Migliorare la qualità della vita umana per consentire alle persone di essere più attive, di stare...

Migliorare la qualità della vita umana per consentire alle persone di essere più attive, di stare meglio, di vivere più a lungo.

GSK

Mission

Roberto BanzatoValeria BertoAnna Avesani

Market research & Commecial Analysis

2GSK Pharmaceuticals Italy

Il mercato farmaceutico

GlaxoSmithKline nel Mondo e in Italia

Le ricerche di mercato in GSK

Domande e Risposte

Agenda


Ristorante “ALLA SALUTE”

CONSUMA ma non conosce

PAGAConosce e

ORDINA

OFFRE

paziente Stato medico azienda


Consumatore “ignorante”: il paziente vuole una efficace soluzione ai problemi (malattia), ma…

…Ha carenza di informazioni per effettuare un reale rapporto tra benefici e costi, per cui è costretto ad affidarsi alle decisioni del medico.

Il “terzo pagante”: l’onere della copertura del rischio/costi di malattia è in genere della collettività (Sistema Sanitario Nazionale = SSN). L’accesso al mercato, ossia l’autorizzazione alla messa in commercio e il prezzo, è concesso dal MinSal.

Le differenze di prezzo diventano importanti in caso di non rimborsabilità da parte del SSN (generici, classe C, OTC).

E’ frequente il monopolio nei settori terapeutici più specialistici: offerta di un solo prodotto (no concorrenza sul prezzo).

In altre patologie più diffuse, frequenti i prodotti me-too, con forte concorrenza sul livello di visita ai medici.

La concorrenza si sposta dal prezzo all’innovazione tecnologica, per trovare prodotti innovativi.

Le caratteristoche del mercato


PRODUCT: Frutto di un lungo e costoso processo di ricerca. Attributi fondamentali: efficacia, sicurezza, costo. Aree specialistiche: monopolio/oligopolio. Aree medico di base: prodotti indifferenziati, copie, co-marketing.

PRICE: Per i farmaci rimborsati (classe A-H), stabilito dal Ministero della Salute (AIFA) e

pubblicato in Gazzetta Ufficiale. Sconti fissi ai tre attori della filiera distributiva al pubblico: Azienda, Grossista,

Farmacia. In Ospedale, gare e aste se prodotti equivalenti (concorrenza sul prezzo).

PLACE: 3 canali: Farmacia al pubblico intermediata dal Grossista, Ospedali, ASL La distribuzione è regolamentata: in corso tentativi di liberalizzazione dei farmaci

meno “impegnativi” (classe C, OTC).

PROMOTION: Ancora oggi fondamentale è la visita di Informazione Scientifica al Medico da parte

dell’Informatore Scientifico del Farmaco (ISF). Altri canali sono: Congressi, Convegni, Corsi di Aggiornamento Medico (ECM), Studi

Clinici. Tutti i mezzi sono regolamentati in modo molto preciso. Pubblicità: non permessa la pubblicità diretta al consumatore finale, se non per OTC. Ammessa la pubblicità istituzionale, di patologia e su riviste specializzate.

Le 4 P del Marketing nel farmaceutico


Un processo lungo, complesso, costoso: 13-15 anni di studi e sperimentazioni Probabilità di successo: 1 su 10 mila Costi in aumento fino a diverse centinaia di milioni di euro Solo 3 farmaci su 10 ammortizzano i costi Il farmaco arriva sul mercato dopo 12-13 anni dal brevetto

Deposito del brevetto

Screening di 10mila

molecole

Test su 100

molecole

10 molecoleAutorizzazione al commercio di

1 farmaco

Ricerca di base

Test pre clinici

Sperimentazione clinica

Valutazione autorità sanitarie

Farmacovigilanza

5 anni 10 anni 15 anni

2/3 anni

La ricerca farmaceutica


(1) Source: Scrip Magazine - Ethic

La ricerca farmaceuticaIl ciclo di vita del farmaco

9GSK Pharmaceuticals ItalySource: IMS 2007 retail

I Generici

0

2

4

6

8

10

12

14

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Mar

ket

Sh

are

on

to

t et

hic

al m

arke

t

Unit MS

Value MS

Scadenza di brevetto– Il brevetto parte dalle prime fasi di

ricerca Autorizzazione Commercio Generici:

– Riduzione di prezzo minima: -20% Riduzione di prezzo media al lancio:

– circa -50%– in alcuni casi anche -70%

Prezzo di Rimborso: – Il generico meno costoso fissa il prezzo

rimborsato dal SSN Farmacista:

– Deve informare il paziente dell’esistenza del generico.

– Può cambiare il prodotto prescritto, da Brand (= protetto) a generico (dal 2001).

Paziente:– Può avere il prodotto Brand pagando la

differenze col prezzo di Rimborso

Retail mkt (M.S.%) - UNITS

Originators + copies; 42%

GXs; 10%

Protected; 48%

Off-patent; 52%

Retail mkt (M.S.%) – UNITS / VALUES


SOURCE: IMS 2007 RETAIL+HOSPITAL

La struttura del mercato italiano

mio euro Year 2007%

Growth

TOTALE MERCATO 16.773.479 +2PUBBLICO 11.687.211 -2

rimborsato 8.154.999 -5non rimborsato 2.227.483 +2OTC 1.304.730 +3

OSPEDALE 5.086.268 +12

HOSPITAL30%

OTC 8%

no reimburs13%

reimburs49%

RETAIL73%

Mercato totale in lieve crescita a valori, crescita più significativa a unità.

Canale al pubblico in calo:– Manovre governative di

taglio prezzi per contenimento costi.

– Scadenza di brevetto di molecole importanti.

– Il rimborsato (mercato etico) è il segmento più importante e concorrenziale.

Canale ospedale in forte crescita:

– Prodotti sempre più specialistici.

– Prodotti targettizzati sul paziente.

– Molto costosi.


0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0

SANOFI-AVENTIS

PFIZER

MENARINI

ROCHE

NOVARTIS

GLAXOSMITHKLINE

ASTRAZENECA

BAYER

MERCK & CO

SIGMATAU

MS on TOTAL ETHICAL MARKET

HOSPITALRETAIL

Source: IMS 2007 RET+HOSP

Le aziende nel mercato italiano Mercato frammentato a

livello totale– I primi 10 gruppi coprono

meno del 50% del mercato

Prevalenza di aziende multinazionali:

– 8 tra le prime 10 aziende.– Focalizzate su R&D.– Quotate in borsa.

Aziende a proprietà italiana comunque importanti:

– 2 tra le prime 10 aziende, 4 tra le prime 20 aziende.

– Partner di aziende multinazionali per accordi di co-marketing / co-promotion.

– Meno focalizzate su R&D.– Spesso non quotate.– Meno presenti in Ospedale.– Reti di ISF molto ampie.

mio euro 2007 MS

ETHICAL MARKET 15.442.180 SANOFI-AVENTIS 1.098.966 7,1 PFIZER 1.060.803 6,9 MENARINI 836.054 5,4 ROCHE 806.205 5,2 NOVARTIS 723.644 4,7 GLAXOSMITHKLINE 714.679 4,6 ASTRAZENECA 688.143 4,5 BAYER 559.001 3,6 MERCK & CO 499.556 3,2 SIGMATAU 419.298 2,7 Total Displayed (10) 7.348.866 47,6 Total Others (339) 7.886.297 51,1

GlaxoSmithKlinenel mondo e in Italia


GSK nel mondo

GSK nasce nel 2001 dalla fusione di GlaxoWellcome e SmithKline Beecham. Multinazionale di diritto inglese, quotata a Londra e New York. Oltre 100.000 dipendenti nel mondo.

TCC = Tasso di Cambio Costante: 1£=1,45 €

Oltre 15.000 ricercatori nel mondo. investimento in R&D di 4.825

milioni €* nel 2007, pari al 14,7 % del fatturato.

11 CEDD (Centri di eccellenza in Drug Discovery).

79 stabilimenti produttivi in 37 paesi.

oltre 140 mercati. 33.000 persone nel

mondo impiegate nella produzione.

1.400 tipologie di prodotti.

in 28.000 confezioni diverse.

Ricerca Produzione


GSK nel mondo

USA48%

EU30%

Int22%


QUOTA DI MERCATO (2007): World: 2° (5,6%); EU: 4° (5,2%); USA: 2° (6,7%)

FATTURATO* (2007): 32.938 milioni di euro (+2% TCC)

27.888 farmaci etici (+0% TCC) 5.050 farmaci OTC (+14% TCC)

Earning per Share 2007 (EPS): +5% TCC


GSK in Italia dal 1932 Unica azienda farmaceutica con presenza completa nel paese: ricerca, produzione, commercializzazione

Unico centro di ricerca internazionale in Italia

Centro Ricerche (Verona)Stabilimenti produttivi (Verona e Parma)Sede amministrativa (Verona)Consumer HealthCare (Baranzate-MI)

GSK in ItaliaUna “multinazionale italiana”


* Dati provvisori al 31.12.2007

1.470 milioni di euro il fatturato del gruppo** nel 2007 3.138 le persone che lavorano in GSK* il 24,5% di essi sono addetti alla ricerca 113 milioni di euro* imposte pagate in Italia nel 2007 4.500 aziende, per lo più italiane, forniscono GSK

GSK in Italia

130 i milioni di euro investiti da GSK in Italia nel 2007 per la ricerca e sviluppo*

Il Centro Ricerche è uno degli 11 CEDD della rete GSK, centro di eccellenza e riferimento per le neuroscienze

770 persone lavorano nell’ambito della Ricerca in Italia più di 120 i mercati serviti dal GSK Manufacturing & Supply italiano.

356 milioni di euro: l’export della produzione GSK* 368 collaboratori a Verona; 411 a S.Polo di Torrile

(PR)*

Ricerca, Produzione, Commercializzazione

Ricerca

Produzione


1a in Italia per la prevenzione vaccinale per bambini e adulti

Difterite, tetano, pertosse, epatite A, epatite B, epatite A+B, polio, haemophilus influenzae, morbillo, parotite, rosolia, varicella, meningite e profilassi antimalarica, rotavirus e HPV (Cancro Cervice Uterina)

PREVENZIONE TERAPIE Respiratorio (Seretide, Ventolin): 1° HIV: 1° Anestesia: 1° Antibiotici (Augmentin, Levoxacin): 1° Urologia (Avodart) Diabete (Avandamet) Oncologia Sistema nervoso centrale (Imigran,

Lamictal) Critical care Trombosi Dermatologia (Ecoval, Clobesol)

GSK in ItaliaLe nostre risposte a bisogni di salute

BETA-BLOCKERS2%

EPILEPSY3%

MIGRAINE3%

HEPARINES4%

EMESYS4%

UROLOGY4%

ANTIBIOTICS24%

ANTIVIRALS19%

RESPIRATORY16%

VACCINES5%

All Others16%

IMS data 2007 RETAIL+HOSPITAL


seconda azienda Europea per investimenti R&D 8a tra le aziende Italiane11,4

%Fatturato 976(1) 16.360 5%

Dipendenti 3.014 73.700 4%

Addetti R&D 720 6.165 11%

GSK* Settore GSK / settore

Spesa R&D 128 1.115 11,4%

(1) Fatturato etico (dirette e licenziatari) dati economici in milioni di €Fonte: bilanci GSK 2006, Farmindustria.

Il contributo al sistema Paese

* Dati al 31.12.2006

GSK in Italia


Responsabilità sociale nel mondo e in Italia

409 milioni di euro* (pari al 3,8% degli utili ante imposte) investiti GSK nel mondo Cinque le strade per l’impegno nei Paesi in Via di Sviluppo: Rinuncia alla proprietà intellettuale (8 licenze volontarie); Cessione di farmaci a prezzi non profit; Donazioni di farmaci (86 milioni di compresse di Combivir ed Epivir nel 2006); Partenariati con ONG e progetti di salute; programma di eradicazione della Filiariasi.

5

1999Nasce Salute & Società, il programma di responsabilità sociale di GSK in Italia.L’attenzione è rivolta ai bambini ed agli anziani attraverso:

Leggere per Crescere benATTIVI GSK e Telethon – Insieme per la Ricerca


Codice EticoRapporto di Sostenibilità

Codice Etico: la bussola del nostro agire Impegno unilaterale assunto dall’azienda verso gli

stakeholders esterni Contratto tra l’azienda e i suoi stakeholders interni

(dipendenti, collaboratori e partner)

2003

2007 Rapporto di Sostenibilità: rendiconta un anno di

attività in ambito economico, ambientale, sociale e nella ricerca

Contiene la mappatura degli stakeholder, “nove argomenti per comprendere la nostra sostenibilità” e la rappresentazione della responsabilità di prodotto lungo tutta la fliliera industriale

Certificazione da parte della società di revisione PWC


Il nostro intento strategico è diventare il leader indiscusso nel nostro settore e questa è una responsabilità che ogni dipendente di GSK nel mondo ed in Italia si assume ogni giorno.

I laureati in GSK giocano e giocheranno sempre di più un ruolo chiave per raggiungere questo obiettivo.

Per inviare il cv:

1) accedete al sito internet www.gsk.it2) selezionate il link JoninGSK 3) accedete alla home page del sistema di eRecruiting GSK selezionate “Ricerca

Posizioni Aperte”4) alla voce “tutte le posizioni” troverete la posizione “Autocandidatura” e inserite il

vostro cv on line

Tutti i dati saranno trattati in osservanza della legge 675/96 sulla privacy

Le nuove persone in GSKGSK in Italia

Le Ricerche di Mercato in GSK


Marketing RetailRete

Canale Pubblicoe HIV

BUOncologia

Comm. Excellence & Gestione

Canale Ospedaliero

DirezioneMedica e Scientifica

Risorse UmaneOrganizzazione

Finanziaria,Logistica e

Sistemi InformativiBusiness Strategy

& RegolatorioLegale

BU VacciniAffari Istituzionalie Comunicazione

Amministratore Delegato& Direttore Generale

GlaxoSmithKline S.p.A.- Pharma

A. Papadimitriou

Controllo Interno

Ricerche di Mercato e Analisi Commerciale

R. Banzato

L’organizzazione di GSK Italia

8 Analisti 5 Ricercatori

– Funzione “terza” rispetto a Marketing e Rete– Indipendenza di guidizio– Sinergia con tutte le funzioni di analisi

– Ricerche di Mercato: Primary Research & Forecasting– Analisi Commerciale: Secondary Research (dati audited)

e dati territoriali


Le ricerche di mercato

Quando Perché Come

Italia e Europa

organizzazione ricerche di mercato in un

contesto internazionale



Quando Perché Come

Italia e Europa




Ciclo di vita di un farmaco

Phase III Eu registration Italy launchItaly registration in G.U./reimb

Product on the market



Phase III Eu registration Italy launchProduct on the market

Modello commerciale GSK

Vision del brand *

Coinvolgimento RIS **

Sviluppo comunicazione

Sviluppo mercato/Brand

Monitoraggio performance

* È la visione strategica condivisa del brand, che cattura gli elementi chiave che GSK dovrà massimizzare per garantire il successo del brand

** Rete di Informazione Scientifica

Italy registration in G.U./reimb



Phase III Eu registration Italy launchItaly registr./reimb.Product on the market

Vision del brand

Coinvolgimento Ris




Exploratory Market

Researches

Message testing/Detail Aid

testing Market researches

Le ricerche di mercato nel modello commerciale GSK

Belief Map testing

Belief Map tracking

RIS Communication

recallBrand Health and Communication

Monitoring

Message Recall




Vision del Brand

Coinvolgimento Ris




Exploratory Market

Researches




Belief Map testing

Belief Map tracking

RIS Communication


Monitoring

Message Recall/Resonance

Obiettivo: conoscere pratica prescrittiva, attidudini, convinzioni e bisogni insoddisfatti del medico vs una determinata patologia, per il trattamento della quale GSK sta sviluppando un farmaco

Metodo: interviste one-to-one o focus-group, copertura europea del campione, 15 interviste per paese

Risultato utile per GSK: definizione della vision del brand, mappatura dei comportamenti/convinzioni del medico, prima idea di posizionamento del prodotto




Vision del Brand

Coinvolgimento Ris




Exploratory Market

Researches




Belief Map testing

Belief Map tracking

RIS Communication


Monitoring

Message Recall

Un esempio di ricerca

esplorativa


GSK è un’azienda globalizzata ….

… e come tale necessita di un linguaggio globale comune e condiviso

Brand Vision

Brand health

Market shaping

Message Recall

Insight

Belief Mapecc..

… Importante premessa


Cos’è una BELIEF MAP?

…. è la standardizzazione di un semplice processo logico….

Scelta un’area terapeutica Z di analisi

ed una tipologia di medico che opera in quell’area terapeutica, per cui GSK offre una soluzione terapeutica X

con la ricerca di mercato vogliamo capire….

continua


Com’è oggi il contesto in quell’area Z, cioè

Attuale comportamento del medico: come e con quali farmaci tratta

Attuali convinzioni del medico, che sottendono al

comportamento di cui sopra

Futuro comportamento del medico verso

farmaco X proposto da GSK

… e come GSK vorrebbe che fosse domani …

Future convinzioni del medico, che sottendono

al futuro comportamento di cui

sopra

Attività strategiche e comunicazionali che GSK dovrà mettere in atto per andare nella direzione futura più favorevole











sopra


Questa è una Belief Map


Un esempio di Belief Map Testing


Com’è oggi il contesto

Attuale comportamento del medico: tratta tutti i suoi pazienti emicranici con il farmaco Y

Attuali convinzioni del medico: Y è efficace (è

l’unico di cui dispone!). Sa che Y provoca mal di pancia come

effetto collaterale, ma si convince che per il paziente si tratti di un effetto collaterale di

poco conto rispetto al vantaggio di curare l’emicrania

La ricerca esplorativa sul medico ci porta a questi risultati.

Intuiamo tuttavia che il mal di pancia potrebbe invece essere fastidioso per il paziente.

Facciamo quindi anche una ricerca di mercato esplorativa sul paziente, che ci conferma la nostra intuizione

GSK sta sviluppando e lancerà a breve sul mercato un farmaco X per l’emicrania, efficace come il competitore Y ma

meglio tollerato

continua


Il team GSK, dopo i primi risultati dell’esplorativa (su medico e paziente), si

riunisce per decidere quale potrebbe essere una prima direzione strategica….


Futuro comportamento del medico: il medico

prescrive il farmaco X a tutti i suoi pazienti

emicranici

…e come GSK vorrebbe che fosse domani….

Future convinzioni del medico: è convinto che la

qualità di vita (QoL) del paziente è pesantemente compromessa a

causa del mal di pancia provocato da Y, è convinto che X

è la migliore e più tollerata terapia per l’emicrania

Step successivi:

• Con la ricerca di mercato esplorativa GSK valida che l’argomento QoL del paziente può diventare il contenuto principale della sua comunicazione strategica

• Individuati i contenuti, con quale modalità comunicazionale GSK deve ora approcciare il medico?




Vision del Brand

Coinvolgimento Ris




Exploratory Market

Researches




Belief Map testing

Belief Map tracking

Ris Communication


Monitoring

Message Recall

Obiettivo: Testare e validare sull’utilizzatore finale (medico) il materiale comunicazionale, vale a dire: il materiale comunica veramente quello che GSK intende comunicare?

Metodo: interviste individuali o focus group, talvolta anche quantitativa

Risultato utile per GSK: finalizzazione del materiale comunicazionale che l’Informatore GSK userà poi con il medico


Un esempio

di Detail Aid testing


GSK sta sviluppando e lancerà a breve sul mercato un farmaco Z antitumorale innovativo, con un nuovo

meccanismo d’azione cellulare, e vuole, su parte del suo materiale comunicazionale, comunicare visivamente

all’oncologo questa novità

Prima (con il supporto di un’”agenzia creativa”)…

Risultato ricerca di mercato (test materiale comunicazionale): Concept striking but message not directly accessible, and some still struggle with

interpretation. …. Insomma, non funziona!

continua


Dopo …

Risultato ricerca di mercato (test materiale comunicazionale): On the whole, Concept testing well, appealing imagery with clear message…. potrebbe funzionare!

La forma rotonda di una cellula…. I colori sulla destra danno un’idea di libertà … dalla malattia ….




Vision del Brand

Coinvolgimento Ris




Exploratory Market

Researches




Belief Map testing

Belief Map tracking

Ris Communication


Monitoring

Message Recall

Obiettivo: Tracciare se e in che misura gli attuali comportamenti/convinzioni si stanno spostando verso i comportamenti/convinzioni auspicate da GSK, allo scopo di verificare l’efficacia della strategia GSK implementata.

Metodo: interviste individuali e/o focus group, talvolta anche quantitativa

Risultato utile per GSK: conferma della direzione e validità della strategia, oppure revisione di alcuni step











sopra



Come monitorare l'efficacia e la validità delle comunicazioni?


Exploratory Market

Researches



Belief Map testing

Belief Map tracking

Communication recall (sulla RIS)

Brand Health and Communication

Monitoring

Message Recall (sul medico)

Come monitorare l'efficacia e la validità delle comunicazioni?


Vision del Brand


Sviluppo della comunicazione

Sviluppo Mercato/Brand



Message Recall (sul medico):• il medico ricorda la comunicazione?• la valuta differenziante? credibile?

• campione: medico visitato nella settimana precedente l'intervista

• metodologia: interviste telefoniche 15'

3 indagini per monitorare l'efficacia della comunicazione:

MarketingMarketing(Product Manager)(Product Manager)

RISRIS(Rete di Informazione Scientifica)(Rete di Informazione Scientifica)

MEDICIMEDICI

Brand Health & Communication Monitoring

• i medici come posizionano i prodotti GSK vs i competitors?

• campione: campione di medici (non necessariamente visitati)

• metodologia: survey in internet

Communication Recall (sulla RIS)• la RIS conosce la comunicazione?• la RIS valuta la comunicazione

convincente? motivante?

• campione: tutta la RIS• metodologia: survey in internet


75%

90%

0%

10%20%

30%40%

50%

60%70%

80%90%

100%

messaggio chiave

linea A

linea B

6% 3%0%

10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

messaggio chiave

Medici di base (1.400)Specialisti (270)

% r

ico

rdo

spo

nta

ne

o

Scarsa differenziazione brand X vs brand Y

Brand X è 'molto conosciuto' ma ha una scarsa differenziazione

Brand Y 'da una rapida risposta ai sintomi' e viene considerato il prodotto più importante per trattare l'asma

% r

ico

rdo

spo

nta

ne

o

Message Recall(sul medico)

Communication Recall(sulla RIS)

Brand Health and Communication Monitoring

3 indagini per monitorare l'efficacia della comunicazione un esempio ''il Brand X libera dai sintomi'


Exploratory Market

Researches



Belief Map testing

Belief Map tracking

RIS Communication


Monitoring

Message Recall


Vision del Brand


Sviluppo della comunicazione

Sviluppo Mercato/Brand




Quando Perché Come

Italia e Europa




Italia

Germania

SpagnaUK

Francia

Altri Eu

IERI -> tanti paesi che implementavano diverse strategie

POI la definizione di strategie europee è diventato UN OBIETTIVO chiaro ed importante


Prodotti area Metabolica

Prodotti area HIV

Prodotti area OncologicaProdotti area Respiratoria

Prodotti area Trombosi

Prodotti area Vaccines

Prodotti area Neurologica

Prodotti area Urologica

OGGI -> Centri di eccellenza per sviluppare strategie europee


Per identificare strategie europee è necessario implementare ricerche di mercato con rappresentatività europea (e in alcuni

casi 'mondo')

Italia

SpagnaItaliaSpagna

UK

Germania

Francia

Altri Eu countries

World

European Network


Abbiamo suddiviso le responsabilità tra Network europei e team Locali (LOC)

European NetworkEuropean Network LOC (Paesi)LOC (Paesi)


Identify research need

Agree brief

Brief agencies

Assess proposalsSelect agency

Agree research design

Finalise questionnaires/guidesCheck translated questionnaires/guides

Attend fieldwork

Deliver findings & recommendationsMake the findings “live”

Identify 'country specificity'

Project ReviewMeasure Business Impact

... ed abbiamo condiviso anche gli step di ricerca

Leader

European Network

European Network


Oltre alle ricerche di mercato ci sono molte altre fonti di informazione a disposizione

Visits to Pharmacies & GPs

Patient diaries & care groups

Talking to patients Interviews with carers Seeing things from the

patient perspective

Patient / Customer closeness

GSK Data and Experience

R&D staff Complaints line Talking with the RIS Internal Data

Existing & New Tracking studies Qual & Quant Audit Data

Primary and Secondaty

Market Research

Publicly available information Libraries & Internet

Freely available reports Newspaper articles Symposia, conferences

Sources of Information


In alcuni casi l'eccessiva quantità di dati può generare una sensazione di questo tipo ...

?


... il ricercatore di mercato ha un ruolo importate che può essere riassunto nelle 4 R

ight informa

tion

ight format

ight person

to the at thein theight

momentR RR R


La ricerca non consiste nel vedere ciò che tutti vedono,

ma nel pensare ciò che nessuno ha ancora pensato.


Domande?


Grazie


BACK UP



GSK nel mondo

GSK nasce nel 2001 dalla fusione di Glaxo Wellcome e SmithKline Beecham Multinazionale di diritto inglese, quotata a Londra e New York Oltre 100.000 dipendenti nel mondo

2001

QUOTA DI MERCATO World: 2a (6,1%); EU: 4a (5,8%); USA: 2a (7,7%)

FATTURATO 32.938 milioni di euro nel 2007* (+2% TCC)

27.888 farmaci etici (+0% TCC) USA: 13.447 (-3% TCC) EU: 8.254 (+2% TCC) International: 6.187 (+6% TCC)

5.050 farmaci OTC (+14% TCC) Earning per Share (EPS): +5% TCC

USA48%

EU30%

Int22%33 mld



(1) Fonte: The 2007 EU Industrial R&D Investment Scoreboard, ottobre 2007(2) Fonte GSK (2006)

seconda azienda Europea per investimenti R&D 8a tra le aziende Italiane 113 milioni di euro* imposte pagate in Italia nel 2007 4500 aziende, per lo più italiane, forniscono GSK

2a & 8a

Daimler Chrysler (1) 5.234

GSK (2) 5.131

Siemens (3) 5.024

Volkswagen (4) 4.240

Nokia (5) 3.712

Bosh (6) 3.398

Finmeccanica (17°) 1.869

FIAT (25°) 1.184

ENI (83°) 222

Pirelli (96°) 171

Banca Intesa (107°) 150

Telecom (119°) 141

GSK Italia (126°) 128(2)

Il peso della ricerca GSK

San Paolo IMI (121°) 132

GSK in Italia


Patent Expiry

Autorization of Generics:– price reduction minimum at -20%

Price Average Reduction:– around -50%

Rembursment of HC System: – least expensive generic sets the rembursment value (reference price)

Pharmacists: – have to inform patient of the generic available

– Can/have change the prescription-brand

Patients:– Can obtain the brand by paying the difference vs reference price (Price

sensitivity)

Generic competition: pricing, reimbursement and substitution


Value growth in primary care is flat or negative while volumes are growing steadily

Souce: IMS

0

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Eu

ro 0

00

1.000.000

1.100.000

1.200.000

1.300.000

1.400.000

1.500.000

1.600.000

1.700.000

1.800.000

1.900.000

2.000.000

Un

its

000

VALUES UNITS

+5,5

+9,5

+9,6

+12,9+3,1

+2,5 +3,1 -0,4+2,0

-2,1

+/- % vs py

RETAIL


Hospital segment is growing substantially fuelled by new onco drugs

Souce: IMS

HOSP

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

2003

2004

2005

2006

2007

Eu

ro 0

00

0

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

1.400.000

Un

its

000

VALUES UNITS

+13,0

+13,9

+11,2

+10,3

+/- % vs py


HC Spending Split

34,6% 33,7%

21,8% 26,8%

15,1%12,5%

10,4% 8,4%

5,8% 5,9%3,2% 3,5%

9,1% 9,2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2001 2006

Specialists +40% GPs +31%

Hospital +3%

Retail Pharma +6%

Good & Services +57%

Others +28%

Source: OASI report 2007

HC Spending: the first two items (salaries and goods) cover more than 50% and are still growing

Note: Estimate Retail Pharma Spending in 2007: 11,1%TOTAL HC Spending +28%

+/-% 06 vs 01

Salaries +24%


Source: OECD Health Data 2007

Italy percentage HC spending on GDP is one of the lowest among major countries

% HC Spending on GDP (2005)

8,9%

8,2%

7,7% 7,7% 7,7%7,4% 7,4%

7,3% 7,2%6,9% 6,9% 6,8%

5,9% 5,9% 5,8% 5,7%

4,3%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

7,0%

8,0%

9,0%

10,0%

Fra

nce

Ger

man

y

Sw

eden

Den

mar

ch

Aus

tria

Por

tuga

l

Bel

gium

Luxe

mbu

rg UK

US

A

Can

ada

Italy

Spa

in

Fin

land

Irel

and

Ola

nda

Gre

ece


Source: OECD Health Data 2007

Pro-capita HC spending grows very slowly

Pro-capita HC Spending (CAGR 2001-2005)

3,7%

4,4%

4,8%5,0%

5,2%5,2%5,4%5,5%

6,4%

6,7%

7,1%

8,7%

8,9%

9,5%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

7,0%

8,0%

9,0%

10,0%

Irel

and

UK

Spa

in

US

A

Fra

nce

Fin

land

Gre

ece

Den

mar

ch

Por

tuga

l

Can

ada

Aus

tria

Sw

eden Ita

ly

Ger

man

y


Italy drug prices are lower than other major countries

Source: CERGAS study”International Price comparison - 2006

International Price Comparison (Italy index=100)

-20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180%

USA

Canada

Germany

UK

France

Spain

Italy

Public Price

Ex Factory Price


Units trend & Price Index (2001-2007)

600

700

800

900

1000

1100

1200

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Un

its

(mln

)

60

70

80

90

100

Pri

ce In

dex

Units Price (2001=100)

Fonte: OSMED: l’uso dei farmaci in Itala - rapporto nazionale 2005

Cut-price:-5% (apr ’02)

Compulsory discount-6,8% (Jul ’04-Oct ‘05

Cut Price::-4,4% & C. discount: -1%Jan ’06

SelectiveCut Price:-1,8% Jan ’05- dec ‘05

Cut-price:-5% (Oct ’06

Selective Cut Price:-3% + Cut price -0,6%Jul ’06

Cut-price:-2% (jan ’03)

Steady price fall for cost containment measures versus increasing volumes consumptions

CAGR 07-01+3,6%

CAGR 07-01-3,3%


In 2007, off-patent molecules account for more than half of the units market…

Source: IMS 2007

Retail mkt (M.S.%) - EUROHospital mkt (M.S.%) - EURO

Retail mkt (M.S.%) - UNITS Hospital mkt (M.S.%) – COUNT UNITS

Off-patent; 35%

Protected; 65%

GXs; 5%



GXs; 10%

Protected; 48%

Off-patent; 52%

Off-patent; 12%

Protected; 88%

GXs; 2%



GXs; 3%

Protected; 66%

Off-patent; 34%


Pharmacies(17,117)

Patients / Customers(58million)

PharmaCompanyPharma

Company

Wholesalers(250)

73 % 10 % 12 % 5 %

83 %

Hospitals(public and

private)

Local Health Authorities

Il canale distributivo


Il ruolo delle Ricerche di Mercato Ruolo:

– ANALISI COMMERCIALE:

Supportare il processo decisionale con un costante ed aggiornato flusso di report ed analisi ad hoc sugli aspetti competitivi, evidenziando le raccomandazioni emergenti.

– RICERCHE DI MERCATO:

Approfondita valutazione critica degli aspetti quali/quantitativi dei mercati, fornendo i driver strategici e gli approfondimenti sull’area terapeutica, tramite una corretta pianificazione e gestione dei progetti di ricerca di mercato sviluppati localmente e in EU.

Responsabilità:

– ANALISI COMMERCIALE:

Key Performance Indicators commerciali

Reportistica dati audited nazionali e territoriali

Monitoraggio indicatori qualità dell’Informazione Scientifica a livello territoriale

– RICERCHE DI MERCATO:

Strutturare ricerche di Mercato per coprire di gap informativi sui prodotti e processi GSK.

Lavorare in coordinamento con le strutture Europee nello sviluppo e gestione dei piani di ricerca di mercato.

Sviluppo di previsioni di mercato per il monitoraggio di trend futuri di area terapeutica.

– INSIEME:

Analisi on demand, desk analysis e modelli per il supporto alle decisioni, evidenziando raccomandazioni / driver strategici

Clienti Interni

– Top Management

– Marketing

– Rete Informazione Scientifica

– Finance, HR, Legale


PLUS:– POPOLAZIONE IN INVECCHIAMENTO– NUOVE FRONTIERE DI RICERCA

MINUS:– CONTENIMENTO COSTI SSN– CENTRALIZZAZIONE STRATEGIE AZIENDALI– MAGGIORI COSTI DI RICERCA– DIFFICOLTA’ ACCESSO AL MEDICO

TENDENZE:– SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO– NUOVI SOGGETTI DA INFORMARE e NUOVI CANALI PER FARLO– REGOLAMENTAZIONI SULL’ATTIVITA’ DI INFORMAZIONE SCIENTIFICA– REGOLAMENTAZIONI SULL’ATTIVITA’ PRESCRITTIVA DEL MEDICO– ETICA E RESPONSABILITA’ SOCIALE

Source: CAM data (GPs+SPECIALISTS)

Le tendenze nel mercato italiano


PLUS:– Popolazione in via di invecchiamento.– Mercato in crescita costante a consumi.– Nuove frontiere di ricerca.

MINUS:– Necessità di contenimento costi per SSN.– Regionalizzazione delle scelte di Politica Sanitaria.– Centralizzazione delle scelte strategiche aziendali a livello EU se non Global.– Difficile scoprire nuovi “blockbusters”.– Maggiori costi e tempi di ricerca e accesso al mercato.– Difficoltà di accesso al Medico di Base: sovraccarico, poco tempo.

TENDENZE:– Reti in fase di ridimensionamento e ottimizzazione: da modello quantitativo a modello qualitativo

(Eccellenza Commerciale).– Reti a copertura dei soggetti decisionali emergenti (Autorità nazionali e regionali, Decisori sanitari, KOLs)– Minor concentrazione sul Medico di Base, maggiore sugli Specialisti.– Segmentation & Targeting dell’Informazione Scientifica in accordo all’interesse scientifico del Medico.– Sviluppo di canali alternativi di Informazione Scientifica: Web, Portali, Gruppi, Informazione indipendente.– Richieste evidenze di efficacia e tollerabilità dei nuovi prodotti sempre maggiori, con attenzione al “Value

for Money”.– Regolamentazione regionale su Informazione Scientifica (visite massime annue per medico, appuntamenti,

…), Linee guida prescrittive (appropiatezza terapeutica, “generic first”), Meccanismi di risparmio (gare, canali alternativi, …).

– Necessità di comportamenti assolutamente etici e socialmente responsabili.

Source: CAM data (GPs+SPECIALISTS)

Le tendenze nel mercato italiano

Migliorare la qualità della vita umana per consentire alle persone di essere più attive, di stare...

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