Piano marketing dei nuovi prodotti

Università degli studi “Carlo Bo” di Urbino – Facoltà di Economia

Seminario di gruppo presentato da:

Alessio Brunelli

Diego Saracino

Milena Boscarini

Serena Pacchetti

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Organizzarsi per l’innovazione

Coordinamento e integrazione

Risorse umane e ambiente di lavoro

Strumenti per la creatività

Processo di sviluppo di nuovi prodotti

I fattori chiave per favorire la generazione di idee all’interno di un impresa sono:

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I motori per lo sviluppo di nuovi prodotti sono:

Opportunità tecnologiche e produttive

FUNZIONE PRODUZIONE e RICERCA&SVILUPPO

Evoluzione stili di consumo ed esigenze della clientelaFUNZIONE MARKETING

E’ NECESSARIO CONCILIARLI E RIDURRE I CONFLITTI TRA LE AREE COINVOLTE

Coordinamento e integrzione

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Top Management

Ricerca & Sviluppo ProduzioneProject/Product manager Marketing

Project/Productmanager

Project manager:

Ha un ruolo trasversale

Segue le fasi di sviluppo e di lancio del prodotto

Product manager:

Segue le fasi successive al lancio

E’ preferito nel miglioramento di beni già esistenti

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TEAM WORKING

COMITATO NUOVI PRODOTTI

È una formazione STABILE È composto dai responsabili delle

funzioni interessate dal processo d’innovazione

DEFINISCE PRIORITA’ SELEZIONA PROPOSTE COORDINA I DIVERSI LIVELLI DI

SVILUPPO

GRUPPO DI LAVORO AD HOC

Lavora a tempo pieno ma per un periodo definito

Segue tutto il processo d’innovazione,in autonomia

NON LAVORA PER FASI SUCCESSIVE

FAVORISCE LA MASSIMA SOVRAPPOSIZIONE DELLE ATTIVITA’ DELLE PARTI

Ha lo scopo di COORDINARE e far COOPERARE le diverse funzioni.

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REGOLE DI TEAM BUILDING

COMPRENDERE E CONDIVIDERE L’OBIETTIVO che deve strutturarsi come REALISTICO E RAGGIUNGIBILE

CONOSCERE SE STESSI: autoconsapevolezza di capacità e limiti

CONOSCERE GLI ALTRI: competenze (specifiche e personali) e propensioni caratteriali per saper negoziare bene all’interno del gruppo i vari ruoli

DEFINIRE RUOLI E RESPONSABILITA’

DECIDERE INSIEME LE REGOLE DI COMPORTAMENTO

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Conoscere gli altriI profili psicologici che possono emergere in un gruppo:

PLANTS:inventori e innovatori

RESOURCE INVESTIGATOR:capaci di portare avanti le idee altrui

CO-ORDINATOR:fa lavorare gli altri verso un obiettivo comune

SHAPER:persone motivate e aggressive dotate del giusto spirito competitivo

MONITOR EVALUETOR:critici,devono frenare l’eccessivo entusiasmo

TEAM WORKER:attutiscono i conflitti

IMPLEMENTER: senso pratico e self–controll non perdono di vista l’obiettivo

dell’impresa

COMPLETER-FINISHER:attenti al particolare

SPECIALIST:si interessano poco agli altri ma possiedono competenze specifiche

importanti

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Risorse umane e ambiente di lavoro

“If you look at 3M technologies and the strongest programs we have today, they’re been

longterm. It’s not the money that’s patient.

It’s the people supporting the new idea that

are patient”

(Leon Royer, retired executive director, Leadership Developement Center,

Human Resources )

Le imprese forti sono quelle che considerano il cambiamento come fonte di opportunità.

Per lo sviluppo di nuovi prodotti è necessario un adeguato orientamento culturale delle persone.

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Competenze e attitudini

Immedesimazione nel consumatore

Curiosità

Creatività

Razionalità e pragmatismo

Oltre a capacità tecniche ed operative, la capacità innovativa nel marketing è frutto di:

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Top managementHa un ruolo essenziale nel favorire l’innovazione in quanto:

Ha l’ “ultima parola” nelle decisioni importanti:– Risorse– Politiche di portafoglio– Posizionamento– strategia di ingresso– validazione test– revisione piano di lancio

Diffonde e promuove l’orientamento culturale

Coordina il personale

Favorisce un ambiente creativo

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Un ambiente innovativo…

Comunicazione

Strutture fisiche

Organizzazione

Linee guida, stimoli e

riconoscimenti

Risorse interne

Tolleranza L’ambiente

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“Chiedete ai vostri collaboratori di rendere

conto per ogni minuto della loro giornata e avrete

prodotti di routine, lasciategli il tempo per

inseguire progetti folli, o semplicemente chiaccherare

e avrete idee che rivoluzionano il mercato.”

(Ikujiro Nonanka, Japan Advanced Institute of Science and Technology)

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Strumenti per la creatività

La creatività può essere innata in alcuni individui

ma può essere anche sviluppata o potenziata

attraverso opportune tecniche:

Brainstorming

Product centred

Market based

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Il brainstorming

Serve a sviluppare nuove idee e soluzioni tramite interazione e stimolo reciproco.

I 5 “COMANDAMENTI”:I 5 “COMANDAMENTI”:

1.1. NON criticare le idee degli altriNON criticare le idee degli altri

2.2. NON cedere all’imbarazzo (andare a “ruota libera”)NON cedere all’imbarazzo (andare a “ruota libera”)

3.3. NON soffermarsi sulle proprie ideeNON soffermarsi sulle proprie idee

4.4. NON limitare la partecipazione delle diverse funzioniNON limitare la partecipazione delle diverse funzioni

5.5. NON adottare un atteggiamento pessimistaNON adottare un atteggiamento pessimista

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Un possibile approccio: i “6 cappelli” di Edward De Bono

E’ una tecnica utile per evitare la conflittualità tramite il pensiero parallelo:

Organizzazione e priorità

Alternative e cambiamento

Vantaggi e funzionalità

Giudizi critici, pessimismo

Domande precise e specifiche

Intuzioni ed emozioni

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Esempio applicativo: Lo scooter “Derbi”

L’idea era di creare una gamma di motoveicoli con lo scarico inserito nel codone per nasconderlo alla vista e rendere più accattivante il design.

Dare potenza, aggressività, protagonismo

Migliore estetica, sicurezza contro scottature

Emozioni positive e problemi non insormontabili

Scarico più compatto

Difficile manutenzione, meno spazio bauletto, necessità di isolamento

Scarico nel codone come le moto da competizione

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Le altre tecnicheProduct centred:

ANALISI

MORFOLOGICAMETODO:

Descrizione degli

attributi fisici e delle

funzionalità

OBIETTIVI:

Miglioramento o estensioni di linea

STRUMENTI:

Team working

Market centred:

CONFRONTO CON LA CONCORRENZAMETODO:

Visualizzazione del posizionamento competitivo

OBIETTIVI:

ricerca punti deboli e/o “vuoti” d’offerta

STRUMENTI:

•Grafici (linee spezzate, tela di ragno)

•Mappe di posizionamento

“Su 100 idee che entrano a far

parte del processo innovativo,

27 circa vengono testate, 12

circa vengono introdotte sul

mercato, 9 circa si rivelano un

successo commerciale.”Page (1993)

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Il processo di sviluppoRaccoglie le fasi dalla generazione delle idee al lancio del prodotto:

E’ necessario seguire un TRACCIATO STANDARD per:

– vincolare il Management a procedere in modo ordinato senza tralasciare gli aspetti critici

– definire gli aspetti tecnici e formali, economici e di mercato

– minimizzare gli sforzi e le attività dedicate

CONCEPT SVILUPPO e TEST PIANO DI LANCIO VERIFICHE

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Le fasi (il caso “sigaretta virtuale”)

1. Ideazione, valutazione e selezione dei concept

METODO: - tecniche creative (brainstorming, analisi morfologica, ecc.)

OBIETTIVO: generare idee vincenti verificandone la coerenza con la strategia e la rilevanza del business a cui l’idea si riferisce.

“Il 70% dei fumatori oltre i 35 anni desidera smettere di fumare o poter ridurre il numero di sigarette

giornaliere”(Publinter.com: “La sigaretta virtuale”)

CONCEPT: una finta sigaretta che, aspirata, da lo stesso gusto e gli stessi aromi di una sigaretta normale, senza

nicotina, catrame né altre sostanze nocive.

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2. Sviluppo e test del prodotto

METODO: concentrarsi sui progetti con potenzialità economiche in linea con gli standard aziendali.

OBIETTIVO: coordinare tutte le attività per il lancio definitivo del prodotto.

Test sui consumatori (propensione all’acquisto)

Risultati vs concept test

Valutazioni economiche e finanziarie (fattibilità e investimenti)

Eventuali adattamenti (es. caratteristiche tecniche, packaging)

“NO SMOKING” o “FUMO CONTROL”???

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3. Piano di lancio

METODO: trasferimento di tecnologia e informazioni dalla Ricerca&Sviluppo alla Produzione e al Marketing

OBIETTIVO:

definire gli aspetti legati alla logistica (SUPPLY CHAIN MANAGEMENT)

definizione aspetti del marketing mix (politiche commerciali, target e mezzi

di comunicazione)

“Dai 35 in su è più facile smettere, i ceti più istruiti sono maggiormente sensibili, gli

uomini fumano di più!”

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4.Verifiche

METODO: confrontare i risultati delle vendite effettive con le previsioni fatte dopo i test sui consumatori

OBIETTIVO:

individuare eventuali problemi (e cause)

osservare i motivi del successo

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Conclusioni“The introduction of a new good – that is,

one with wich consumer are not yet familiar – or a new quality of good”

Schumpeter (“The teory of economic development”, 1934)

L’innovazione di prodotto rappresenta una linfa vitale per le imprese ed è pertanto indispensabile per la sopravvivenza delle stesse nel medio e lungo

termine.

Ogni organizzazione ha inoltre bisogno di avere un idea chiara del perché sta sviluppando una nuova idea di prodotto e come questa idea rientri all’interno di

una visione strategica di medio-lungo periodo.