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A:1

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A:

IL RETAIL NEL COMMERCIO EQUO E SOLIDALE

Giliana SinibaldiRetail&HUB Manager Altromercato

27 novembre 2019

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A:

I CANALI DI ALTROMERCATO

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principale organizzazione fair trade in Italia

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FINE ANNI ’80: INIZIO ATTIVITÀ RETAIL

• Oggi: 106 Cooperative con oltre 225 Botteghe

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BD

botteghedel mondo

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A:

LA STORIA

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OLTRE 30 ANNI DI PRESENZA SUL TERRITORIO…

• Le organizzazioni si danno come obiettivo la diffusione del commercio equo e solidale attraverso l’informazione veicolata da attività culturali

• Lo scopo da tutti condiviso è quello di consentire l’accesso ai mercati ai piccoli produttori per favorire il sostentamento e la crescita economica nei luoghi dove esiste sfruttamento e povertà

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Creare Proporre

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A:

…OLTRE 30 ANNI DI ATTIVITÀ DI VENDITA

• Con la definizione di ‘Commercio’ equo e solidale si evidenzia che lo strumento scelto per sostenere le zone e le persone in difficoltà è la vendita. Non si parla quindi di charity.

• Le attività sono orientate al produttore e alla filiera ma la distribuzione dei prodotti artigianali provenienti dalle aree disagiate del sud del mondo rappresenta anche un contatto con i clienti finali

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Volontari della Bottega

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A:

…OLTRE 30 ANNI DI ATTIVITÀ DI VOLONTARIATO

• La vendita è affidata per lo più a volontari che si adoperano per tenere aperte e rifornite le Botteghe

• I volontari sono motivati a livello ideologico, sono molto tenaci e hanno una visione specifica della bottega e della sua identità sociale

• Ai volontari si deve riconoscere la partecipazione attiva e pratica che ha permesso la sopravvivenza della rete distributiva

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A:

IL PERCORSO

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1990: GLI ANNI D’ORO

• Le Botteghe vivono un periodo florido, e godono di buona salute economico finanziaria, il feedback dei clienti è positivo

• Il contesto di mercato è favorevole e si riflette nell’approccio positivo dei clienti rispetto all’atipicità dell’offerta e al ‘corredo’ valoriale

• Un trend di gusto etnico pervade il mercato e corrobora le vendite che spaziano dai mobili in bambù al caffè, dagli strumenti musicali ai monili in materiali naturali. L’assortimento prende il largo e ogni prodotto artigianale trova un suo spazio e un suo successo.

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A:

2000: IL PRELUDIO ALLA CRISI E LA CRISI ECONOMICA

• Nel nuovo secolo La vendita ‘improvvisata’ e i negozi ‘alternativi’ reggono sempre meno la concorrenza

• Come per tutto il commercio al dettaglio la crisi economica fa emergere le difficoltà di stare al passo coi tempi. Si amplia la distanza tra il Retail professionalizzato e quello del volontariato

• I volontari svolgono con costanza e motivazione valoriale le mansioni per la gestione delle Botteghe ma fanno fatica ad approcciare le attività e la vendita in modo professionale, come il mercato richiede

• Nel corso del tempo cresce la consapevolezza circa la necessità di adeguare la rete di negozi ad esigenze più moderne di servizio al cliente finale

• Il trend etnico dopo aver passato il culmine inizia la curva di discesa e la proposta assortimentale richiede una revisione

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A:

2010: GLI ANNI DEI ‘FORMATI’• Negli anni l’assortimento si è riorientato (non si vendono più i mobili)

ma l’offerta abbraccia comunque varie merceologie, dal Food alla cosmetica naturale, dalla moda alla casa regalo, bomboniere, regalistica e altri prodotti di artigianato

• Le botteghe mantengono le caratteristiche di un bazar mentre attorno esplodono le catene con assortimento più focalizzato, mirato e leggibile.

• Il consorzio sperimenta l’approccio specializzato realizzando formati separati per la moda -abbigliamento, accessori e bigiotteria- e per l’alimentare dove al grocery si aggiungono i freschi

• I test realizzati attraverso le organizzazioni socie vengono sospesi dopo un tempo troppo breve per poter determinare se effettivamente siano stati negativi

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A:

IL CONTESTO DEL MERCATO: LE SFIDE PER LE BOTTEGHE

• Mercato evoluto, contesto competitivo e aggressivo, crescita dell’online

• Clienti digitalizzati

• Invecchiamento del target classico Altromercato

• Ricerca di stile di vita consapevole ma in una dimensione meno collettiva

IERI

OGGI

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2014: IL PROGETTO BOTTEGA NARRANTE• La società di consulenza specializzata nel

Retail Kiki Lab viene incaricata del progetto di rinnovamento della rete

• Ambiti: Check di rete e consulenza specifica su 12 Botteghe pioniere + formazione

• Durata ~ 1anno e 8mesi

• Consulente senior e formatore Giliana Sinibaldi

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MA COME SI AFFRONTA UN PROGETTO CONSULENZIALE

DI QUESTO GRADO DI COMPLESSITA’?

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A:

2014: BOTTEGA NARRANTE OBIETTIVI E AZIONI• Gli obiettivi sono

• Rilanciare i negozi Altromercato puntando sul miglioramento delle leve soft del Retailing Mix

• Rafforzare le competenze commerciali e gestionali dei Responsabili di Bottega• Mettere a punto un metodo facilmente replicabile dai negozi Pioneri agli altri

negozi• Fornire indicazioni per migliorare il format standard proposto per le nuove

aperture o le ristrutturazioni

• Le azioni sono• Analizzare la situazione attuale della Bottega• Individuare punti di forza e aree critiche della Bottega • Proporre aree di miglioramento con indicazioni operative per la Bottega• Definire le priorità e proporre il piano degli interventi in Bottega col supporto

del team Kiki Lab• Raccogliere elementi per la definizione della ‘Bottega Narrante’

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IL METODOProcesso top-down

• Raccolta dati rete botteghe e KPI

• Interviste ai ruoli chiave

• Elementi sui processi e sui servizi

Processo bottom-up

• Raccolta dati e KPI

• Store check

• Analisi del retailing mix e della gestione

Analisi e

integrazione

informazioni

Indicazioni

strategico-

operative

Bottega Narrante

Analisi

qualitativa

incrociata

ANALISI BOTTOM-UP

• Cooperative

• Botteghe

• Consorzio

3

2

1

ANALISI TOP-DOWN

FA

SE

A

• Cooperativa

• Bottega

• Consorzio

1

2

3

FA

SE

B

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Mancanza di orientamento al cliente finale

ESITO DELL’ANALISI‘CRITICITÀ CONSORZIO E RETE: UN DNA COMUNE’

Organizzazione lavoro parcellizzata e destrutturata

Carenza di metodo e dispersione dei processi

Professionalizzazione debole sugli aspetti del retail

Concentrazione sui processi a monte e focus sell-in

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A:

LA CURA‘UN PERCORSO DI CRESCITA PER I PROSSIMI ANNI’

• Cambiamento di passo• Adattamento graduale di strutture e di

persone

• Riposizionamento sul mercato • Superamento della fase di navigazione a

vista

• Impostazione per la crescita della rete• Superamento della cultura della

sopravvivenza

• Revisione dei processi• Ritorno sul progetto di medio/lungo periodo

• Revisione delle modalità di lavoro • Cambiamento di approccio delle persone

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A:

LA STRUTTURA GESTIONALE: LA BOTTEGA NARRANTE È SOLO LA PUNTA DELL’ICEBERG

Personecollaborazione, condivisione, proattività

Fiducianei valori, nell’insegna, nelle strategie

Organizzazionedi risorse, di persone, di operazioni

Competenzedi vendita, di acquisto, di sistemi informatici

Gestionereattività, modernità, metodo

Comunicazioneefficace, aperta, evoluta

BottegaNarrante

CLIENTICLIENTICLIENTI

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A:

LA COMPLESSITÀ DEL PROGETTO: INTEGRARE OBIETTIVI VALORIALI E COMMERCIALI

Esprimere i valori di AM sul territorio

Luogo d’incontro e aggregazione

sui temi del commercio equo e solidale

Vendere i prodotti per sostenere i piccoli produttori

Diffondere i contenuti della mission

del Consorzio

Favorire il cambiamento sociale

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A:

LA SEMPLIFICAZIONE: FAR DIALOGARE MEGLIO E IN MODO DIRETTO I PRODOTTI CON I CLIENTI

BOTTEGHE

CONSORZIO

DIPENDENTI VOLONTARI

CLIENTI

COOPERATIVE

PRODUTTORI

CLIENTI

PRODOTTI

PROCESSI

PERSONE

BOTTEGA NARRANTE

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A:

ANALISI DI BOTTEGA: LE LEVE DEL RETAILING MIX

• Assortimento

• Visual merchandising

• Comunicazione in negozio

• Prezzo • Posizionamento

• Promozioni

• Personale

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A:

I PIONIERI

Primo gruppo:

Terni

Verona

Napoli

Pordenone

Torino

Secondo gruppo:

Trento

Novara

Genova

Milano

Roma

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A:

UN ESEMPIO GENOVA – PORTO ANTICO

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www.kikilab.it - [email protected] - www.ebeltoftgroup.com

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Fase B - Metodologia Analisi di Bottega

• Raccolta dati disponibili della Bottega

• Indagine in loco con interviste ad alcuni ruoli chiave della

Bottega

Responsabile della Bottega

dipendente

volontaria

Presidente della Cooperativa

Direttore della Cooperativa

Area Manager Altromercato

• Check-up della Bottega

• Analisi qualitativa generale in chiave retail

• Piano operativo con indicazioni strategiche


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‘Carta d’identità’ della Bottega

• Bottega: La Bottega Solidale

• Città: Genova

Porto Antico, Palazzo Millo

Cambio location aprile 2013

• Location: centro

• Cluster: urban

• Superficie di vendita: 115 mq

• Fatturato netto 344.526€

• Fatturato mq: 2.995€

• N. dipendenti: 5

• N. volontari: 7


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Porto Antico Genova - Nuova location

• La bottega si trova in un punto strategico nella città

Area pedonale con traffico costante, adiacente a Eataly

Riferimento per genovesi e luogo ad alto passaggio turistico


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KPI della Bottega Genova Porto Antico 1/2

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

2011 2012 2013 2014

pz venduti

pz venduti

2,7

2,8

2,8

2,9

2,9

3,0

3,0

3,1

3,1

2011 2012 2013 2014

pz medi per scontrino

pz medi per scontrino

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

2011 2012 2013 2014

valore medio prodotto

valoremedio prodotto


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KPI della Bottega Genova Porto Antico 2/2

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

14,0

16,0

18,0

2011 2012 2013 2014

valore medio scontrino

valoremedio scontrino

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

2011 2012 2013 2014

numero scontrini

numero scontrini


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Pianta della bottega

Ingresso

Moda

Bijoux

Moda

Camerino

Magazzino

Casa e raccolta tappi T-shirt

Reparto casa

Alimentari

Sandali

Scarpe + vetrina

Vetrina

Cartoleria e casalingo

Merenda solidale

Bomboniere

Cassa


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Proposta nuovo layout

Moda

Bijoux accessori

Moda

Camerino

Magazzino

T.shirt

casa

Alimentari

Bomboniere

Area confezionamento

Cassa

Natyr+testerCartoleria

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A:

IL VISUAL MERCHANDISING PER FAR DIALOGARE

PRODOTTI ETEROGENEICriteri chiari di lettura dei prodotti e ottimizzazione degli spazi

Passaggio da esposizione totalmente per funzione / da esposizione confusa stile bazar o discout alle contaminazioni guidate e alle occasioni d’uso

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Prima

Dopo

Alimentari: la nuova collocazione


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Prima Dopo

Alimentari: 1.l’equilibrio dei volumi nelle parti alte

2.duplicazioni dei prodotti ad alta rotazione


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Prima Dopo

Alimentarioccasione d’uso: l’impasto


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Prima Dopo

Casa: un focus più emozionale, suddivisione per temi


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Bomboniere: visual accurato per ambientazione cerimonia

Prima

Dopo


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Prima

Dopo

Scambio layout merceologico frontale Natyr - bigiotteria


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Prima Dopo

Natyr: dai cassoni chiusi alle mensole asimmetriche


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Moda: un visual più funzionale e definito

Prima Dopo


41

Moda: visibilità e punto focale

Prima Dopo


42

Grazie al team!

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A:

ALTRI ESEMPI DI PIONIERI

ASSOCIATO

A:

LA CONTAMINAZIONE TRA I MONDI (TO)

Alimentare - casa

ASSOCIATO

A:

LA CONTAMINAZIONE TRA I MONDI: (GE)

ASSOCIATO

A:

LA CONTAMINAZIONE TRA I MONDI (TR)

ASSOCIATO

A:

FOCAL POINT– MESSAGGIO VISIVO OCCASIONE D’USO: ‘L’ALTRO APERITIVO’

A parete (NO) Centrale (PD)

ASSOCIATO

A:

FOCAL POINT– ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI (ROMA)

ASSOCIATO

A:

VETRINE GENOVA

ASSOCIATO

A:

VETRINE ROMA

ASSOCIATO

A:

LA TESTIMONIANZA

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ASSOCIATO

A:

E POI?Dalle analisi di consorzio e rete emergono criticità strutturali e di

processi che richiedono un approccio di change management

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ASSOCIATO

A:

2017: RIPARTIAMO DALLA RETE, POST PROGETTO BOTTEGA NARRANTE…• Il progetto Bottega Narrante ha messo in luce altre criticità che

intrappolano la rete nelle basse performance

• Inoltre ha gettato le basi per poter iniziare un intero processo di revisione che deve necessariamente tenere conto di alcuni aspetti impattanti

• La fragilità finanziaria e delle strutture organizzative• La bassa imprenditorialità delle organizzazioni cooperative• La marcata propensione all’indipendenza rispetto al fare sistema• La diversificazione estrema degli elementi caratterizzanti le singole botteghe sotto la

stessa insegna• La particolarità dell’organizzazione orizzontale con pochi ruoli di responsabilità diretta• La portata del tema volontari, storici e di nuova generazione• L’inclusione dei clienti nelle valutazioni e nei processi di cambiamento• La professionalizzazione dei ruoli in bottega

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ASSOCIATO

A:

UN PROGETTO AMBIZIOSO: TRA CHANGE MANAGEMENT ED ETICA NASCE ALTROMERCATO HUB

• Prende il via il progetto HUB, un polo

logistico fair trade che coordina e

integra tra loro i principali importatori

del commercio equo con l’obiettivo di

semplificare il servizio e le attività per

essere più sostenibili ed efficienti verso

tutti gli attori della filiera.

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ASSOCIATO

A:

le Botteghe avranno un unico portale da cui

acquistare e ricevere i prodotti;

le Centrali potranno razionalizzare le risorse

concentrandosi sulle proprie categorie

identitarie;

ogni Produttore avrà un unico interlocutore con

un conseguente miglioramento della relazione e

della produzione;

ogni Cliente potrà scegliere tra prodotti con

qualità sempre più elevata, nel rispetto delle

persone e dell’ambiente

2017-OGGI (IN FASE DI IMPLEMENTAZIONE)

ALTROMERCATO HUB

ASSOCIATO

A:

COME È CAMBIATO IL MONDO

FUORI DAL NOSTRO CONTESTO?

Il cambiamento nell’approccio ai consumi e le nuove aspettative del cliente

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… E RIPARTIAMO DAL MERCATO

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A:

FATTORI INCIDENTI SUI PROCESSI DECISIONALI DEI CLIENTI

IERI

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A:

FATTORI INCIDENTI SUI PROCESSI DECISIONALI DEI CLIENTI

• Sovraesposizione ai contenuti online

• Negozi fisici, stimoli visivi, proposte commerciali

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• Adv, direct mkt, newsletter,…

• Consigli da amici, parenti,…

• Scelte consapevoli, etiche,…

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A:

COME CAMBIA L’OFFERTA E IL RAPPORTO CON IL CLIENTE: IL FUTURO È GIÀ QUI

TurismoTrasportiBanche e Sistemi dipagamentoMedia ed editoriaFotografiaRicerca di lavoroChiedere indirizzo a un passanteRetailRistorazione

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(700 shopper sulterritorio,professionistipoco sensibili allashoppingexperience)

(9 mld,+1000 in 18mesi, 50%venditedigitali)

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A:

CONSUMI E SOSTENIBILITÀ

• Il consumatore di oggi è più consapevole, attento agli sprechi e alla sostenibilità ambientale dei processi produttivi, ai temi sociali

• Si informa di più e cerca approfondimenti sui temi che più lo coinvolgono a volte in contrasto tra loro (equo solidale per il sud del mondo e KM0)

• Il consumatore oggi non consuma come negli anni ‘60 e non è compulsivo come negli anni ‘90. Oggi si chiama consumAutore e svolge il ruolo di interlocutore (Prosumer) che partecipa attivamente alle diverse fasi del processo produttivo.

• Ne è committente, consulente, conoscitore, giudice

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A:

2018-2019…FUTURORiprogettiamo il Retail Altromercato

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A:

TEMI A CUI STIAMO LAVORANDO1. Progetto Retail Tune di inbound marketing con obiettivo aumento di

traffico: piattaforma per la conversione dei clienti che già cercano Altromercato (geolocalizzazione, schede social,…)

2. Revisione dei cluster: visibilità e riconoscibilità delle diverse tipologie di botteghe (225 pdv suddivisi in Emporio, Bottega e Bottega Distretto)

3. Studio nuovo Concept ‘phigital’ per un salto quantico nel Retail 4.0

4. Nuova In Store communication e revisione degli accordi socio-consorzio sull’uso dell’insegna in chiave prettamente Retail

5. Progetto Lima: verso il soft franchising passando per la relazione di fiducia con i soci

6. Revisione assortimento

7. Formazione a responsabili Bottega e volontari

8. Nuovo patto del volontario

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A:

E INTANTO ARRIVA IL NATALE…

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A:

www.altromercato.it

grazie

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