Metodi di rilevazione della soddisfazione del cliente

ManagementdellaQualitàProf.ssaRenzi

•  Comprenderelerelazionitramodelliemetodi;•  Capacitàdiscegliereunmetodosullabasedidiversesituazionioesigenzediindagine;

•  Capacitàdipiani>icareindaginiutilizzandodiversimetodi;

Capitolo6librodiManagementdellaQualità

Obiettivi della lezione

Possonoesseremolteplici:• ottenereunquadroorganizzatodellapercezione• migliorareiprocessiprimariedibusinessnell’otticadelcliente• valutareilposizionamentorispettoallaconcorrenza• misurareilprogresso• valutareilcomportamentodeiclienti• supportareilsistemadiincentivazione• strutturareuncanaledicomunicazioneef>icace

Definire gli obiettivi dell’indagine

A livello micro: Steps per la pianificazione di un’indagine di

soddisfazione

1.  Individuazionedell’oggettodiindagine,dell’obiettivo,deltargetdiriferimento;

2.Sceltaeprogettazionedistrumentidiindagine;

selostrumentoeilquestionarioàsceltadelmetodo;

3.De>inizionedellanumerositàcampionaria;

4.Fasediraccoltadati;

5.Analisideidati;

6.Pianodimiglioramento.4

2. La scelta del modello dell’indagine ad esempio:

Progettazione

Ø  ilmodellodiKanoØ  ilmodellodeiGAP(Servqual)Ø modellispeci>icidegliistitutidiricercaØ modellosemplicesviluppatoall’internodell’azienda

MetododaapplicaresullabasedelmodellosceltoMODELLOàMETODOàQUESTIONARIO

Eccellenza nella realizzazione

Insoddisfazione del cliente

Caratteristiche qualitative non dichiarate

MUST BE QUALITY

Caratteristiche qualitative latenti

ATTRACTIVE QUALITY

Reclamo

Entusiasmo

QUALITA’ IMPLICITA

QUALITA’ ATTRAENTE

Soddisfazione del cliente

Difettosità nella realizzazione

Indifferent

IlmodellodiKano

•  MUSTBEATTRIBUTE:possibilitàdichiamare-Presente=lasoddisfazionenonaumenta-  Assents=forteinsoddisfazione•  ONEDIMENSIONALATTRIBUTE:duratabatteria,fotocamera…-  Presente:soddisfazione-  Assente:insoddisfazione•  ATTRACTIVEATTRIBUTE:3Dhologram-  Presente=elevatasoddisfazione-  Assente=noncausainsoddisfazione

Esempio – telefono cellulare

Il metodo di Kano

Prevede4FASI:Step1:Identi'icazionedeirequisitidiprodotto/serviziovannoindividuatisialecaratteristichenotechegliaspetticheancoranonsonopresenti(tecnichequalitative)Step2:CostruzionedelquestionariodiKanoStep3:GestionedelleintervisteStep4:Valutazioneeinterpretazionedeidati

Il metodo di Kano –Step 1

Indagineesplorativapressoiclientiperidenti>icaregliattributidelprodotto/servizioeiproblemiadessoassociati.ü FOCUSGROUPü INTERVISTEINPROFONDITA’

OUTPUTde>inizionedegliattributidelprodotto/servizio

Identificazione dei requisiti di prodotto/servizio

Metodo Kano- Step 2

Progettazionedelquestionarioà DIAGRAMMA AD ALBERO

dimensioni

items

Costruzione del questionario di Kano

Il metodo di Kano- Step 2

Il metodo di Kano- Step 2

Ilconsumatorepuòfornire5tipidirisposte,suunascalada1a5corrispondentea:•  Ilikeitthatway •  Itmustbethatway •  Iamneutral•  Icanlivewithitthatway •  Idislikeitthatway•  other

Le due risposte (funzionale e disfunzionale) vengono poi combinate nella tabella di valutazione di Kano, e incrociando i risultati sarà possibile comprendere a quale delle sei categorie appartiene ogni attribuito.

Costruzione del questionario di Kano

Il modello di Kano- Step 3

•  Somministrazionedelquestionario•  Somministratodipersonadall’intervistatore(intervista)

–  standardizzazioneriduceilcondizionamentodell’intervistatore

–  lapresenzadell’intervistatoreconsenteeventualichiarimenti.

Gestione delle interviste

Il modello di Kano –Step 4

Unavoltaraccoltiidatidallatabelladivalutazione,lerispostevengonoriportatesullatabelladeirisultati,laqualefornisceinformazionisullasituazionegenerale.Ilmetodopiùsempliceperanalizzareeinterpretareidati,èquellodicalcolarelafrequenzadellerisposte.

Intalmodolefrequenzepiùalteindicherannogliattributiattractive,onedimensional,mustbeetc.

TABELLADIVALUTAZIONEàTABELLADEIRISULTATI

Valutazione e interpretazione dei dati

Customer Requirements Dysfunctional (negative) question

1.like 2. must-be 3. neutral 4. live with 5. dislike 1. like Q A A A O 2. must-be R I I I M 3. neutral R I I I M 4. live with R I I I M

Functional (positive) question

5. dislike R R R R Q

O=onedimensionalR=reversequalityM=mustbequalityI=indifferenteA=attractive Q=questionable

Il modello di Kano –Step 4 Valutazione e interpretazione dei dati

Il modello di Kano –Step 4 Valutazione e interpretazione dei dati

Sommo le frequenze SOTTRAGGO I VALORI Altro e Quastionable

ESEMPIO DI APPLICAZIONE DEL MODELLO DI KANO LM IN ECONOMIA E MANAGEMENT

Programma formativo

Didattica

Placement

Organizzazione

Indaginepreliminare:1.  Realizzazionedi2focusgroup2.  costruzionedeldiagrammaadalbero

FOCUSGROUP:7STUDENTIDELLALAUREATRIENNALEESPECIALISTICADIROMATREESAPIENZA

Servizi

Indagine preliminare Realizzazione di 2 focus group e costruzione del diagramma ad albero

Programma formativo

Percorsi formativi

insegnamenti Obbligatorio

A scelta

Didattica

Metodologia

Casi aziendali

Lezioni in aula

Progetti

docenti

Ricevimento

Disponibilità

CV

Precisione e puntualità Programmi integrativi

ESEMPIO DI APPLICAZIONE DEL MODELLO DI KANO LM IN ECONOMIA E MANAGEMENT

Indagine preliminare Realizzazione di 2 focus group e costruzione del diagramma ad albero

Placement stage

Contatti con le aziende In italia

All’estero

Organizzazione

Calendario

orario

Lezioni consecutive

Trimestre/semestre

Esami completo

esoneri

Tesi di laurea

Discussione

Punti attribuiti

Tipologia di tesi

ESEMPIO DI APPLICAZIONE DEL MODELLO DI KANO LM IN ECONOMIA E MANAGEMENT

E’unmodelloinnovativo:

–  focalizzatosull’analisidellaqualitàdeiSERVIZI–  misuralasoddisfazionedeiclientimedianteladescrizionedeigaptraatteseepercezioni

IL MODELLO DEI GAP DI PARASURAMAN, ZEITHAML E BERRY

(1985)

àMetododelmodellodeigap:SERVQUAL

GAP model (Parasuraman et al., 1985)

Percezioni del Management delle aspettative cliente

Specifiche della qualità del servizio

Servizio erogato

Servizio percepito

Servizio atteso

Esperienza personale Esperienza passata Passaparola

Comunicazione esterna ai clienti

CLIENTE

AZIENDA Gap4

Gap1

Gap2

Gap3

Gap5

GapsModel

SERVQUAL questionario

GAPANALYSIS–  Gapsdicomunicazioneedicomprensionetrailpersonalediun’aziendaeIclientihannoeffettinegativisullepercezionidellaqualitàdelservizio

QUESTIONARIO–  ASPETTATIVEDEICLIENTI(perogniitem)–  PERCEZIONIDEICLIENTI(perogniitem)–  IMPORTANZE(perognidimensione)

3SEZIONI

IL Metodo SERVQUAL LE DIMENSIONI DELLA QUALITA’

CAPACITA’ DI

RISPOSTA La disponibilità ad aiutare il cliente ed a fornire con

tempestività il servizio

EMPATIA La capacità di mettersi nei “panni” dei clienti

ASPETTI TANGIBILI

Le strutture fisiche,

le attrezzature e l’aspetto del personale

FIDUCIA - SICUREZZA

L’abilità, la conoscenza, la

cortesia che comporta la fiducia

dei clienti

AFFIDABILITA’ L’abilità di fornire

quanto promesso in modo continuativo

Struttura del questionario SERVQUAL

ASPETTITANGIBILI4domandeAFFIDABILITA’5domandeCAPACITA’DIRISPOSTA4domandeCAPACITA’DIRASSICURAZIONE4domandeEMPATIA5domande

ATTESE22DOMANDE

ASPETTITANGIBILI4domandeAFFIDABILITA’5domandeCAPACITA’DIRISPOSTA4domandeCAPACITA’DIRASSICURAZIONE4domandeEMPATIA5domande

PERCEZIONI22DOMANDE

100

IMPORTANZEPESO100

0 -100

0 -100

0 -100

0 -100

0 -100

Diagramma ad albero SERVQUAL

Aspetti tangibili

attrezzature

Strutture

Aspetto curato dip

materiali

Affidabilità

Tempo di attesa

Interesse

Qualità

promessa

errori

Il Questionario SERVQUAL

ATTESE 1= Disaccordo; 7= Accordo

Il personale di un URP eccellente risponde chiaramente

1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 – 7 SCALA LIKERT

PERCEZIONI

1= Disaccordo; 7= Accordo

Il personale dell’URP della ASL Roma 1 risponde chiaramente

1 - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 – 7 SCALA LIKERT

Calcolo della Valutazione della Qualità del Servizio

Lavalutazionevieneeffettuatamedianteunindicatorerisultantedalladifferenzatrailvalore(attribuitodalconsumatoreinunascalada1a7),allepercezioniealleaspettative

Taledifferenzadeveessereponderatainbasealleimportanzeassegnatealledimensioni

∑ =−=

k

jAijPijIijServQual

1)(

ServQual=Percezioni-Aspettative

SERVQUAL Esempio Mediadiognidimensione:

Qualedimensionenecessitamaggioreattenzione?

16

Dimensioni MediaPercezioni

MediaAspettative

ASPETTITANGIBILI 5.4 2.4 AFFIDABILITA’ 5.6 4.6 CAPACITA’DIRISPOSTA 3.2 3.5 CAPACITA’DIRASSICURAZIONE

6.2 3.4

EMPATIA 2.8 4.2

SERVQUAL Esempio Mediadiognidimensione:

16

Dimensioni MediaPercezioni

MediaAspettative

GAP

ASPETTITANGIBILI 5.4 2.4 5.4-2.4=3.0

AFFIDABILITA’ 5.6 4.6 5.6-4.6=1.0

CAPACITA’DIRISPOSTA

3.2 3.5 3.2-3.5=-0.3

CAPACITA’DIRASSICURAZIONE

6.2 3.4 6.2-3.4=2.8

EMPATIA 2.8 4.2 2.8-4.2=-1.4

Trackingservicequality

(Source: Adapted from Hudson, Hudson & Miller, 2004)

X-Axis Key: various stages of the Holiday Experience

1.Brochure 2.Waitingtogo 3.Journey 4.Meetingtherepresentative5.Transfertoaccommodation 6.Arrivalaccommodation 7.Accommodation 8.Welcome9.Resortactivities 10.Skiing/snowboarding 11.Companymagazine 12.Departure13.Transfertoairport

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

MeanExpectations MeanPerformance

Metodo Servqual Il modello de>inisce 5 dimensioni che compongono il concetto dicustomersatisfaction,valideperogniservizioanalizzato.§ Il TQM riconosce al SERVQUAL la capacità di indagare in mododirettoleaspettativedelcliente,maneevidenzialedifZicoltàinfasedierogazionedelquestionario§ È opportuno un adattamento delle DIMENSIONI e degli ITEM infunzionedell’ambitonelqualedeveessereapplicato§ Nella letteratura di marketing, il modello è stato ampiamentecriticatoperesserefallacenelsistemadegliindicatori.Inparticolare,il fatto di avere differenze come indicatori crea problemi diafZidabilità(VanDyke,Prybutok&Kappelman1999)

CRITICITA’

Da un Master ideale ti aspetti che: Esprimi una valutazione da 1 a 7 :

CONTENUTI

…il programma sia coerente con gli obiettivi del corso 1 2 3 4 5 6 7

… il corso offra spunti di approfondimento interessanti 1 2 3 4 5 6 7

… i contenuti accrescano le tue conoscenze personali 1 2 3 4 5 6 7

… le esercitazioni e i casi pratici siano adeguati ai contenuti teorici 1 2 3 4 5 6 7

RELATORI

… i relatori siano chiari 1 2 3 4 5 6 7

… i relatori siano esaurienti 1 2 3 4 5 6 7

… i relatori coinvolgano i partecipanti 1 2 3 4 5 6 7

… i relatori forniscano un adeguato materiale di supporto alla lezione 1 2 3 4 5 6 7

ORGANIZZAZIONE DIDATTICA

… la struttura del calendario delle lezioni risponda alle esigenze di frequenza dei partecipanti 1 2 3 4 5 6 7

… i contenuti delle singole lezioni siano coordinati tra loro 1 2 3 4 5 6 7

… il programma sia articolato in modo equilibrato tra aspetti teorici, metodologici e pratici 1 2 3 4 5 6 7

… lo Stage Formativo finale offra un valore aggiunto rispetto ai temi studiati 1 2 3 4 5 6 7

CUSTOMER CARE

… i servizi aggiuntivi (biblioteca, precorsi, laboratorio informatico) siano funzionali ai fini dell’apprendimento

1 2 3 4 5 6 7

… l’assistenza in sala sia di supporto allo svolgimento del corso 1 2 3 4 5 6 7

… le esigenze di ogni corsista siano accolte e gestite efficacemente 1 2 3 4 5 6 7

… le aule siano accoglienti 1 2 3 4 5 6 7

Dimensione

Punteggio

Contenuti Relatori

Organizzazione Customer Care Totale punti assegnati

100

ESEMPIO SERVQUAL adattato a CORSO

FORMAZIONE

IMPORTANZE

SODDISFAZIONE

CONTENUTI RELATORI ORGANIZZAZIONE

CUSTOMER CARE

Contenuti

1 2 4 6 7

aspettative 6,4375 6,25 6,75 6,6875 percezioni 5,6875 5,8125 5,8125 5,25

coerenza spunti di approf.to comp/conosc.per sonali

eserc.ni/casi pratici

Relatori

1

2

4

6

7

apettative 6,6875 6,5625 6,1875 6,4375 percezioni 5,6875 5,8125 6,125 5,75

chiari esaurienti coinvolgenti materiale didattico

Organizzazione

1 2 4 6 7

aspettative 6 6,375 6,375 6,375 percezioni 5,375 5,25 5,3125 5,875

calendario/freque nza coord.to contenuti equilibrio

teo/met/prat stage formativo

Customer Care

1

2

4

6

7

aspettative 5,9375 6 6,125 6,0625 percezioni 5,875 6,375 6,0625 4,8125

servizi aggiuntivi assistenza di sala assistenza corsista aule

39

Indicare quale tra i due quesiti sottostanti è impostato sulla base della metodologia di Kano e quale sulla base della metodologia dei GAP.

DOMANDA1.EsprimilatuasoddisfazioneinmeritoalcorsoXYMSe i docenti del corso XYZrealizzassero il ricevimentostudenti via skype, come tisentiresti?

o Mipiacecosìo Deveesserecosìo Sonoindifferenteo Possosopportareo Nonmipiace

Se i docenti del corsoXYZnonrealizzassero ilricevimento studentivia skype, come tisentiresti?

o Mipiacecosìo Deveesserecosìo Sonoindifferenteo Possosopportareo Nonmipiace

DOMANDA2.EsprimilatuasoddisfazioneinmeritoalcorsoXYM

Miaspettocheildocentesiacoinvolgente

1234567 Ildocenteècoinvolgente 1234567

Esempio traccia tecnica su CS

1

2

Esempio traccia tecnica su CS

Utilizzando i seguenti aspetti di soddisfazione dello studente: –  App per info Università –  Chiarezza dei docenti –  Completezza del materiale didattico –  Forum e chat

1 Impostare Due domande del questionario secondo il metodo di Kano 2 Impostare Due domande secondo il metodo SERVQUAL.

40

MODELLO DEI GAP: Valdani Busacca (1992)

Differenze tra Servqual e modello di Busacca

MODELLO SERVQUAL MODELLO BUSACCA Calcola la soddisfazione come differenza fra aspettative e percezioni per poi inserire nel calcolo un peso assegnato ad ogni dimensione in termini di importanza

I coefficienti di percezioni e aspettative sono moltiplicati per i pesi assegnati ad ogni item dai rispondenti.

SERVQUAL e sue derivazioni SERVPERF, NORMED QUALITY, QUALITOMETRO, TWO WAY

OBIETTIVI MISURA LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE ATTRAVERSO L’ANALISI DEI GAP TRA ATTESE E PERCEZIONI

VANTAGGI

LIMITI

FORNISCE UN QUESTIONARIO PER LA VALUTAZIONE DEL SERVIZIO PIUTTOSTO ARTICOLATO

LA LETTERATURA CRITICA IL SISTEMA DI INDICATORI BASATO SU DIFFERENZE

Servperf

Fondamento teorico (Cronin, Taylor, 1992) Si considerano le sole "percezioni" senza la componente delle attese secondo la formula:

Le IMPORTANZE non sono espresse in % ma con un giudizio di importanza secondo la scala Likert

Qualitometro

Fondamento teorico (Franceschini, Rossetto, 1996)

• Si misurano le attese e le percezioni in MOMENTI SEPARATI • Altri modelli proposti si concentrano su:

–  Aspetti “aziendalistici” –  La centralità dell’affidabilità (capacità del fornitore di

erogare quanto e come richiesto in modo affidabile e preciso)

–  Il processo, il risultato e il contesto fisico.

(Multiple Criteria Decision Aiding)