MusiconomicsLezioni di economia industriale applicata alla musica

Lezione 1 – Intro e integrazione verticale

Alberto Cotticahttp://alberto.cottica.net gennaio 2008

Intro - Il caso Radiohead

● Il 10 ottobre 2007 i Radiohead hanno pubblicato il loro album “In Rainbows”. L'album era acquistabile solo da un sito apposito. Il prezzo è stato lasciato alla discrezione degli acquirenti.

Com'è andata?/1

● “Quasi due terzi di chi ha scaricato non ha pagato nulla, riporta un sondaggio” - BBC, 7 novembre 2007 http://news.bbc.co.uk/1/hi/entertainment/7082627.stm

● “Yorke: Abbiamo dimostrato che l'industria non ci serve” - Repubblica, 3 dicembre 2007 http://www.repubblica.it/2007/12/sezioni/spettacoli_e_cultura/sfida-radiohead/sfida-radiohead/sfida-radiohead.html

Gestire una discussione

● Discutere dell'operazione In Rainbows significa essere esposti a molte argomentazioni diverse e, spesso, che esistono su piani diversi e non si contraddicono: etico, estetico, economico, antropologico, tecnologico etc.

● Interpretare le discussioni e quando possibile prendervi parte è l'obiettivo di questo ciclo di lezioni.

L'economia può aiutare a capire

● L'economia è una scienza sociale● Fa uso di modelli, cioè descrizioni semplificate

della realtà che mettono in evidenza i nessi di causa/effetto isolandoli dal “rumore di fondo”

● Spesso è fortemente matematizzata● Il suo vantaggio principale è il rigore

... ma non ha tutte le risposte● il comportamento umano è complesso, cioè non

deterministico● tutti i valori morali, estetici, etc. sono considerati

solo come parametri, e se possibile tenuti fuori dai modelli

● la nozione di razionalità preferita dagli economisti è quella perfetta e strategica (teoria dei giochi), che non è adatta a spiegare molte cose...

● Riparleremo dei Radiohead (molto) più avanti

Un anno nella vita dei Modena City Ramblers

Un gruppo nella filiera della musica(vedi dispensa)

Integrazione verticale

● Perché esistono le imprese? ● Make or buy?● Il teorema di Coase (1937): se la concorrenza

funziona bene e l'informazione è completa la scelta “make o buy” è indifferente. Il costo e gli esiti dei processi produttivi non variano al variare della struttura proprietaria.

Apple Music Store

● Perché la vendita online di musica non è in mano a chi detiene il catalogo, cioè alle majors?

● Esercizio: ricostruire la filiera della musica online

Filiera della musica (semplificata)

Artisti

Etichette

Distributori (fisici) Distributori (online)

Dettaglianti

Mercato

Filiera della musica (per attività)

Registrazioni

Marketing, promozione

Logistica Piattaforma e-commerce

Vendita al dettaglio

Mercato

Così?

Registrazioni

Marketing, promozione

Logistica Piattaforma e-commerce

Vendita al dettaglio

Mercato

Majors

...o così?

Registrazioni

Marketing, promozione

Logistica Piattaforma e-commerce

Vendita al dettaglio

Mercato

MAJORSMajors

Costi di transazione

● Williamson [1975]: vi sono attriti che ostacolano il libero dispiegarsi delle forze di mercato, “costi di transazione”: spingono verso l'integrazione verticale

● Razionalità limitata● Incertezza● Opportunismo● Piccolo numero● Asset specificity

Critiche a Williamson● Granovetter: il modello di Williamson è iposocializzato per

quanto riguarda l’opportunismo, ipersocializzato per quanto riguarda la sua visione dell’impresa, dove pare che tutti vadano d’accordo e lavorino per il bene comune.

● Von Weizsaecker: gli effetti reputazione vanno nel senso di restaurare la funzionalità del mercato, riducendo i comportamenti opportunistici senza bisogno di ipotizzare altruismo dei soggetti.

● Richardson (1972): la cooperazione non è facile da modellizzare in economia. In più c’è almeno una situazione in cui l’incertezza induce disintegrazione verticale invece che integrazione, che è la situazione CARPI1 e CARPI2.

Critiche a Williamson/2● Sempre Richardson: le imprese crescono sfruttando le proprie

competenze chiave. Ma per produrre oggetti complessi servono tantissime competenze (per esempio la capacità di fare strumenti elettronici per le auto e quella di produrre motori in leghe metalliche resistenti al calore) assai diverse, che Richardson chiama complementari. I pattern di crescita delle imprese tendono a essere per competenze simili: per esempio, se sai fare gli strumenti per i cruscotti delle auto è più facile mettersi a produrre pannelli di controllo per apparecchiature mediche piuttosto che imparare a fare i motori. E questa è la ragione cognitiva per cui esiste la disintegrazione verticale.

● Conclusione di Richardson: l’impresa usa il mercato per acquisti semplici; la cooperazione quando ha bisogno di competenze complementari alle proprie; la gerarchia per attività che richiedono competenze simili.

Dati: struttura dei costi di un CD

Dati: struttura dei costi di un download

Esercizio

● Spiegare perché il leader di mercato della vendita online di musica è un'azienda che costruisce hardware (Apple) anziché una che gestisce catalogo musicale (Sony BMG, EMI, Universal...)

● Fare riferimento alla teoria economica (Coase, Williamson, Richardson etc. e ai dati

Per chi è importante tutto questo?

● Per l'analista (economista, consulente, giornalista, stratega...) per interpretare i processi in atto e anticiparne le conclusioni

● Per chi lavora operativamente nel settore, per navigare bene nei rapporti di filiera, che sono strategici per il successo dei progetti musicali e non solo.

I Radiohead e l'integrazione verticale

Registrazioni

Marketing, promozione

Logistica Piattaforma e-commerce

Vendita al dettaglio

Mercato

Radiohead

I Radiohead e la teoria dei giochi

● Le modalità di acquisto di “In Rainbows” sono quasi esattamente quelle di un famoso problema di teoria dei giochi, l'ultimatum game

● Esercizio: calcolare il prezzo di vendita di “In Rainbows” secondo il modello di ultimatum game.

● http://en.wikipedia.org/wiki/Ultimatum_game

Equilibrio di Nash

● Una n-pla di strategie in un gioco a n giocatori è un equilibrio di Nash se nessuno dei giocatori può migliorare unilateralmente la propria situazione

● Esercizio: trovare l'equilibrio di Nash del dilemma del prigioniero a due giocatori

Il dilemma del prigioniero

AB

Tradimento (Defect) Omertà (Cooperate)

Tradimento (Defect) 3;3 5;0

Omertà (Cooperate) 0;5 1;1

I Radiohead e la realtà

● 1,2 milioni di download nella prima settimana (più delle vendite combinate dei tre album precedenti nello stesso periodo (“Hail to the Thief," 2003, 300,000; "Amnesiac", 2001, 231,000; "Kid A”, 2000, 207,000.

● Altri 500 download da BitTorrent● Circa il 50% non ha pagato nulla● La media sui 1,2 milioni è di 6 euro. Fonte:

Radiohead (http://www.repubblica.it/2007/12/sezioni/spettacoli_e_cultura/sfida-radiohead/sfida-radiohead/sfida-radiohead.html)

Com'è andata?/2

● Royalties su 1,2 milioni di copie “fisiche”: dipende dal contratto. 4 euro? = 4,8 Meuro contro 6,2 circa (45p di credit card fee)

● Ma i Radiohead prima vendevano forse un terzo delle copie. Quindi: 1,6 (fisico) contro 6,2.

● In più c'è un vantaggio promozionale.

L'economia aiuta a capire la musica

?

Bibliografia●Coase R. H., “The nature of the firm”, Economica, 1937; traduzione italiana: “La natura dell’impresa”, in La teoria economica dell’organizzazione, a cura di

G. Brosio, il Mulino, Bologna, 1989 ●Granovetter M. S., “Economic action and social structure. The problem of embeddedness”, American Journal of Sociology, 1985; traduzione italiana: “Azione economica e struttura sociale. Il problema dell’embeddedness”, in

Azione economica come azione sociale, a cura di M. Magatti, Franco Angeli Ed. Milano, 1991

●Richardson, G.B., 1972, “The organization of the industry”, Economic Journal●Saxenian, A., Regional advantage. Culture and competition in Silicon Valley and Route 128, Harvard University Press, Cambridge MA, 1996, traduzione

italiana Il vantaggio competitivo dei sistemi locali nell’era della globalizzazione, Franco Angeli, Milano, 2002

●Silva, F., e G. Ramello, 1999, Dal vinile a Internet – Economia della musica fra tecnologia e diritti, Edizioni della Fondazione Giovanni Agnelli, Torino

●Williamson O. E., Markets and hierarchies: analisys and antitrust implications, capitolo 2, Free Press, New York, 1975; traduzione italiana: “Mercati e

gerarchie”, in Organizzazione e mercato, a cura di R.C.D. Nacamulli e A. Rugiadini, il Mulino, Bologna, 1985