NNel 1994, con l’acquisi-zione del pacchettodi maggioranza della

Landini da parte del gruppoindustriale Argo, di pro-prietà dei fratelli piemontesiValerio e Pierangelo Morra,è iniziata per questo storicomarchio, indiscusso protago-nista della storia della mec-canizzazione agricola italia-na, una nuova brillante fase,degna delle origini.Al nomeLandini è associato infatti ilprimo trattore per usi agrico-li, il modello 25/30 “TestaCalda” (così era chiamatol’indistruttibile motore mo-nocilindrico che lo equipag-giava), che, realizzato nel1925, ha rappresentato unpunto fisso nell’epopea dellavoro nei campi. A questoprototipo seguì poi, a metàdegli anni Trenta, una vera epropria gamma di trattori da40 e 50 HP e da quel mo-mento lo stabilimento diFabbrico, nella bassa reggia-na, diventò il più importantecentro di produzione di trat-tori agricoli nel nostro Pae-se. Fino ad arrivare al 1959,anno in cui la Landini, chedue anni prima, per reggereil passo con gli altri costrut-tori, si era vista costretta a

sottoscrivere un accordo conla Perkins per la fornitura dimotori diesel pluricilindrici,è entrata a far parte dellamultinazionale canadeseMassey Ferguson.Tra le tap-pe principali dei 35 anni tra-scorsi dalla Landini nell’or-bita MF,sempre però mante-

nendo il proprio marchio, varicordata l’entrata in produ-zione della serie Large, nel1977, dei primi trattori spe-cializzati Frutteto, nel 1982,seguiti quattro annidopo da quelli Vi-

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di Barbara Mengozzi

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SYNERGIES OF SCALE: LANDINIAND THE ARGO GROUP

by Barbara Mengozzi

LLandini is a historic name inthe history of Italian farmequipment. In 1925, the com-

pany produced the first Italian trac-tor for farm use, the 25/30 TestaCalda, named for its virtually inde-structible single cylinder engine.Then, in the mid 1930s, the compa-ny produced a full range of 40-50HP tractors, which made the facto-ry at Fabbrico south of ReggioEmilia the most important tractorplant in the country, precisely whereGiovanni Landini, the company’sself-taught founder, opened hisworkshop for farm and vineyardequipment in 1884, going on to be-come a pioneer of mechanics ap-plied to farming.After World War II, other key dateswere 1957, when Landini had tosign a supply agreement withPerkins for multi-cylinder diesel en-gines to stave off increasingly ac-tive competitors, and 1959, whenthe company became part ofCanada’s Massey Ferguson forthirty-five years. The Landini trade-mark was maintained, and this pe-riod was memorable for the débutof the Large series, in 1977, and ofthe first specialised tractors – theorchard model in 1982 and themodel for vineyards in 1986 – fol-lowed by the renovated medium-power 60-70-80 series with a24+12 gear box in 1988. But in many ways this impressivepedigree has turned out to be noth-ing more than a prelude to an evenmore striking phase in the compa-ny’s history. In 1994, it was boughtby the Argo Group, owned by twoPiedmontese brothers, Valerio andPierangelo Morra, who had longand consolidated experience inmaking farm equipment. They im-mediately moved into high gear,

OTTO MARCHI PRESTIGIOSI PER UN GRANDE GRUPPO

Il gruppo industriale Argo ha dato vita ad un polo produttivo ecommerciale incentrato su prodotti tecnicamente ecommercialmente sinergici tra loro. Al suo interno Landini, ilmarchio storico per eccellenza, è specializzato nellaproduzione di trattori da vigneto, frutteto e campo aperto, inun range che recentemente si è allargato alle alte potenze

The Argo Group’s secret lies in the technical and commercialsynergies between its component parts , including Landini,Italy’s first tractor make and still a specialist in specialisedtractors for vineyards, orchards and the open field, nowincluding the top of the power range

La nuova serie Landini PowerMaxcomprende al momento duemodelli da 145 e 165 HP (nellafoto)/The new Landini PowerMaxseries includes now two models of145 and 165 HP (here)

Nel 2006 Argo Tractors ha prodotto circa17.000 trattori, il 75% dei quali è statoesportato/ In 2006, Argo Tractors madeabout 17,000 tractors; foreign salesaccount for 75% of output

gneto, e delle rinnovate serie60-70-80 di media potenzacon cambio 24+12, lanciatenel 1988.Particolarmente densi di av-venimenti sono stati però so-prattutto gli anni successivi alpassaggio dell’azienda reg-giana al gruppo della famigliaMorra, che, forte di una lun-ga e consolidata esperienzanel campo della meccanizza-zione agricola,ha subito datoil via ad un importante pianodi ricapitalizzazione e ad unprogramma di rilancio indu-striale e distributivo. Già nelprimo anno del nuovo corsosocietario la Landini ha regi-strato un aumento del 30%dei trattori venduti rispettoall’anno precedente. Un re-cord che si è riconfermato ne-gli anni successivi. Nel 2006l’azienda di Fabbrico, recen-temente ribattezzata ArgoTractors, ha prodotto circa17.000 trattori e vanta nelmercato domestico una quotadi penetrazione intorno al13%, considerando tutte lefasce di potenza, ma ottimeperformance si registrano an-che sul fronte dell’exportconsiderando che il 75% del-la produzione viene esporta-

to. «Il dinamismo, asso-ciato alla ricerca dinuovi importatori e dinuovi sbocchi di mer-cato, è sempre statouno dei nostri puntidi forza – sottolineaUliano Bellesia, re-sponsabile dell’area

marketing di Argo

Tractors –.La nostra strategiaattuale è quella di consolidarele nostre posizioni nel merca-to domestico e in Europa,tramite filiali in Germania,Francia, Spagna e Gran Bre-tagna; espanderci con impor-tatori privati,a partire dal ba-cino del Mediterraneo, versoil nord e l’est europeo ed infi-ne affermare la nostra pre-senza sia in Nord-Sud Ame-rica, tramite filiali in Usa,Ca-nada e Messico, sia in SudAfrica, Maghreb, Turchia eAustralia».In questo piano espansioni-stico la Landini può avvalersidelle sinergie derivanti dal-l’appartenenza ad un gruppoindustriale del calibro di Ar-go,forte di 9 stabilimenti pro-duttivi, di cui 7 in Italia, 8 fi-liali e 95 importatori privatisuddivisi nei 5 continenti chesviluppano l’attività commer-ciale ed i servizi post-venditanei Paesi di riferimento. Lo

scorso anno il gruppo Argo,che conta complessivamenteoltre 3.000 addetti, ha realiz-zato un fatturato di circa 900milioni di euro ed ha prodot-to 23.000 trattori e 750 mieti-trebbie. Oltre al marchioLandini, fanno capo al grup-po McCormick (trattori),La-verda (mietitrebbie e macchi-ne da raccolta), Fella (attrez-zature per la fienagione),Gallignani (macchine da rac-colta-fienagione), Pegoraro(attrezzature per la lavorazio-ne del terreno), Valpadana(trattorini garden e monoas-se) e Sep (moltofalciatrici,motozappe e motocoltivato-ri). Sul piano strategico Argointende perseguire la stradadel rafforzamento dell’iden-tità di ciascun marchio, a li-vello sia commerciale sia disviluppo di prodotti e gam-me, in linea con la propria ti-pologia,originalità e segmen-to di mercato.

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pouring in new capital and startingout on an ambitious programme torelaunch Landini’s industrial andcommercial strategy. In the very first year under the newowners, tractor sales bounced upby 30%, a record that was to bematched in subsequent years. In2006, Landini made about 17,000tractors and accounted for around13% of the Italian market in allpower ranges. Foreign sales alsoregistered impressive results, ac-counting for 75% of output. “Thisdynamism together with a searchfor new importers and new marketoutlets has always been one of ourstrong points”, said Uliano Bellesia,head of marketing at Argo Tractors.“Our current strategy is to consoli-date our position in the domesticmarket and in Europe, throughsubsidiaries in Germany, France,Spain and Great Britain, to moveincreasingly, through private im-porters, from the MediterraneanBasin northward and eastward inEurope, and to establish ourselvesboth in North and South America,through subsidiaries in US, Cana-da and Mexico, and in South Africa,Maghreb, Turkey and Australia”. Industrial experts say a major fac-tor in Landini’s plans for expansionis the synergies it enjoys from be-longing top a group as large as Ar-go: 9 factories of which seven inItaly and 8 branches plus 95 im-porters spread over the five conti-nents, who supply the necessarycommercial and after-sales sup-port in their reference markets.Apart from Landini, the group alsoincludes McCormick (tractors),Laverda (combine and other har-vesters), Fella (forage equipment),Gallignani (forage treatment andharvesting), Pegoraro (soil tillingequipment), Valpadana (gardenand single-axle tractors) and SEP(motor mowers, diggers and culti-vators). Argo’s strategy remains astrengthening of each individualmake, commercially as well inproduct innovation and an exten-sion of the model range, eachmaintaining its originality and tar-get market.During the year, one major piece ofreorganisation will be the the trans-

La serie Landini Powemaster è formata da tre modellicon motorizzazioni Iveco Nef a 6 cilindri da 171, 199 e

213 CV. Nella foto il Powermaster 220/The LandiniPowermaster series boasts 171, 199 or 213 HP six-

cylinder Iveco NEF engines. Here, the Powermaster 220

Una parte significativa del core business Landini continua adidentificarsi con la produzione dei trattori specializzati, pervigneto e frutteto. Nella foto il Rex 95 F/A significant share ofthe core business at Landini continues to revolve in largeround specialised functions in vineyards and orchards. Herethe Rex model 95 F

Nel corso di quest’anno verràprogressivamente trasferitanello stabilimento Argo Trac-tors di Fabbrico la produzio-ne dei trattori McCormick,fi-no ad oggi assemblati a Don-caster, nel Regno Unito (sitratta per lo più di macchineda campo aperto di media ealta potenza, con un elevatolivello tecnologico).Tale scel-ta si basa su criteri di ottimiz-zazione produttiva,finalizzataall’ottenimento di significati-ve sinergie di scala.Per quan-to riguarda Landini, il lanciodi nuove gamme di potenzamedio-alta risale al 2005 con ildebutto della serie Powerma-ster, formata da tre modellicon motorizzazioni Iveco Nefa 6 cilindri da 171, 199 e 213CV,che sarà completata verso

il basso dalla serie Power-Max, comprendente al mo-mento i due modelli 145 e165. «Il nostro obiettivo èquello di riconquistare gra-dualmente un mercato nelquale avevamo mosso i primipassi alla fine degli anni Set-tanta con i Landini 12500,14500, 10000 e 13000 e chesuccessivamente è diventatoappannaggio di trattori diconcezione per lo più norda-mericana o centroeuropea.Adesso riteniamo che siagiunto il momento di rimet-terci in lizza in questo seg-mento di potenza proponen-do delle macchine perfetta-mente in linea con le richiestedei contoterzisti».Una parte significativa delcore business Landini conti-

nua però ad identificarsi conla produzione dei trattorispecializzati, per applicazio-ni nei vigneti e nei frutteti:circa 3.000 macchine cherappresentano oltre il 20%del fatturato aziendale. Sitratta di prodotti fortementelegati all’andamento delcomparto agricolo al qualesono destinati, un compartoal cui interno in questi ultimianni è andata ampliandosisempre più la forbice tra iclienti con un reddito impor-tante, che si rivolgono ad unprodotto tecnologicamenteevoluto, in grado di offrireprestazioni al top, e quellipropensi all’acquisto di mac-chine più semplici, con speci-fiche medio-basse ed unprezzo d’acquisto correlato.

E poiché sono questi ultimi aprevalere numericamente, èmaturata l’esigenza di “ritoc-care” le strategie del mar-chio. «Fino ad oggi – fa pre-sente Bellesia – la nostra po-litica è stata quella di fornireun prodotto per professioni-sti, contraddistinto da un altovalore aggiunto in termini dispecifiche e di impiego. Afronte però dell’attualetrend del mercato ci stiamoattrezzando e nell’arco diquest’anno produrremo,sen-za nulla togliere alla nostraimpostazione originaria, del-le macchine più competitiveinterpretando le necessità diun mercato in forte evoluzio-ne e sensibile al prezzo.Oltrealle macchine specialisticheLandini offre gamme di bas-sa e media potenza, da 35 a100 HP, dove le prestazioni,l’affidabilità ed il comfort diguida sono patrimonio indi-scutibile del marchio. E’ inquesto scenario che la Lan-dini di Fabbrico si trova adoperare.Le sfide del mercatoglobale vengono affrontateall’interno del Gruppo indu-striale Argo, improntato alcostante sviluppo delle atti-vità manifatturiere e com-merciali, con la professiona-lità ed efficacia che la con-traddistinguono».

Barbara Mengozzi

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fer of the production of Mc-Cormick tractors from Doncasterin the UK to the Argo Tractorsfactory at Fabbrico. The Mc-Cormick brand covers mediumto high-powered machines forthe open field, with advancedtechnology. The move is de-signed to optimise productionand obtain what managementdescribes as significant syner-gies of scale. As far as Landiniis concerned, the launch ofmedium-high power tractor newfamilies dates back to 2005when the Powermaster serieswas launched with 171, 199 or213 HP six-cylinder Iveco NEFengines. The Powermaster se-ries will be complemented withthe lower-powered PowerMax,which includes now two models

of 145 and 165 HP. “Our aim isto gradually win back a marketwe had a first shot at in the late1970s with the Landini 12500,14500, 10000 and 13000 whichwere later replaced by tractorsdesigned for the most part ac-cording to North American orCentral European ideas”, saidBellesia. “Now we think the timehas come to get back into therunning in this power segmentwith machines perfectly in linewith the agricultural contractorsrequests”.Yet, a significant share of thecore business at Landini contin-ues to revolve in large roundspecialised functions in vine-yards and orchards, accountingfor about 3,000 sales a year forover 20% of turnover. The fate of

these products follow closely onthe trend of business in the agri-cultural sectors they supply. Inrecent years, this target markethas seen a widening gap be-tween high-revenue customersseeking advanced technologyand top performance, and cus-tomers wanting simpler ma-chines with medium to low spec-ifications and a lower price tag.Since there are many more ofthe latter than the former, busi-ness strategy is being recalibrat-ed. “Hitherto”, said Bellesia, “ourpolicy was to supply profession-als, offering high added value interms of specifications and use.To cope with the present markettrend, we are gearing up andduring the present year, withoutremoving anything from our orig-

inal base, will produce morecompetitive machinery by inter-preting the needs of a marketundergoing great change andsensitive to price. Other than thespecialized machines, Landiniwill offer a low and medium-power range, from 15 to 100 HP,in which performance, reliabilityand driving comfort are the un-challenged assets of the trade-mark. This is the scenario inwhich Landini in Fabbricio is atwork to meet the challenges ofthe global market within the Argoindustrial group characterized bythe ongoing development ofmanufacturing and commercialactivities with the professional-ism and efficiency which sets thegroup apart”.

Barbara Mengozzi

Nel corso del 2007 verrà trasferitanello stabilimento di Fabbrico la

produzione dei trattori McCormick,fino ad oggi assemblati a Doncaster,

nel Regno Unito. Nella foto ilMcCormick XTX 215/During 2007

the production of McCormicktractors will be transferredfrom Doncaster in the UK

to the Argo Tractorsfactory at Fabbrico. Here,the McCormick XTX 215

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