VoiceCom news 03.200922

Negli ultimi anni stiamo assistendo a notevoli mutamenti negli scenari che le organizzazioni di vendita e marke-ting si trovano a dover fronteggiare e di conseguenza il loro ruolo, le loro interazioni e le loro azioni verranno a modificarsi per adeguarsi a questi nuovi contesti.I canali di comunicazione ed adverti-sing stanno evolvendo rapidamente: i media tradizionali – mass media

– sono sempre meno efficaci nello stimolare risposte puntuali da par-te dei clienti;

Internet non è più un “new me-dia” ed il consumatore è ormai costantemente presente on-line;

si assiste a un progressivo passag-gio dal mondo dei media ad am-biente interattivo, in cui la logica del broadcasting dei messaggi deve mutare, come diretta conseguenza della nuova dieta mediatica degli individui;

c’è un profondo riassetto della fi-liera dei servizi a supporto dei processi di comunicazione, come conseguenza di un nuovo modo di fare pubblicità.

In questo contesto torna centrale il ruolo delle tecnologie di campaign management; spesso associate ad applicazioni di CRM – Customer Re-lationship Management. In passato sono sempre state gestite come stru-menti operativi per la progettazione ed esecuzione di azioni direct marke-ting finalizzate alla lead generation – e/o a supportare attività di up/cross selling sulla base clienti.

La progressiva diffusione di nuovi media digitali ha portato all’affermarsi di nuove metodologie di contatto che, affiancandosi al tradizionale mailing diretto, hanno arricchito le opportunità per i responsabili marketing e vendite. E-mail, SMS, telemarketing, on-line display, mobile, SEO, SEM, banners e social networks sono oggi parte del ricco mix di strumenti impiegati dalle direzioni marketing di piccole e grandi realtà sia del mondo B2B, che B2C.La crescita in numero e sofisticazione degli strumenti offre – o forse sarebbe meglio dire comporta necessariamente – l’opportunità per una ridefinizione degli ambiti di utilizzo e delle modalità di impiego di evoluti strumenti di cam-paign management.Le organizzazioni di marketing dovran-no far evolvere le loro strategie di co-municazione passando da un approccio “one-size fits all” in logica push a sofi-sticare logiche di marketing interattivo - così come originariamente descritto dal Prof. John Deighton nell’articolo “The Future of Interactive Marketing” pubblicato su Harvard Business Re-view - in cui si ingaggerà un dialogo multicanale con il cliente, che soddisfi le sue esigenze e preferenze in termini di scelta dei canali di contatto.Questo passaggio forzerà le organiz-zazioni di marketing ad abbandonare il vecchio paradigma delle compagne outbound “spray & pray” – lancio massivo ed indiscriminato di messaggi pseudo generici attraverso campagne dirette nella speranza che il messaggio raggiunga “anche” il target interessato,

per approcciare nuove metodologie di dialogo cross-channel, in cui diviene fondamentale l’impiego dei giusti mez-zi nei giusti tempi ed in accordo con le preferenze puntuali del singolo cliente.

CaratteristiChe di una next-generation Campaign management platformQueste nuove piattaforme dovranno consentire: l’interazione multicanale come ri-

sposta alle migliaia di messaggi a cui ciascun consumatore è esposto tutti i giorni;

l’integrazione dei mondi off-line e on-line per massimizzare le oppor-tunità di gestione delle varie fasi del processo d’acquisto/ciclo di vita della relazione.

Secondo una recente indagine di For-rester Reserch, l’80% dei responsabili marketing ritengono necessaria l’ado-zione di applicazioni “maggiormente estese ed integrate, al fine di migliorare l’efficacia” delle proprie operations.È quindi necessaria una soluzione integrata che copra tutti gli aspetti relativi al contatto con la clientela e alla gestione delle campagne di mar-keting e vendita. Una soluzione che si occupa della gestione dell’intero ciclo di interazioni con il cliente/prospect; una gestione progettata dal primo contatto multimediale all’organizza-zione dell’appuntamento, dalla visita al servizio post-vendita in un ambiente. Tutto ciò in un ambiente unico che: razionalizza la segmentazione del

target;

gianluCa ferranti

SCEnaRI

Next-generation multimedia campaign managementLa gestione integrata dei processi di vendita mass-market sui media digitali

VoiceCom news 03.200924

offre strumenti completi di moni-toraggio e reporting;

gestisce le attività response-based.

Vediamo in dettaglio quali dovranno essere gli elementi caratterizzanti.

supporto integrato di Campagne inbound ed outboundL’accezione comune associa il con-cetto di campaign management con la gestione di attività prevalentemente

outbound. Tuttavia il response rate di tali azioni è in continuo e costante declino, anche a causa di una ‘oversa-turazione’ del mezzo; l’integrazione dei canali inbound – sia off sia on line – nella gestione delle campagne offre quindi una grossa opportunità di ingaggiare il cliente in un momento estremamente favorevole.L’opportunità che si presenta è quella di integrare il contatto inbound – si prenda ad esempio la chiamata ad un numero verde pubblicizzato in una campagna di adv televisiva – in logi-che e script propri della gestione del teleselling.

supporto integrato di Campagne online ed offlineCampagne di DEM - direct e-mail marketing – SEM – search engine marketing – ed on-line in genere, sono oggi una realtà consolidate dei piani marketing di ogni azienda, e a questo sempre più spesso si affiancano cam-pagne legate al mondo mobile - ad-funded content, SMS, mobile portal – garantendo una copertura del target di riferimento pressoché costante. In-teressante il fatto che queste campa-gne rimangano molto spesso esterne al processo che poi conduce il cliente ad un contatto live con l’azienda. Di-venta oggi essenziale poter disporre di strumenti che consentano la creazione di sofisticati workflow per la gestione delle campagne multicanale. Deve essere possibile collegare le re-azioni dei singoli clienti ad una best next action che inizi un dialogo inte-rattivo con il cliente o potenziale tale; massimizzando l’opportunità offerta da un feedback dato da un cliente ad una sollecitazione promozionale.

Consolidamento, profilazione e segmentazione delle listeL’efficace gestione delle liste di pro-spect e leads è oggi uno degli elementi cruciali delle soluzioni di CM. Che sia-no liste esportate dal CRM, provenienti da altri canali (p.e. form su web, direct mail, ecc) o acquistate ad-hoc, è essen-ziale poter contare su una soluzione di analisi del target per l’attivazione di campagne di vendita mirate.

fastWebFastweb ha avviato nel 2008 un piano di attivazione e formazione per tutta la forza vendite outbound di una piattaforma di sales force automation che integra CRM e CTI, per gestire e automatizzare le attività di vendita.Il progetto è giunto alle fasi finali: l’85% delle agenzie e degli outsourcers Fastweb utilizzano il nuovo sistema. Inizia ora la fase successiva; nel 2010 verrà sviluppato un modulo di campaign management integrato che avrà come obiettivi: integrare nella piattaforma SFa le attività di upselling e inbound; configurare in autonomia campagne di vendita multicanale basate sulla

selezione di clienti potenziali secondo i dettami della privacy, i criteri geodemografici, le tecnologie di accesso, i servizi, le tipologie di offerta e analisi dei feedback sulle precedenti campagne di vendita;

assegnare il potenziale così definito alle strutture e monitorare in real time l’andamento delle campagne per essere pronti a intervenire con azioni correttive e migliorative delle performance e della qualità della vendita.

Fastweb gestirà da un’unica interfaccia di analisi tutte le informazioni per definire le strategie di selling proposition: non solo per migliorare le perfor-mance di vendita, ma anche per offrire servizi migliori ai potenziali clienti sulla base delle loro reali esigenze. Particolare attenzione sarà posta alla ri-duzione dei costi operativi dei partner Fastweb, che non dovranno investire in tecnologie e strumenti di CRM perché è l’azienda stessa a sviluppare e fornire loro i migliori strumenti di vendita.

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In fase di progettazione della campagna sarà possibile seguire i passaggi di: segmentazione profilazione definizione offerta tempi budget

Garantendo una gestione multidimen-sionale dei processi di segmentazione, quale ad esempio: dinamicità dell’import; possibilità di modifica dei contatti

anche in fase predictive (outbound); flessibilità della gestione degli

outsourcer/teleseller e dei canali di vendita on-field.

gestione integrata di tutto il proCesso: dal budgeting al

monitoraggio in real-timeUna delle sfide più importanti che un CMO si trova ad affrontare oggi è quel-la di dare dimostrazione dell’efficacia e dei ritorni che i budget investiti portano. La valutazione dei risultati di un’azione di marketing e il progetto di una nuova campagna sono, come è noto, proble-mi complessi che al momento attuale non trovano un aiuto significativo negli strumenti disponibili sul mercato per la gestione del marketing digitale. Le nuo-ve soluzioni di campaign management devono migliorare la loro capacità di attribuire e consolidare i valori di response rate; questi dovranno essere estesi per poter collegare una serie di touch point che andranno congiunta-mente ad influire sulla risposta data dal singolo cliente. Una nuova piattaforma di campaign management offrirà cru-

scotti di monitoraggio real-time che aiuteranno i responsabili a controllare e valutare i risultati delle campagne in modo razionale e sistematico. Il sistema che sarà in grado di gestire un insieme di azioni differenti fra loro coordinate (web marketing, contatti telefonici, spot pubblicitari, azioni promozionai, co-marketing. ecc.). Le funzionalità fondamentali riguarderanno: il supporto interattivo alla imposta-

zione di una campagna; il controllo incrementale dei risultati

durante il suo svolgimento e l’even-tuale modifica dei parametri di at-tuazione;

la valutazione finale dei risultati e la sintesi di indicazioni per il progetto delle azioni successive.

Tutto questo diverrà base storica per poter ottimizzare gli impieghi succes-sivi; garantendo quindi un punto cen-tralizzato di decision making, offrendo un punto di vista unico sull’intero svolgimento di campagne articolate e complesse. Questa ricchezza di infor-mazioni è difficilmente raggiungibile andando a consolidare le informazioni provenienti da differenti silos applicativi e da basi di reportistica disomogenee.In sintesi, risulta evidente l’esigenza di ripensare l’approccio al campaign management prendendo in considera-zione non soltanto aspetti tecnologici o di processo, ma anche questioni orga-nizzative. In un ambiente cross-canale, in cui si tende a massimizzare i benefici derivanti da una gestione end2end del contatto, diviene cruciale il rapporto tra strutture marketing, tipicamente responsabili per la definizione del marketing mix e della lead-generation, e di quelle vendita che dovranno trarre i maggiori benefici dai lead generati e dalle profilazioni definite a monte.

enel energia“Con l’apertura del mercato dell’energia, nel 2007, il cliente è diventato libero di scegliere il proprio fornitore di energia elettrica e gas. Enel Energia ha risposto a questo cambiamento epocale con una strategia ambiziosa e innovativa, ricoprendo il ruolo di first mover in Ita-lia. L’azienda ha deciso di investire le migliori risorse e tecnologie disponibili sia per acquisire nuovi clienti, sempre più esigenti nei confronti del nuovo operatore, sia per essere portavoce di un messaggio chiave: tutti possiamo cambiare fornitore in base alle proprie esigenze. Ecco perché Enel Energia ha adottato un approccio multicanale che, utilizzando anche il telefono e il web, possa raggiungere tutti i target di clientela e offrire i propri servizi. Grazie ad un’azione di questo tipo, è stato possibile raggiungere il mercato a 360 gradi parlando a tutti i clienti, da quelli piu’ tradizionali a quelli che ricercano una maggiore innovazione. Di sicuro il call center è uno degli strumenti su cui Enel Energia ha deciso di puntare per contattare nuovi potenziali clienti. Inizialmente l’azienda si avvaleva di una rete di teleseller a cui distribuiva le liste dei poten-ziali clienti. I teleseller lavoravano le liste utilizzando sistemi di call center propri e locali e le restituivano ad Enel Energia insieme alle richieste di contratto generate. Dopo una prima fase di avvio del processo commerciale abbiamo deciso di apportare alcune variazioni al fine di fornire ai nostri partner quel supporto che solo un’azienda come Enel Energia, attenta ai risultati e alla qualità, è in grado di dare. Quindi abbiamo effettuato un consistente investimento in tecnologia per fornire ai teleseller una piattaforma unica e centralizzata su Enel Energia su cui lavorare. In tal caso abbiamo deciso di avvalerci della professionalità di Reitek che ha permesso di raggiungere un obiettivo fondamentale: selezionare il cliente e indirizzarlo all’outsourcer giusto per un’azione commerciale “su misura”.Elemento chiave della piattaforma di cui ci siamo dotati è la capacità di integrare le attività di marketing e sales nel processo di lead generation. Abbiamo messo così a disposizione delle vendite un tool per intervenire sul materiale elaborato dal marketing, raffinando la segmen-tazione dei lead e mantenendo alta la contattabilità. Il risultato? La strategia ambiziosa è diventata realtà: la generazione dei lead e le vendite sono diventate un’unica fase con la massimizzazione dei risultati delle campagne commerciali.”

nicola Lanzetta, Responsabile Business Unit Mass Market, Enel Energia

gianluCa ferranti

Direttore Marketing, Reitek