ONCE UPON ONLINE

CUSTOMER ENGAGEMENT1. La sfida2. Analisi e strategia3. Fairytales4. Social Media5. Boutique6. Club7. Conclusioni

LA SFIDADa online a in-line con i

meccanismi dei nuovi media

TradizioneHeritageKnow howMade in Italy

LussoEsclusività

Da online a in-lineWeb 2.0

Digital Experienc

e

Word of mouth

Brand Communi

ty

Interazione

Influencer

Social Media

IL PROGETTO➤ Online-offline-online

➤ Brand image

➤ Customer Engagement

➤ Coinvolgimento, interazione, intimità e influenza

ANALISI E STRATEGIADa dove abbiamo iniziato?

Dove vogliamo andare?

BRAND IDENTITY BRAND IMAGE

• Calzature di lusso• Uomo dandy, business• Donna: non fashion, classica• Artigianalità, focus prodotto• Made in Italy - Marche• Tradizionale, “muto”

• Brand di nicchia

• Calzature di lusso

• Uomo - heritage, su misura

• Donna (recente)

• Artigianalità, handmade

• Made in Italy

• Top di gamma

• Esclusivo

UOMO DONNA

Emozione

Influenza trend

Stile e reputation del brand

Prêt-À-Porter

Fashion product

Forte desiderio, no prezzo

Design, estetica, appeal

Focus prodotto

Fidelizzazione

Storicità del brand

Made to measure

Core product classico

Attenzione qualità/prezzo

Attenzione funzionalità/design

DRIVER DI ACQUISTO

STRENGTHS

• Craftsmanship• Made in Italy• Prodotto distintivo• Nicchia• Made to measure • Personalizzazione

WEAKNESSES

• Scarsa profondità di gamma

• Brand Identity non consolidata

• Percepito no fashion• Comunicazione di

prodotto

OPPORTUNITIES• Absolute Luxurer: 55%

donne, age 35-45, core leather brands (BCG report 2014)

• Settore in crescita• Cliente sempre più

esigente, chiede handmade specializzato

• Social e digitalizzazione - donna

• Acquisto di impulso

THREATS

• Numero competitors• Brand già consolidati• Mercato affollato• Difficile fidelizzazione del cliente

• Maggiore richiesta di trend

• Collezioni annuali numerose

SWOT ANALYSIS

Interno

Esterno

NegativoPositivo

IL MERCATO CALZATURE DONNAFashion

Tradizionale - Classico

+ Lusso percepito- Lusso percepito

OBIETTIVI DEL PROGETTO➤ Potenziamento brand awareness e brand image nel segmento donna➤ Creazione riconoscibilità, allure, emozione identità Santoni➤ Comunicare il brand, far sognare la donna➤ Digitalizzazione omnichannel del brand per un target giovane e

smart➤ Creare occasioni di coinvolgimento del cliente nella creazione di

contenuto online User Generated Content (UGC)➤ Progetto di comunicazione – no budget – ritorno d’immagine

SANTONI FAIRYTALES

Once upon a time…

VIDEO A SCELTA MULTIPLAScena generica

Misteriosa protagonista

Ambientazione comune Inizio – Prima

scelta

Scena più definita (New York – Central

Park)Moderna e casualCappuccetto -

Alice

Elementi definitivi (Es. Lupo, manto rosso)

Focus: SneakersCappuccetto

Elementi definitivi (Coniglio e cappellaio)

Focus: StringateAlice in Wonderland

Scena più definita (Russia – Palazzo)

Elegante e romanticaAnastasia -

Cenerentola

Elementi definitivi (Es. Neve, Russia)Focus: Sneakers

Anastasia

Elementi definitivi (Scalinata, Carrozza)

Focus: StringateCenerentola

TARGET CLUSTER

Tipologia e comportamento➤ business/elegant/

ladylike➤ glamour/citylike➤ casual chic➤ sport chic

Età➤ 25-45➤ 20-45➤ 20-50➤ 18-35

Occasione d’uso➤ Cena romantica/di lavoro➤ Uscita serale/passeggiata in

centro➤ Shopping➤ Tempo libero/everyday/mumkids

MOODBOARD HARRODS

SOCIAL MEDIA

Interazione brand-customer

SOCIAL STRATEGY

➤ Contenuto base declinato

➤ Linguaggio apposito

➤ Piano editoriale specifico

➤ Umanizzare il brand

➤ Dietro le quinte

CONTENUTI E INTERAZIONI

Video fairytalesMaking of SantoniBackstageColloquialeBoutique

Photo-storytellingCustomer contentBrand ambassadorParticolari

News prodottoLive tweetingBusiness contentFormale

Video amatorialiGiovanissimiBlogging brand

MoodboardStorytellingFocus brand

SANTONI BOUTIQUE

Dalle favole alla solida realtà (virtuale)

L’ESEMPIO DI ERMENEGILDO ZEGNA

NUOVA, DIGITALE, ESCLUSIVA➤ Reindirizzamento in boutique legato alla scarpa scelta➤ Riproduzione virtuale dello store fisico➤ Sales assistant programmate per le FAQ➤ Scelta iniziale boutique o store classico

DALLA BOUTIQUE ALL’E-STORE

27

➤ Scheda prodotto pop-up, visualizzazione in 3D a 360°

➤ Caratteristiche tecniche, prezzo, collegamento e-store

➤ Storytelling manifattura (foto e citazione)

DIGITALIZZAZIONE DELLO STORE

SANTONI CLUB

Esclusivo – top client only

UN MONDO A PARTE

30

➤ 1. Personal assistant omnichannel

➤ CRM online➤ Prenota appuntamento

in store➤ 2. Customization: da

modello base al su misura

➤ 3. Save the date calendar: eventi esclusivi su invito per i membri del club

BUDGET DICOMUNICAZIONELa fiaba in divenire

INDICE

➤ Budget: 1.050.000 euro – campagna realizzata full time

➤ Fatturato 70.000.00 €➤ Budget allocato comunicazione nel settore: 10%➤ Tempistica: 1 anno➤ Agenzia: HiCommunication➤ IT outsource: es. YOOX➤ Referente: Chiara Panci

Voci principali del progetto➤ 1. Video (testimonial, ICONIZE): 57%➤ 2. Campagna online: 9,5%➤ 3. Boutique digitale: 19%➤ 4. Club: 9,5%➤ 5. Digitalizzazione dello store: 5%

➤ Progetto di comunicazione➤ Agenzia consolidata➤ Credibilità nel settore lusso (esempio Zegna)➤ Testimonial per target d’età, popolarità e immagine➤ Gestione dei social necessaria per interazione e

creazione brand ambassador➤ Customer generated content: word of mouth➤ Ritorno d’immagine del brand➤ Ammortizzazione dell’investimento iniziale

PROGETTO BUDGET ALLOCATO TEMPISTICHE FTEONCE UPON ONLINE € 1.050.000,00 1 anno

Video € 600.000,00 6 mesi 10 persone•Testimonial: modella o attrice famosa € 300.000,00•Location e spostamenti•Troupe tecnica (fotografo, luci, audio, makeup, regia)•Attrezzatura e materiali

Campagna online € 100.000,00 3 mesi - costante 1 persona•Social Media Manager•Edgerank FB e SEO Google•Gestione costante di social e community

Boutique digitale € 200.000,00 3 mesi - costante 3 persone•Realizzazione IT•Gestione dei contenuti•Staff responsabile•Spese di comunicazione interna e logistica

Club € 100.000,00 3 mesi - costante Variabile•Personal assistant•Organizzazione eventi e calendar•Realizzazione IT rendering 3D •Realizzazione IT customizzazione

Digitalizzazione store € 50.000,00 2 mesi Staff Santoni•Materiale ( es. ipad e pannello)•Training sales assistant•Gestione coordinata con il sito•Monobrand boutique

CONCLUSIONIIl lieto fine della favola

➤ Brand identity➤ Interazione ➤ Continuum➤ Esclusività➤ Gamification➤ Raccontare la favola

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KEYPOINTS

GRAZIE PER L’ATTENZIONECaterina CeschiMonica EufrateAndrea LavaBenedetta PetraccaIlaria Pisani