Packaging nel food: i sughi freschi "Belli e Freschi"

1 20 GENNAIO 2010 BELLI&FRESCHI

CIEMME

CaruccieChiurazzi per CIEMME

Progetto di redesign dei packs per la linea di sughi �belli&freschi�

20 GENNAIO 2010 BELLI&FRESCHI

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Il mercato della gastronomia fresca (1)

•! Il mercato della gastronomia fresca, pronta, confezionata e sfusa comprende tradizionalmente primi e secondi piatti, antipasti (insalate vegetali, di pesce, di carne, contorni etc..) e salse per condimenti e farciture.

•! In particolar modo il segmento dei freschi, in continua espansione ed animato dal lancio di continue novità, si caratterizza per l�offerta di prodotti ad alto contenuto di servizio sostituivi di tipiche produzioni casalinghe.


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Il mercato della gastronomia fresca (2)

•! Società moderna con nuovi modelli di consumo in ambito gastronomico

•! Ritmi di vita sempre più frenetici •! numero di famiglie monocomponenti •! maggior coinvolgimento dell�universo femminile nel mondo

del lavoro •! maggiore attenzione del consumatore per il proprio

benessere e per il recupero delle tradizioni gastronomiche. •! spostamento delle preferenze dei consumatori dal semplice

bisogno di nutrimento al bisogno di alimenti dotati di valore aggiunto, cui è seguita la crescita della domanda di ready meal pratici, semplici e veloci.

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CIEMME

Analisi dei principali packs sul segmento �sughi freschi�


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Buitoni


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Buitoni

•! Omogeneità dei packs dei diversi sughi per immagine e grafica

•! Sfondo verde per tutti gli items con rappresentazione grafica dei diversi ingredienti che caratterizzano ciascun sugo

•! Brand posizionato nella parte alta in prossimità della linguetta di apertura della confezione

•! Elementi grafici e font di tipo classico con sfumature di colore graduali e morbide. Forse un pack poco impattante ma di sicuro gradevole ed elegante


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Rana


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Rana: i sughi freschi

•! Pack a forma di mezzaluna, tutti con sfondo azzurro e rappresentazione grafica dei rispettivi ingredienti. Per aprirli è sufficiente utilizzare l�apposita linguetta

•! Lo sfondo azzurro evoca freschezza sottolineando la �genuinità� del prodotto

•! Il font scelto è meno classico e serioso •! Gli ingredienti raffigurati sono più grandi rispetto al pack

Buitoni rendendo il prodotto decisamente più �appetizing� •! Brand posizionato al centro con forme complessivamente

morbide


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Rana: il ragù ed il pesto

•! Pack con blister contenitore •! Il colore di fondo cambia a seconda del colore

dell�ingrediente principale: rosa per il ragù (il manzo) e verde per il pesto (il basilico)

•! Pack più elaborato per salse più elaborate, laddove la pasta al ragù o al pesto può essere considerata un tipo piatto domenicale o comunque festivo, per giorni in cui quindi, il requisito della �praticità� potrebbe essere considerato un fattore non determinante per l�acquisto.

•! Brand posizionato al centro con cornice squadrata


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Vogliazzi


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Vogliazzi

•! Pack nel tradizionale vasetto semitrasparente coperto da una scritta riportante il brand ed il nome del sugo

•! Brand posizionato nella parte alta •! Anche qui il colore dominante è il verde con

rappresentazione grafica degli ingredienti principali del sugo •! Font ed elementi grafici classici; si direbbe che il benchmark

di riferimento sia stato proprio la Buitoni


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Aia


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Aia

•! I nuovi Ragù �Bongust�Aia� sono gli unici ragù freschi preparati con carni bianche di pollo e di tacchino

•! Pack trasparente in vaschetta squadrata che evoca i tipici packs delle confezioni gelato

•! Il marchio della linea di prodotto �Bongust�Aia� è proposto numerose volte: sulla pellicola superiore, sull�etichetta frontale ed in rilievo in trasparenza sulle restanti superfici della vaschetta

•! Il Font utilizzato per il brand della linea di prodotto è semplice: sembra quasi sia stato scritto a mano, ed il corpo è molto grande, troneggiando sulla confezione e sullo stesso brand �Aia� che è posto in piccolo, nella parte superiore

•! Ciò che domina in questo pack è la trasparenza e dunque, il colore del sugo contenuto sottolineando la differenza fra ragù bianco e ragù rosso


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I packs Belli&Freschi

•! Il brand non è immediatamente leggibile

•! Per un �nuovo� condimento non è abbastanza chiaro che si tratta di sugo fresco

•! Gli ingredienti sono sacrificati a favore del beneficio funzionale

•! Blu e rosso sono già presenti nel banco frigo e si riferiscono ad altre categorie di prodotti

•! Manca un adeguato richiamo ai valori di categoria

•! È privo di appetizing


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I codici visivi dei player nel segmento UHT


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Considerazioni generali (1)

•! Larga parte dei packs analizzati (Buitoni, Rana e Vogliazzi) presentano l�uso di cromie di sfondo fredde quali l�azzurro ed il verde, allo scopo di evocare il concetto di freschezza, implicito nella natura del prodotto

•! L�uso delle trasparenze che caratterizza tutti i packs considerati, è volto ad offrire un�ulteriore garanzia di genuinità e qualità, permettendo al consumatore di valutare coi propri occhi la solidità delle promesse di gusto e freschezza riportate in etichetta.


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Considerazioni generali (2)

•! La trasparenza è invece uno strumento molto rischioso, laddove non vi è garanzia che queste qualità siano universalmente percepite allo stesso modo da tutti i consumatori; –! ad esempio, un�alterazione del colore del sugo dovuto a

particolari condizioni di luce, potrebbe rendere il prodotto improvvisamente poco �appetizing�;

–! inoltre la vista dell�olio potrebbe allontanare salutisti e dietisti. •! La rappresentazione grafica degli ingredienti rende il

prodotto più invitante; inoltre coadiuva la scelta della referenza velocizzando il momento dell�acquisto


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I valori espressi (1)

•! In ragione delle recenti evoluzioni intervenute nella società moderna, è necessario che i prodotti della gastronomia fresca incorporino ed esprimano i seguenti valori: 1.! Praticità 2.! Piacere 3.! Genuinità 4.! Tradizione


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Praticità

I sughi pronti freschi declinano questo valore in diverse chiavi: •! Non necessitano di alcun tipo di preparazione; versati

direttamente sulla pasta, permettono di consumare un pasto gustoso senza sprechi di tempo dovuti alle fasi di preparazione e di cottura del sugo

•! Non richiedono alcuna abilità culinaria; sono la soluzione ideale per chi non può vantare alcuna competenza in cucina, o per chi può dedicare poco tempo alla preparazione senza rinunciare al gusto


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Piacere

•! Alimentarsi è un�esperienza emotiva e sensoriale che trascende dal semplice bisogno fisico di nutrimento e sovente è proprio la ricerca del piacere e del gusto ad accompagnare ogni pasto

•! Il piacere del sedersi in tavola per un momento interamente dedicato a se stessi ed alla famiglia in un�atmosfera conviviale e distensiva

•! Piacere anche come forma trasgressiva rispetto all�atteggiamento salutista diffuso


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Genuinità

•! Genuino e salubre come la campagna e gli orti in cui sono coltivati pomodori e ortaggi

•! Genuinità declinata in freschezza e naturalezza degli ingredienti usati per la preparazione del sugo

•! Genuinità anche come sincerità e franchezza, come proposta di valori indispensabili nel settore alimentare che denotano qualità


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Tradizione

•! Il sugo, quale condimento fondamentale di pasta, è una delle immagini più evocative della tradizione gastronomica italiana

•! Richiama antichi ricordi di mamme e nonne affaccendate in cucina per preparare salse e conserve di pomodoro, pratica ormai smarrita nella freneticità dei ritmi moderni


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Packaging guidelines

•! La netta dominanza nel banco frigo di alcune cromie quali il verde e l�azzurro, suggerisce l�uso di colori alternativi per differenziarsi dai competitor ed attirare l�attenzione del consumatore

•! Una maggiore rilevanza dell�iconografia degli ingredienti è strategica sotto molteplici punti di vista: rende il pack più appetizing ed aiuta nell�individuazione della referenza cercata

•! Il brand deve assumere dimensioni maggiori in ragione della necessità di awarness

•! In coerenza con il re-styling del pack, sarebbe opportuno procedere anche con il design ex-novo del logotipo �belli & freschi�


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Il concept

•! La soluzione adottata per il re-design dei packs risponde al concetto di Gusto Pratico –! Interpreta la modernità in chiave di praticità –! Punta sul concetto di gusto e praticità (forme giocose) –! Evidenzia gli ingredienti –! Ricalca i codici visivi di brand già sul mercato


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Sugo al Basilico


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Sugo alle melanzane


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Sugo Olive e capperi


28 CIEMME

Estensione di gamma sulla pasta (gnocchi)

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Design

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