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MILAN EXPO 2015: FUTURE FOOD L’Expo di Milano con 140 Paesi iscritti ha raggiunto il record di partecipazione della manifestazione. È la prima grande esposizione ibrida che vuole connettere la realtà sostenibile di “natura, cultura, cibo ed energia” con le ormai mature tecnologie di prossimità orientate al dialogo tra umano e il mondo Internet of Things (IoT). E l’attenzione in rete verso l’evento segna nell’ultimo bimestre 2013 un +77% rispetto al bimestre precedente.

di FABRIZIO BELLAVISTA

BUZZ, RICONOSCIBILITÀ E TECNO STRUT-TURESi avvicina Expo 2015 e nel mondo cresce l’attenzione verso l’evento: le menzioni pubblicate in rete sono 13.422, il 77% in più rispetto al bimestre precedente. A parlare di Expo 2015 sono soprattutto gli Stati Uni-ti e i Paesi europei. Chi si esprime in senso positivo supera di gran lunga gli scettici: in quasi 4 commenti su 5 vince il “sentimen-to” positivo, che trova il suo picco nei Paesi BRICS (Brasile, Russia, India, Cina e Sud Africa: 87,5%). Anche l’immagine di Milano è al centro delle conversazioni: negli ultimi due mesi la città meneghina ha ricevuto oltre un milione di menzioni in rete, supe-rando Venezia e Firenze e restando in linea con il dato di Roma. Rispetto ad altri centri europei, Milano fa decisamente meglio di città come Francoforte (562mila menzio-ni), Vienna con 546mila o Amsterdam con 477mila. (Fonte: Camera di Commercio di Milano /Voices from the Blogs). Per parlare di Tecno Expo 2015, partiamo dalla "cabina di regia": sarà un concentrato di tecnologia e un modello per le città del futuro, in fase di realizzazione a Rozzano grazie a Telecom Italia. Connettività diffu-sa nell'ambito della smart city dell'evento e possibilità per visitatori ed espositori di archiviare dati sulla "nuvola", sorta di hard disk virtuale, sono i punti di forza della

struttura. Nel tessuto urbano, invece, ecco apparire “Quindici isole digitali”. Inau-gurate a metà ottobre, apriranno le porte del web, delle app e di tutte le iniziative che saranno presenti in città: comunicare, informarsi, navigare e spostarsi, wi-fi gra-tuito, colonnine per la ricarica di dispositivi elettronici, totem touch screen, quadricicli elettrici. A consentire l'interazione dei terminali mobili con i diversi portali è la tecnologia Pos e Nfc. Ancora: le 15 aree mettono a disposizione 60 mezzi elettrici biposto in condivisione (EQSharing). Nel prossimo numero approfondiremo “E015 digital ecosystem”, l’ambiente digitale ufficiale di Expo 2015.

PRIMO PIANOIl Primo Piano di questo numero lo de-dichiamo a Carlo Ratti, sotto due aspetti differenti. Nel primo caso parlando del “Future Food District”, un progetto gestito

dal MIT di Boston ma capeggiato da Ratti; nel secondo caso, invece, per il proget-to New Holland “Earth Screening”, un lavoro collettivo condotto da Carlo Ratti Associati e Recchi Engineering. Partiamo da “FFD”: il Future Food District sarà nel cuore dell’area EXPO. Basato sul concetto di Internet of Things (IoT), sarà compo-sto da due padiglioni che rappresentano, rispettivamente, la casa del futuro, il super-

!CORROSIVOACOMUNICATIVO

Lo story-telling della manifestazione, considerando la completa ignoranza che si incontra tutt’ora a tutti i livelli, è assolutamente incompleto, inorganico, non emozionale. La ‘pubblicità’ a colpi di logo non aiuta nessuno, meno che mai le aziende che vorrebbero partecipare ma non capiscono. Che stiano, queste ultime, pensando a un Contro-Expo tagliato su misura?.

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EXPOPPORTUNITY

che comprende un cartellone di eventi istituzionali. Altro attore presente nell’offerta legata all’ Esposizione universale è “PLEF”, che promuove la comunicazione per la realiz-zazione di un nuovo modello economico e sociale in grado di creare vero “valore” (economico, sociale, ambientale, umano), superando le tesi contrapposte della “Cre-scita” e della “Decrescita”.MCI, società globale che opera nella creazione e gestione di grandi eventi, ha dato vita a un Consorzio per affrontare la sfida dell’Expo di Milano, rispondendo alle esigenze di comunicazione dei Paesi e delle imprese partecipanti. DueZeroDue, fondata da Marco Cognet-ti, porta invece avanti il progetto “Extra Milano”. Una serie di interventi ad ampio respiro (con al centro un’app multilingua) sulla popolazione straniera presente in Italia e sul corposo apporto di visitatori esteri previsti nella sei mesi milanese (circa 8 milioni sui 20 totali).

molto oltre il tema dei trattori auto-guida-ti: “si tratta di guardare a un futuro dove un campo agricolo può diventare una base gigante per "l'agricultural printing", con grandi vantaggi in termini di biodiversità e preservazione delle risorse”.

PROGETTI / INIZIATIVE DEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE Sono già attive in Italia una serie di aziende e agenzie di consulenza che offrono servizi finalizzati all'Esposizione meneghina. Ecco alcune di queste realtà.Incentive Power & Events ha creato il "Fuori EXPO", un temporary branch che offre servizi integrati e competenze creati-ve, tecniche e organizzative per sviluppare la propria presenza. Promoest, invece, agenzia milanese di eventi, con Qualitytravel in qualità di me-dia partner, si focalizza sulle potenzialità promozionali da parte degli oltre 4 milioni e mezzo di cittadini italiani all’estero e dei circa 70 milioni di oriundi. Sempre da questa agenzia parte il progetto “Mi Piace!” (al cui interno agisce anche “Change up!” con il progetto “Change up! Scelgo io”)

mercato del futuro e la piazza. Il distretto comprenderà sia una fattoria di alghe sia una fattoria verticale, immaginando nuovi modi di produrre cibo ed energia nelle nostre città future. L'Internet delle cose ci permette di ripensare la catena di approv-

vigionamento alimentare corrente lineare per muoversi verso un circuito che collega le persone alla rete del cibo. Il concetto di Internet of Food and People si basa sulla possibilità che gli oggetti (in particolare i prodotti del supermercato) fornisca-no informazioni su se stessi, tra cui, ad esempio, la tracciabilità e quindi nuove possibilità di interazione con i prodotti all'interno della catena di produzione e di distribuzione. Il secondo caso è rappre-sentato da trattori robot che falciano un campo inclinato sul tetto del padiglione New Holland, "scrivendo" la terra come fossero una stampante 3d. Il padiglione, denominato “Earth Screening”, vuole rap-presentare un esempio avanzato di quanto l'innovazione tecnologica possa giovare all'agricoltura. Eppure, come specifica lo studio del progettista italiano, esso va

! CONFRONTI LE OPINIONI

Alex Giordano, founder Ninja Marketing: “il Rural-Hub è una via italiana alla social innovation, legato a un settore di interesse strategico per la cooperazione tra Italia e Cina in vista dell’Expo 2015, nel quale si cerca di diffondere un modello più vicino al Societing che al Marketing, in cui sono favoriti tutti i processi di socializzazione tra azienda, marca, prodotti e i suoi pubblici”.

Ermanno Olmi, regista: “il futuro sta nel passato. L'Expo di Milano sarà una manifestazione contro il dilagare dei sapori e valori alterati da anni di ingordigia. Il futuro sta nel passato”.

Vincenzo Tassinari, ex presidente di Coop Italia: “il nostro Paese ha veri e propri "giacimenti" da far emergere, da valorizzare; per esempio: cultura, turismo, gastronomia”.

Gianluca Spina, Professore del MIP School of Management del Politecnico

di Milano: “Expo 2015 vuole essere collaborativa, perché rappresenta un momento di confronto sulle principali

Marco Cognetti, founder di Duezerodue: “con il progetto Extra.Milano (iniziative e servizi dedicati agli stranieri residenti e ai visitatori provenienti dall’estero), la strategia che abbiamo pensato è stata quella di ascoltare le esigenze degli stranieri che desiderano interagire e, partendo da queste, creare strumenti di facile utilizzo suddivisi per

gruppi con caratteristiche ed esigenze simili”.

Marco Balich, Direttore Artistico del Padiglione Italia: “l‘Albero della Vita sarà un’icona interattiva destinata a catturare l’immaginario, farà da connettore tra il Padiglione Italia e i Padiglioni regionali, tra i visitatori e l’EXPO. Sarà un’immagine della natura primigenia, icona della femminilità, simbolo delle forze generatrici”.