PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE...LEZIONE 12. PROCESSO DI PIANIFICAZIONE...

PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONEStella Romagnoli, Fabio Ferrara

LM59 LUMSA

2018-2019

S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1

I macrotemi del programma (cont’d)• PIANIFICAZIONE E ACQUISTO MEDIA:• Processo di pianificazione• Preparazione di un piano mezzi con calendario• Acquisto media• Sistemi di controllo e ROI• Costruzione del budget pubblicitario


LEZIONE 12. PROCESSO DI PIANIFICAZIONEPianificazione, acquisto e misurazione dei risultati

LM59 LUMSA – 2018/19


Obiettivo della pianificazione media• Cercare di raggiungere il pubblico destinatario del

messaggio nel modo più efficace ed efficiente possibile in un tempo prefissato:• Quindi:• Selezionare i mezzi fruiti dal target• Scegliere formati (e posizioni) e quantità di uscite in modo che siano

efficaci per il raggiungimento degli obiettivi della pubblicità (es. awareness o immagine)

• E al tempo stesso spendere il meno possibile (costo efficiente parametrato ai risultati attesi)


Il processo di pianificazione


The Media planning processIntroduction

IMPLEMENTATION

THEMEDIA

PROCESS

STRATEGYBRIEFING &ANALYSIS

PostEvalu-ation

Execu-tion

MediaNegotiation/Buying

TacticalMediaPlans

MediaStrat-egy

MediaObjec-tives

CompetAnalysisBriefing

The Brief

Media Choice

Media Mix

R&F

Timing/PhasingImplementation

Conclusions

Il processo di pianificazione media1. Briefing2. Analisi competitors3. Definire gli obiettivi del piano mezzi4. Definire la strategia media5. Preparare il piano6. Negoziarlo ed acquistare gli spazi7. Seguirne l’attuazione (l’on air)8. Verificarne la riuscita (dati di post-valutazione)


1. Il briefing

Il briefing è l’insieme delle informazioni che mi servirà a pianificare la campagna, dovrà dirmi:• Chi devo raggiungere (target)• In quanto tempo• Con quale tipo di messaggio (creatività)• Quanti soldi ho a disposizione (budget)


2. Analisi competitors• Questa fase serve a fornirci dei dati di benchmark sulle

modalità di raggiungere lo stesso target da parte dei concorrenti.• Quali media utilizzano?• Quanta pressione pubblicitaria (GRP’s, investimenti) esercitano e in

quale asso temporale• Timing dei loro planning, ecc.

• Queste informazioni sono basilari sia per conoscere il presidio di alcuni media da parte dei competitors, sia per valutare la nostra “quota di voce” (SOV)


Ne parleremo meglio nella lezione sul budget

di comunicazione

S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione9

3. Definizione obiettivi di pianificazione

• Gli obiettivi della pianificazione devono essere chiari e condivisi (con il committente)• Cosa ci si aspetta che la campagna pubblicitaria ottenga?

• Quali problemi/opportunità deve affrontare?

• Ci sono dei vincoli (es. di non pianificare una certa testata o rubrica televisiva)

• E devono essere concreti e misurabili:• Es. 600 GRP’s in 2 settimane

• Frequenza efficace 4+ per una copertura del 70% del target in 2 mesi


4. Definire la strategia media

•Significa analizzare bene il target della comunicazione, stabilire l’allocazione del budget tra uno o più mezzi, per quanto tempo, in quali aree geografiche (se rientra nel briefing), ecc•Siamo in una fase strategica, di planning

indicativo e di allocazione delle risorse


5. Preparazione del piano mezzi• Questa è la fase più operativa, in cui vengono scelti i veicoli

per ogni mezzo, stabilito il calendario indicativo (con i punti ora, le posizioni stampa, ecc.), verificate le disponibilità degli spazi, le opportunità (es. omaggi e gratuità, sconti stagionali, ecc.)


Approfondiamo meglio con un esempio pratico


Cosa deve contenere il briefing media?

Il briefing

• Dobbiamo pianificare una campagna pubblicitaria che dia

rapida visibilità ad uno spettacolo teatrale a Roma

• Target: giovani adulti che abitano in provincia di RM

• Budget: 50.000 euro (solo per l’acquisto dei media)

• Timing: lo spettacolo si tiene domenica 30 dicembre 2018


Quali sono i mezzi più adatti?

S. Romagnoli, F. Ferrara 30

Strategia media• Che vuol dire rapida visibilità?• Con quali mezzi LOCALI possiamo raggiungerla?• Google Adwords e Facebook sicuramente (abbiamo una pagina FB

e un sito?)• TV locali NO, pochissimo ascolto.• Radio – può essere. Ma le radio più ascoltate a Roma sono

nazionali e troppo costose per il nostro budget. Sarebbe difficile ottenere una buona copertura in poco tempo con radio solo locali

• Affissione NO: non possiamo consegnare i materiali per tempo. Al massimo possiamo cercare di stampare delle locandine o materiali BTL e cercare di distribuirle a negozi e locali…

• Stampa periodica NO• Stampa quotidiana… può funzionare per questo scopo (e per il

tipo di target)


Proviamo a pianificare la stampa


Analizziamo bene il target

• Devo riuscire a “tradurre” il target di comunicazione in un target media: utilizzando i parametri con cui vengono

misurate le audience dei mezzi

• Quali sono i parametri con cui vengono “segmentate” le

audience dei mezzi (offline)?

• Caratteristiche demografiche,

• Geografiche

• Psicografiche;

• Stili di vita

• Grande Mappa Eurisko


A chi può interessare il teatro?• Innanzi tutto devono vivere nei paraggi di Roma (parametro

di segmentazione geografico)• Adulti? Giovani adulti? 25-64 anni?• Sono donne o uomini? Entrambi?• Si devono poter permettere l’acquisto del biglietto, quindi

escludiamo le classi socio-economiche inferiori• …


Il target con i parametri socio-demografici• Definiamo il target media:• Uomini e donne abitanti nella provincia di Roma• 25-64 anni• Classe socio economica: • Media• Media-superiore• Superiore


Abbiamo bisogno di un software di pianificazione


Come definiamo il target con Kubik


Il target• Definiamo il target media:• Uomini e donne abitanti nella provincia di Roma• 25-64 anni• Classe socio economica: • Media• Media-superiore• Superiore


2.221.000 individui

Definito il target dobbiamo sapere quali

veicoli stampa lo raggiungono…


Gradiatoria stampa specifica sul target


Esempi di graduatorie


Fonte : 12.02Target : 25-44 [25-44]Entita' Trg. : 17241Base : AdultiEntita' Base: 52676

STAMPA QUOTIDIANA Testata Prd Lettori Lettori Affin ADS

Target Base

25-44 Adulti + 15

1 GAZZETTA SPORT Q 1840 4362 129 298

2 CORRIERE SERA Q 1034 3194 99 478

3 REPUBBLICA Q 980 3199 94 432

4 CORRIERE SPORT-STADIO Q 744 1816 125 187

5 STAMPA Q 629 1980 97 272

6 METRO Q 515 1463 108 0

7 LEGGO Q 515 1424 111 0

8 SOLE 24 ORE Q 478 1191 123 267

9 RESTO CARLINO Q 459 1314 107 140

10 MESSAGGERO Q 433 1353 98 190

11 TUTTOSPORT Q 432 1107 119 97

12 MATTINO Q 429 1081 121 71

13 NAZIONE Q 323 972 101 112

14 GAZZETTA MEZZOGIORNO Q 292 702 127 36

15 TIRRENO Q 237 717 101 73

16 GAZZETTINO Q 221 667 101 80

17 GAZZETTA SUD Q 191 512 114 43

18 FATTO QUOTIDIANO Q 182 510 109 73

19 SECOLO XIX Q 177 536 101 73

20 GIORNALE BRESCIA Q 176 376 143 42

21 SICILIA Q 172 506 104 49

22 UNIONE SARDA Q 159 433 112 59

23 PROVINCIA (CO/LC/SO/VA) Q 159 437 111 38

24 GIORNALE Q 156 678 70 151

25 ECO BERGAMO Q 152 383 121 49

26 GIORNALE SICILIA Q 151 370 125 60

27 NUOVA SARDEGNA Q 140 331 129 53

28 NUOVO QUOT PUGLIA Q 130 311 128 18

29 CORRIERE ADRIATICO Q 125 326 117 17

30 CENTRO Q 122 348 107 22

31 GIORNO Q 120 395 93 57

32 CORRIERE UMBRIA Q 119 344 106 16

33 LIBERO Q 103 407 78 105

34 ARENA Q 99 300 101 44

35 AVVENIRE Q 92 397 71 108

36 ALTO ADIGE Q 89 252 108 27

37 GIORNALE VICENZA Q 89 265 103 39

38 MESSAGGERO VENETO Q 89 257 105 48

39 GAZZETTA MANTOVA Q 85 197 132 29

40 PROVINCIA (CR) Q 69 187 112 21

41 GAZZETTA PARMA Q 68 209 99 38

42 ITALIA OGGI Q 66 193 105 84

43 TEMPO Q 66 182 111 39

44 ADIGE Q 66 214 94 25

45 DNEWS Q 65 201 100 0

46 TRIBUNA TREVISO Q 61 161 116 16

47 MATTINO PADOVA Q 60 190 96 27

48 NUOVA VENEZIA E MESTRE Q 56 128 135 11

49 PICCOLO Q 52 193 82 36

50 PROVINCIA PAVESE Q 50 194 79 19

51 LIBERTA Q 50 164 92 27

52 NUOVA GAZ MO/CARPI Q 48 150 98 10

53 GAZZETTA REGGIO Q 47 135 106 12

54 UNITA Q 43 249 53 40

55 NUOVA FERRARA Q 40 104 118 9

56 CORRIERE ALPI Q 24 66 111 6

Dal listino al prezzo applicato…


Torniamo al nostro piano• Ci concentriamo sui quotidiani (ho poco tempo e pochi soldi) e

mettiamo in ordine per importanza di copertura sul target le testate.


# Testata Prd Lettori periodo Breve %Pen Affin ADS

Target

1 MESSAGGERO Q 357 16,1 834 145

2 LEGGO Q 267 12 991 0

3 METRO Q 250 11,3 818 0

4 REPUBBLICA Q 226 10,2 259 358

5 CORRIERE SPORT-STADIO Q 188 8,5 324 125

6 CORRIERE SERA Q 151 6,8 171 408

7 SOLE 24 ORE Q 67 3 203 224

8 FATTO QUOTIDIANO Q 56 2,5 338 56

9 GAZZETTA SPORT Q 44 2 32 227

10 GIORNALE Q 35 1,6 189 121

11 TUTTOSPORT Q 21 0,9 66 69

12 LIBERO Q 19 0,9 232 92

13 AVVENIRE Q 16 0,7 140 116

Scegliamo il formato dell’annuncio• Diciamo una mezza di pagina, che tradotta in moduli, significa

45 o 54-56 moduli a seconda della testata


Scegliamo la posizione dell’annuncio

• Non mi importa che sia in IV di copertina (anche perché penso

di comprare le mezze pagine…), né nel primo sfoglio, né nelle

prime pagine… quindi NON pagheremo sovrapprezzi per la

posizione


Adesso tocca al budget…• Quanti soldi abbiamo per il piano? 50.000 euro. Cosa ci

possiamo comprare?• Qual è la combinazione di testate e uscite che mi da il miglior

risultato di copertura e frequenza? Proviamo…


Adesso tocca al budget…• Quanti soldi abbiamo per il piano? 50.000 euro. Cosa ci

possiamo comprare?• Qual è la combinazione di testate e uscite che mi da il miglior

risultato di copertura e frequenza? Proviamo…


L E T T O R I : PERIODO BREVE

TESTATE FORMATO COPIE LETTURE LETTURE TARGET NUM.

USCITA .000 Adulti .000 %Cop AVV.

MESSAGGERO Mezza Pagina 145 1021 357 16,1 2

REPUBBLICA Mezza Pagina 358 2080 226 10,2 2

CORRIERE SPORT-STADIO Mezza Pagina 125 1386 188 8,5 2

METRO Mezza Pagina 0 730 250 11,3 2

LEGGO Mezza Pagina 0 643 267 12 2

Se faccio la somma delle coperture cosa ottengo?

i GRP’s del piano

I GRP’s del piano

51


TESTATE FORMATO COPIE LETTURE LETTURE TARGET NUM. GRP's

USCITA .000 Adulti .000 %Cop AVV.

MESSAGGERO Mezza Pagina 145 1021 357 16,1 2 32,2

REPUBBLICA Mezza Pagina 358 2080 226 10,2 2 20,4

CORRIERE SPORT-STADIO Mezza Pagina 125 1386 188 8,5 2 17

METRO Mezza Pagina 0 730 250 11,3 2 22,6

LEGGO Mezza Pagina 0 643 267 12 2 24

116,2

S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione

Cosa determina il vero prezzo del media?


Media buying• Una volta identificato il mezzo (e il veicolo) da pianificare,

occorre acquistare lo spazio (e verificare che sia disponibile quando vogliamo noi, naturalmente!). Non ci si rivolge agli editori… ma alle concessionarie di pubblicità• In Italia il prezzo di LISTINO NON viene applicato mai. Ogni

azienda ha le sue tariffe e i suoi sconti (per Concessionaria).


La trattativa

• Cosa influenza la trattativa sui prezzi:

• Investimenti complessivi sul mezzo o sulla Concessionaria

• Andamento negli anni e prospettive future

• La storia degli sconti “aziendali” applicati

• Essere nuovi clienti

• Stagionalità del mezzo e del mercato (domanda)

• Presenza di media concorrenti (rapporto costi/copia)


Media buying: netto e net net

• Listino:• 150.000 €


sconto:50.000 €

Prezzo netto:100.000 €

Commissione d’agenzia 15%

Prezzo net net:85.000 €

Inseriamo i dati al sistema


Il nostro piano con il costo



TESTATE CONCESSIONARIA FORMATO LISTINO NUM. LISTINO SCONTO NETTO NET NET

USCITA AVV. TOTALE TOTALE TOTALE

MESSAGGERO PIEMME Mezza Pagina 45.000 2 90.000 80 18.000 15.300

REPUBBLICA MANZONI Mezza Pagina 50.000 2 100.000 80 20.000 17.000

CORRIERE SPORT-STADIO SPORTNETWORK Mezza Pagina 32.500 2 65.000 80 13.000 11.050

METRO MANZONI Mezza Pagina - 2 80 5.000 4.250

LEGGO PIEMME Mezza Pagina - 2 80 5.000 4.250

61.000 51.850

Quali risultati di comunicazione?• GRP’s: 116,1• Copertura: 45,2%• Frequenza media: 2,6


RISULTATI DI COMUNICAZIONE DEL PIANO

Totale Avvisi 10

Totale Diffusione 1256

Copertura 1005

Indice Affinita' 525

% Copertura 45,2

VALUTAZIONE SULLE LETTURE

Totale Letture 2579

Totale GRP 116,1

Frequenza Media 2,6

Distribuzione di frequenza


DISTRIBUZIONE DI FREQUENZA DEI LETTORI

Num Lettori Esposti Valori Cumulati

Volte .000 % .000 %

1 329 14,8 1005 45,3

2 313 14,1 676 30,4

3 149 6,7 363 16,3

4 129 5,8 214 9,6

5 31 1,4 85 3,8

6 23 1 55 2,5

7 22 1 32 1,4

8 7 0,3 10 0,5

9+ 0 0 2 0,1

Ma abbiamo sforato il budget !!!

…Proviamo a chiedere uno

sconto…

E poi dobbiamo fare un calendario• Utilizzando il buon senso, e –compatibilmente con la

disponibilità degli spazi- cercando di equilibrare la pressione nel periodo


Dicembre 2018

16-dic 17-dic 18-dic 19-dic 20-dic 21-dic 22-dic 23-dic 24-dic 25-dic 26-dic 27-dic 28-dic 29-dic 30-dic

CONCESSIONARIA TESTATA FORMATO

POSIZIONE uscite GRP's D L M M G V S D L M M G V S D

Piemme Il Messaggero 45mod dx 2 32,2 16,1 16,1

Manzoni La Repubblica Roma 45mod dx 2 20,4 10,2 10,2

Sport Network Corriere dello Sport 56mod dx 2 17 8,5 8,5

Manzoni Metro Roma 54mod dx 2 22,6 11,3 11,3

Piemme Leggo Roma 54mod dx 2 24 12 12Totali: 116,2 12 11,3 10,2 0 0 8,5 16,1 12 11,3 10,2 8,5 16,1

CALENDARIO CAMPAGNA

PlanningUn piano mezzi può essere annuale o per campagna


Dal media plan all’on air• Abbiamo scelto i media (e i veicoli) che rispondono agli

obiettivi del committente (copertura e frequenza)• Abbiamo tenuto conto del budget e abbiamo trattato i prezzi• Abbiamo preparato un calendario (controllando le effettive

disponibilità di spazio)• Le agenzie di pubblicità consegnano alle concessionarie media

i materiali pubblicitari


On air campagna

E se non ho il sistema computerizzato del

centro media?

65

Si utilizzano i dati pubblicati

Per macrosegmenti

E il BUON SENSO!

Ricapitoliamo1. Capiamo bene il briefing (target, timing, messaggio,

budget)2. Scegliamo i media più adatti 3. Definiamo il formato che ci serve (spazio o tempo per TV,

radio e cinema)4. Verifichiamo le audience in target dei media che abbiamo

scelto e scegliamo i singoli veicoli (testate stampa, stazioni radio, ecc.)

5. Contemporaneamente controlliamo le politiche di vendita per capire quanto ci costano

6. Ripartiamo i soldi che abbiamo tra i diversi media/veicoli considerando la pressione pubblicitaria che ci serve per rendere efficace il messaggio


Ricapitoliamo (cont’d)7. Trattiamo con le concessionarie dei media che abbiamo

scelto per ottenere il massimo sconto possibile8. Prepariamo un calendario indicativo delle uscite con le

pressioni pubblicitarie in target verificando l’effettiva disponibilità con le concessionarie.

9. Per Google AdWords e i social network seguiamo il processo di pianificazione specifico, e nel piano indichiamo le impressions e i click stimati nel periodo di campagna

10. Verifichiamo che l’agenzia di pubblicità consegni i materiali corretti per l’on air


E siamo on air


Ma non è finita qui

71

Dobbiamo controllare l’efficacia di quello che

facciamo


Cosa si controlla quando si fa un piano di comunicazione?

73

Controllo della comunicazione• Controllo dell’effettiva messa on air della campagna (come

pianificata)• Controllo dell’effettivo raggiungimento del target• Controllo dell’efficacia del messaggio di comunicazione

pianificato


Che vuol dire “efficacia” della comunicazione?


“efficacia”rispetto agli obiettivi


Misurazione dei risultati

• I risultati di un piano mezzi vanno misurati sulla base degli

obiettivi che si intendevano raggiungere• Ma quali sono gli obiettivi che un piano mezzi può

raggiungere?

• Piano mezzi rappresenta ca. il 85-90% degli investimenti pubblicitari

• E quindi cosa ci aspettiamo dagli investimenti pubblicitari = cosa ci

aspettiamo dalla pubblicità?

• Quali sono gli obiettivi della comunicazione?


Obiettivi della comunicazione

78

Obiettivi della pubblicità• Quali sono in sintesi i principali obiettivi dell’ADV? (che

possiamo quindi misurare per sapere se abbiamo speso bene il nostro budget?)


Generare awareness (notorietà) e ricordoCostruire e modificare il sistema di percezione degli attributi

di brand e prodotto (brand image)Produrre goodwill (verso la marca e il prodotto)

Stimolare l’intenzione di acquisto (call to action)Rinforzo del comportamento (es. consumo)

E quindi…


Misurare i risultati:In sintesi abbiamo gradazione diverse di risultati attesi che possiamo misurare:

1. Siamo andati on air con gli spazi e le posizioni desiderati?2. Abbiamo raggiunto il target in modo efficace ed

efficiente? (pressione, copertura e frequenza efficace…)3. Otteniamo una risposta di carattere cognitivo?

(Awareness, ecc.) e valutativo? (gradimento, propensione vs. la marca) - Ma questo dipende anche dalla creatività e dal messaggio

4. Riusciamo a sollecitare dei comportamenti? (telefonate, acquisti, visite al sito o al punto vendita…) - che naturalmente dipendono anche dall’interesse verso l’offerta


1. Controllo uscite

82

Controllo delle uscite• La prima cosa che bisogna fare è controllare se gli spazi

pubblicitari sono stati effettivamente messi in onda• Bisogna controllare che l’on air corrisponda a quanto

acquistato, in termini di tempo (TV, radio), di quantità (es. impression), di posizionamento (stampa, affissione) e di qualità di riproduzione (stampa, affissione, formati speciali)• In caso di mancate uscite o penalizzazioni si procede a

contestare la concessionaria per ottenere un credito o spazi gratuiti


Certificazione AGB per la TV


Qualità posizionamenti stampa


Autocertificazione Radio


Certificazione Affissione


Logo cliente

Milano, 02 Agosto 2013

Affissione Tablet Tim con Internet Incluso Periodo: dal 15 Luglio al 15 Agosto

2. Misurazione dei risultati di

raggiungimentodel target

88

Raggiungimento del targetI risultati di comunicazione dei mezzi:• Per la TV le audience effettive degli spot (grazie ad Auditel), i

dati ex post di GRP’s, copertura e frequenza• Per il WEB si stimano ex ante le impression e si misurano ex-

post sia le Imps che i Click• Per gli altri mezzi i risultati si stimano ex ante in modo

statistico (perché le analisi si basano su interviste bimestrali o semestrali o su panel NON continuativi)


Es. Consuntivo di un piano TV


DESCRIZIONE OBIETTIVO PREVISIONE CONSUNTIVO VARIAZIONEcliente % %

N° spot 545 100% 545 100%

N° spot >6 GRP's (Heavy) ** 92 16,9% 79 14% -13 -14%

N° spot prime time ** 109 20% 109 20% 0 0%(20,30-22,30)

GRP's TOTALE 1.400 100% 1.718,6 100% 1.683,6 100% -35 -2%GRP's 30" 800 57% 1.246,1 73% 1.214,3 72% -32 -3%GRP's 15" 300 21% 472,5 27% 469,3 28% -3 -1%

GRP's 1° sett. 700 50% 760,4 44% 775,0 46% 15 2%GRP's 2° sett. 700 50% 958,2 56% 909,0 54% -49 -5%

copertura 94,1 93,6 -1frequenza 17,4 17,3 0

5+ OTS (Copertura) 81,8% 80,8%50% Cop. +14 +14

GRP's SIPRA 635,6 37% 635,5 38% 0 0%GRP's PUBLITALIA 1.083,0 63% 1.048,0 62% -35 -3%

Heavy GRP's (>6 GRP's) ** 786,1 46% 704,9 42% -81 -10%

GRP's Prime Time 744,1 43% 727,7 43% -16 -2,2%(20,30-22,30)

GRP's control target 18-54 1.429,0 1.428,4 -0,6 0%

Risultati di un piano stampa


RISULTATI DI COMUNICAZIONE

Target 14 - 44 anni

Entità del Target 25.184.000

Totale avvisi valutabili 7

Grp 73

Copertura 34,8

Frequenza 2,1

Fonte Audipress 01.2

Risultati piano radio


Campagna WEB


Campagna Facebook


Campagna Twitter


Ma bisogna misurare anche i piani dei competitors…


Analisi della concorrenza

Il comportamento dei competitors viene analizzato anche sulla base dei risultati di comunicazione sui media: per spiegare e prevedere la strategia di comunicazione ATL


3. Analisi risposte cognitive e valutative

98

Risposte cognitive e valutative

• Per analizzare questo tipo di risposte ci si basa su analisi quantitative ad hoc, idealmente continuative.• Le principali risposte attese sono in termini di:• Top of mind (di marca)• Awareness spontanea, suggerita e totale (di marca)• Propensione verso la marca• Conoscenza spontanea della pubblicità e del prodotto pubblicizzato• Gradimento della pubblicità



Custom Research GfK Group

1

dicembre 6, 2014 STP Telefonia Mobile

Indice

•  Sintesi da pagina 2 –  TIM pagina 3 –  Vodafone pagina 4 –  Wind pagina 5 –  3 pagina 6 –  Fastweb Mobile pagina 7

•  I risultati principali da pagina 8

–  Top of Mind pagina 9 –  Notorietà spontanea pagina 10 –  Notorietà totale pagina 11 –  Pressione esercitata in TV pagina 12 –  Conoscenza spontanea della pubblicità pagina 13 –  Conoscenza totale della pubblicità pagina 14 –  Ricordo attinente pagina 15 –  Ricordo attinente di pubblicità e ricordo di prodotto per marca da pagina 16 –  Gradimento della pubblicità da pagina 26

•  Note metodologiche da pagina 29

4. Analisi risposte comportamentali

116

Risposte comportamentali• Per poter analizzare i comportamenti in relazione

all’investimento pubblicitario (media) occorre che ci sia una immediata relazione tra l’esposizione al messaggio e il comportamento• Questo accade con più facilità in presenza di call to action

verso numeri telefonici o siti internet (che possono essere fruiti immediatamente)


E naturalmente ci sono gli analytics del web

120

Grazie per l’attenzioneLe slide delle lezioni su:

www.pianificazionecomunicazione.com


PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE...LEZIONE 12. PROCESSO DI PIANIFICAZIONE...

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