MISE EN PLACE D’UNE STRATEGIE DE MARQUE ......Dax – 31 mars 2016 L’assainissement des eaux...
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BASSIN D’ARCACHON : MISE EN PLACE D’UNE STRATEGIE DE MARQUE TERRITORIALE PARTAGEE Isabelle HECQUET GALINIER Syndicat Intercommunal du Bassin d’Arcachon Ges$on de la rela$on client Rencontre du réseau Dax – 31 mars 2016
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BASSIN D’ARCACHON : MISE EN PLACE D’UNE STRATEGIE DE MARQUE
TERRITORIALE PARTAGEE
IsabelleHECQUETGALINIER
SyndicatIntercommunalduBassind’Arcachon
Ges$on de la rela$on client Rencontre du réseau
Dax – 31 mars 2016
§ L’assainissement des eaux usées et pluviales
§ La gestion et la protection environnementale du Bassin
§ Les travaux maritimes
§ L’hygiène et la santé publique
§ La promotion touristique du Bassin
§ Le Pôle de Ressources Numériques
Le SIBA, qui sommes-nous ?
… Des missions durables, un territoire cohérent
LA PROMOTION TOURISTIQUE du BASSIN D’ARCACHON
le SIBA a, vis-à-vis de sa compétence « tourisme », le même rôle que pour sa compétence « assainissement », à savoir : ANTICIPER
en orientant la communication touristique : COMMENT ?
Valorisation de nos filières maritimes traditionnelles : ostréiculture et pêche
Privilégiant une conscience « environnementale »
Extraits du guide touristique 2016 :
CONJUGUER PRÉSERVER ET PROMOUVOIR le BASSIN
1 2
« La puissance d’une marque, comme celle d’un territoire, se mesure d’abord
à la « force des liens » qu’elle a su créer
avec ses clients et son environnement
(salariés, citoyens, acteurs professionnels et partenaires publics) »
JoëlGayetdirecteurdelaChaired’A4rac5vitéetNouveauMarke5ngTerritorial
HISTORIQUE DE LA DEMARCHE
2009-2010:ETAPE1LancementdelapromesseDESVRAIESVACANCES
1èreETAPE:2009-2010LancementdelapromesseDESVRAIESVACANCES
COMMUNICATION
OPÉRATIONNELLE
COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
RAPPEL DES CAMPAGNES NATIONALES
2009
2010
20122011
2013
2014
objectif de trafic
2015
COMMUNICATION SONORE
COMMUNICATION D’IMAGE
objectif de notoriété
2016
objectif de contenu
COMMUNICATION D’IMAGE
Campagne digitale
SUPPORTS DE PROMOTION de la destination
Guide«Des5na5onBassin» Cartedesdéplacements
Applica5onmobile
Dossierdepressenumérique www.bassin-arcachon.com
Plaque4efilièremari5me
NOTORIETE ET IMAGE TOURISTIQUE DE L’AQUITAINE (étude CRTA 2012)
Ce qu’il faut retenir concernant le Bassin d’Arcachon :
2009-2010:ETAPE1LancementdelapromessedesVraiesVacances
2010-2014:ETAPE2
Volontédedévelopper
UNECULTUREDEDESTINATIONàl’imaged’uneCULTUREd’ENTREPRISE
>>MaisunecommunicaMontourisMquenepeutpasseconcevoirsansunepoliMqueglobaledecommunicaMonpartantdel’interne!
COMMUNICATION PUBLICITAIRE
Achat d’espaces publicitaires : TV / Internet / presse écrite
COMMUNICATION OPÉRATIONNELLE
- Supports de promotion de la destination et des filières identitaires (écotourisme et patrimoine maritime)
- Gestion et optimisation de la présence sur le WEB - Accueil et relations presse/blogueurs
ACTIONS DE PROFESSIONNALISATION
- Animation du Réseau des Offices de Tourisme - Organisation des Rencontres professionnelles - Réalisation d’un guide d’accueil des pros - Ateliers de sensibilisation accueil « Esprit Bassin »
COORDINATION DE PROJETS STRUCTURANTS
- Déploiement du WiFi territorial - Création d’un évènement fédérateur - Démarche qualité : Naturellement Bassin - Mise en place d’une centrale des disponibilités
SRATEGIE DE MARQUE
CULTURE DE DESTINATION : ESPRIT BASSIN Communication intra-Bassin pour fédérer les professionnels
ACTIONS DE PROFESSIONNALISATION
• Programme Local de Formation (PLF OT) - 3 ans • Organisation des Rencontres professionnelles du Tourisme • Ateliers formation à l’esprit d’accueil Bassin / filières • Concours des restaurateurs autour de la valorisation des
produits de la mer : pêche et ostréiculture • Distribution par l’équipe du service tourisme de la
documentation dans chaque établissement, pour aller au devant des besoins ; vrai objectif de l’équipe !
COORDINATION DE PROJETS STRUCTURANTS D’IDENTITE COLLECTIVE
• Déploiement du WIFI TERRITORIAL • STRATÉGIE NUMÉRIQUE de destination • LABEL « NATURELLEMENT BASSIN » pour
les locations saisonnières et chambres d’hôtes • Création d’un ÉVÉNEMENT FÉDÉRATEUR :
les Bicyclettes Bleues
>>CES ACTIONS ONT ABOUTI À :• la création d’un réseau intranet pour les OT • la co-construction d’un guide d’accueil des pros par les pros : l’ABC du Bassin • une participation massive aux Rencontres professionnelles : de 100 participants à 980 aujourd’hui (7ème édition) ! • la structuration des filières (loueurs de vélos, campings, propriétaires de chambres d’hôtes …)
2ÈMEETAPE:2010-2014CRÉERDULIEN/CONSTRUIREUNJEUCOLLECTIF
• Fédérer les 10
communes autour d’un véritable projet identitaire « esprit Bassin »
• Créer du lien entre les acteurs des différentes filières touristiques
Promouvoir le Bassin
dans ce qu’il a de vrai et d’authentique,
en dehors de la période estivale
Rayonnement
Communication interne Communication externe
OBJECTIFS D’UN ÉVÉNEMENT CO-CONSTRUIT
Samedi 31 mai 2014 : Journée « Ports et villages ouverts »
• Plus de 80 animations et rencontres insolites sur le thème du patrimoine maritime
• De l’itinérance en vélo entre les animations avec un dispositif de navettes bus
• ToutleWeek-enddu31mai&1erjuin2014
• Lerassemblementdebateauxtradi5onnels:«LesEscalesduBassind’Arcachon»• Lessor5esàlamaréeaveclespêcheursetostréiculteurs(surréserva5on)• Desassie4esetmenus«LesBicycle4esBleues»danslesrestaurantsme4antenvaleurlesproduitsduBassin
d’Arcachon:poissonsethuîtresArcachonCapFerret…• Ouvertureofficielledescabanesdedégusta5ond’huîtresavecdesanima5ons
Dimanche 1er juin 2014 : Journée « le Bassin en roue libre »
• 15 propositions de circuits vélo à faire en
autonomie • Des suggestions de visites culturelles et de
sites naturels
LES TEMPS FORTS DE L’ÉVÉNEMENT
STRATEGIE NUMERIQUE DE DESTINATION
2009-2010:ETAPE1LancementdelaPROMESSEDESVRAIESVACANCES
2010-2014:ETAPE2VolontédeDÉVELOPPERUNECULTUREDEDESTINATION
2015:ANNEEDETRANSITION
2015:ANNEEDETRANSITION
DOUBLE CONSTAT :
• Pas assez de contenu dans la promesse des Vraies Vacances, un simple affichage !
• Limite du développement de la culture de destination « Esprit Bassin »
• Création de contenu pour les Vraies Vacances par le SIBA (vidéos)
• Appropriation de cette promesse par les OT (surtout LCF) et par certains professionnels
• Décision des élus d’élaborer une stratégie d’attractivité par la création d’une marque
territoriale partagée
>>ONDÉCIDED’ALLERPLUSLOIN:
CRÉATIONDECONTENUPOURLESVRAIES
VACANCES
(VIDÉOS)
APPROPRIATIONDECETTEPROMESSEPARLESOTETPARCERTAINSPROFESSIONNELS
2009-2010:ETAPE1LancementdelaPROMESSEDESVRAIESVACANCES
2010-2014:ETAPE2VolontédedévelopperUNECULTUREDEDESTINATION
2015:ANNEEDETRANSITION
2015-2016-2017:ETAPE3Créa5onD’UNEMARQUETERRITORIALEPARTAGEE
Allerplusloinsignifie…
• DéployerunemarqueterritorialeetpassimplementunemarquededesMnaMontourisMque
• Construireunedémarcheà360°quivapermehreàtouslesacteursduBassin,
quelquesoitleuracMvité,d’uMliserINDIVIDUELLEMENTETCOLLECTIVEMENTunemarquedeterritoireBassind’Arcachon
2015-2016-2017:MARQUEGLOBALEPOURTOUSLESACTEURS
Passer d’UNE MARQUE de destination touristique … à UNE MARQUE TERRITORIALE PARTAGEE
• ChoisiretmaîtrisernotreahracMvitéterritoriale• DéfinircommunémentunposiMonnementstratégiquepourleterritoireetdéclinersa
«proposiMondevaleurs»;
• RassemblerlesforcesvivesduBassind’Arcachonsousunebannièrecommune.
OBJECTIFSdeladémarched’élaboraMond’unestratégiedemarqueterritorialepartagée:
2015-2016-2017:MARQUEGLOBALEPOURTOUSLESACTEURS
Enrésumé:
sedonnerlesmoyensdeparlerduBassindemanière
cohérenteetharmonieuse!
Enjouant«tous»individuellementetcollecMvementlamêmeparMMon!
2015-2016-2017:MARQUEGLOBALEPOURTOUSLESACTEURS
QUESTION :
et après, quand la marque sera créée?
2015-2016-2017:MARQUEGLOBALEPOURTOUSLESACTEURS
llapparMendraainsiàchacundenousdefairevivreetrayonnerlamarqueterritorialepartagée!
2015-2016-2017:MARQUEGLOBALEPOURTOUSLESACTEURS
INFORMATIONcommuniquéeparunacteur
devientuneVÉRITÉsitouslesacteursparlentduBassinaveclamêmevoix
2015-2016-2017:MARQUEGLOBALEPOURTOUSLESACTEURS
CHRONOLOGIE
STRATEGIE DE MARQUE 2016 / 2017
2015-2016-2017:MARQUEGLOBALEPOURTOUSLESACTEURS
• TOURISME:commentfaire«mieux»12/12moiset«mieux»gérerl’été
• ECONOMIE:commentcréeruneéconomieduXXIèmesièclequisoitcapabledefournirdesemploisauxnaMfsduBassinetquirevendiquentd’yvivreetanrerdesacMvitésnouvellesquifer5lisentleterritoire,
• ENVIRONNEMENT:commentcollec5vements’assurerdepréservercejoyauqu’estleBassinetenfaireLE
PROTEPAROLEDUPARCNATURELMARINSURTERRE
• CITOYEN:commentencouragerlesiniMaMvesetrendreacMvelafiertédesrésidentsenpartageantladémarcheavecleshabitants
CES4THÈMES«ENBOUQUET»=UNMOTEURPOURLEDEVENIRDUBASSIN.C’ESTL’ENJEUDELADÉMARCHE!
LastratégiedemarqueduBassin«territoireprécieux»DEVRAREPOSERSUR4THÈMESMAJEURS:
2015-2016-2017:MARQUEGLOBALEPOURTOUSLESACTEURS
2009-2010:ETAPE1LancementdelapromessedesVraiesVacances
2010-2014:ETAPE2Volontédedévelopperuneculturededes5na5on
2015:ANNEEDETRANSITION
2015-2016-2017:ETAPE3Créa5ond’unemarqueterritorialepartagée
20..:GRC
20...??
Unefoisseulementcepréalableréalisé,leBassind’ArcachonpourraenclencheruntravailsurlaGRC
• Compilerlesfichiersqualifiésdéjàennotrepossessionex:connexionsWiFiterritorial,demandesdebrochures,contactsOTetGénérositédel’Accueil…
• Mobiliserlesplusgrosétablissements&structuresex:DuneduPilat(2millionsdevisiteurs),BateliersArcachonnais(baladesmari5mes400000visiteurs),Gujan-MestrasBassindesLoisirs(400000visiteurs)
PARQUOICOMMENCER?
MERCI DE VOTRE ATTENTION
Contact:IsabelleHECQUETGALINIER0557527494i.galinier@siba-bassin-arcachon.fr
