Modelli di business nell’ ”era” digitale Dal settore all ... · -Adattamento strategico...

Dinamiche di settore e modelli di business - 2011

Modelli di business nell’ ”era” digitale

Dal settore all’Impresa

Prof. A. Basile


Temi rilevanti

- Concorrenza e definizione dei confini settoriali

- Adattamento strategico (fit); - Mercati virtuali; - La digitalizzazione delle imprese; - Prospettiva dell’offerta e della domanda

modelli di analisi; - Modelli di e-business - tassonomie


Quesito iniziale

•Nuova economia?

•Economia del nuovo?

É opportuno riorganizzare l’esistente sulla base delle nuove tecnologie, o bisogna “semplicemente” reinventare tutto in quanto le

logiche presenti non vanno piu’ bene?


Tutto inizia da The Internet

• Nel 1969 la DARPA (Defense Advanced Research Project Agency) mostra

interesse per una rete

– a commutazione di pacchetto

– che colleghi calcolatori eterogenei

– che colleghi le istituzioni di ricerca in USA

• DARPA finanzia il progetto

• Nel 1975 nasce il TCP/IP

• Nasce ARPANET che diventerà INTERNET

• In Europa nascono diverse reti che saranno collegate con

Internet

A

P Vint Cerf, chief guru

and architect of the

Internet


Le esternalità di rete La legge di Metcalfe

• Utilità di una rete è

uguale al quadrato del numero di utenti

• Utilità = Utenti2

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Utenti

Uti

lità


Internet • Abbattimento delle barriere spazio-tempoirali; • Virtualizzazione della catena del Valore; • Integrazione e connettività delle risorse; • Teletrasparenza:collegamento real time da

qualunque postazione; • Ipermedialità : navigazione tramite forme

interattive: suoni, immagini, icone, etc.) • New economy: economie di scala e

standardizzazione • Net economy: Knowledge e informazioni.


WEB 1.0 – 2.0 – 3.0?

termine Web 2.0 e comunemente

associato con le applicazioni web

interattive che facilitano la

condivisione delle informazioni,

l'interoperabilita, user-centered

design e la collabo- razione nel

World Wide Web. Un sito Web 2.0

permette agli utenti di interagire tra

di loro come collaboratori del

contentuto del sito web, a dierenza

di quei siti dove gli utenti sono

limitati alla visione passiva di

informazioni che viene fornita loro.

Es- empi di Web 2.0 sono basati su

comunita web, servizi di hosting,

applicazioni web, siti di social-

networking, siti di video-sharing,

wiki, blog,


Continua!


Amazon.com – prima interfaccia


Ebay.com


L’evoluzione dei servizi

Motori e portali

E-commerce

Vortals

Aste

Communities

E-marketplaces

http://www.virgilio.it/

http://www.kataweb.it/


Internet e modelli d’impresa e-based o e-related

Impatto sui diversi modelli di business

• Internet è una tecnologie o un potente e universale mezzo di comunicazione ?

• Dibattito tra Porter e Tapscott


L’ambiente competitivo (visione tradizionale)

Impresa e concorrenti

diretti

Fornitori

Clienti

Prodotti sostitutivi

Potenziali entranti

Settore in senso stretto


La catena del valore (visione tradizionale)

Gestione degli approvvigionamenti

Gestione delle risorse umane

Gestione della tecnologia

Gestione delle infrastrutture aziendali

Logistica in entrata

Produzione

Logistica in uscita

Marketing e Vendite

Servizi

Valore creato

RT – CT = P


L’ambiente competitivo (web-based)


La catena del valore (web-based)


MRO (Maintenance,

Repair and Operating )

Sistema

MRP

LA CATENA DEL VALORE OGGI - (WEB & ICT BASED)

ERP


Es.

ERP

Architettura delle funzioni


Modelli di business (1)

• Focalizzarsi sul concetto di prodotto, non sul bene o servizio

• Incentrare l’attenzione sui processi

• “Attenuare” il ruolo della tecnologia

• Considerare tutti i soggetti coinvolti nei processi

Combinazione prodotto/processo


Modelli di business (2)

• Prima fase – I siti avevano essenzialmente una funzione di vetrina e lo scarso volume d’affari ne

rendeva difficile la gestione

• Seconda fase – La necessita’ di gestire meglio flussi di risorse e di informazioni spinge verso

l’affermazione di alcuni modelli di business


Le Brick&Click: modelli ibridi (1)

• Il dilemma “offline-online” é stato superato

• Le imprese tradizionali non sono “obbligate” a digitalizzarsi

• É opportuno non abbandonare le risorse “tradizionali” ancora di valore


Le Brick&Click: modelli ibridi (2) • Giusto trade-off proprieta’/flessibilita’

• Ricorso a team ad-hoc per curare l’integrazione online/offline

• Integrare processi e strutture

• Puntare alla e-loyalty

• Raccordare i brand online e offline



I modelli ibridi nascono anche dall’esigenza da parte delle aziende totalmente virtuali di affiancare una

struttura di tipo “tradizionale”


E-Business Model (1)

• Soggetti coinvolti (stakeholders)

• Caratteristiche dell’offerta

• Fidelizzazione della clientela

• Creazione del valore

• Aggressione del mercato

• Infrastruttura informatica

Co

mp

on

en

ti



• Un eBM é un modello di riferimento

• La comunicazione con gli stakeholders é piu’ chiara

• La formalizzazione del modello facilita gestione, controllo e cambiamento

Van

tag

gi

Attenzione!!! Nessun approccio é completo ed esaustivo!


L’approccio di Timmers (1)

Basato sulla scomposizione della catena del valore nelle sue fasi e l’osservazione in base a:

–Grado di integrazione fra le diverse attivita’ (numero di funzioni integrate)

–Grado di innovazione nella catena del valore



• eShop:BM one to one

• eProcurement : one to many

• eAuction: aste elettroniche

• eMall : many to many, centro commerciale virtuale- insieme di e-shop in paiattaforma virtuale.

• Third-party marketplace: many to many



• Virtual communities

• Value Chain Service Providers

• Value Chain Integrators

• Collaboration Platforms

• Information Brokerage, Trust e servizi


L’approccio di Rappa (1)

• Un eBM spiega come un’impresa internet-based crea valore in relazione alla fase della catena del valore (filiera) in cui si posiziona

• Nella realta’, i modelli osservati possono combinare elementi provenienti dai differenti modelli teorici



• Brokerage

• Advertising

• Infomediary

• Merchant

• Manufacturer



• Affiliate

• Community

• Subscription

• Utility


L’approccio di Tapscott (1)

• La rete come strumento di connessione fra differenti catene del valore

• Un BM permette di spiegare in primis come generare profitto organizzando le risorse a prescindere dalla proprieta’



• Aggregation basso livello di integrazione del valore e

alto controllo gerarchico (es. Yahoo)

• Agora basso livello di integrazione del valore e basso

controllo gerarchico (es. eBay)

• Value Chain alto controllo gerarchico ed alto livello di

integrazione del valore (es. Cisco e Dell)

• Alliance basso controllo gerarchico ed alta integrazione

del valore (es. E-mule, Gnutella, Music city, ecc…)

• Distributive Network servizi a valore aggiunto

forniti affinche’ altre imprese/reti possano lavorare


L’approccio di Tapscott (6) • Identificare la value proposition

• Identificare i partners

• Definire gli scenari futuri

• Aggregare i processi fra i vari attori

• Rappresentare su una mappa tali processi

• Individuare 1 o piu’ eBM adatti ed applicarli

Da un BM ad un eBM


L’approccio di Rayport (1)

• L’evoluzione dei modelli di business ha seguito l’evoluzione della net-economy

• Le differenti fasi di sviluppo del digitale hanno influenzato i differenti eBM

• I BM si differenziano sulla base della fonte dei ricavi e della posizione dell’impresa nella filiera.



• Fase 1: content business

– Il web era sconosciuto a molti

– I costi di connessione erano molto elevati e scoraggiavano l’utenza



• Fase 2: advertiser-driven model

–Gli utenti online rappresentavano un gruppo di utenti potenziali attrattivo

–Sviluppo di campagne pubblicitarie web-based, con alterni successi



• Fase 3: e-commerce

–L’effetto di disintermediazione degli scambi diventa piu’ dirompente

–Si crede (sbagliando) che tutti i BM debbano digitalizzarsi completamente

–Si consolida la considerazione che la customer base sia la fonte di successo



• Fase 4: relationship-based model

–L’e-business non é solo e-commerce

–Si accentua l’attenzione sul concetto di capitale relazionale

– Il concetto di relazione diviene fondamentale in ottica di concorrenza incrociata online e offline


L’approccio di Weill & Vitale (1)

Si basa sull’analisi descrittiva delle varie componenti di un BM

– Soggetti coinvolti

– Relazioni fra i soggetti

– Flussi


L’approccio di Weill & Vitale (2)

L’analisi del fenomeno dell’e-business si compone di 4 fasi

– Atomic e-business models

– E-business models

– E-business iniziative

– E-business implementation

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