Il mercato culturale è equo?

Il valore delle “hit”

• Nei mercati culturali alcune opere hanno molto più successo della media

• Sono le “hit”: canzoni, libri, film che vendono molto di più delle altre, suggerendo che esse siano qualitativamente molto migliori

• Tuttavia gli esperti continuamente falliscono nel predire quali prodotti avranno questo tipo di successo

Disequità e predicibilità

• Disequità: Il fatto che alcune opere ricevano più attenzione e successo delle altre

• Predicibilità: il fatto che questa disequità possa essere prevista e ricondotta a qualità obiettive (ancorché esperte) del prodotto

Come funziona un mercato?• Se il successo dipende da qualità

obiettive, dovrebbe essere in qualche modo possibile predirlo

• Una spiegazione alternativa è che le persone non scelgano individualmente chi e cosa premiare, in maniera indipendente, ma che si facciano influenzare dal comportamento altrui

• Test empirici in questo ambito sono difficili, perché c’è una sola “storia”, e non è possibile tornare indietro per valutare cosa sarebbe successo “se”…

• E’ però possibile progettare esperimenti in laboratorio che simulino il più possibile il funzionamento di un mercato vero

Salganik, Dodds, Watts, 2006• Creano un mercato musicale artificiale

per studiare gli effetti dell’influenza sociale sui mercati culturali

• Reclutano 14341 partecipanti (teenager)

• Creano un sito dal quale ascoltare e scaricare eventualmente canzoni inedite di band sconosciute (48 canzoni di 18 band)

Due condizioni

• In tempo reale i visitatori vengono assegnati ad una delle due condizioni dell’esperimento: indipendente o social influence

• L’unica differenza è che nell’interfaccia della versione “social influence” sono presenti informazioni sulle precedenti scelte compiute dagli altri!!

Condizione “indipendente”• Mentre ascoltavano una canzone,

veniva chiesto loro di votarla con il classico meccanismo a da 1 a 5 stelle (la odio/la adoro)

• Dopo il voto potevano (ma non erano obbligati) scaricarla liberamente

Condizione “Social influence”• Lo stesso, ma i partecipanti potevano vedere quante

volte ogni pezzo era stato scaricato dai precedenti partecipanti

• In questo modo i partecipanti alla condizione “social influence” ricevevano un relativamente debole segnale delle preferenze altrui

• Non solo: la condizione “social influence” era a sua volta divisa in 8 “mondi possibili”, ognuno dei quali evolveva in maniera indipendente: i download di quel mondo erano solo di quel mondo, e anche se le canzoni erano le stesse fra gli otto mondi i partecipanti vedevano solo quello che era stato scaricato nel mondo al quale erano stati casualmente assegnati

Vantaggi sperimentali

• La popolarità di una canzone nella condizione “indipendente” (sia come download/market share che come voto) fornisce una valutazione di qualità delle canzoni

• Comparando condizione indipendente e sociale è possibile osservare gli effetti dell’influenza sociale a livello individuale e collettivo

• Inoltre è possibile creare “storie o mondi paralleli”, come nella realtà sarebbe impossibile

Vantaggi sperimentali (2)

• Studiando differenti mondi, differenti possibili evoluzioni dello stesso mercato, è possibile valutare l’impredicibilità: il grado secondo il quale due mondi con identiche canzoni, identiche condizioni iniziali, e una popolazione non distinguibile (casualmente scelta dallo stesso universo) genera risultati differenti

• Se vi è impredicibilità, nessuna misura di qualità può predire esattamente il successo di una canzone!

2 esperimenti

• Tutte le canzoni iniziavano con 0 download, ma la presentazione delle canzoni sulla pagina web era differente

• Nel primo esperimento, nella condizione social influence, le canzoni erano presentate in una griglia di layout di 16 x 3, con ordinamento casuale e indicazione del download

• Anche la condizione indipendente aveva lo stesso layout, ma senza indicazioni del numero di download

Secondo esperimento

• Nel secondo esperimento, nella condizione “social influence” le canzoni erano presentate in un’unica colonna, con il numero di download e ordinate in ordine discendente per download

• Per l’indipendente, stessa presentazione, ma casuale e senza n. di download

• Quindi oltre all’influenza sociale, comparando i due esperimenti è possibile valutare l’impatto di diversi modi di dare evidenza alle scelte degli altri

RisultatiGini coefficient = misura della disuguaglianza; maggiori le barre, maggiore la disuguaglianza, cioè le canzoni popolari sono maggiormente popolari, e le canzoni meno popolari sono meno popolari

Si vede che nella condizione indipendente, la disuguaglianza è sempre più bassa.

Inoltre la disuguaglianza aumenta in tutte le condizioni di “social influence” nell’esperimento 2, che offre segnali di interfaccia più forti delle scelte altrui.

Dunque, non solo l’influenza sociale contribuisce ad aumentare la disuguaglianza di risultato nei mercati culturali, ma quando le persone sono soggette a forme di influenza maggiori, i risultati sono più diseguali.

ImpredicibilitàL’influenza sociale genera anche una maggior imprediciblità dei risultati.

La differenza di quota di mercato (download come frazione del totale di download) di una canzone fra diversi “mondi” della condizione “social influence” è maggiore della differenza all’interno di sottogruppi della condizione indipendente.

Ed è maggiore nell’esperimento 2, con segnali di influenza forti.

Inoltre

• La relazione fra il voto assegnato e il download è positiva, ma altamente fluttuante

• In generale, le canzoni con qualità migliore non fanno mai male in termini di download, e le peggiori non fanno mai bene, ma all’interno di questi vincoli ogni altro risultato è possibile

• Inoltre le canzoni migliori sono le più impredicibili se misurate in termini di market share

• (le più impredicibili solo quelle di qualità media, se si considera il ranking e non lo share)

Limiti dell’esperimento

• Nel mondo reale, le fonti di influenza sociale sono MOLTO più forti.

• Infatti, operazioni di marketing, di posizionamento del prodotto, effetti della critica e attenzione dei media possono influenzare molto di più i risultati

• Inoltre l’esperimento aveva un numero limitato di canzoni e non era possibile per i partecipanti condividere le opinioni.

Conclusioni

• Questo in realtà rende le conclusioni ancora più forti, e nega che le decisioni vengano prese in cascata come sequenza di valutazioni indipendenti da parte dei soggetti

• Maggiori informazioni si hanno sul comportamento degli altri, maggiore è l’influenza sul nostro comportamento

• La capacità degli esperti di predire un successo non dipende così da limiti degli esperti, ma da fattori sociali che entrano in gioco nella formazione delle scelte

In sintesi

• Le scelte individuali sono influenzate dalle scelte degli altri

• Maggiori informazioni abbiamo sulle scelte degli altri, più ne siamo influenzati

• Molti fattori entrano in gioco nell’influenza sociale, ed così è difficile predire i comportamenti

• Online le informazioni su cosa hanno fatto gli altri possono cambiare il modo in cui ci comportiamo

• La qualità è un buon punto di partenza, ma non è abbastanza!

http://www.princeton.edu/

~mjs3/musiclab.shtml

Per informazioni: