Non basta guardare ma osservare con occhi che vogliono vedere (Galileo Galilei) Conegliano...
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“Non basta guardare ma osservare con occhi che vogliono vedere” (Galileo Galilei)
Conegliano Valdobbiadene, 17 Dicembre 2011
Scenari distributivi e nuove sfide commerciali
Daniele Fornari
CERMESCentro di Ricerche su Marketing e Servizi
Dal “Cambiamento” alla “Discontinuità”
CERMESCentro di Ricerche su
Marketing e Servizi
Fonte: Karl Popper
IL CAMBIAMENTO
Lento
Graduale
Prevedibile
Regole adattate
LA DISCONTINUITÀ
Veloce
Improvvisa
Imprevedibile
Nuove regole
MONDO DELLE NUVOLE
→ CaoticoCaotico
→ MutevoleMutevole
→ IrregolareIrregolare
MONDO DEGLI OROLOGI
→ DeterministicoDeterministico
→ OrdinatoOrdinato
→ RegolareRegolare
2
3
Comportamento Comportamento didi
CONSUMOCONSUMO
Comportamento Comportamento didi
ACQUISTOACQUISTO
Atteggiamento verso Atteggiamento verso
i PRODOTTIi PRODOTTI
Atteggiamento verso Atteggiamento verso
i PRODOTTIi PRODOTTI
Il comportamento del consumatore
Atteggiamento verso Atteggiamento verso
le MARCHEle MARCHE
Atteggiamento verso Atteggiamento verso
le MARCHEle MARCHE
FEDELTÀ FEDELTÀ ALLA ALLA MARCAMARCA
FEDELTÀ FEDELTÀ ALLA ALLA MARCAMARCA
Atteggiamento verso Atteggiamento verso
i PUNTI VENDITAi PUNTI VENDITA
Atteggiamento verso Atteggiamento verso
i PUNTI VENDITAi PUNTI VENDITA
Atteggiamento verso Atteggiamento verso
le INSEGNE le INSEGNE COMMERCIALICOMMERCIALI
Atteggiamento verso Atteggiamento verso
le INSEGNE le INSEGNE COMMERCIALICOMMERCIALI
FEDELTÀ FEDELTÀ AL AL PUNTO VENDITAPUNTO VENDITA
FEDELTÀ FEDELTÀ AL AL PUNTO VENDITAPUNTO VENDITA
CERMESCentro di Ricerche su
Marketing e Servizi
Fonte: CERMES - Università Bocconi
Il “potere” del punto di vendita
6565
55
3535
4545 2020 1010 2525
Acquisti di categoria programmati
Marcaprogrammata
Acquisti di categoria non programmati
Acquisti programmatiA CASA
Acquisti decisi nelPUNTO DI VENDITA
Switching di Marca
Marca ricordata
Marcad’impulso
TOTALE ACQUISTITOTALE ACQUISTI100100
4545
Fonte: CERMES - Università Bocconi 4
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5
Il mix degli investimenti di marketing (% su totale valore investimenti di marketing ● valutazioni imprese industriali)
Tipologia investimentiIERI
(2005)OGGI(2011)
DOMANI(previsioni
a 3 anni)
CONSUMER MARKETING 61,7 54,2 50,3
TRADE MARKETING 38,3 45,8 49,7
Totale investimenti 100,0 100,0 100,0
Fonte: nostre elaborazioni
Piccole e Medie Piccole e Medie Aziende Agro-Aziende Agro-
AlimentariAlimentari
80,480,4%%
Piccole e Medie Piccole e Medie Aziende Agro-Aziende Agro-
AlimentariAlimentari
80,480,4%%
CERMESCentro di Ricerche su
Marketing e Servizi
La struttura del mercato Ho.Re.Ca(valori 2011)
Fonte: CERMES - Università Bocconi, CIRVE – Conegliano 2011
TOTALE RISTORAZIONE(60 miliardi €)
Ristorazione
Collettiva(6,3 miliardi €)
Ristorazione
Commerciale(46 miliardi €)
Canali
Alternativi(7,7 miliardi €)
Ristoranti(30 miliardi €)
Bar(16 miliardi €)
(10,5%) (76,7%) (12,8%)
(65,2%) (34,8%)
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6
NUMERO BOTTIGLIE
2010
11,03 milioni
VENDITE SPUMANTE DOCG VENDITE SPUMANTE DOCG Conegliano ValdobbiadeneConegliano Valdobbiadene
VENDITE SPUMANTE DOCG VENDITE SPUMANTE DOCG Conegliano ValdobbiadeneConegliano Valdobbiadene
Var % numero bottiglie
2010/2003
- 8,3%
La struttura del mercato della GDO(valori 2011 ● LCC + freschissimo)
Fonte: CERMES - Università Bocconi, Symphony IRI, CIRVE – Conegliano 2011
TOTALE GDO(88 miliardi €)
Ipermercati(14,8 miliardi €)
(16,8%) (10,8%) (10,7%)
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7
(10,7%)(51,0%)
Supermercati Superstore(44,9 miliardi €)
Superette(9,5 miliardi €)
Discount(9,4 miliardi €)
Tradizionale(9,4 miliardi €)
437punti vendita
6.647punti vendita
50.955punti vendita
4.254punti vendita
8.969punti vendita
NUMERO BOTTIGLIE
2010
12,89 milioni
VENDITE SPUMANTE DOCG VENDITE SPUMANTE DOCG Conegliano ValdobbiadeneConegliano Valdobbiadene
VENDITE SPUMANTE DOCG VENDITE SPUMANTE DOCG Conegliano ValdobbiadeneConegliano Valdobbiadene
Var % numero bottiglie
2010/2003
+113,9%
1) Il rallentamento della crescita della GDO (Il tasso di sviluppo della GDO in Italia ● variazione % annua giro d’affari complessivo)
AnniA rete
complessivaA paritàdi rete
2000-2007 (media) +3,8 +0,1
2008 +2,9 -0,4
2009 +1,5 -1,7
2010 -0,5 -2,1
2011 (primi 11 mesi) +1,2 -1,3
8Fonte: CERMES – Università Bocconi
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2) Il cambiamento degli assetti competitivi nella GDOLo spostamento di quote di mercato nella GDO (variazioni punti quote di mercato LCC)
InsegnePERIODO PRE-CRISI
(variazione punti quote di mercato 2008 versus 2005)
PERIODO CRISI(variazione punti quote di mercato
2011 versus 2008)
Insegna A -0,7 +0,4Insegna B -0,2 -2,0Insegna C +0,2 -0,2Insegna D +0,4 +1,2Insegna E +1,0 +1,1Insegna F +0,2 +1,3Insegna G -0,2 -0,9Insegna H -0,5 -0,1Insegna I +0,2 -Insegna J - -0,8Insegna K - -0,3Insegna L -0,1 -0,3Insegna M +0,1 +0,2Insegna N -0,2 +0,1Insegna O -0,1 +0,3Insegna P -0,1 +0,4Insegna Q -0,1 +0,1Insegna R -0,1 -0,2Insegna S +0,2 +0,1Insegna T +0,1 -0,4Insegna U -0,1 +0,1Altre Insegne - -0,1
Totale spostamento punti quotaTotale spostamento punti quota 2,4 2,4 puntipunti 5,3 5,3 puntipunti
Indice di concentrazione C5Indice di concentrazione C5 54,5 54,5 (2005) (2005) 56,3 56,3 (2011) (2011)
Fonte: CERMES – Università Bocconi, elaborazioni su dati Symphony IRI Group
4,34,3miliardi miliardi di eurodi euro
4,34,3miliardi miliardi di eurodi euro
CERMESCentro di Ricerche su
Marketing e Servizi
9
Fonte: elaborazioni su dati Symphony IRI Group
3) Il riposizionamento dei canali di vendita
Canali di venditaCanali di vendita
IPERMERCATI
SUPERSTORE
SUPERMERCATI
SUPERETTE
DISCOUNT
SPECIALISTI DRUG
TRADIZIONALE
10
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Marketing e Servizi
Numerica Numerica punti di vendita punti di vendita
20112011
437
418
8.551
6.647
4.254
2.325
50.955
Quota Quota di mercato di mercato
20112011
16,4
9,8
39,9
10,5
10,4
2,6
10,4
Saldo nuove Saldo nuove aperture/ aperture/ chiusure chiusure
2011/20082011/2008
+26
+25
-107
-241
+400
+91
-3.152
Variazione Variazione punti quota punti quota di mercato di mercato 2011/20082011/2008
±0,0
+1,0
-0,4
-0,5
+0,3
+0,4
-0,8
-2.958-2.958Punti venditaPunti vendita
-2.958-2.958Punti venditaPunti vendita
4) Il recupero della produttività dei punti di vendita (valore medio vendite/metro quadrato in Euro)
Fonte: CERMES – Università Bocconi, elaborazioni su dati fonti varie
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Aree territorialiAree territoriali IPERMERCATIIPERMERCATI SUPERMERCATISUPERMERCATI PROSSIMITÀPROSSIMITÀMedia Media GDOGDO
NORD OVEST 4.350 4.610 5.100 4.550
NORD EST 5.750 4.980 6.800 5.300
CENTRO 5.050 4.350 6.300 4.950
SUD 3.950 4.200 5.500 4.150
Media GDOMedia GDO 4.4004.400 4.3604.360 5.8505.850 4.7604.760
Media Media “eccellenti”“eccellenti” 7.0507.050 9.0109.010 10.10010.100 8.0608.060
11
La segmentazione degli assortimenti commerciali (La segmentazione degli Shopper nel Supermercato ● % consumatori su totale )
ORIENTAMENTO AL PREZZO(promozioni, primi prezzi, etc.)
OR
IEN
TA
ME
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sis
ten
za p
ers
on
ale
, et
c.)
BASSO ALTO
BASSO
ALTORAZIONALEPREMIUM
DISTACCATO LOW COST
Alta Qualità Spesa rapida Prodotti-servizio Marche alta gamma Prodotti di nicchia Scontrino alto
Buona Qualità Disponibilità personale Convenienza selettiva Marche leader Marca commerciale Scontrino medio
Ottimizzazione tempo Spesa come necessità Poligamia di marca Concentrazione spesa Indifferenza alle promo Scontrino medio
Ricerca convenienza Opportunità di acquisto Cacciatore di affari Prodotti-base Primi prezzi Scontrino basso
20% 52%
12% 16%
Fonte: CERMES – Università Bocconi
Totale consumatori
100%
12
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Marketing e Servizi
RASSICURAZIONE (68,3%)
PRATICITÀ (78,7%) PIACERE (78,6%)
VARIETÀ/SCELTA (78,6%) FUNZIONALITÀ (77,1%)
BENEFICI
VALORIECOLOGIA (80,4%) SEMPLICITÀ (74,8%)
TRADIZIONE (76,4%)
SICUREZZA (89,8%) SALUTE (91,7%)
BENESSERE (91,9%)
Il sistema dei valori-benefici nei modelli di consumo(% consumatori ● 2011)
13Fonte: elaborazioni su dati diversi
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La difesa del “valore” nella GDO
Valori di ORGANOLETTICITÀ tipologie uve qualità acidità facilità di beva digeribilità profumogustonaturalezza
Valori di TERRITORIALITÀ origine suoli micro-clima storia arte ristorazione
(segue)
Fonte: CERMES - Università Bocconi 14
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Valori di ARTIGIANALITÀ modalità raccolta uva processi di fermentazionetecniche di imbottigliamento tradizioni produttive cultura agricola varietà merceologica
Valori di FUNZIONALITÀ abbinamenti gastronomici adattabilità occasioni di consumo
Valori di ESPERIENZIALITÀ esclusività rassicurazione socializzazione convivialità
gratificazione sensualità modernità relax
(segue) La difesa del “valore” nella GDO
Fonte: CERMES - Università Bocconi 15
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Marketing e Servizi
Media pubblicitari Fino a 30 anni
Da 30 a 60 anni
Oltre 60 anni media
Pubblicità in televisione 4,7 4,1 3,4 4,0
Siti internet delle marche e dei prodotti 3,8 2,6 1,5 2,5
Pubblicità sui settimanali e sui mensili 4,1 3,3 2,5 3,2
Pubblicità sui quotidiani 3,9 3,4 2,6 3,2
Pubblicità in radio 3,7 3,2 2,2 3,0
Pubblicità sui volantini dei punti di vendita 5,8 5,7 4,7 5,4
Pubblicità davanti agli scaffali dei punti di vendita 6,0 5,6 4,9 5,5
Pubblicità/cartellonistica stradale 3,9 3,3 2,7 3,2
Pubblicità con espositori nei punti di vendita 5,3 4,9 4,5 4,9
Pubblicità con hostess per la prova dei prodotti 4,2 3,6 3,7 3,8
Pubblicità all’interno delle trasmissioni televisive 3,5 3,3 2,9 3,2
5) L’ innovazione dell’attività promozionale (valutazioni consumatori ● 1=minima attenzione, 10=massima attenzione)
Fonte: CERMES – Università Bocconi
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16
Un professore di filosofia era in piedi davanti Un professore di filosofia era in piedi davanti alla sua classe, prima della lezione, ed aveva alla sua classe, prima della lezione, ed aveva davanti a sé alcuni oggetti. davanti a sé alcuni oggetti.
Quando la lezione cominciò, senza proferire Quando la lezione cominciò, senza proferire parola il professore prese un grosso vaso di parola il professore prese un grosso vaso di vetro, vuoto, e lo riempì con delle rocce di 5-6 vetro, vuoto, e lo riempì con delle rocce di 5-6 cm di diametro. cm di diametro.
La lezione del professore di filosofia sul “Conegliano – Valdobbiadene DOCG” e … sulla qualità della vita
segue
Quindi egli chiese agli studenti se il vaso Quindi egli chiese agli studenti se il vaso fosse pieno, ed essi annuirono. Allora il fosse pieno, ed essi annuirono. Allora il professore prese una scatola di sassolini, e li professore prese una scatola di sassolini, e li versò nel vaso di vetro, scuotendolo appena. versò nel vaso di vetro, scuotendolo appena. I sassolini, ovviamente, rotolarono negli I sassolini, ovviamente, rotolarono negli spazi vuoti fra le rocce. spazi vuoti fra le rocce.
Il professore quindi chiese ancora se il vaso Il professore quindi chiese ancora se il vaso ora fosse pieno, ed essi furono d'accordo. Gli ora fosse pieno, ed essi furono d'accordo. Gli studenti cominciarono a ridere quando il studenti cominciarono a ridere quando il professore prese una scatola di sabbia e la professore prese una scatola di sabbia e la versò nel vaso. versò nel vaso.
segue
segue
La sabbia riempì ogni spazio vuoto. La sabbia riempì ogni spazio vuoto. "Ora", disse il professore, "voglio che voi riconosciate "Ora", disse il professore, "voglio che voi riconosciate che questa è la vostra vita. Le che questa è la vostra vita. Le rocce rocce sono le sono le cose cose importantiimportanti - la - la famigliafamiglia, la , la salutesalute, i , i figli, i sogni, figli, i sogni, il il Conegliano-ValdobbiadeneConegliano-Valdobbiadene..Anche se ogni altra cosa dovesse mancare, e solo Anche se ogni altra cosa dovesse mancare, e solo queste rimanere, la vostra vita sarebbe comunque queste rimanere, la vostra vita sarebbe comunque piena. I sassolini sono le altre cose che contano, come piena. I sassolini sono le altre cose che contano, come gli amici,gli amici, il lavoro, gli hobby. il lavoro, gli hobby. La sabbia rappresenta La sabbia rappresenta qualsiasi altra cosa, le piccole cose. qualsiasi altra cosa, le piccole cose.
Se voi riempite il vaso prima con la sabbia, non ci sarà Se voi riempite il vaso prima con la sabbia, non ci sarà più spazio per rocce e sassolini. Lo più spazio per rocce e sassolini. Lo stesso è per la stesso è per la vostra vita. vostra vita. Se voi spendete tutto il vostro tempo ed energie per le Se voi spendete tutto il vostro tempo ed energie per le piccole cose, non avrete mai spazio per le cose piccole cose, non avrete mai spazio per le cose veramente importanti. Stabilite le vostre priorità, il veramente importanti. Stabilite le vostre priorità, il resto è solo sabbia". resto è solo sabbia".
segue
segue
Dopo queste parole uno studente si alzò e prese il Dopo queste parole uno studente si alzò e prese il vaso contenente rocce, sassolini e sabbia, che tutti vaso contenente rocce, sassolini e sabbia, che tutti consideravano pieno, e cominciò a versagli dentro un consideravano pieno, e cominciò a versagli dentro un bicchiere di bicchiere di Conegliano-ValdobbiadeneConegliano-Valdobbiadene. Ovviamente le . Ovviamente le bollicine si infilarono nei rimanenti spazi vuoti, e bollicine si infilarono nei rimanenti spazi vuoti, e riempirono veramente il vaso fino all'orlo. riempirono veramente il vaso fino all'orlo.
La morale di questa storia è:La morale di questa storia è: NON IMPORTA QUANTO PIENA
È LA VOSTRA VITA, …
C'È SEMPRE SPAZIO C'È SEMPRE SPAZIO PER UN CALICE DI PER UN CALICE DI
““CONEGLIANO VALDOBBIADENECONEGLIANO VALDOBBIADENE” ” (ovviamente DOCG!!)(ovviamente DOCG!!)
segue