Perchè abbiamo bisogno di banche digitali pdf

Asti, 19 Novembre 2015 | [email protected]| Cassa Risparmio Asti

La Rivoluzione Digitale nelle Banche


Mezzo millennio caratterizzato da distribuzione fisica delle banche commerciali

E’ bastato mezzo secolo di distribuzione elettronica per mettere in discussione questo modello

Alla fine della prima decade del XXI secolo la distribuzione elettronica si è finalmente evoluta e i suoi meccanismi oggi sono assodati

E’ arrivato per le banche il momento di non rimanere bloccate nel XX secolo, di ribaltare il proprio modello e di concentrarsi sulle piattaforme elettroniche, dove la distribuzione fisica è la ciliegina sulla torta e non il contrario

Perche’ abbiamo bisogno di banche digitali


Nelle loro filiali, le banche hanno via via introdotto sportelli bancomat (anni ’70), i call center (anni ’80), Internet (anni ’90) e stanno introducendo la tecnologia mobile in questo ultimo lustro.

Ogni canale viene aggiunto come uno strato supplementare sulle fondamenta della “torta” della distribuzione delle filiali: la rete di filiali sono le basi, mentre la distribuzione elettronica è la “ciliegina sulla torta”

Le banche adottano strategie “multicanale”, con cui cercano di integrare call center, Internet, tentano di rendere la banca mobile e i canali di call center interoperabili. Ma buttano a mare la gestione delle relazioni coi clienti, pur di garantire coerenza tra il canale delle filiali e quello di Internet



I call center, Internet, la tecnologia mobile: tutto permette che la banca diventi digitale, basata su piattaforme digitalizzate, che raggiungono ogni angolo nascosto della banca.

Ma i canali elettronici sono stati concepiti come complementari al canale fondamentale delle filiali: spesso separati patiscono la mancanza di integrazione reciproca, perché la banca è stata concepita su un modello di distribuzione fisica, sul quale sono stati adagiati gli elementi elettronici



Le banche dovrebbero smettere di pensare ai canali. Hanno un solo canale (22), non dispongono di canali multipli, canali call center, canali Internet, canali mobile, ma solo di un canale elettronico che sta alla base e rappresenta le fondamenta di tutti i punti di raccordo: mobile, telefono, Internet e filiali.


Tuttavia già oggi, la popolazione è composta da “nativi digitali” (ma anche da molti “stranieri digitali”2) e domani sempre di più sarà composta in maggioranza da ND.

In un tale mondo quale sarà il ruolo di banche costruite su un modello di distribuzione fisica, sul quale sono stati adagiati gli elementi elettronici?

2 Stranieri digitali = adulti a loro agio nell’utilizzo delle più recenti tecnologie basate sulla rete

22 Recentemente si è iniziato ad usare il termine “omnicanale” con cui si intende l’uso congiunto e integrato dei diversi canali lungo le varie fasi del processo di interazione azienda - cliente


Progettare la banca digitale

La banca digitale di nuova generazione viene progettata basandosi necessariamente su

‣ Clienti

‣ Dipendenti

Le banche devono pensare a come combinare processi e struttura organizzativa, ottimizzando le risorse digitali per essere in grado di raggiungere e assistere clienti e dipendenti


La banca può essere considerata come la somma di tre attività in una:

‣ Relazione di prodotti

‣ Elaborazione di transazioni

‣ Vendita di servizi



La digitalizzazione decostruisce i prodotti


Ogni prodotto bancario può essere ridotto al minimo comune denominatore dei suoi componenti per poi essere ricostruito in forme di utilizzo e strutture nuove

Non esisteranno più insiemi di prodotti integrati, ma semplicemente prodotti bancari sotto forma di applicazione che i clienti personalizzano in base alle proprie esigenze

RELAZIONE DI PRODOTTI


Nel digitale l’architettura si fonda sulla prospettiva di prodotti basati sulle applicazioni, e si cominciano a considerare i processi come codici open source

ELABORAZIONE DI TRANSAZIONI

1. PayPal ha lanciato X, basato sulle API o pacchetti di funzionalità. Chiunque può prelevare PayPal e utilizzarlo nel proprio sistema e, come le applicazioni dei prodotti bancari, consento a terze parti di integrare PayPal in qualsiasi codice o operazione desiderata. BOOM!!!

2. Citigroup ha adottato un approccio simile: i propri servizi di transazione sono stati resi disponibili come API: tutti i processi si basano su codici open source, a disposizione di chiunque sia in grado di fare proposte utilizzando le API, senza bisogno di laboriose configurazioni

3. Recentemente anche Banca Sella con il suo progetto HYPE, sta sviluppando un progetto con molte attinenze a quanto fatto da PayPal



Il rapporto con il cliente si è modificato. Prima si trattava di un rapporto umano e diretto (one-to-one), poi è diventato remoto, su larga scala (one-to-many); ora si parla di nuovo un rapporto one-to-one, ma digitale

VENDITA DI SERVIZI

In questo ambito entra in gioco il concetto di Big Data nella gestione di rapporti remoti sfruttati attraverso una personalizzazione di massa. Quest’ultima può essere ottenuta unicamente offrendo servizi contestuali a ciascun cliente al momento più adatto


Es. Se il cliente passa davanti ad un’autosalone, è meglio pubblicizzare una polizza assicurativa o un piano di finanziamento per l’acquisto?

Google Wallet trasforma in strumenti finanziari offerte contestuali. Lo scopo è di tener traccia del nostro percorso digitale, utilizzando le analisi di Big Data, in modo da poter formulare offerte sulla base del nostro stile di vita



Questa è la nuova realtà aumentata dell’intimità con il cliente, e la vendita dei prodotti bancari si baserà sull’abilità di essere competitivi nell’analisi di dati di massa, per ottenere una personalizzazione altrettanto estesa


‣ Digitalizzazione dei processi bancari si sta diffondendo

‣ Tutte le risorse delle banche avranno la forma di pacchetti di strutture digitali, dove i prodotti saranno applicazioni , i processi API e la vendita sarà contestuale, trasmessa attraverso Internet in mobilità in tempo reale



VENDITA DI SERVIZI


L’era digitale richiede una banca digitale.


LA SFIDA

Trasformare un’attività integrata secondo un modello verticale - organizzata sui prodotti e sui canali, utilizzando un processo clienti end-to-end - in un’attività a struttura orizzontale, progettata per offrire al cliente nuove funzionalità dove ne ha bisogno e si organizza in base ai dati del cliente

Deve servirsi dei dati in mobilità, perché i clienti hanno cominciato ad utilizzare solo le app, le parti dei processi e le funzionalità necessarie. Ora occorre organizzare la banca sulla base dei dati del cliente e poi sfruttare quei dati in forma di app attraverso il cloud, fino ai dispositivi mobili.



Più di 1 cliente su 4 p r e n d e r e b b e i n considerazione una banca digital senza fi l i a l i s e d o v e s s e cambiare la propria banca attuale. Questo è a l t a m e n t e probabile fra i più giovani, che sono meno interessati alla posizione favorevole dell’agenzia e più interessati all’accesso ai servizi digitali

Quasi la metà dei clienti considerano la loro relazione con la banca solamente quale transazione piuttosto che una occasione per avere c o n s i g l i o u n a relazione più ampia

Quasi la metà dei clienti vorrebbe che la propria banca p r o p o n e s s e p r o a t t i v a m e n t e prodotti o servizi che p o s s a n o a n d a r e incontro alle loro necessità finanziarie. Fra quelli interessati a questi servizi, poco più del 50% afferma c h e q u e s t o aumenterebbe la propria fedeltà alla banca

Quasi la metà dei clienti è interessata nell’analisi delle voci della propria spesa, che guardi in avanti e che sia disponibile in tempo reale. E più di uno su quattro sarebbe disponibile a pagare un fee per consigli di spesa e budget

Fonte: Accenture, Consumer Digital Banking Survey, 2014. Le risposte qui riassunte dall’indagine, sono relative all’Europa Occidentale, compresa l’Italia


Diventare realmente omnicanale (2), integrando senza soluzione di continuità la customer experience all’interno dell’agenzia / filiale, assistita, e le interazioni digitali

Rispondere alla sfida

Estendere l’ecosistema, offrendo una più vasta gamma di servizi ai propri clienti (individui e corporate)

Offrire una consulenza digitale finanziaria personalizzata e consigliare i propri clienti per aiutarli a meglio gestire le loro esigenze finanziarie

(2) La strategia omnicanale ha l’obiettivo di integrare i canali fisici (punti di vendita, show room, etc.) e canali digitali (e-commerce, mobile promotion, etc..). Questo perché il percorso d’acquisto del consumatore è profondamente cambiato: l’attenzione non è più rivolta esclusivamente all’atto d’acquisto, pur privilegiando ancora il punto vendita come luogo finalizzato all’acquisto; nella buying experience rientrano ormai a pieno titolo la comparazione e la valutazione dei prodotti, delle offerte e dei servizi aggiuntivi, utilizzando i canali on-line e, nello specifico, sempre più spesso quelli in mobilità.


La micro - segmentazione permette alla banca di comprendere i propri clienti come gruppi, sotto-segmenti e individui. Guida la banca a dirigere le risorse, sviluppare prodotti e servizi per i clienti attraverso modelli di interazione individuale e come parte di una strategia omnicanale

Immaginare la nuova

experience

Cambiare il mix di distribuzione

Approfondire e sostenere la

fedeltà

Evolvere verso la Banca Universale (everyday bank)

Conoscere i Clienti

Con le analisi la banca può creare customer journey finalizzati che vanno al di là dei convenzionali appuntamenti bancari. Possono sviluppare approcci “prova & impara”, usando le percezioni dei dati per informare dei continui sforzi di miglioramento che riflettono i comportamenti dei clienti

Considerando i cambiamenti di ruolo dell’agenzia / filiale e del crescere del digitale, le banche possono ripensare il mix di distribuzione così da rendere la maggior parte dei modelli di cambiamento dei clienti in uso nel canale

La banca può sostenere la fedeltà del cliente combinando la fedeltà implicita, consulenza, servizi e donazioni come normalmente fa, con fedeltà esplicita (sistemi basati su punteggi), usando i dati corretti per un programma di fedeltà olistico

La banca deve assemblare elementi multipli - canali, customer experience, analytics, partnership, piattaforme digitali e innovazione - per potenziare una nuova proposta di valore di Banca Universale


Esiste un’opportunità per la banca di trasformare la relazione con i clienti diventando risorsa vitale che supporti le attività giornaliere degli stessi, sia finanziarie che non. Questo è il modello di Banca Universale (Everyday Bank). Differentemente dalla banca tradizionale, la Banca Universale si collega con i clienti costruendo

una relazione stretta intorno a tre ruoli:

♦ Fornitore di Consulenza che analizzando i dati dei clienti raccomanda i prodotti e i

servizi migliori ai medesimi, che vengano queste opzioni dalla banca o da terze parti, inclusi

altri istituti di credito

♦ Facilitatore di accesso che connette i clienti a prodotti e servizi finanziari e non finanziari,

che rendano più facili la loro vita, usando i canali che essi preferiscono e velocizzando le

opzioni di pagamento

♦ Aggregatore di Valore che porta ai clienti offerte commerciali rilevanti, che acquistano

sconti e premi fedeltà ogni giorno e che vanno al di là della proposizione di valore finanziario

Banca universale: significato

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