La comunicazione

nel governo dell’impresa:

dalle politiche agli strumenti

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b. Le macro-aree

della comunicazione

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Il modello tradizionale:

comunicazione “interna” vs “esterna”

Tende oggi a essere superata l’elementare articolazione

della comunicazione aziendale basata sul dualismo fra pubblici “interni” ed “esterni”.

Tra i fattori che favoriscono il venir meno dei confini organizzativi:

pluralità dei ruoli che un medesimo stakeholder riveste nei confronti di una stessa organizzazione;

terziarizzazione dell’offerta commerciale (e, dunque, crescente contenuto di “servizio” incorporato nei prodotti);

outsourcing (esternalizzazioni e partnership) e lavoro flessibile;

pervasività delle tecnologie di comunicazione.

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Es.: dipendente = azionista = consumatore = testimonial etc.

Macro-aree

della comunicazione

Pur emergendo un approccio sempre più unitario alla comunicazione, è tradizionalmente possibile distinguere fra:

1. Comunicazione gestionale (“interna”)

2. Comunicazione istituzionale

3. Comunicazione di marketing

4. Comunicazione economico-finanziaria

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“este

rna”

Fiocca, 1993; Guatri, Vicari, Fiocca, 1999.

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Fiocca, 1993; Guatri, Vicari, Fiocca, 1999.

Comunicazione

gestionale

Comunicazione

istituzionale

Comunicazione

di marketing

Comunicazione

economico-

finanziaria

Comunicazione

integrata

1. Comunicazione gestionale

(“interna”)

E’ lo strumento di governo delle relazioni con le «risorse umane» e i soggetti indirettamente coinvolti nella gestione dell’organizzazione («struttura ampliata»), avente come fine ultimo il consolidamento e lo sviluppo della cultura organizzativa e, dunque, l’orientamento dei comportamenti individuali verso finalità condivise.

Destinatari: dipendenti, management, collaboratori e volontari, partner (consulenti, fornitori, distributori etc.), famiglie, ex dipendenti, sindacati, mercato del lavoro

Obiettivo: sostenere lo sviluppo delle risorse di competenza e di fiducia attraverso la condivisione di strategie e obiettivi, al fine di mantenere a un tempo l’equilibrio organizzativo e la motivazione dei singoli

Presidio organizzativo caratterizzante: Direzione HR

Strumenti caratterizzanti: strumenti informativi/formativi, RP (relazioni interne)

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Ambiti applicativi

Comunicazione operativa e di ruolo (→ condivisione di processi e compiti organizzativi)

Comunicazione strategico-istituzionale (→ condivisione di obiettivi, valori e strategie)

Comunicazione per l’apprendimento organizzativo (→ formazione e aggiornamento di competenze)

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2. Comunicazione istituzionale

E’ l’espressione di sintesi e, al contempo, il sostegno dell’identità dell’organizzazione (Corporate Identity), ovvero dell’orientamento strategico e relazionale complessivo perseguito nel tempo, dal quale scaturisce la formazione della “reputazione” aziendale (Corporate Reputation).

Destinatari: tutti gli stakeholders dell’impresa

Obiettivo: qualificare l’impresa come “istituzione” nell’ambiente di riferimento e sociale, per ottenere legittimazione e consenso in condizioni sia ordinarie che di crisi

Presidio organizzativo caratterizzante: Direzione Relazioni Esterne/staff dell’Alta Direzione

Strumenti caratterizzanti: RP e pubblicità

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Identità, immagine

& reputazione

Identità => auto-percezione dell’impresa nel tempo, in base ai valori della cultura aziendale, sedimentati nella sua storia e incorporati nei comportamenti (corporate personality), e alla strategia identitaria esplicita (mission e vision)

Immagine => identità “percepita” dagli stakeholders

Reputazione => insieme delle opinioni degli stakeholders, basate sulla loro esperienza (diretta o indiretta) dei comportamenti dell’impresa nel tempo

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Il «governo» della

corporate identity

Fonte: A. Pastore, M. Vernuccio, 2008, p. 29. Pagina 10

Mission

Vision

La «coltivazione» della

corporate reputation

Fonte: Nostra rielaborazione da Pastore, Vernuccio, 2008, p. 56. Pagina 11

Carattere

Product

offering

Proposta di

valore

Comportamenti

Rispetto

Credibilità

Fiducia

Stima

«Alleanza»

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La reputazione:

alcune definizioni

«Rappresentazione collettiva delle azioni passate

e delle prospettive future di un’impresa, che descrive

come i detentori di risorse critiche interpretano le proposte

dell’impresa stessa e ne giudicano la capacità di soddisfare

le proprie attese» (Fombrun, 2002).

«Il riflesso di un’organizzazione nel tempo, visto attraverso gli

occhi dei suoi stakeholder ed espresso attraverso i pensieri

e le parole di questi ultimi (Walker Information, Inc., 1998).

«Ciò che i membri dei pubblici ricordano in merito a

un’organizzazione e il modo in cui ne parlano tra loro»

(Grunig, 2009).

Ambiti applicativi

Public affairs e lobbying

Crisis communication

Comunicazione sociale

Comunicazione ambientale

Comunicazione culturale

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3. Comunicazione di marketing

E’ lo strumento di governo delle relazioni con il mercato (B-to-C o B-to-B), aventi come fine ultimo la soddisfazione della clientela.

Destinatari: clienti finali (acquirenti/consumatori) e intermedi (es. distributori); influenzatori di mercato

Obiettivo: sostenere lo sviluppo dell’attività commerciale (obiettivo economico), rendendo percepibile al mercato i valori – tangibili e intangibili – dell’offerta (prodotto/brand) e, dunque, il suo posizionamento distintivo (obiettivo comunicazionale)

Presidio organizzativo caratterizzante: Direzione Commerciale-Marketing

Strumenti caratterizzanti: PUBBLICITA’, PROMOZIONI, DIRECT MARKETING, PUNTO VENDITA, PACKAGING etc.

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Ambiti applicativi

Customer relationship management (CRM)

Marketing internazionale e globale

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4. Comunicazione

economico-finanziaria

E’ l’insieme delle informazioni (“informativa societaria”) e delle comunicazioni relative agli aspetti economici, finanziari e patrimoniali dell’impresa, diffuse su base volontaria e/o per obbligo di legge.

Destinatari: portatori di capitale di rischio (azionisti e soci) e di credito (istituti di credito, risparmiatori e obbligazionisti); consulenti; analisti finanziari e società di rating; organismi di vigilanza; stakeholders non finanziari (media specializzati, dipendenti, partners, fornitori, clienti, collettività in genere);

Obiettivo: migliorare le opportunità finanziarie e di business sulla base della reputazione economica dell’impresa;

Presidio organizzativo caratterizzante: Direzione Finanziaria

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Comunicazione economico-finanziaria:

principali strumenti

Sistema di bilancio (d’esercizio, «sociale», «integrato» etc.)

Relazioni periodiche e lettere agli azionisti

Pubblicità finanziaria

Relazioni con i media

Pubblicazioni tecnico-economiche

Incontri formali «allargati» (Assemblea degli Azionisti, conferenze e videoconferenze, investor day etc.)

Investor relator

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c. Il governo del

Communication System

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L’integrazione organizzativa

della comunicazione

è oggi universalmente riconosciuta la necessità di integrazione fra le diverse macro-aree, e fra le politiche di comunicazione e gli atti gestionali da esse derivati (i quali spesso prevedono il ricorso ad agenzie di consulenza esterne);

nelle grandi imprese, è in genere presente un coordinamento fra le diverse macro-aree/presidi direzionali della comunicazione…

…in quali forme?

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Il presidio

del “Communication System” In realtà:

a) UN UNICO ENTE CHE GOVERNA TUTTE LA MACRO-AREE DELLA COMUNICAZIONE:

Se ne parla tanto nei libri, ma è poco frequente negli organigrammi

b) UN COORDINAMENTO DI TIPO OCCASIONALE:

Soluzione poco funzionale, ma presente in molti casi

c) UN COORDINAMENTO A LIVELLO DI COMITATO ATTRAVERSO RIUNIONI PERIODICHE:

E’ IN GENERE LA VIA PERCORSA DALLE AZIENDE TESE A IMPLEMENTARE POLITICHE COMUNICATIVE IN UNA LOGICA

DI SINERGIA E INTEGRAZIONE

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Criticità di una

soluzione “monolitica”

Perché è difficile che si realizzino strutture basate

su un unico ENTE COMUNICAZIONE?

criticità da parte dell’Ente di attraversare “funzioni di peso” dal punto di vista politico interno (Direzioni Risorse Umane/Relazioni Istituzionali/Commerciale-Marketing/

Finanziaria), sottraendo alle stesse totale o parziale autonomia, fondamentale per il conseguimento degli obiettivi strategici di settore;

difficoltà da parte del Responsabile dell’Ente di supervisionare professionalità diverse, deputate alla gestione di competenze e strumenti non omogenei, e delle relative risorse.

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Il coordinamento

del “Communication System”

In alternativa, l’integrazione può essere realizzata ad alto

livello gerarchico attraverso un COMITATO:

- in stretto collegamento con il vertice aziendale;

- in grado di convergere sul perseguimento di comuni

obiettivi aziendali;

- composto da tutte le funzioni interessate

(INCONTRI PERIODICI DI INDIRIZZO E

OPERATIVI) e con la partecipazione del responsabili

dei presidi organizzativi di funzione, come formalizzati

negli organigrammi di riferimento (REL.

ISTITUZ./R.U./MKTG/FIN.).

- .

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Relazioni

istituzionali

Modello accentrato-policentrico

Fonte: Invernizzi, 2004 e 2012.