Ireland 21 4.93 11 5.57 20 4.90 41 4.31Italy 28 4.84 41 4.99 24 4.77 15 4.74Luxembourg 20 4.95 24 5.28 12 5.17 35 4.41Netherlands 18 5.01 22 5.35 14 5.11 21 4.58Portugal 15 5.09 14 5.50 22 4.83 11 4.93Spain 5 5.30 28 5.24 5 5.32 4 5.33Sweden 8 5.27 9 5.62 15 5.05 8 5.15United Kingdom 6 5.28 26 5.28 6 5.32 5 5.26

Travel & Tourism Competitiveness

IndexT&T Regulatory

Framework

T&T Business environment and

infrastructure

T&T Human, cultural, and

natural resources

L’Italia si posizione a l’ultimo posto del ranking generale del EU15, specialmente debole il quadro

normativo, e ambiente imprenditoriale.

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L’Indice della Competitività Turistica Risultati 2008Trend Regionali

5.57

5.28

4.85 5.

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4.77

4.74

4.42

3.92 4.

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4.98 5.

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3.46 3.64

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3.68

5.11 5.

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Travel & TourismCompetitiveness Index

Subindex A: T&TRegulatory Framew ork

Subindex B: T&T Businessenvironment and

infrastructure

Subindex C: T&T Human,cultural, and natural

resources

France ItalyLatin America and the Caribbean OECDSouth Asia EU 15 AverageEast Asia and the Pacific

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L’indice T&T del Forum classifica l’Italia al 28°posto su 131 Paesi per competitività - tutti gli altri Paesi del “ClubMed” sono davanti

ITALY

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FRANCIA 10

PORTOGALLO 15

GRECIA 22

ITALIA 28

RANKING ALTRI PAESI “CLUB MED”

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1995 2000 2005

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SPAGNA

K Unit

2.5%

4.8%

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CAGR’95/’06

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35.000

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1995 2000 2005

Mil di €

ITALIA

FRANCIA

SPAGNA 7.1%

4.6%

3.1%

CAGR’95/’06

Fonte: UNWTO

Trend Storico Arrivi InternazionaliConfronto Italia-Francia-Spagna

Negli ultimi 10+ anni, Arrivi ed Entrate turistiche in Italia sono cresciuti ma ad un tasso inferiore rispetto a Spagna e Francia

Trend Storico Entrate InternazionaliConfronto Italia-Francia-Spagna

2006 2006

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08Una delle cause è la frammentazione dell’offerta alberghiera

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64%

34%

66%

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ITALIA

36%

FRANCIA SPAGNA

100%

Catene Alberghiere Totale Alberghi

Catene Alberghiere in % dell’Offerta TotaleConfronto Italia-Francia-Spagna

33,527

ITALIA

19,811

FRANCIA

17,607

SPAGNA

# Hotel Confronto Italia-Francia-Spagna

# Camere per Hotel Confronto Italia-Francia-Spagna

908861

ITALIA FRANCIA SPAGNA

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■ Sottosegretario alla Presidenza del Consiglio con delega al Turismo

■ Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti

■ Ministero per i Beni e le Attività Culturali

■Ministero dell’Ambiente

L’altra è la frammentazione della governance del sistema turistico

Gli Attori della Governance del Sistema Turistico

■ ENIT ed Osservatorio del Turismo

■ Sviluppo Italia

■ Federturismo■ Assoturismo■ FIPE■Federalberghi e Associazioni Territoriali■AICA

Enti ed Agenzie

Governo Centrale

Regioni ed Amministrazioni

Locali

Associazioni di Categoria

e Federazioni■ Assessorati al Turismo

– Regionali

– Provinciali

– Comunali

ILLUSTRATIVO - NON ESAUSTIVO

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Gli effetti sono gli svantaggi competitivi relativi nelle aree Policy, Prezzi, Sostenibilità dello Sviluppo ed Immagine

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08Policy incerte sfavoriscono il mercato turistico e quindi gli investimenti esteri in Italia

Policy - Le Principali Issue

Politica nazionale del turismo poco efficace– “Branding” Paese poco sviluppato - facciamo

leva sulla rendita di posizione ma non adeguiamo immagine ed offerta alle nuove tendenze del turismo mondiale

Perdita di competitività delle nostre località– Milano, Roma, Firenze e Venezia tengono -

anche se in declino nel ciclo del mercato degli hotel

– Altre città in contrazione (Bologna, Torino, Napoli)

Immagine Paese verso gli investitori internazionali– 21° posto e Tier 2 (secondo gruppo) per

“Risk Premium Factor” e Trasparenza degli investimenti nel settore immobiliare

Declino

CrescitaLenta

DeclinoLento

Madrid, S. Pietroburgo

Londra

Dublino, Regno Unito

Stoccolma

Monaco

Heatrow, Gatwick

Zurigo

ParigiVarsavia, Mosca

BruxellesAbu Dhabi, Vienna,

AmsterdamDubai, Ginevra

Copenhagen

Barcellona

Jeddah

Marrakech, InstanbulBerlino Budapest

AmburgoFrancoforte, Colonia

DohaIl Cairo

Dusseldorf

Praga

Roma

Milano

Ciclo Mercato Hotel nei Paesi EMEA

Fonte: Jones Lang Lasalle Hotel Investment Outlook 2008, EIU, Booz & Company

Crescita

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Il basso indice di competitività dei prezzi dell’Italia si giustifica rispetto alla Spagna, mentre rispetto alla Francia risulta migliore

Fonte: Analisi Booz & Company

Confronto Competitività di PrezzoItalia Base 100

169 81 34

223 66 170

TRASPORTI

Costo Trasporto

Ferroviario

Costo Noleggio

Auto

Tratte Aeree Low

Cost

Costo Trasporto

Ferroviario

Costo Noleggio

Auto

Tratte Aeree Low

Cost

107

68

ALBERGHI

Costo Camere per Hotel(4, 3 e 2 stelle)

Costo Camere per Hotel

125

75

RISTORAZIONE

Ristoranti

Ristoranti

130

88

FRANCIA

SPAGNA

124ITALIA

RANKING COMPETITIVITA’

PREZZO TTCI

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08L’Italia deve mantenere la sostenibilitàambientale per restare competitiva nel turismo

Fonte: World Economic Forum (WEF) Travel & Tourism Competitiveness Index report (2008); Environmental Performance Index (Yale Center for Environmental Law & Policy – 2008)

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Top 30 del TTCI vs. Environmental Performance Index Ranking - 2008 (1)

Forum TTCI Rank

EPI Rank

Italia

AustraliaSpagna

Migliorare la Sostenibilità Ambientale ècruciale per mantenere la competitività

Stati UnitiRegno Unito

Svizzera

Austria

Germania

Svezia

FranciaCanada

Indice diCorrelazione = 0,52Mantenere la sostenibilità ambientale

per mantenere la competitivitàFare leva sullasostenibilità ambientaleper migliorare la competitività

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History

Art & Culture

Families

Fine Dining

Shopping

Nightlife

Extend A Business Trip

Categorie fra i “Top 10”

La nostra immagine Paese è ancora positivasopratutto grazie alla rendita di posizione deinostri tipici asset

Categorie fuori i “Top 10”Authenticity

Resort / Lodging OptionsOutdoor Activities / Sports

BeachNatural BeautyEnvironmental

Rest & RelaxationSafety

Value for MoneyFriendly Locals

Conferences

Fonte: Country Brand Index, FutureBrand 2007

Ranking Brand ItaliaCategorie Top Ten vs. Fuori Top Ten

Facciamo leva sulla nostra rendita di posizione

Non orientiamo l’offerta e l’immagine alle tendenze

del turismo mondiale

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Ciò è confermato anche dai vantaggi competitivi evidenziati dal TTCI, ovvero quantitàdell’offerta turistica e patrimonio culturale

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Per il miglioramento della competitivitàdell’Italia è necessario porsi obiettivi sfidanti ma possibili - l’esempio della Spagna

L’Esempio della SpagnaL’Esempio della Spagna

Piano di Promozione Turistica 2005-07

Piano Operativo 2008

Piano di Cambiamento 2008-2012

Piano del Turismo Spagnolo Orizzonte 2020 - CONESTUR*

Obiettivi

– Maggiore penetrazione su segmenti di clienti (Paese / Gruppi SES) e miglioramento del Posizionamento Competitivo della Spagna

– Applicazione di un sistema di obiettivi legati alle decisioni e basati su dati / informazioni e valutazione dei risultati

– Intensificazione della collaborazione fra le amministrazioni

Piano di Promozione Turistica 2005-07

Piano Operativo 2008

Piano di Cambiamento 2008-2012

Piano del Turismo Spagnolo Orizzonte 2020 - CONESTUR*

Obiettivi

– Maggiore penetrazione su segmenti di clienti (Paese / Gruppi SES) e miglioramento del Posizionamento Competitivo della Spagna

– Applicazione di un sistema di obiettivi legati alle decisioni e basati su dati / informazioni e valutazione dei risultati

– Intensificazione della collaborazione fra le amministrazioni

Risultati 2005-2007Risultati 2005-2007

Analisi dei mercati: 14 Paesi + 6 Tipologie di Turismo

Immagine e Posizionamento: – copertura del 70-80% dei target obiettivo– co-finanziamento al 60/40 pubblico/privato– controvalore di immagine (es., 250 M€ equivalenti di

comunicazione su stampa)

Sviluppo e Commercializzazione– Turismo balneare: formazione di 31.000 agenti,

comunicazione a 3,264 M di turisti potenziali– Viaggi culturali: 229 nuove offerte di prodotto, 222

campagne locali, 9,1 M di turisti potenziali raggiunti– Turismo congressuale: formazione di 7.700 agenti, >500 di

riunioni congressuali aggiuntive– 122 aggiunte in cataloghi di operatori internazionali, 5,2 M

di turisti raggiunti attraverso direct marketing

Marketing on-line: miglioramento qualità informativa ed efficacia promozionale del portale, incremento accessi, incremento utenti professionali registrati

Eccellenza nella gestione: aumento della partecipazione dei professionisti del settore agli eventi di Turespaña

Analisi dei mercati: 14 Paesi + 6 Tipologie di Turismo

Immagine e Posizionamento: – copertura del 70-80% dei target obiettivo– co-finanziamento al 60/40 pubblico/privato– controvalore di immagine (es., 250 M€ equivalenti di

comunicazione su stampa)

Sviluppo e Commercializzazione– Turismo balneare: formazione di 31.000 agenti,

comunicazione a 3,264 M di turisti potenziali– Viaggi culturali: 229 nuove offerte di prodotto, 222

campagne locali, 9,1 M di turisti potenziali raggiunti– Turismo congressuale: formazione di 7.700 agenti, >500 di

riunioni congressuali aggiuntive– 122 aggiunte in cataloghi di operatori internazionali, 5,2 M

di turisti raggiunti attraverso direct marketing

Marketing on-line: miglioramento qualità informativa ed efficacia promozionale del portale, incremento accessi, incremento utenti professionali registrati

Eccellenza nella gestione: aumento della partecipazione dei professionisti del settore agli eventi di Turespaña

Nota: Consejo Español del Turismo, organo composto da amministrazioni pubbliche ed operatori privati del settore turistico

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Per il miglioramento della competitivitàdell’Italia è necessario porsi obiettivi sfidanti ma possibili - alcune proposte

Possibili Obiettivi di Breve (<1 anno)Possibili Obiettivi di Breve (<1 anno)

Disegno ed avvio di un modello e programma di cooperazione fra Amministrazione Centrale, Amm.ni Locali, Enti / Agenzie ed Associazioni

Identificazione di target specifici e del posizionamento dell’Italia

Definizione ed avvio di un programma per

– Sviluppo del marchio “Italia”

– Riposizionamento dell’immagine

– Adeguamento della promozione e comunicazione in funzione dei target specifici

Definizione di obiettivi specifici, misurabili e ad alto impatto attraverso un Consiglio per la Competitività misto pubblico-privato

Disegno ed avvio di un modello e programma di cooperazione fra Amministrazione Centrale, Amm.ni Locali, Enti / Agenzie ed Associazioni

Identificazione di target specifici e del posizionamento dell’Italia

Definizione ed avvio di un programma per

– Sviluppo del marchio “Italia”

– Riposizionamento dell’immagine

– Adeguamento della promozione e comunicazione in funzione dei target specifici

Definizione di obiettivi specifici, misurabili e ad alto impatto attraverso un Consiglio per la Competitività misto pubblico-privato

Possibili Obiettivi di MedioPossibili Obiettivi di Medio

Riduzione del gap degli arrivi / entrate da turismo internazionale vs. Spagna / Francia

Raggiungere la top 10 del ranking internazionale del TTCI del WEF

Favorire lo sviluppo di segmenti turistici che riducono la stagionalità

Mantenere la sostenibilitàambientale

Migliorare la distribuzione geografica del turismo

Riduzione del gap degli arrivi / entrate da turismo internazionale vs. Spagna / Francia

Raggiungere la top 10 del ranking internazionale del TTCI del WEF

Favorire lo sviluppo di segmenti turistici che riducono la stagionalità

Mantenere la sostenibilitàambientale

Migliorare la distribuzione geografica del turismo

Proposta per il Sistema Turistico Italiano IPOTESI