Canon reflex packaging project

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Packaging prodotti 2010 Progetto “Canon” Il pack che non nasconde la tecnologia

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Work for packaging's exam. Canon reflex pack reinvented. Montaguti Nicola Olivetto Fabio Pinton Alessandro ISRE-SISF STC course

Transcript of Canon reflex packaging project

Packaging prodotti 2010Progetto “Canon”

Il pack che non nasconde la tecnologia

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CANON

Da 70 anni offriamo ai clienti di tutto il mon-do tecnologie di imaging all’avanguardia.Fondata nel 1937, Canon è cresciuta fi no a diventare un’azienda globale che opera in vari segmenti di mercato, tra cui: Business Solutions, Consumer Imaging, Comunica-zione, Apparecchiature sanitarie e Indu-strial Products. Con vendite nette annuali pari a 4.094 mi-liardi di yen e circa 160.000 dipendenti in oltre 245 aziende, Canon è uno dei marchi più prestigiosi e affermati al mondo. Grazie a fonti inesauribili di idee e innova-zioni, Canon è all’avanguardia nel suo set-tore. Optando per i nostri prodotti, aziende e consumatori scelgono tecnologie avanza-te, affi dabili ed eleganti.Canon è un’azienda che si evolve costan-temente per ottenere risultati migliori. Con vendite nette annuali pari a 3.467 miliardi di yen e circa 130.000 dipendenti in oltre 245 aziende, Canon è impegnata a raggiun-gere livelli di eccellenza e a proporsi come un’azienda affi dabile in tutto il mondo. Sce-gliendo i prodotti Canon, gli utenti scelgo-no l’eleganza, l’innovazione tecnologica, la qualità e sostengono un’azienda guidata dalla fi losofi a del Kyosei. Questo concetto è garanzia del nostro impegno nei confronti dell’ambiente e delle comunità di tutti i pa-esi in cui Canon opera.

La nostra fi losofi a

Kyosei è la fi losofi a aziendale di Canon alla base del nostro marchio e di tutte le nostre attività. una parola giapponese che signifi ca “vivere e lavorare insieme per il bene co-mune”: si tratta di un principio che modella i nostri valori e delinea la nostra respon-sabilità morale di impresa dai saldi principi

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sociali. Kyosei è la fi losofi a aziendale di Canon ed è alla base del nostro marchio, dell’azienda e delle attività di sponsorizzazione. Il ter-mine giapponese Kyosei vuol dire “vivere e lavorare insieme per il bene comune”, un principio condiviso da tutti i dipendenti di Canon a tutti i livelli della nostra organiz-zazione. Tale principio è alla base della no-stra missione, dei nostri valori e del nostro modo di rapportarci alle persone e al busi-ness. Oltre alle attività dell’azienda, Kyosei infl uenza il nostro modo di operare nell’am-bito della comunità e con le organizzazio-ni in tutto il mondo. Siamo convinti che un comportamento corretto nella società sia di fondamentale importanza e siamo consape-voli dell’impatto che le nostre attività hanno sui nostri clienti, dipendenti, partner e sul mondo che ci circonda.Canon è convinta che la consapevolezza ambientale sia un presupposto fondamen-tale per un comportamento civicamente re-sponsabile da parte di un’azienda. Svilup-po, produzione, uso e riciclo dei prodotti: in ogni fase ci impegniamo a creare prodotti eco-compatibili. Tutti i nostri prodotti sono stati progettati in modo da ridurre i consumi energetici, conservare le risorse ed elimi-nare le sostanze nocive. Come risultato dei nostri sforzi, abbiamo ottenuto lo standard ISO 14001, riconosciuto a livello mondiale, in oltre 20 stabilimenti in tutto il mondo e il marchio Blue Angel in Germania. Solidità fi nanziaria

Nel 2008 il fatturato netto di Canon Inc. è stato di 4.094 miliardi di yen. Il reddito net-to ammonta invece a 309 miliardi di yen Canon è quotata nelle borse di Tokyo, Osa-ka, Nagoya, Fukuoka, Sapporo e New York.

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Riconoscimenti del settore

Nel 2008, Canon ha raggiunto le seguenti posizioni nelle graduatorie del settore:

• Il 36° posto complessivo nell’elenco sti-lato da Interbrand & Business Week per i migliori marchi globali.

• Per 9 anni consecutivi il Reader’s Digest ha conferito a Canon il premio “Most Tru-sted Camera Brand”

• Fortune ha inserito Canon al 4° posto nella classifi ca All Star delle aziende più prestigiose al mondo.

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il Marchio percepito (awareness)

Si tratta di un marchio leader del settore, che sta perdendo in questo periodo una parte di quota di mercato, per la grande qualità acquisita anche dai prodotti dei fol-lower (soprattutto Nikon).Canon ha un consistente apparato di di-stribuzione a livello internazionale, che si appoggia a centri propri, catene di negozi di elettronica, catene di negozi di stampa e fotografi a, rivenditori privati. Il marchio è noto per la sua qualità, tanto che chi ha acquistato una refl ex digitale Canon resta facilmente fi delizzato. La produzione di tali apparecchi è stratifi cata a livelli diversi, al fi ne di mantenere tipologie diverse di con-sumatori, dall’amatore o utilizzatore occa-sionale, al fotografo di professione. Un’ulti-ma considerazione, è che Canon concentra la sua distribuzione prin-cipalmente in negozi che si occupano di fotografi a, mentre per le grandi catene, selezionano solamente alcuni prodotti del catalogo.

il Prodotto interessato

Per quanto riguarda il progetto qui illu-strato, il prodotto interessato è la linea di macchine fotografi che digitali Refl ex, cioè tutta la serie di apparecchi Canon Eos Digi-tal. Questi apparecchi fotografi ci, sono una vasta gamma di prodotti dedicati alla foto-grafi a sia professionale che amatoriale, ma di altissima qualità tecnologica. Non solo il fotografo, ma anche l’utilizzatore occasio-nale, possono trovare nei prodotti Canon una soluzione a loro adeguata tra i nume-rosi apparecchi prodotti dall’azienda.Il marchio è molto conosciuto nel mercato, e soprattutto nei confronti dei professioni-sti, Canon ha raggiunto un elevato consen-so.

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il Problema

L’attuale situazione economica mondiale da un lato, e la crescente competitività dei follower del marchio, minacciano la solidità e l’immagine del marchio Canon. L’azien-da cerca, con una maggiore cura dei pro-pri prodotti, e con particolare attenzione al packaging, di migliorare l’immagine dei prodotti rendendoli più accattivanti. Ciò permette di coniugare aspetto e fun-zione protettiva della confezione, con un concept innovativo e che fornisce un valore aggiunto al prodotto. Non solo funzione di stipaggio e presentazione, ma anche degli elementi studiati per proteggere l’oggetto stesso durante l’uso.Inoltre, nel pensare la ristrutturazione della confezione del prodotto, con le caratteristi-che tecniche che verranno richieste, biso-gna restare coerenti alla situazione esisten-te, in modo tale da non confondere i clienti attuali; in questo senso è necessario sotto-lineare che la linea di prodotti non subisce variazione.

la Sfi da

L’azienda mira alla progettazione di un packaging molto diverso dagli attuali, che mostri il prodotto e lo metta in scena in una società del consumo che vuole vedere e toccare con mano. Che sia un veicolo per mostrare e proteggere, ma che soprattut-to non esaurisca la sua funzione una volta scartato e disimballato il prodotto. Questo obbiettivo, se raggiunto, permetterebbe alle refl ex Canon di “comunicare”con un più ampio gruppo di consumatori, di pubblico e di portare una nuova concezione di confe-zione, all’interno del mercato.

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Mercato di riferimento:fotografi di diverso livello con età compresa tra i 20-50 anni

All’interno di questo mercato esistono di-verse tipologie di consumatori, a seconda del loro livello di interesse nel campo del-la fotografi a e del loro utilizzo della stes-sa. Sostanzialmente abbiamo voluto indivi-duare tre fette consistenti di consumatori, tramite tre profi li psicografi ci di riferimento, analizzandone le caratteristiche.La differenza sostanziale è contenuta nell’utilizzo del mezzo fotografi co, dove chi lo utilizza per professione ha a disposizione un budget sensibilmente più alto, o almeno è disposto ad investire maggiormente. Chi è invece in cer-ca di un dispositivo fotografi co di eccellen-te qualità, pur rimanendo un fotoamatore, valuta maggiormente per fascia di prezzo, considerando le soluzioni Canon, le migliori qualitativamente. Tutti e tre i profi li dei consumatori, hanno comunque degli elementi di stile e di attitu-dini grafi co/artistiche in comune, anche se più o meno sviluppate. La variabile dell’età gioca un ruolo molto importante, conside-rando anche che il prodotto non vuole mo-difi care il proprio visual, rimanendo molto tecnico e per questo deve poter comunicare un valore aggiunto ai giovani con altri espe-dienti.

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NikonSocietà Giapponese nata nel 1917, produttrice oggi di fotocamere, binocoli, microscopi e strumenti di misura. Nikon rappresenta la principale concorrente dell’azienda Canon, con la linea di prodotti Re-fl ex, che ha una qualità leggermente inferiore e di conseguenza un prezzo più basso.

SonyVero e proprio gigante economico giapponese, che opera nel settore dell’elettronica, nato nel 1946 con l’acronimo TKK.La Sony è diventata pro-duttrice di macchine fo-tografi che nel 2005, dopo l’acquisizione dell’azien-da Minolta, e da allora commercializza refl ex digitali. Non produce tutti i componenti delle proprie macchine, ma si affi da a soluzioni esterne di quali-tà (ad esempio lenti Carl Zeiss).

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OlympusAzienda Giapponese fondata nel 1919, da sempre specializzata nella produzione di fotocamere ed obbiettivi. L’attuale politica della Olympus è differente da quella della Canon, in quanto si pro-pone maggiormente verso il mercato delle macchine fotografi che compatte e non delle refl ex.

PentaxAzienda Nipponica, fondata nel 1919, ed attualmente produttrice di macchine fotografi che digitali.Attualmente è il competi-tor meno forte sul merca-to per l’azienda Canon.

LeicaUnione di alcuni marchi Svizzeri e Tedeschi, avve-nuta nel 1913, e attual-mente attiva nel campo delle macchine fotografi -che digitali e analogiche, e in strumenti di preci-sione. Si rivolge ad un mercato di nicchia.

Analisi del mercato

La situazione del mercato, per quanto riguarda il prodotto refl ex, è ripartizionata come evidenziato nel grafi co a torta qui sotto.I dati s’intendono al 100% del mercato totale.

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Stili di vita

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Prodotto

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Concept

I primi schizzi di pack, contenuti in questepagine mostrano già la nostra idea di pro-getto applicata al prodotto.La macchina fotografi ca viene svelata da una cover sagomata, per più di una sua metà. L’altra parte di prodotto è nascosta all’interno della parte di pack che rimane tradizionale e di forma poligonale.Ovviamente il primo problema concreto di questa soluzione, è (togliendo la realizza-zione della cover) mantenere la funzione protettiva, dato che la parte “scavata” della confezione è particolarmente sensibile alle sollecitazioni a causa della sua forma ade-rente al prodotto.Una prima soluzione a questo problema è la realizzazione di una pellicola più esterna, in plastica trasparente, che contenga il tutto, che con un opportuno strato sagomato, può essere un “ammortizzatore” vero e proprio.

26 Il box che copre metà prodotto mantiene le caratteristiche di confezione, ricavando al suo interno lo spazio per gli accessori e per i manuali della Canon.Ovviamente, a scopo soprattutto ecologi-co, l’attenzione al materiale fornito con il prodotto ci ha imposto una revisione della politica in merito.Come vedremo, le confezioni attuali dei prodotti Canon EOS sono molto voluminose ed hanno al loro interno una quantità ec-cessiva di materiale, quale manuali, cavi, foglietti e compact disc.La nostra scelta, conforme con le caratte-ristiche del nostro pack, è quella di ridurre l’ullage per favorire un migliore rapporto tra materiale impiegato e quello effettivamen-te necessario, senza perdere in termini di protezione.La nostra scelta è perfettamente in linea con gli standard attuali in termini di ecolo-gia e smaltimento del materiale utilizzato.

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NUOVO PRODOTTO

Punti di forza

• Grande visibilità del prodotto già a sca-tola chiusa;

• Elegante contrasto fra la parte traspa-rente e la parte scura;

• Design originale e innovativo;• Maggiore evidenza nello scaffale;• Materiali eco-compatibili al 100% e rici-

clabili;• Pack primario + pack secondario total-

mente trasparenti.

Punti deboli

• Pulizia del pack secondario;• Apertura del pack non immediata;• Packaging complesso.

Opportunità

• Facile riconoscimento in mezzo ai pro-dotti dei competitors;

• Recupero in breve termine delle quote di mercato perse recentemente, per poi stabilizzarsi nel posto detenuto per sva-riati anni.

Minacce

• Possibile plagio da parte della concorren-za in tempi brevi;

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VECCHIO PRODOTTO

Punti di forza

• Semplicità della composizione;• Costo ridotto;• Riciclabile;• Risalta rispetto ai competitor, perchè non

è di colore scuro.

Punti deboli

• Cela il prodotto;• Troppo materiale cartaceo;• Poco affascinante;• Elevato ingombro percepito;• Manca di riutilizzabilità;• Povero rispetto al prodotto che contiene.

Opportunità

• Minima spesa di realizzazione;• Affermazione del marchio.

Minacce

• Anonimato cromatico;• Soluzione troppo simile ai concorrenti.

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In queste immagini si può notare come l’ullage sia sostanzioso, a scapito della “leggerezza del prodotto”.

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Il progetto fi nale

La nostra proposta per il nuovo packaging di tutta la linea refl ex della Canon, vuole dare ampio spazio alla comunicazione del brand attraverso le confezioni e allo stesso tempo si prefi gge di svelare il prodotto.Mostrare l’oggetto è la soluzione vincen-te per emergere all’interno del mercato; nessun’altra azienda ha attuato una solu-zione simile, e questo vantaggio permette di portare una innovazione nel settore che opportunamente brevettata, non potrà es-sere copiata dai follower.

Caratteristiche del pack

La costruzione della nuova confezione parte da quelle attualmente esistenti, mantenen-done il formato e le dimensioni, ma ridu-cendo leggermente l’ingombro. La macchi-na fotografi a viene estrapolata dall’interno del packaging e svelata in parte grazie alla scelta di rendere trasparente una parte del-la confezione. La nostra proposta mette in luce metà del prodotto, che resta comun-que protetto dalla nuova custodia di nostra invenzione, e da accortezze strutturali che permettono all’oggetto di rimanere “sospe-so” nel vuoto dello scaffale.La refl ex è infat-ti protetta da un guscio modellato sulla sua forma, in policarbonato resistente e traspa-rente, che rimane come cover protettiva della macchina fotografi ca durante l’utilizzo che il cliente/proprietario può farne. Questa soluzione permette di creare moduli adat-tabili di queste custodie/cover, componibili tra di loro in modo tale da permettere an-che il cambio di obbiettivo. Il cliente infatti, riceverà una cover del corpo macchina di base, ed ad ogni obbiettivo acquistato, la cover relativa agganciabile alla base stes-sa. In questo modo, ogni elemento singolo possiede la sua protezione anche se viene semplicemente trasportato.

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La cover inedita

La particolarità del nostro pack, è la realiz-zazione inedita della cover componibile per la macchina refl ex e l’obiettivo montato su di essa: qualunque esso sia.La realizzazione di parti modulari, create su misura e sagomate, permette di montare il proprio obbiettivo sul corpo macchina, e la sua cover sulla cover del corpo macchi-na, in modo da poter riporre il dispositivo in una custodia trasparente delle dimensioni adatte. Nel caso in cui, si debba trasportare la refl ex con un’obiettivo diverso, semplice-mente si cambia la combinazione di cover agganciate insieme.Ogni obiettivo acquistato infatti, verrà con-segnato in una scatola parallelepipeda, contentente l’oggetto già inserito nella co-ver corrispondente, provvista di un tappo removibile (con meccanismo a vite) che chiude il tutto avvolgendo il prodotto.Il tutto permette di collegare tra loro le co-ver degli obiettivi con una qualsiasi di un corpo macchina, con la possibilità di creare tutte le combinazioni utili. Questo assicura protezione al prodotto, e accresce la quali-tà, l’effi cenza e la prestigiosità del marchio Canon; una soluzione simile è infatti asso-lutamente inedita, e muovendosi in questa direzione, l’azienda compierebbe un note-vole passo avanti rispetto alle concorrenti.

Il materiale delle cover

Le cover dei corpi macchina e degli obietti-vi sono realizzate in policarbonato (PC), un poliestere dell’acido carbonico, che ha le ca-ratteristiche della plastica, con il vantaggio di essere trasparente e di essere permea-bile alla luce (89% di indice di rifrazione). E’ trattato esteriormente con stabilizzatori benzotriazoli, che permettono la resistenza agli agenti atmosferici ed ai raggi UV, ren-dendolo a tutti gli effetti un sostituto del

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vetro, a differenza del quale può essere an-che piegato a freddo (non è il nostro caso ma denota duttilità). Tuttavia, la lavorazio-ne prima del policarbonato, per ottenerne una forma, prevede una lavorazione a 300° centrigradi, superiore a quella necessaria per qualsiasi altro tipo di plastica.La convenienza di questo materiale, è però relativa alle sue proprietà meccaniche, dato che è duttile in estrusione, resistente (an-che un semplice fi lm conserva una buona resistenza) e ha un’elevata durezza.Molto utile risulta quindi per il nostro scopo in quanto il policarbonato:• protegge il prodotto;• non nasconde l’interno della cover;• elevata resistenza meccanica;• sopporta le deformazioni, senza cambia-

re forma;• è impermeabile;• resiste ai raggi UV, impedendo agli stessi

di scolorire il prodotto;• resiste alle sollecitazioni di tempera-

tura, all’interno di un intervallo elevato (-40°/150° C).

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Le specifi che

Elementi pack totaleCover per fotocamera digitale, realizzata con soffi aggio a iniezione con scatola forata in cartone e copertura totale con pellicola in HDPE (PET).

MaterialePolicarbonato (PC), HDPE, Cartone.

Grafi caDecalcografi a esterna in tricromia (Bianco, Rosso, Nero) con verniciatura antigraffi o.

ChiusuraPiantoni ad incastro con fi lettata a L e fl an-ge di sicurezza.

La scelta del materiale ha inciso sui costi della produzione, in quanto si è dovuto scartare l’HDPE come materiale (proposto inizialmente) a causa della sua opacità, che anche se ridotta al minimo è comunque sensibilmente apprezzabile.Il poliestere ad alta densità è più econo-mico, e presenta quasi tutte le stesse pro-prietà del policarbonato, ma non ha la sua stessa trasparenza e rigidità.

Le funzioni

Le funzioni alle quali il nostro progetto di packaging risponde sono:• funzione appellativa (del prodotto sullo

scaffale);• funzione identifi cativa (della marca Ca-

non);• funzione informativa (relativamente al

prodotto);• funzione operativa (anche se non è volta

al minimo sforzo, ma alla massima fun-zionalità);

• funzione ostensiva (punto chiave fonda-

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mentale);• funzione persuasiva (il prodotto stesso,

svelandosi, assolve questa funzione);• funzione prescrittiva (invita e aiuta ad in-

teragire);• funzione prestazionale (attenzione agli

scopi primari:proteggere, promuovere, conservare. Quest’ultimo viene valoriz-zato ampiamente.)

Il contenuto

All’interno del pack saranno stipati, oltre al prodotto (la refl ex) anche i seguenti acces-sori:• cavo mini-USB (10 cm);• memory card SD-HC da 4gb;• laccio per la tracolla;• chiavetta USB 1gb con software Win-

dows/Mac (EOS utility, Canon suite, Raw codec, Adobe Reader 10) e manuale mul-tilingue in PDF;

• guida rapida multilingue (Eng-Fra-Ger-Ita) in foglietto “illustrativo”.

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Analisi dei costi

Stimando una produzione di circa 100.000 esemplari a pezzo, analizziamo i costi del pack tipo 1 (Refl ex + obiettivo base 18-55mm):450g Policarbonato

2.30€/Kg.

Box in cartone 0.70€/pz.

Box avvolgente in HDPE 0.30€/pz.

Matrice per produzione 20.00€

Stampa ad iniezione 1.50€/pz.

Stampa tridimensionale in tricromia con vernici per supporti plastici

4.00€/pz.

Test di resistenza meccanica a campione

0.50€/pz.

Test di resistenza alla compressione a campione

0.50€/pz.

Contributo POLIECO 0.07€/pz.

Contributo CO.NA.I. 0.09€/pz.

Scheda SD-HC 4gb 4.00€/pz.

Cavo mini-USB 0.50€/pz.

Laccio tracolla 0.50€/pz.

Chiavetta USB 1gb 0.70€/pz.

Guida rapida 0.05/pz.

TOTALE (escluso matrice) 14.50€ ca.

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