Panoramica generale

1:

© mercatofotografico.net

2:


Modulo 03

Come sviluppare una visione creativa magnetica che in 60 secondi lascerà a bocca aperta

i tuoi clienti

3:


Prima Edizione Digitale

Titolo Originale:

Foto Brand Revolution

Sito web: http://www.mercatofotografico.net

Info: [email protected]

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Progetto Grafico di Copertina - © mercatofotografico.net

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elettronica o meccanica senza l’autorizzazione scritta dell’autore.

Note legali.

Le strategie riportate in questo manuale sono il frutto di anni di studi e applicazione sul

campo, quindi non è garantito il raggiungimento dei medesimi risultati. L’autore si riserva il

diritto di aggiornare o modificarne il contenuto, in base a nuove condizioni. Questo

documento ha solo ed esclusivamente scopo informativo, e l’autore non si assume nessuna

responsabilità dell’uso improprio di queste informazioni.

Se hai ottenuto questo report da un luogo diverso da http://www.mercatofotografico.net,

allora hai una copia pirata. Sei pregato di aiutare a fermare la criminalità su Internet

segnalandola all'indirizzo: [email protected]

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4:


La Storia del tuo Brand – La Visione Creativa (nota: questo report è stato messo a disposizione durante il lancio del programma per farti toccare con mano le

informazioni e le strategie contenute nel corso; tuttavia, riprenderlo in mano adesso diventa ancor più

fondamentale…)

Sei qui…

Il Cliente

Ideale

La tua Unicità

La

Personalità

Il Messaggio

5:


INTRODUZIONE

Mi hanno sempre impressionato quei fotografi (e quegli artisti in generale) che di

fronte a un perfetto sconosciuto riescono a raccontare la propria visione creativa e

trasmettere la loro unicità con poche semplici frasi.

Questo potrebbe sembrarti un dettaglio banale… o trascurabile… ma la verità è una

sola:

E più il tuo messaggio riesce ad essere sintetico e andare dritto al punto senza

risultare “vuoto” o “scontato”… più aumenterai le possibilità di far breccia nel cuore

del tuo pubblico, guadagnandoti la necessaria attenzione.

Credimi se ti dico che questa capacità ha molto meno a che fare con le tue fotografie

di quanto tu stesso possa pensare, o sperare, o credere.

Infatti, in un mondo sempre più assuefatto ad immagini di ogni genere e tipo,

abituato a produrre e consumare fotografie alla velocità della luce (quasi insaziabile

sotto questo punto di vista) non serve sbattere sotto il naso del tuo pubblico il

giusto scatto o il giusto portfolio sperando che questo, da solo, basti a produrre

magicamente un effetto virale o una tonnellata di contatti lavorativi.

6:


Nell’era della Distrazione infatti, guadagnarsi la moneta di scambio oggi più preziosa

– cioè l’attenzione – equivale a saper comunicare (anche) “a parole” la tua unicità e

inquadrare perfettamente il motivo, o i motivi, che ti distinguono dalla concorrenza e

perciò ti rendono la scelta migliore per dei potenziali acquirenti.

Per spiegarti meglio questa situazione, dai un’occhiata all’immagine qui sotto.

Immagina che da una parte ci sia il tuo pubblico ideale, la tua audience – coloro che

in pratica sarebbero pronti a recepire il tuo messaggio e in realtà stanno solo

aspettando che qualcuno si faccia avanti – e dall’altra invece ci sia tu che non vedi

l’ora di connetterti a livello emozionale con i tuoi clienti.

Domanda: qual è l’unico ostacolo che si frappone tra te e loro?

Risposta: un muro. Il muro della distrazione, eretto involontariamente da altri

utenti e fotografi che – esattamente come te – provano giorno dopo giorno a

scavalcare questa barriera per essere finalmente ascoltati e raggiungere il proprio

cliente ideale.

Rompere il velo della distrazione – e abbattere questo gigantesco muro invisibile – è

l’obiettivo numero uno, indiscusso, su cui dovresti concentrarti oggi come

fotografo… sia che tu abbia già un business avviato e la voglia matta di consolidarlo,

sia che tu abbia il desiderio (una volta per tutte) di veder finalmente riconosciuto e

apprezzato il tuo lavoro.

Tutto questo, però, partendo da 2 presupposti essenziali (verità amare):

7:


1. A nessuno importa davvero del tuo messaggio. Detto in altre parole: il

mondo farebbe tranquillamente a meno dell’ennesimo fotografo professionista

o amatoriale in cerca di visibilità (primi fra tutti i tuoi colleghi e concorrenti…).

Perdona la brutalità.

2. Quel muro “invisibile” non lo puoi veramente abbattere perché non

puoi fermare la produzione incessante di immagini che ogni giorno vengono

distribuite sul web così come nella vita reale

E allora che fare?

Ok… le cattive notizie le abbiamo già viste e – fortunatamente per te – sono anche

finite. Adesso passiamo a quelle buone!

La prima – e più importante notizia – riguarda proprio il modo in cui oggi la maggior

parte dei fotografi affronta il mercato, tentando di abbattere quel famoso MURO

nella speranza di guadagnare un briciolo in più di visibilità…

… ossia sparando a caso, senza quindi aver individuato il giusto pubblico, la giusta

nicchia, e soprattutto il giusto messaggio da trasmettere. Quello che io chiamo

l’Hope Marketing – il marketing della speranza o alla “viva il parroco”.

Come disse in un ristorante giapponese Sean Parker – il fondatore di Napster –

rivolgendosi al primo socio in affari di Mark Zuckenberg (in quello splendido film

sulla nascita di Facebook che risponde al nome di “The Social Network"):

8:


In altre parole, così come nell’epoca di iTunes e Spotify non ha più senso ostinarsi a

commercializzare musica con i vecchi sistemi di distribuzione e dunque aprirsi un

negozio di dischi…

… così nell’epoca delle App e di Instagram non ha più senso continuare a riempire il

tuo sito web e i tuoi social network di bellissime immagini senza avere una precisa

strategia di comunicazione alle spalle.

Questo report nasce dunque per dare una marcia in più al tuo brand fotografico,

aiutandoti a impacchettare la tua visione creativa in un messaggio di marketing

sintetico, semplice ed efficace.

Nota. Se ricordi, nei video introduttivi all’intero programma, abbiamo

specificato che un brand è composto 2 anime: quella visuale e quella

testuale. Per quanto entrambe importanti… va da sé che il 95% dei

fotografi nel mondo si concentra solo sull’identità visuale, trascurando

(e spesso saltando a piè pari) la seconda.

Bene. Questo report farà luce finalmente proprio sull’identità testuale di

un brand fotografico… e di come il potere delle parole in fotografia

(e quindi del testo associato alle immagini) possa già da solo

distinguerti ANNI LUCE dalla concorrenza, creando una

riconoscibilità immediata nella testa del tuo pubblico.

Iniziamo…

Dove vai se le idee chiare non ce le hai

Nessun messaggio può risultare davvero incisivo ed efficace se tu per primo – come

fotografo – non hai ben chiare quali sono le caratteristiche che ti rendono

diverso agli occhi dei tuoi interlocutori e rispetto ai tuoi concorrenti.

Come ti spiegavo all’inizio, va da sé che se tu per primo non hai ben chiare quali sono

le caratteristiche che ti rendono davvero unico come fotografo agli occhi dei tuoi

9:


potenziali interlocutori/clienti e rispetto ai tuoi concorrenti, sarà molto difficile

riuscire a costruire un messaggio vincente.

Ecco perché il primo passo da compiere è appunto quello di guadarti dentro e

cominciare a scavare nel profondo della tua personalità e dei tuoi valori.

Non importa che tu sia un fotografo professionista con anni di esperienza alle spalle o

un fotografo appena all’inizio della sua avventura. Come ti spiegavo infatti

nell’introduzione a questo report… sebbene in giro ci sia tanta concorrenza e una

enorme produzione giornaliera di immagini, il mercato fotografico è ancora

“vergine” per chi ha intenzione di ritagliarsi una sua fetta di mercato… proprio

perché ancora oggi pochi fotografi hanno compreso fino in fondo il vero potere della

comunicazione a 360 gradi.

Essere un fotografo di ritratto da molti anni – o di matrimonio, o pubblicitario –

non farà necessariamente di te un fotografo affermato e ben pagato solo perché

ti sei specializzato in un genere particolare e conosci a fondo il tuo mercato.

Allo stesso modo, sei hai iniziato l’avventura con la fotografia da poco o se stai

pensando di fare il grande salto, non è specializzandoti nell’ultima tendenza di

mercato che guadagnerai in un sol colpo visibilità gratuita e possibili contatti di

lavoro. La questione è:

Una volta un fotografo mi disse: Io comunico a livello visivo. Perché devo mettere

per iscritto quello che uno spettatore potrebbe tranquillamente dedurre dalla mie

immagini?

Se vuoi emergere, devi conoscere te stesso molto meglio del tuo mercato

e dei tuoi clienti.

10:


Risposi: se le tue fotografie parlassero già sole – e se bastasse questo – certamente

non avresti avuto bisogno di rivolgerti a me per promuovere i tuoi lavori.

Seguì un lungo silenzio.

La verità è una sola: lasciare che sia lo spettatore a fare il lavoro che invece

dovremmo fare noi per lui – cioè, appunto, accompagnarlo nel nostro mondo creativo

non solo con immagini lasciate alla sua libera interpretazione ma anche con dei

messaggi testuali appositamente studiati – è solo frutto della pigrizia…

… o magari di quella presunzione egocentrica che inevitabilmente accompagna

da sempre tutti gli artisti, fotografi compresi.

Perciò ti do un consiglio spassionato:

Ma vediamo subito un breve esempio.

Immaginiamo che il direttore creativo di un’importante azienda italiana approdi sul

tuo sito web e veda la seguente descrizione nella pagina contatti:

11:


Come avrai capito, mi piace sempre partire da un esempio concreto per poi

spiegarti come muoverti… e l’esempio che ti ho appena fatto è – né più né meno – il

modo in cui molti fotografi cercano di descrivere se stessi e il loro lavoro agli occhi di

uno sconosciuto e/o potenziale cliente.

Analizziamo dunque cosa non funziona in questo tipo di comunicazione.

1. La presentazione (ossia il modo in cui è costruito l’intero messaggio) è fin

troppo generica e “scontata”.

2. Non emerge affatto quali sono i tuoi punti di forza, vale a dire perchè il tuo

modo di lavorare (e dunque non soltanto i tuoi scatti) è effettivamente diverso

dalla concorrenza.

3. Non esprime in modo chiaro che tipo di vantaggi effettivi avrebbe

un’azienda se decidesse di affidare a te il lavoro.

4. Ricade nello stesso identico errore che ormai ho visto ripetere centinaia di

volte, ossia lavarsene le mani e lasciare che alla fine siano “le immagini a

parlare per te”… senza tuttavia preoccuparti di guidare l’occhio del tuo

pubblico, e del tuo interlocutore, nella direzione che desideri.

Nota.

Vorrei a tal proposito soffermarmi un attimo sull’errore numero 4.

Mi chiamo Luca Rossi, sono un fotografo pubblicitario, ho lavorato per

l’azienda X e l’azienda Y, e se sei alla ricerca del fotografo giusto per la

tua azienda… allora nei miei scatti troverai la passione, l’originalità e la

professionalità che stavi cercando! Ma non voglio essere io a parlare.

Piuttosto lascerei che a farlo per me siano le immagini…

12:


Fai attenzione perché il messaggio che sto per passarti è davvero potentissimo e ha

fatto la mia fortuna ogni qual volta, negli anni, ho dovuto presentare dal vivo un

nuovo progetto fotografico a un particolare tipo di cliente – sia esso il titolare di

un’azienda, il responsabile di un’agenzia fotografica o di comunicazione, un cliente

privato o qualsiasi altro tipo di pubblico.

Il messaggio è questo:

In altre parole… è come se mettessi degli occhiali invisibili al tuo cliente-ideale e lo

aiutassi ad immaginare quello che poi effettivamente vedrà.

È il cosiddetto meccanismo piscologico dell’anticipazione, una potentissima

leva “emozionale” – molto poco sfruttata dai fotografi nella loro comunicazione

verbale e digitale – che può davvero moltiplicare a dismisura le tue possibilità di

successo quando ti trovi di fronte un potenziale cliente.

Per spiegarti meglio questo concetto lasciami introdurre il concetto di interruttore

fotografico, un particolare meccanismo psicologico indirettamente responsabile del

condizionamento “visivo” di una persona rispetto a un particolare tipo di oggetto (o di

immagine… nel caso della fotografia).

Nota. Il principio che sto per presentarti ci tornerà molto utile

quando nella seconda parte di questo report andremo a mettere su

carta (nero su bianco) la tua unicità e la tua visione creativa.

Ogni volta che ti trovi di fronte a un potenziale cliente, devi SEMPRE

anticipare a parole quello che stai per mostrare… e mai lasciare che le

immagini parlino al posto tuo (o facciano il lavoro che invece

dovrebbero fare la TUA bocca e la TUA voce)

13:


Quindi, anche se ciò che sto per presentarti potrà sembrarti all’inizio

“slegato” dall’obiettivo ultimo di questa sezione, presta la massima

attenzione e ne raccoglierai tra poco i frutti.

Gli interruttori fotografici

Hai presente il periodo che precede l’acquisto di un’auto nuova? Magari, prima di

decidere di cambiarla, non avevi mai prestato troppa attenzione a questo o a quel

particolare modello di macchina.

Tuttavia, dopo aver girato qualche concessionario in cerca dell’auto giusta, il tuo

sguardo (e quindi il tuo cervello) comincia improvvisamente a notare nel traffico

esattamente gli stessi modelli di automobile che hai visionato dentro i

concessionari…

… e dall’oggi al domani ti sembrerà che la città sia invasa proprio da quegli stessi

modelli che fino a qualche settimana fa stentavi a ricordare (proprio perché

qualche settimana fa non avevi l’esigenza di comprarti l’auto nuova…).

Ora: non è che di punto in bianco ci sia stato un boom improvviso delle vendite di

questa o quella marca, un boom tale da provocare una folle corsa all’acquisto da parte

di tutti i tuoi concittadini. Ovvio che non sia così.

In realtà sta accadendo una cosa molto più semplice: hai semplicemente

“installato” in modo inconscio nel tuo cervello dei ricettori (interruttori) che si

attivano in automatico quando entrano in contatto con determinati

modelli di automobile.

Stiamo parlando di flussi di energia che agiscono a livello del subconscio e che hanno

il potere di “guidare” (incanalare) il tuo sguardo e la tua attenzione verso alcuni

modelli di macchina piuttosto che su altri.

14:


Un processo simile accade ad esempio quando sei sulla metropolitana e ti ritrovi a

fissare insistentemente un’altra persona.

Magari questa persona è da tutt’altra parte, magari non ha ancora incrociato il tuo

sguardo perché girata di lato… eppure capita molto di frequente che quella stessa

persona a un certo punto si giri proprio nella tua direzione, come se in qualche

modo – a livello energetico, nel suo profondo subconscio – abbia percepito che c’era

un altro individuo sulla metropolitana che la stava fissando insistentemente.

E tu a quel punto fai? Capisci di essere stato “scoperto” e ti affretti a girare subito lo

sguardo voltandoti da un’altra parte…

Tornando alla fotografia, le immagini (molto più delle parole) sono in grado di

interagire a livello energetico con il nostro subconscio – oltre ad essere processate dal

cervello 60.000 volte più velocemente rispetto al testo.

Quindi, se prima di mostrare a un potenziale cliente le immagini del tuo portfolio (o

di un particolare progetto) ti preoccupi di anticipare a parole le peculiarità del tuo

lavoro…

… non farai altro che attivare nel tuo interlocutore questi speciali

“interruttori”, catalizzando la sua attenzione verso alcuni dettagli del tuo lavoro che

poi il suo cervello riporterà magicamente a galla quando gli mostrerai effettivamente

le immagini.

Per dirla in un altro modo: quando il tuo interlocutore si troverà sotto gli occhi le

immagini vere e proprie… in realtà il suo cervello avrà cominciato a processarle già da

qualche minuto, rendendole perciò subito familiari ad un primo sguardo… anche se

non le aveva mai viste prima!

Nota. Non devi mica trasformati in un oratore professionista o in un

venditore navigato per riuscire in questo.

15:


Se non sai come raccontare il tuo lavoro e la tua “visione creativa” in

maniera sintetica e magnetica a dei potenziali acquirenti… fra

qualche pagina ti fornirò delle strategie davvero semplici ma ultra

efficaci (… anche se fino ad oggi non avevi mai dato importanza a questo

aspetto essenziale della comunicazione moderna).

In sostanza: è sbagliato credere che basti un bel portfolio o una bella galleria di

immagini sul tuo sito web per catturare immediatamente l’attenzione di un potenziale

cliente o visitatore.

Semplicemente: questo accade di rado, e anche per quelle rare volte in cui si

verifica (bravo tu!) la domanda resta sempre e solo una: perché lasciare che sia il

“caso” a governare le tue possibilità di successo… e non invece mettere in campo

tutte quelle armi che sono in tuo possesso per incrementarle davvero, queste

possibilità?

Perché andare da Roma a Milano col treno interregionale quando invece potresti

usarne uno ad alta velocità? Sempre a Milano arrivi, ovvio. Ma con la seconda

scelta ci metti meno tempo, e sicuramente lo fai con molto meno stress.

Nota. Chiaramente la strategia dell’anticipazione funziona se poi

alla fine mantieni quello che hai promesso.

In altre parole: se pratichi la fotografia di strada e dichiari al tuo

interlocutore che il tuo punto di forza come fotografo è “riuscire a

cogliere le assurdità nascoste e il grottesco involontario nella vita di

tutti i giorni” … e poi gli mostri un portfolio pieno soltanto di fotografie

panoramiche di grandi spazi deserti, non ti salverai certo dal fare una

brutta figura (per non dirla in altro modo…).

Immagino che a questo punto una domanda in te sorga spontanea, e cioè: ma se la

condizione necessaria per “guidare” e dunque “anticipare” lo sguardo del mio

interlocutore (nella vita come sul web) è di riuscire ad esaltare i miei punti di forza e

16:


la mia unicità creativa, come faccio poi in concreto a “costruire” da zero una

identità testuale persuasiva e vincente per il mio brand fotografico?

In altre parole: esiste un metodo o un meccanismo collaudato per comunicare la mia

unicità di fotografo in modo magnetico e convincente? E se esiste… come applicarlo

in concreto anche nella comunicazione sul web, visto che oggi molte delle

opportunità che si presentano ai fotografi arrivano proprio dalla rete?

La risposta ovviamente è: prosegui nella lettura e scoprirai tutto passo passo.

Altrimenti io qui che ci sto a fare?

Come descrivere “a parole” la tua visione creativa

Mi sembra ovvio che ogni fotografo abbia – a suo modo – una sua visione creativa.

Tuttavia la vera sfida NON È avere una visione creativa, ma essere in grado di

collegarla al tuo mercato di riferimento.

Una visione creativa fine a se stessa, infatti, non si rivela quasi mai vincente…

almeno in termini di strategie concrete di visibilità e monetizzazione.

Già… ma quali sono i benefici effettivi di cui puoi godere come fotografo avendo in

testa una solida visione creativa?

Prima di tutto: la capacità di comunicare il messaggio giusto al pubblico

giusto.

Così come nei video d’introduzione al programma ribadivo che il primo killer per un

business fotografico sano è la tentazione di piacere a tutti e dunque di diventare

nazional-popolari…

… il secondo killer – come diretta conseguenza – è comunicare il messaggio

sbagliato al pubblico giusto.

17:


Esempio. Una cosa è comunicare il tuo messaggio ad una persona che

compra solo foto d’autore numerate su marketplace internazionali o

gallerie online… altra cosa è comunicarlo ad una persona che compra

sempre sugli stessi marketplace ma stavolta solo stampe per

arredamento non numerate.

Ovvio che il primo acquirente sarà anche interessato a fattori d’acquisto

come l’investimento e il prestigio, mentre invece il secondo sarà più

legato a una motivazione quasi esclusivamente estetica.

Perciò sapere in anticipo se stai comunicando con il primo acquirente o

con il secondo fa tutta la differenza del mondo in termini di messaggio e

– soprattutto – di credibilità. Garantito.

L’altro gigantesco vantaggio di mettere nero su bianco la tua visione creativa è la

CHIAREZZA.

Ho scritto questo termine in maiuscolo non a caso. Infatti, un progetto fotografico

“solido” accompagnato da una visione “solida” produce subito un’immensa chiarezza

nella tua esperienza di fotografo, sia per quanto riguarda i progetti professionali sia

per quelli legati più strettamente all’ambito privato.

In merito al secondo punto – avendo lavorato per circa 10 anni a stretto contatto con

fotografi di ogni genere con l’unico obiettivo di piazzare sul mercato i loro progetti al

prezzo migliore possibile nel minor tempo possibile e al maggior numero

possibile di acquirenti (quando il progetto chiaramente lo permetteva) – potrei

dividere i fotografi in due categorie ben distinte:

1. Quelli che hanno una visione creativa chiara e un mercato di riferimento

specifico

2. Quelli che non ce l’hanno

Guarda caso, i primi sono anche quei fotografi i cui progetti non solo sono più facili

da promuovere ma anche e soprattutto da vendere.

18:


I secondi invece – oltre a essere terribilmente problematici, contorti, e dispersivi –

sono anche quelli che faticano almeno il quadruplo rispetto agli altri per affermarsi o

anche solo per risultare “desiderabili” dal mercato, sebbene la qualità dei loro scatti

sia paragonabile – e talvolta anche superiore – a quella dei primi.

Voglio adesso mostrarti un caso studio molto approfondito di “raffinazione” della

visione creativa di un fotografo – cioè dalla prima versione provvisoria a quella

definitiva – con tutti i vari passaggi intermedi e gli interventi di volta in volta

effettuati.

Successivamente ti presenterò altri casi studio suddivisi per qualità ed efficacia.

Infine, ti aiuterò a costruire la tua di visione… e a renderla quanto più efficace

possibile. Iniziamo perciò dal primo caso studio.

La strategia dell’ascensore

Immagina di trovarti dentro un ascensore insieme ad un estraneo, e immagina che

sarai in compagnia di quest’estraneo per i prossimi 60 secondi… fino a quando cioè le

porte non si apriranno ed entrambi raggiungerete lo stesso piano di un mega

grattacielo situato in una qualche megalopoli sparsa per il mondo.

Immagina di dover raccontare in 60 secondi a questo tuo compagno di ascensore:

Chi sei

Cosa fai

A chi ti rivolgi

Cosa ti rende davvero unico come fotografo

In che modo i tuoi servizi o scatti soddisfino concretamente i desideri e i

bisogni del tuo mercato di riferimento

In altre parole, immagina di dover convincere questo estraneo ad

interessarsi dei tuoi scatti o meglio ancora a commissionarti un lavoro.

19:


Bene… che parole useresti?

Come riusciresti a trasmettere la tua unicità?

Saresti in grado di comunicare ad un perfetto sconosciuto – in un arco di tempo

“limitato” – tutto quello c’è da sapere su di te e la tua attività di fotografo, senza

perderti in inutili giri di parole, frasi fatte o messaggi ridondanti?

Solitamente questa domanda getta nel panico circa il 95% dei fotografi, e questo

proprio perché – per qualsiasi creativo sulla faccia della terra – non c’è cosa peggiore

che trovarsi “ingabbiato” dentro regole ferree e direttive ben precise da seguire. Ma

nell’epoca della Distrazione, come ti spiegavo, tutto questo non solo è importante…

ma vitale.

Quindi armati di pazienza e, se anche tu pensi di non riuscire in 60 secondi a

rispondere in modo convincente alle 5 domande che ti ho appena fatto, leggi con

attenzione come sia possibile farlo procedendo per raffinazioni successive.

Caso studio – Raffinamento di visione creativa

Il caso studio che voglio presentarti fa parte di una consulenza che feci qualche anno

fa a un fotografo freelance italiano specializzato in fotografia di viaggio e lifestyle.

Inizialmente gli chiesi di mettere su carta 5 diversi modelli di titolo/apertura (in

inglese: headline) in cui descriveva – massimo due righe – chi era e quello che faceva.

Fase 1 | La scelta della headline

Ecco le 5 ipotesi di headline così come le buttò su carta il fotografo:

20:


21:


Ora analizziamo il mio intervento su quello che mi era stato proposto.

Mi piacque subito la terza ipotesi, dal primo momento che la lessi. Per quanto

riguarda le altre scelte:

Ipotesi 1 e 4. L’aggettivo “italiano” non mi piacque fin da subito, perché il

fotografo in questione aveva già lavorato in giro per il mondo e ricevuto

commissioni importanti anche da clienti internazionali. Quindi era giusto

definirlo un fotografo “internazionale”. Di conseguenza scartammo subito la

prima e la quarta ipotesi.

Nota. A meno che il tuo lavoro non sia strettamente legato al territorio,

non ha molto senso specificare da dove vieni nella tua visione creativa,

soprattutto in un mondo sempre più globalizzato e interconnesso come

quello in cui viviamo.

Perlomeno, non ha senso inserire questa “specifica” proprio in questa

fase. Puoi tranquillamente farlo altrove (nella pagina dei contatti del tuo

sito web, ad esempio).

Ipotesi 5. La parola ospitalità non mi sembrava troppo coerente con

l'atmosfera della restante parte della frase. Faceva troppo “ospedale” e viaggiatore

improvvisato… Dunque venne scartata.

Ipotesi 2. Troppo banale e scontata. Perciò anche questa la escludemmo subito.

Ora non restava altro da fare che inserire l’headline vincente nell’intera visione

creativa.

E arriviamo così alla fase 2.

22:


Fase 2 | La composizione vera e propria

Visione creativa completa – Versione 1

Prima di mostrarti la versione iniziale, voglio analizzare con te il modello (template)

che abbiamo utilizzato in questo caso.

Si tratta infatti di un particolare modello che potrai riutilizzare per la tua attività

adattandolo al tuo caso specifico.

Prende il nome di Modello 3F (conosciuto anche come 3 Fasi Formula) ed è

composto sempre dalle seguenti parti:

[pre-headline]

[headline]

[body]

[pre-headline]

L’obiettivo di una pre-headline è di catturare subito l’attenzione del tuo interlocutore

(immaginiamo un visitatore che approda per la prima volta sul tuo sito web), meglio

se attraverso un concetto spiazzante, contro-intuitivo o una verità inconfutabile con

cui non si può non essere d’accordo.

[headline]

Definisce la tua identità professionale e il target ideale a cui ti rivolgi. Vedrai qui

riportata – come frase di apertura – la terza scelta per cui avevamo optato.

[body]

Definisce la tua soluzione unica e la trasformazione in positivo che provochi nelle

persone quando entrano in contatto con il tuo lavoro.

Ecco la prima versione che venne fuori dal brainstorming con il fotografo.

23:


Nota. Ti faccio osservare che gli consigliai d’inserire nella pre-headline

una breve domanda in cui stimolavamo il nostro “interlocutore” ideale a

riflettere su quello che vedeva tutti i giorni in termini di immagini… e

su quello che invece gli sarebbe piaciuto vedere da un fotografo di

viaggio.

[Pre-headline]

Quante fotografie ti capita di vedere nel corso di una qualsiasi giornata? E quante

di queste sono effettivamente “memorabili”? Quante ti ispirano sul serio… e ti fanno

pensare in maniera nuova al mondo che ti circonda?

Nota. In questo caso la verità inconfutabile è: l’abbondanza di

immagini con cui ognuno di noi ha a che fare ogni giorno e il numero

esiguo di quelle che effettivamente ci colpiscono.

[Headline]

Sono un fotografo di viaggio e lifestyle che si concentra nel catturare l’essenza

architettonica e ambientale di un luogo. Offro immagini con un tocco vibrante e

vivace a clienti internazionali operanti nel settore pubblicitario, editoriale e

collezionisti d’arte.

Nota. La sua identità professionale è dunque: fotografo di viaggio e

lifestyle. Il suo target ideale sono: clienti operanti nel settore

pubblicitario, editoriale e collezionisti d’arte.

[Body]

Il mio obiettivo è di aiutare le persone ad innamorarsi dei luoghi che visito,

condividendo la mia visione e la mia passione per la fotografia. Quello che faccio è

un mix di comunicazione innovativa e ispirazione, che spesso si trasforma in

coinvolgente euforia.

24:


Nota. La sua soluzione unica è dunque: un mix di comunicazione

innovativa e ispirazione, che spesso si trasforma in coinvolgente

euforia. Mentre la trasformazione in positivo che provoca nelle

persone che entrano in contatto con le sue fotografie è: aiutarle ad

innamorarsi dei luoghi che visita.

Risultato finale (mettendo insieme le 3 parti):

Quante fotografie ti capita di vedere nel corso di una qualsiasi giornata? E quante di

queste sono effettivamente “memorabili”? Quante ti ispirano sul serio… e ti fanno

pensare in maniera nuova al mondo che ti circonda?

Sono un fotografo di viaggio e lifestyle che si concentra nel catturare l’essenza

architettonica e ambientale di un luogo. Offro immagini con un tocco vibrante e

vivace a clienti internazionali operanti nel settore pubblicitario, editoriale e

collezionisti d’arte.


condividendo la mia visione e la mia passione per la fotografia. Quello che faccio è un

mix di comunicazione innovativa e ispirazione, che spesso si trasforma in

coinvolgente euforia!

___________________________


Ecco la seconda versione. In questo caso avevamo deciso di tagliare la pre-

headline per vedere l’effetto finale (spesso, infatti, la sintesi paga). Inoltre

modificammo la headline, lasciando invece sostanzialmente invariata l’ultima parte.

Di seguito il risultato.

25:


[Headline]

Sono un fotografo di viaggio e lifestyle specializzato nel catturare la bellezza

naturale di un luogo. Le mie immagini mettono in risalto i dettagli delle antiche

rovine e delle attrazioni turistiche nonché l’essenza dei posti che visito.

Alcuni dei miei più recenti progetti fotografici hanno riguardato le antiche rovine

Maya in Messico, la National Opera House di Budapest, la città di Petra in

Giordania, la famosa scuola di equitazione spagnola in Vienna, e infine una recente

copertina per il magazine del National Geographic.

Nota. Come puoi notare, in questa versione si è deciso di dare una

connotazione “fisica” vera e propria sia ad alcuni dei luoghi visitati, sia

ad alcuni clienti di prestigio.

[Body]


condividendo la mia visione e la mia passione per la fotografia. Offro immagini con

un tocco vibrante e vivace a clienti internazionali operanti nel settore pubblicitario,

editoriale e collezionisti d’arte.

Veniamo ora alla versione finale. Quella che scegliemmo.

___________________________


Ecco il risultato finale (lo commento poi di volta in volta)

26:


[Pre-Headline]

Quante fotografie davvero memorabili vedi in un singolo giorno che davvero ti

fanno osservare il mondo con occhi diversi?

Nota. Come vedi, in questo caso, si è deciso di inserire nuovamente la

pre-headline, stavolta però abbreviandola rispetto alla prima versione.

[Headline]

Sono un fotografo di viaggio e lifestyle specializzato nel catturare la bellezza

naturale di un luogo. Le mie immagini mettono in risalto i dettagli delle antiche

rovine e delle attrazioni turistiche, nonché l’anima più intima di uno scenario.

Nota. Abbiamo tolto dalla headline l’espressione l’essenza dei posti

che visito perché faceva molto “turista fai da te” e suonava troppo da

“fotografo improvvisato”, sostituendola con l’espressione l’anima più

intima di uno scenario…

… che dà un senso maggiore di introspezione (anima più intima) e di

grandezza (scenario) spesso riferita e accostata alla fotografia

panoramica – un trend fotografico emergente già molto praticato e

venduto (soprattutto in ambito fine-art e collezionismo), e del resto in

linea con il tipo di target a cui si rivolgeva il fotografo stesso.

Alcuni progetti recenti includono la National Opera House di Budapest, la città di

Petra in Giordania, la famosa scuola di equitazione spagnola sita in Vienna, e una

recente copertina per il magazine del National Geographic.

Nota. Abbiamo anche ristretto il campo dei progetti a cui il fotografo

aveva lavorato… citando solo quelli più rilevanti e meno “scontati”

27:


[Body]


condividendo la mia visione e la mia passione per la fotografia. Offro immagini con

un tocco vibrante e vivace a clienti internazionali operanti nel settore pubblicitario,

editoriale e collezionisti d’arte.

Nota. Ovviamente questa versione finale che ti sto mostrando non era

l’unica versione possibile, ma è ciò che alla fine scelse il fotografo… e in

sede di consulenza, si sa, l’ultima parola spetta comunque all’attore

principale…

___________________________

Ora, se torniamo alla simulazione dell’ascensore, ti accorgerai che ripetendo ad alta

voce questo esempio di visione creativa impiegherai al massimo 40 secondi

(cronometrati: 38).

Morale della favola: se questo fotografo di viaggio e lifestyle si fosse proposto al

direttore editoriale di un magazine di viaggio distribuito sui voli di alcune

compagnie aree, e avesse dovuto spiegargli in 1 minuto chi è, cosa fa e perché la sua

visione fotografica è unica… ci avrebbe impiegato circa 38 secondi per trasmettere

un messaggio cristallino, veloce e, soprattutto, intrigante.

I 3 Gradi di Efficacia

Iniziamo subito col dire che praticamente la maggior parte delle visioni creative dei

fotografi (quei pochi che le hanno messe su carta) sono più o meno tutte

“interscambiabili”, nel senso che se scambi il nome di un fotografo con un altro potrai

facilmente constatare che alla fine condividono più o meno la stessa visione.

Moltiplica questo per i milioni di fotografi che ci sono in giro per il mondo e di colpo

ti troverai di fronte a un oceano di messaggi tutti uguali che praticamente

dicono tutto… per non dire nulla.

28:


Un altro errore fatale delle visioni creative che vedo in giro è la terribile (terribile)

tendenza a parlare solo di aspetti legati al business e al commercio (questo è un

approccio tipicamente anglosassone). Risultato? Una noia mortale e tombale.

Messaggi noiosi, discorsi noiosi, idee noiose che certamente non ti distingueranno

dalla massa, anzi. Ecco perché ora voglio regalarti alcuni esempi di visioni

creative suddivise per “impatto” e “capacità” di magnetizzare subito l’attenzione del

tuo cliente/interlocutore.

Innanzitutto, però, è opportuno definire il grado di “bontà” di una certa visione

creativa. Ecco dunque la differenza tra una visione anonima, efficace… e una

memorabile.

Visione creativa “anonima”

Tale visione esprime più che altro la tua passione per la fotografia come se il

tuo business fosse appena all’inizio. È un altro modo per spiegare al mondo il

motivo per cui ogni mattina ti alzi dal letto e fai quello che fai.

Visione creativa “efficace”

Tale visione racconta le grandi idee che potresti raggiungere se solo dessi a te

stesso la possibilità di sognare “più in grande”.

Visione creativa “memorabile”

Tale visione racconta un mondo ideale nel quale tutte le persone con cui hai

sempre sognato di lavorare hanno finalmente accesso al “regalo” che offri loro

con le tue immagini. E questo regalo può essere all’occorrenza anche un

nuovo, fantastico, e rivelatorio modo di osservare la realtà e il mondo

circostante.

Vediamo adesso alcuni casi studio classificati proprio in base ai 3 gradi di

efficacia che ti ho appena mostrato.

Nota. Chiaramente, di ogni visione creativa, riporterò non la versione completa

(dall’inizio alla fine) ma solo gli estratti più significativi… per aiutarti a focalizzare

meglio cosa davvero FUNZIONA e cosa invece potrebbe essere migliorato.

29:


Esempio di visione creativa “anonima”:

Un fotografo commerciale scrive:

Esempi di visione creativa “efficace”:

Un fotografo di matrimonio scrive:

Un fotografo di fine-art scrive:

Sfrutto la mia esperienza, la mia conoscenza tecnica, e il

mio senso artistico per creare immagini con valore

durevole e d’impatto.

Arricchisco le vite dei miei clienti di un valore

eccezionale, ispirandoli ad investire continuamente in

fotografie artistiche e a sperimentare la gioia di

catturare momenti di vita che resteranno per sempre nei

loro ricordi di famiglia.

Creo una relazione tra lo spettatore e il soggetto,

alimentando la nascita di idee e catturando la bellezza.

30:


Esempi di visione creativa “memorabile”

Un fotografo di ritratto (San Francisco) scrive:

Ora fermati un attimo e rifletti.

Quali sono gli elementi che rendono quest’ultima visione creativa davvero

memorabile?

Vediamoli insieme.

Questo fotografo:

1. Parla a un tipo di cliente ben specifico (cit: le madri e i padri di San Francisco)

2. Si connette al suo cliente-tipo su un piano incredibilmente emozionale (cit:

altera la comprensione della famiglia negli stessi soggetti fotografati, creando

una connessione duratura e profonda con i propri figli)

3. Trasmette al suo cliente-tipo un concreto beneficio a lungo termine (cit: album

di famiglia e gigantografie a parete che non hanno nulla che vedere con ciò che

si è abituati a vedere) creando al tempo stesso già le condizioni per una potenziale

vendita. Che prezzo possono avere infatti, per un padre o una madre, delle

La mia fotografia di ritratto altera la comprensione della

famiglia negli stessi soggetti fotografati, creando una

connessione duratura e profonda con i propri figli da

parte di qualsiasi padre e qualsiasi madre di San

Francisco - e lo fa attraverso album di famiglia e

gigantografie a parete che non hanno nulla che vedere

con ciò che si è abituati a vedere.

31:


“testimonianze fotografiche così uniche della propria famiglia e quindi di un

tempo che inevitabilmente non tornerà più?”

In sostanza, quando nella definizione di visione creativa “memorabile” la paragonavo

a un regalo che all’occorrenza può anche essere un nuovo, fantastico, e

rivelatorio modo di osservare la realtà e il mondo circostante intendevo

proprio questo.

Mettendo un attimo da parte la qualità del lavoro di questo fotografo che vive a San

Francisco, ti faccio una domanda: secondo te, se una coppia di San Francisco che ha

appena avuto un bambino dovesse capitare per caso sul sito di questo fotografo…

esiste il concreto rischio (voglio essere ironico) che quantomeno – e sottolineo il

“quantomeno” – resti incuriosita e forse anche ammaliata leggendo una

presentazione del genere?

Ogni risposta è superflua. La conosci già.

Anche se magari, fino a qualche minuto prima, questo padre o questa madre di San

Francisco non avevano MAI pensato di affidarsi a un fotografo professionista

specializzato in ritratti per immortalare la loro famiglia appena “nata”…

… di certo questa visione creativa ha “magicamente” creato in loro un’esigenza che

prima non c’era.

Da qui puoi trarre immediatamente un altro insegnamento:

32:


Infatti il marketing – prima di tutto – crea un’esigenza nella mente delle persone che

magari prima non esisteva.

Pensa ad esempio alla famosa pubblicità della Barilla che ha per protagonista una

famiglia “perfetta” e “felice” proprio perché fa colazione solo con i biscotti Barilla. Il

marketing della Barilla crea inconsciamente nelle famiglie il bisogno di mangiare

una certa marca di biscotti per sentirsi “felice” e “a casa”.

Ecco perché attraverso la tua visione creativa devi già gettare le basi per creare

delle esigenze a livello inconscio nella mente dei tuoi potenziali acquirenti o

visitatori, esigenze che – se accompagnate da fotografie coerenti e ben fatte (ovvio) –

produrranno due tipi di azioni nel tuo target-ideale:

1. Condividere il tuo lavoro e dunque farti pubblicità gratis

2. Contattarti per un preventivo o una richiesta di lavoro

A tal proposito ecco altri esempi di visioni memorabili.

Un fotografo di ritratto scrive:

Voglio connettermi con lo spirito creativo e le storie personali

delle persone che negli anni hanno fatto diventare questo

quartiere quello che è ora.

Le generazioni passate sono state influenzate dal Punk, dalla

New Age e dal movimento Dark. Attraverso la mia fotografia

creo un ponte invisibile tra le generazioni di ieri e quelle di

oggi, lasciando una testimonianza indelebile di ciò che è stato -

e di ciò che ancora sarà - attraverso nuove forme e nuove

visioni.

33:


Un fotografo pubblicitario e still-life scrive:

Un fotografo di matrimonio scrive:

Un fotografo fine-art e di reportage scrive:

La mia fotografia comunica emotivamente il valore di un

prodotto trasferendo l’idea visionaria del brand e dell’azienda

nella fotografia stessa – spingendo naturalmente le persone ad

acquistarlo

La bellezza che riempie certi giorni nella vita di una coppia

basta da sola a confermare che l’amore non è mai troppo e che

può davvero cambiare il mondo. L’obiettivo delle mie fotografie

è di sussurrare questo ricordo per tutti i giorni difficili o le

piccole incomprensioni che certamente ci saranno nella vita di

una coppia

Ritengo che ci dobbiamo sforzare per una crescente

comprensione di tutta la cultura umana, in modo che la pace

globale possa essere raggiunta. Ecco perché le mie fotografie

cercano di raggiungere uno scopo più grande, e cioè quello di

documentare la somiglianza tra le emozioni, le speranze e i

conflitti che ogni essere umano porta dentro di sé… affinchè

tutte le persone possano raggiungere finalmente una

connessione non-violenta grazie al potere straordinario delle

immagini

34:


Quindi stampati bene in testa questo concetto che – per quanto possa sembrarti

contro-intuitivo e al limite del paradossale – è tutt’altro che astratto o campato in

aria… e può fare oggi un’enorme differenza per la tua attività nel mercato fotografico

moderno iper-affollato e super-competitivo:

Scrivere cosa?

Ma la tua visione creativa, ovvio ;-)

Riepiloghiamo

In questo report abbiamo visto:

I 2 principali ostacoli che ti impediscono di rompere il muro invisibile che

si frappone fra te e il tuo cliente ideale (la vastità di offerta che c’è in giro e la

distrazione cronica dei clienti)

Come il concetto testuale del tuo brand può aiutarti a fare chiarezza sulla

tua identità di fotografo e sul vero messaggio che vuoi lanciare al tuo

pubblico, e come questo aspetto non sia alternativo ma assolutamente

complementare rispetto all’altro concetto ben più sfruttato, ossia quello

visuale (le immagini)

35:


In che modo la strategia dell’anticipazione e il meccanismo psicologico

degli interruttori fotografici giochi un ruolo fondamentale in tutta la

comunicazione moderna per creare una connessione “familiare” tra il tuo

lavoro e il tuo potenziale cliente

All’atto pratico, in fotografia, applicare la strategia dell’anticipazione e attivare

gli interruttori fotografici equivale a saper descrivere il tuo lavoro in

meno di 60 secondi (ascensore) quando sei di fronte a un potenziale

interlocutore… o quando devi raccontare la tua unicità di fotografo nella

pagina “bio” del sito web e in qualsiasi altro pezzo di comunicazione online

legato al tuo brand

Il modo più semplice, veloce, ed efficace per creare da zero la tua visione

creativa è sfruttare il template “3 Fasi Formula” presentato in questo report.

Ad ogni modo, in una qualsiasi visione creativa non devono mai mancare

questi 4 elementi:

o A chi ti rivolgi il tuo cliente ideale

o La tua identità professionale che fotografo sei

o La tua soluzione unica perché la tua soluzione è diversa dalle

altre che si trovano sul mercato

o La trasformazione in positivo che provochi nel cliente quando

entra in contatto con il tuo lavoro

In una scala di valori, la migliore visione creativa possibile (memorabile) è

quella che riesce a connettersi al cliente-tipo su un piano incredibilmente

emozionale e trasmettere al tempo stesso un concreto beneficio a lungo

termine

In particolare esistono 3 gradi di efficacia per una visione creativa:

36:


o Visione creativa “anonima”

Tale visione esprime più che altro la tua passione per la fotografia come se il

tuo business fosse appena all’inizio. È un altro modo per spiegare al mondo il

motivo per cui ogni mattina ti alzi dal letto e fai quello che fai.

o Visione creativa “efficace”

Tale visione racconta le grandi idee che potresti raggiungere se solo dessi a te

stesso la possibilità di sognare “più in grande”.

o Visione creativa “memorabile”

Tale visione racconta un mondo ideale nel quale tutte le persone con cui hai

sempre sognato di lavorare hanno finalmente accesso al “regalo” che offri loro

con le tue immagini. E questo regalo può essere all’occorrenza anche un

nuovo, fantastico, e rivelatorio modo di osservare la realtà e il mondo

circostante.

Se fare marketing vuol dire “creare nuove esigenze nella testa dei clienti e poi

soddisfarle” (esempio: Barilla), una visione creativa ben costruita è il miglior

strumento di marketing per iniziare a creare nuovi desideri nella testa del

tuo pubblico e soddisfarli con il tuo lavoro. Più avrai una visione cristallina di

“chi sei, cosa fai, e perché sei diverso dagli altri”… più il tuo lavoro risulterà

ultra-focalizzato e il tuo brand memorabile.

Panoramica generale

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