Marketing urbano gastro-esperienziale

Turismo, esperienze e cibo

Elaborato di: Giovanni Tessarin e Mattia Serra

Modulo di Marketing urbano

Negli ultimi 40 anni è cresciuto enormemente il numero di persone che abitualmente impiega il proprio tempo libero in pratiche turistiche. Il turismo si è così progressivamente trasformato da fenomeno elitario a forma di agire diffuso e di massa [Metallo, 1984], coinvolgendo così fasce sempre più ampie e differenziate della popolazione mondiale per diventare un bene di cittadinanza delle società occidentali industrializzate [Alberoni, 1964].

Il turismo è un fenomeno complesso, sia per ciò che concerne la domanda che l'offerta. Il prodotto turistico, estremamente eterogeneo ed altamente composito, è costituito, infatti, dall'insieme di beni e servizi consumati e fruiti dal turista,o meglio dal visitatore(Borghesi, 1994).L'esperienza complessiva del turista comprende alloggio,risorse naturali o di altro tipo, intrattenimento, trasporto, cibi e bevande, ricreazione ed altre attrazioni (Reime,1979).

B.J. Pine II and J.H. Gilmore Le esperienze sono una terza proposta economica che si distingue dai servizi

quanto i servizi si distinguono dai bene.Nel comprare un servizio una persona acquista una serie di attività intangibili che

vengono svolte per suo conto.Nel comprare un'esperienza questa persona paga per poter trascorrere del tempo a

gustarsi una serie di eventi memorabili, messi in scena da un'impresa come in una rappresentazione teatrale, per coinvolgerlo a livello personale.

Inscenare delle esperienze non significa intrattenere ma coinvolgere. Gli ambiti dell'esperienza sono :

Nelle esperienze di intrattenimento le persone assorbono passivamente gli stimoli attraverso i sensi.

Nelle esperienze estetiche gli individui si immergono fisicamente nell'evento ma restano passivi.

Nelle esperienze educativa l'ospite assorbe l'evento partecipando attivamente.

L'ospite di un'esperienza di evasione è attivo in un ambiente di immersione (l'individuo diviene attore, capace di agire sulla performance attiva).

Secondo il modello di Arnould l'esperienza turistica può essere suddivisa in 6 fasi :

Lo stimolo che ha destato interesse della persona per un viaggio in una località può essere stato un avvenimento specifico che si è, verificato in un determinato momento(passa-parola, esperienze di amici, pubblicità, film, programma televisivo, ecc.)

Momento importante dal punto di vista psicologico e per la formazione delle attese, che consente di pregustare il piacere dell'esperienza futura. In tale fase si ricercano informazioni, si valutano le alternative, si prendono decisioni, si effetuano prenotazioni e si fa tutto quanto il necessario per poter partire, spesso con notevole anticipo.

Raggiungere la destinazione turistica.

Percezione del bisogno

SpostamentoPreparazione alla visita o anticipazione

Fruizione della vacanza o della risorsa turistica

Ritorno a casa Ricordi

In questa fase l'ambiente fisico e l'atmosfera determinano le prime impressioni del turista, cosi come i servizi ausiliari e accessori. Questa fase rappresenta per Arnould il momento core del processo, ossia il momento della verità, in cui è vissuta l'esperienza del consumo.

Il visitatore che va via dovrebbe essere ringraziato e ascoltato per raccogliere feed-back utili agli operatori per eventuali azioni di miglioramento, grazie a reclami, suggerimenti, commenti, ecc.

È la fase in cui si valuta l'esperienza nel suo complesso e la si rivive attraverso ricordi, anche grazie ad elementi materiali, come foto o souvenir.Quest'ultimo momento consiste per il consumatore sopratutto nel rivivere l'esperienza passata, condividendola con gli amici, confrontandola con altre esperienze e facendo sogni ad occhi aperti. Anche questa fase è molto significativa e non si dovrebbe trascurare, perchè parte integrante dell'offerta esperienzale complessiva.

L'esperienza turistica è vista dal consumatore come un insieme di tutte le fasi e difficilmente i livelli di soddisfazione sono riferiti a singoli momenti e non alla vacanza nel suo complesso. E' anche per questo motivo che spesso elementi esterni al controllo degli operatori turistici, come il clima, influiscono sulle percezioni e sui livelli di soddisfazione, come avviene anche nel caso di altri servizi.

Oggi cresce la domanda di vacanze legate a specifici interessi, di esperienze turistiche nuove, autentiche, interattive, nostalgiche, indimenticabili, personalizzate, che rappresentino elementi di trasformazione e di crescita interiore per il consumatore, coinvolgendolo attivamente.

Il turismo può essere definito come un prodotto esperienzale, che coinvolge tutti i sensi nella cui fruizione gli aspetti emotivi sono ritenuti parte essenziale(Ryan,2002).

La multisensorialità può divenire anche un modo per personalizzare e rendere unica e soggettiva ciascuna esperienza di consumo, cosi come lo sono le percezione sensoriali. Anzi, i sensi possono essere uno strumento per rendere più autentica l'esperienza turistica, avvicinando il visitatore alla cultura locale, favorendo l'interazione con i residenti e la crescita personale,oltre alle esperienze introspettive.

I turisti oggi desiderano provare emozioni sempre nuove, esperienze fisicamente, spiritualmente, mentalmente e/o emotivamente coinvolgenti, vacanze attive e autentiche. La ricerca di emozioni forti, il desiderio di elevato coinvolgimento, la voglia di situazioni insolite, il ritorno a sensazioni antiche, la riscoperta di sapori e odori da parte dei consumatori, che negli ultimi decenni sfuggono sempre più frequentemente le vacanze di massa ed i pacchetti standardizzati, può essere soddisfatta da un'offerta turistica innovativa, che punti sugli aspetti sensoriali e, attraverso essi, sull'immersione nel contesto di un'esperienza turistica olistica,unica ed autentica.

IL GUSTO

•Il senso del gusto permette di distinguere tra i cinque sapori fondamentali: dolce, acido, salato, amaro e umami. Con l'assaggio vero e proprio non è stimolato solo il senso del gusto, ma anche la vista, il tatto ,l'olfatto e persino l’udito.•Nella creazione di esperienze di gola, l'appeal del gusto rappresentano sempre un richiamo irresistibile: un senso che sovente sconfina nell'ambiente del piacere accentuando cosi la dimensione sensoriale.

La gastronomia non si esaurisce nell'atto del mangiare o della degustazione, ma implica anche la ritualità della preparazione del cibo, dell'arte dell'imbandigione e il gusto ha una forte socialità.Mangiare - superata la fase del bisogno - è anche scambiare, condividere, stare insieme.

Rispoli e Tamma(1995) definiscono risorsa o attrattiva turistica qualunque elemento, di qualsivoglia natura, che va a comporre, in modo interrelato ad altri, il prodotto turistico domandato e offerto, che risulta quindi generalmente composto da più fattori di attrattiva. Forse, in questo caso, una buona offerta di prodotti enogastronomici può rientrare in questa classificazione.

L’elemento cibo come fattore esperienziale più semplice da provare.

Tutti devono mangiare.

Ogni luogo è unico.

La somma dell’interazione luogo+cibo è superiore in termini di ricordo esperienziale rispetto alla somma delle singole parti luogo e cibo.

Il cibo e’ teatro.

Il cibo e la gastronomia occupa il quarto posto nella graduatoria dei fattori che rendono attrattiva una destinazione, dopo il clima , la sistemazione e il paesaggio. (Huand Ritchie) (1993)

Il cibo è l’ultima cosa di cui il turista decide di spendere di meno (Pyo, Uysal, & Mc Lellan, 1991)

I turisti che leggono una guida sono pronti a spendere più soldi in cibo locale, e preferiscono molto di più andare a mangiare fuori. (Boyne, Williams & Hall, 2002)

L’esperienza sensoriale dovuta al cibo non si limita solamente al gusto all’olfatto e alla vista ma anche all’udito (è dimostrato che a parità di condizioni più una patatina è rumorosa più è venduta) ed al tatto (sensazione di caldo, freddo e dolore fisico). Dunque il potenziale esperienziale del cibo è sicuramente maggiore di qualsiasi altra cosa.

Non tutto il cibo si può esportare. (Salumi, formaggi, frutta, verdure)

Milano

Hong Kong

Istanbul

Parigi

Quanto le città utilizzano questo potenziale come elemento di marketing turistico?

4 esempi da confrontare :

Hong Kong promuove le possibilità gastronomiche del suo territorio in modo intenso e approfondito. Il sito ufficiale discoverhongkong ha una sezione molto estesa riguardo le meraviglie culinarie della propria città. E’ inserito anche un video di 5 minuti che parla esclusivamente della cucina.E’ stato analizzato come in tutto il materiale pubblicitario turistico ufficiale di Hong Kong il 15% è assegnato al cibo.

Hong Kong possiede oltre 30000 tra ristoranti e bar che offrono qualsiasi tipo di cucina ed è la città con il maggior numero di ristoranti per abitante al mondo (Au & Law, 2002).

Le foto dedicate alla cucina vogliono dare l’idea di un esperienza di esclusività e sofisticatezza, di una città che può offrire tutti i tipi di cucina internazionale e che utilizza la cucina locale come elemento di differenziazione e valore aggiunto.

Moltissime foto comprendono il turista il cuoco e il cameriere nella stessa immagine, sempre sorridenti e rilassati, per indicare un’interazione positiva con la popolazione locale (Okumus, Okumus & Mc Kercher, 2005)

Inoltre le guide dedicate alla gastronomia dell’ufficio del turismo sono distribuite con offerte e promozioni (free drinks, sconti).

Hong Kong

Parigi è considerata storicamente come la capitale della gastronomia mondiale. Quanto viene promossa turisticamente in quanto tale?

Il sito ufficiale turistico di Parigi presenta nella prima pagina la frase: “Parigi è anche la città della gastronomia, dove vi attendono i nostri percorsi di degustazione”.

La sezione restaurants e cafè contiene 9 sottosezioni:

Interessante la sezione booking agencies, dove sono presenti agenzie che prenotano i ristoranti,e che offrono pacchetti gourmet o organizzano completamente il mangiare del turista secondo le singole esigenze.

Parigi offre cucina internazionale e di ogni tipo ma il sito, a differenza di hong Kong promuove principalmente la cucina francese e meno quella internazionale.

Parigi

Istanbul quando si promuove come destinazione gastronomica usa come attrattiva esclusivamente il cibo locale, non considerando la cucina internazionale o etnica.A differenza di Hong Kong solo il 5% dell’intero materiale promozionale è dedicato al cibo e alla gastronomia.

Il sito ufficiale del turismo di Istanbul presenta una sezione dedicata alla ricerca di ristoranti ma non c’è nessuna descrizione riguardo all’importanza e alla peculiarità della cucina turca.

Le foto raffigurano prevalentemente persone locali che cucinano o mangiano, il turista non compare quasi mai.

Istanbul

Nel sito ufficiale turistico di Milano la parte dedicata alla gastronomia è all’interno della sezione “Milano e dintorni” nella sottosezione “gusti e sapori”, tra “cascine” e “Milano e la sua regione”.Le pagine dedicate sono molte e le descrizioni abbastanza particolareggiate. Le foto sono solo di piatti (solo 2 quelle nella sezione cucina tipica, il risotto alla milanese e l’ossobuco), non c’è nessuna interazione con il turista o le persone locali.

Viene evidenziato l’istituto della De.Co. , la denominazione comunale, un riconoscimento dato dal Comune di Milano ai prodotti gastronomici legati alla tradizione della città.

Milano

Numerose ricerche dimostrano come il turista sia sempre di più in cerca di esperienze da provare, apprezzare e condividere. Il turista vuole smettere di mangiare semplicemente per nutrirsi e vuole avere un’esperienza gastronomica.Nei 4 casi presi in considerazione solo 2 città sono fortemente orientate a un turismo gastro-esperienziale. Milano potrebbe creare, grazie ai giacimenti culturali enogastronomici che possiede, innumerevoli percorsi esperienziali legati al cibo.

Conclusioni:

Incorporating local and international cuisines in the marketing oftourism destinations: The cases of Hong Kong and TurkeyBendegul Okumus, Fevzi Okumus, Bob McKercherTourism Management 28 (2007) 253–261

Local Development and Heritage:Traditional Food and Cuisine asTourist Attractions in Rural AreasJacinthe BessièreSociologia Ruralis Volume 38, No. 1, 1998

Culinary Tourism Supply Chains: A Preliminary ExaminationJournal of Travel Research 2008 46: 289Stephen L. J. Smith and Honggen Xiao

Towards a structural model of the tourist experience:an illustrationfrom food experiences in tourismShuai Quan*, Ning WangTourism Management 25 (2004) 297–305

Understanding Travelers' Experiences of Gastronomy Through Etymology and NarrationJaksa J. Kivela and John C. Crotts2009 33: 161 Journal of Hospitality & Tourism Research

The Pursuit of Happiness and the Globalized TouristPaolo CorvoAccepted: 6 September 2010_ Springer Science+Business Media B.V. 2010

The Historaunt: heritage tourism at Mickey’s Dining CarBharath M. Josiam, Melissa Mattson, Pauline SullivanTourism Management 25 (2004) 453–461

Bibliografia e sitografia:

Planning a wine tourism vacation? Factors that help to predict touristbehavioural intentionsBeverley SparksTourism Management 28 (2007) 1180–1192

Government websites for promoting East Asian culinary tourism:A cross-national analysisJeou-Shyan Horng a,b,*, Chen-Tsang (Simon) Tsai cTourism Management 31 (2010) 74–85

Food preferences of chinesetouristsRichard C.Y. ChangAnnals of Tourism Research, Vol. 37, No. 4, pp. 989–1011, 2010

Food management in tourism: Reducing tourism’s carbon ‘foodprint’Stefan Gössling, Brian Garrod , Carlo Aall , John Hille , Paul Peeters Tourism Management xxx (2010) 1e10

Food In TourismAttraction and ImpedimentErik Cohen, Nir AvieliAnnals of Tourism Research, Vol. 31, No. 4, pp. 755–778, 2004

Designing Festival Experiences to Influence Visitor Perceptions: The Case of a Wine and Food FestivalMegan Axelsen and Taryn SwanJournal of Travel Research published online 21 September 2009

Categorical classificationof tourism diningNorman AuRob LawAnnals of Tourism Research, Vol. 29, No. 3, pp. 819–833, 2002

Beyond the visual gaze? : The pursuit of an embodied experience through food tourism.Sally EverettTourist Studies 2008 8: 337

Attributes that influence the evaluation of travel dining experience: When Eastmeets WestRichard C.Y. Chang, Jak_sa Kivela , Athena H.N. MakTourism Management xxx (2010) 1e10

The Next Rural Economies: Constructing Rural Place in Global EconomiesGreg Halseth S. Markey D. BruceCABI, 2010

Tourism and gastronomyAnne-Mette Hjalager, Greg RichardsRoutledge, 2002

Culinary tourismLucy M. LongUniversity Press of Kentucky, 2004

The experience economy: a new perspectiveAlbert Boswijk, Thomas Thijssen, Ed PeelenPearson Education, 2007

Turismo, territorio, identità. Ricerche ed esperienze nell'area mediterraneaAsterio SavelliFrancoAngeli, 2004

The experience economy: work is theatre & every business a stageB. Joseph Pine, James H. GilmoreHarvard Business Press, 1999

Tasting tourism: travelling for food and drinkPriscilla BonifaceAshgate Publishing, Ltd., 2003

Creating experiences in the experience economyJon SundboEdward Elgar Publishing, 2008

Alternative food geographies: representation and practiceDamian Maye, Lewis Holloway, Moya KneafseyEmerald Group Publishing, 2007

http://english.istanbul.com/homehttp://www.parisinfo.com/http://www.discoverhongkong.com/italy/http://www.turismo.milano.it