Marketing L3 Consumo E Domanda

Corso di MARKETINGProf. Gandolfo DOMINICI

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CONSUMO E DOMANDA


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Bisogni, Desideri, Consumo e Bisogni, Desideri, Consumo e Bisogni, Desideri, Consumo e Bisogni, Desideri, Consumo e

DomandaDomandaDomandaDomanda

�� La domandaLa domanda è costituita da una serie di intenzioni e di azioni tese ad assicurare la disponibilità del bene o del servizio;

�� Il consumo Il consumo è espressione di utilità, ricerca di soddisfazione e di piacere dal prodotto già acquistato;

�� I bisogniI bisogni si palesano con vario grado di intensità, sono in gerarchia e diversamente distribuiti nel tempo. Il numero dei bisogni che il consumatore vorrebbe soddisfare èillimitato e la serie che può essere soddisfatta dipende principalmente dalle possibilità economiche;

� I desideri sono le manifestazioni che i bisogni assumono in base alla cultura ed alla personalità individuale.


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I BisogniI BisogniI BisogniI Bisogni

� Il bisogno è uno stato percepito di privazione;

� Quando un individuo percepisce un bisogno può:a) Cercare un oggetto che lo soddisfib) Cercare di contenere il bisogno stesso


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Gerarchia dei bisogniGerarchia dei bisogniGerarchia dei bisogniGerarchia dei bisogni


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Dai Desideri alla DomandaDai Desideri alla DomandaDai Desideri alla DomandaDai Desideri alla Domanda

� Cosa trasforma i desideri in domanda?

La capacità di spesa

� Cosa trasforma la domanda in consumo?

Il comportamento d’acquisto


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Teoria della Motivazione di MaslowTeoria della Motivazione di MaslowTeoria della Motivazione di MaslowTeoria della Motivazione di Maslow

� Cerca di spiegare perché gli individui manifestano bisogni diversi

� E’ basata su una scala di valori che non è però universale ma basata sulla cultura anglosassone


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Contributo dellContributo dellContributo dellContributo dell’’’’economia allo studio economia allo studio economia allo studio economia allo studio

del consumodel consumodel consumodel consumo

� La funzione di domanda di matrice Keynesianaenfatizza gli effetti positivi del reddito sui consumi;

� La teoria economica del consumatore cerca di spiegare come un individuo che dispone, in un dato periodo, di un certo reddito, lo distribuisce tra i vari beni che giudica idonei a soddisfare i suoi bisogni, acquistandone determinate quantità;


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Contributo dellContributo dellContributo dellContributo dell’’’’economia allo studio del economia allo studio del economia allo studio del economia allo studio del consumoconsumoconsumoconsumo

Il legame tra reddito e consumi è descrittonella funzione di domandafunzione di domandafunzione di domandafunzione di domanda

C = a + bY + udove C = totale delle spese di consumoY = livello di reddito totale u = fattore di disturbo a e b sono costanti.


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Contributo dellContributo dellContributo dellContributo dell’’’’economia allo studio del economia allo studio del economia allo studio del economia allo studio del consumoconsumoconsumoconsumo

La distribuzione del redditodistribuzione del redditodistribuzione del redditodistribuzione del reddito tra i vari beni atti a soddisfare i bisogni si basa su 2 ipotesi:� che il consumatore si ponga di massimizzare l’utilitàtotale derivante dai beni consumati� che il l’utilità marginale di ogni bene sia decrescente

rispetto alla quantità consumata.La quantità acquistata di un certo bene i è funzione delreddito speso in consumi (M) e dei prezzi di tutti i beni disponibili:

yi : f (p1, p2 … ps, M)


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Contributo dellContributo dellContributo dellContributo dell’’’’economia allo studio economia allo studio economia allo studio economia allo studio

del consumodel consumodel consumodel consumo

� Tuttavia anche per Keynes i fattori che determinano i consumi hanno alcune caratteristiche soggettive date dalle aspettative sui redditi;

� Nella realtà una volta soddisfatti i bisogni primari, il consumatore può anche decidere di non spendere il suo reddito ma di risparmiarlo per garantirsi il mantenimento di quel tenore di vita. In tal modo la domanda non cresce al crescere del reddito


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Superamento del modello economicoSuperamento del modello economicoSuperamento del modello economicoSuperamento del modello economico

� L’analisi economica non è sufficiente a comprendere tutti i fattori che influenzano e determinano i fenomeni di consumo;

� Il consumoconsumo non è solo l’espressione di un comportamento economico, condotto con maggiore o minore razionalità, ma è anche fortemente condizionato da fattori fortemente condizionato da fattori

sociologici e psicologicisociologici e psicologici.


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Fattori sociologici e psicologici del Fattori sociologici e psicologici del Fattori sociologici e psicologici del Fattori sociologici e psicologici del

consumoconsumoconsumoconsumo

� Fattori sociologici: considerano i consumi nella prospettiva della collettività

� Fattori psicologici : guardano ai comportamenti dei singoli e ne analizzano le caratteristiche della personalità, i processi di apprendimento , le motivazioni e l’influsso dei meccanismi di comunicazione e di convinzione sui processi di consumo;


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Analisi sociologica del consumoAnalisi sociologica del consumoAnalisi sociologica del consumoAnalisi sociologica del consumo

Teoria di Veblen: � Il consumatore dipende dalla struttura sociale in cui è inserito

piuttosto che da un sistema di bisogni individuali.� Il possesso della ricchezza è alla base della reputazione e della

stima. � La ricchezza deve però farsi notare e ciò avviene o mediante

ll’’agiatezza vistosaagiatezza vistosa o mediante il consumo vistosoconsumo vistoso.� L’emulazioneemulazione, cioè il continuo confronto antagonistico con

coloro con i quali il consumatore ama paragonarsi, è la molla delle scelte di beni.

� La difesa che viene attuata dalle classi più agiate quando le classi inferiori cercano di avvicinarsi consistono nell’aumentare continuamente il livello qualitativo dei consumi oppure nell’attuare comportamenti di sottoconsumo ostentativosottoconsumo ostentativo


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Teoria di Duesemberry:� Il consumo è fondamentalmente un fenomeno sociale e le

preferenze dei singoli individui non si formano in modo autonomo, ma sono la risultante di una serie di interdipendenze socialiinterdipendenze sociali, cioè delle scelte e dei comportamenti degli altri individui.

� La soddisfazione dei consumatori non deriva tanto dall’aver esaudito il proprio sistema di bisogni individuali, quanto dalla comparazione dei propri consumi e quelli dei gruppi sociali con cui interagisce (effetto effetto dimostrativo)dimostrativo)


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� Secondo la teoria dei gruppi di riferimento teoria dei gruppi di riferimento di di Duesemberry il comportamento di consumo è condizionato dagli influssi provenienti dai gruppi sociali con cui l’individuo si confronta, pur non facendone necessariamente parte.

� Duesenberry sottolinea gli effetti esercitati dai gruppi cui aspira il consumatore (o da quelli con cui si identifica) anche se con essi non si stabiliscono frequenti contatti sociali.

� Inoltre esiste un effetto ratchet (di trascinamento, inerzia) per cui se il reddito aumenta, aumenta il livello di consumo, se poi diminuisce, non diminuisce correlativamente il consumo. Il consumatore cerca di rimanere nel livello piùalto raggiunto


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� Marris nella “Teoria del capitalismo manageriale”: “Un contatto socioeconomico è quello che si fa con una persona con cui si è in relazione tale che il suo comportamento in quanto consumatore sia in grado di influenzare il nostro”

� Galbraith in “The Affluent Society”: “quando una società diviene sempre più opulenta, vengono creati sempre maggiori bisogni … l’aumento dei consumi …crea nuovi bisogni mediante la suggestione e l’emulazione. Anche chi produce può creare volontariamente dei bisogni … in questo caso i bisogni derivano dalla produzione.”.


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Analisi psicologica del consumoAnalisi psicologica del consumoAnalisi psicologica del consumoAnalisi psicologica del consumo

� Analisi dei processi di apprendimento nei comportamenti di consumo

� Influsso della personalità e delle motivazioni nella formazione delle preferenze

� Influenza esercitata sugli individui dalle informazioni provenienti dall’ambiente esterno

� Effetti dei processi di comunicazione interpersonale


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Analisi dei processi di apprendimentoAnalisi dei processi di apprendimentoAnalisi dei processi di apprendimentoAnalisi dei processi di apprendimento

� Formazione delle preferenze e fidelizzazione

� Scuola comportamentista (behaviorism )

(J.B.Watson, Skinner )� Scuola cognitivista (Neisser, Miller,

Galanter, Pribram)


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Apprendimento: Comportamentismo Apprendimento: Comportamentismo Apprendimento: Comportamentismo Apprendimento: Comportamentismo

Comportamentismo:� Processo di stimolo-risposta� Prevalenza degli stimoli ambientali sulla volontà del

singolo� Critica l'uso dell'introspezione per studiare l'attività della

mente. Unico oggetto della Psicologia è lo studio dei comportamenti osservabili. La mente - la cui attività non èosservabile - è data da una serie di disposizioni comportamentali. La mente non può essere ipotizzata come categoria di studio, perché non sperimentalmente osservabile.

� Watson mette in evidenza i risvolti psicologici della scoperta di Pavlov, evidenziando come anche nell'uomo si possa condizionare l'associazione di determinate risposte a precisi stimoli;


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Apprendimento: ComportamentismoApprendimento: ComportamentismoApprendimento: ComportamentismoApprendimento: Comportamentismo

� Pavlov era un fisiologo, premio nobel nel 1904, che studiava sperimentalmente la funzione delle ghiandole gastriche. Rilevò che i cani secernevano saliva non solo quando era presentato loro del cibo ma anche quando era emesso un segnale che preannunciava l'arrivo del cibo. Definì condizionata la risposta (in questo caso la salivazione) ad uno stimolo neutro (il segnale) associato allo stimolo originale (il cibo). Definì l'impulso primario, ad esempio la fame, stimolo incondizionato e la salivazione riflesso incondizionato ossia innato come la fame; definìinvece stimolo condizionato la carne. Se lo stimolo condizionato è preceduto da uno stimolo neutro (ad esempio una luce s1), il cane si mette a salivare come in presenza della carne: si forma ciò che è stato chiamato riflesso condizionato


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Se apprendimento è una modifica del comportamento, potremo

rappresentare l'acquisizione da parte di un qualsiasi individuo di

una certa quantità n di nozioni nuove, obiettivo di un

insegnamento, con la seguente formula:

se Si= X =1

Sf = X+nDove :

Si =lo stato iniziale, i prerequisiti, di competenza dell'individuo. Convenzionalmente è rappresentato con X e posto al valore 1,

Sf = lo stato finale che dopo l'apprendimento raggiunge il valore di X uguale a 1+n

n = è la quantità di nuove conoscenze apprese e che prima non aveva.


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� Il Behaviorismo ha il merito storico di aver tagliato i ponti con le precedenti teorie sull'apprendimento, teorie innatiste, genetiste, razziste ecc.., avendo messo in giusto rilievo l'importanza degli stimoli esterni.

� la sua limitazione consiste nel non affrontare il problema alla radice, non indagando sulle cause che muovono i comportamenti.


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� Skinner accentra l'analisi non solo sugli stimoli , ma sui rinforzi.

� Per rinforzo si intende il cemento dell'apprendimento, e l'esperienza èil più potente dei rinforzi possibili perché rende fisso un certo tipo di comportamento. Il rinforzo positivo fissa in modo definitivo l'apprendimento, ed è il motore dell'apprendimento anche negli animali.

� Il rinforzo positivo aumenta l'apprendimento in quanto la gratificazione in una certa azione determina una esperienza positiva che cementa il comportamento.

� Il rinforzo negativo è la eliminazione di un comportamento indesiderato. In questo caso, l'apprendimento non aumenta ma è solo inibito il comportamento, l'azione oggetto di insuccesso. Non va confusa la punizione con il rinforzo negativo:"In realtà la punizione è una violenza gratuita poiché il comportamento punito riappare sempre. Se vogliamo eliminarlo (concetto di estinzione) ènecessario impedire che esso venga rinforzato e contemporaneamente è necessario invece rinforzare il comportamento antagonista.


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Apprendimento: CognitivismoApprendimento: CognitivismoApprendimento: CognitivismoApprendimento: Cognitivismo

� Mentre le teorie comportamentiste pongono l'accento sulla funzione stimolo-risposta per spiegare la formazione delle conoscenze, il cognitivismo punta la sua attenzione sull'analisi dei processi conoscitivi e sullo studio delle possibili forme dirappresentazione delle conoscenze. che la nostra mente ècapace di operare;

� Tramite l’analisi introspettiva come metodo conoscitivo, e l'affermarsi della concezione di comportamento umano come risultato di un processo cognitivo articolato e variamente strutturato di elaborazione delle informazioni fa proprie le scoperte derivate dalla cibernetica e dagli studi sull'intelligenza artificiale , al fine di comprendere gli algoritmi che sostanziano l'attività mentale


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Apprendimento: CognitivismoApprendimento: CognitivismoApprendimento: CognitivismoApprendimento: Cognitivismo

� Studia il funzionamento della mente;� L'operatività della mente è assimilata a quella di un

software che processa di continuo informazioni (input) provenienti dall'esterno producendo informazioni (output) che si traducono in rappresentazioni delle conoscenze dotate di significato.

� Il focus è sui fattori soggettivi quali : aspirazioni, desideri, curiosità, ecc…

� Nasce in contrapposizione con il comportamentismo ma entrambe le discipline si basano su una scientificità di tipo naturalistico, nel comune tentativo di assimilare lo studio della mente umana alle scienze fisiche


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Apprendimento:Apprendimento:Apprendimento:Apprendimento:

Comportamentismo v/s CognitivismoComportamentismo v/s CognitivismoComportamentismo v/s CognitivismoComportamentismo v/s Cognitivismo

STIMOLOPROCESSI

COGNITIVI

COMPORTAMENTO

DI CONSUMO

BLACK

BOX


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Influsso della personalitInflusso della personalitàà e delle motivazionie delle motivazioni

Scuola Freudiana� Le forze psichiche che determinano il comportamento

degli individui sono in larga misura inconsce;� A fianco della sfera della consapevolezza, esiste

ll’’inconscioinconscio,in grado di condizionare tutta la vita dell’individuo e anche il suo comportamento di consumo;

� Il termine razionalerazionale si riferisce al concetto di razionalitrazionalitààeconomicaeconomica vale a dire alla sistematica analisi delle alternative in termini di costi e vantaggi comparati;

� I prodotti sono acquistati non solo per il loro valore funzionale ma anche per il significato simbolico che ad essi associa il consumatore.


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Scuola Freudiana� Nell’inconscio infatti risiede la fonte dell’agire cioè gli impulsi

fondamentali, quell’insieme di istinti primordiali alla base di ogni comportamento umano. Il serbatoio di tali impulsi è l’ID, che esiste fin dalla nascita;

� Nel bambino, nei primi anni di vita, si forma poi gradualmente l’EGO, vale a dire la sfera di coscienza in cui è organizzato il processo di pensiero logico. Si tratta del centro di consapevolezza dell’individuo, teso a formulare i programmi con cui soddisfare gli impulsi primordiali;

� Nello sviluppo psichico del bambino, a poco a poco, prende poi forma il SUPER-EGO, struttura mentale dell’individuo in cui risiede la funzione morale, che rende moralmente e socialmente accettabile la soddisfazione degli impulsi primari


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Scuola Freudiana (Esempio)

� L’acquisto di un’auto sportiva potrebbe essere giustificato da parte di un consumatore a livello di Ego con l’argomentazione razionale della necessità di disporre di un mezzo che consenta rapidi spostamenti.

� Ciò può essere anche l’espressione di bisogni inconsci di esibizionismo (a livello di Id). Il conflitto con il Super-Ego, che potrebbe impedire l’acquisto trovando immorale la soddisfazione di pulsioni esibizionistiche, è risolto dalla motivazione razionale e cosciente (necessità di viaggiare in modo rapido). Acquistare un’auto potente per questo motivo non è infatti immorale.


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Scuola Freudiana – Limiti:

� Le valenze simboliche non sempre superano quelle funzionali;

� Gli strumenti psicoanalitici non possono essere applicati in modo del tutto corretto al marketing per mancanza ad esmepio di approfondimento sul soggetto ;

� L’approccio psicoanalitico non considera il contesto sociale ed ambientale


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Influenza delle informazioni e della comunicazioneInfluenza delle informazioni e della comunicazione

Scuola di Gestalt� La scuola europea o meglio mitteleuropea della

Gestaltheorie (dal tedesco gestalt = forma) detta anche psicologia della forma.

� Così come nel behaviorismo la chiave di comprensione è nel "behavior" cioè nel comportamento, nella gestaltheorie il centro dell'analisi diventa la percezione, l'analisi della percezione

� La percezione è il primo atto che ci mette in comunicazione con l'esterno, è appunto l'atto immediato, il contatto come lo chiamerebbe Jakobson nella comunicazione, tutto ciò che i behavioristi hanno chiamato stimolo esterno.


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Scuola di Gestalt� All'avvento del nazismo (1933) tutti o quasi i rappresentanti di

questa scuola di pensiero dovettero emigrare, per la maggior parte negli USA, dove incontrarono i behavioristi. Le due Scuole prima si contrapposero ma con l'andar del tempo finirono per integrarsi in quanto le suggestioni dell'una entrarono nell'altra e viceversa.

� Un esperimento che fece Max Wertheimer (Praga, 1880 - 1943) fece notare che se appendiamo un certo numero di lampade di qualsivoglia colore ad un filo, queste da vicino ci appariranno distinte e separate tra loro, ma ad una certa distanza appariranno come un unico filo di luce. Cioè la percezione è di un'unica striscia di luce. Oppure durante l'ascolto di una melodia sentita come un tutto

unico e non riusciamo a percepire il suono del singolo strumento.


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Scuola di Gestalt� Queste teorie si contrapposero immediatamente alle teorie

comportamentiste , in quanto per i gestaltisti quando percepiamo un oggetto non abbiamo a che fare con un insieme di sensazioni frammentarie che sono analizzate e poi riunite in una sintesi, ma abbiamo sempre di fronte una unità strutturale; per i behavioristi è vero l'esatto contrario, in virtù di una serie di stimoli e risposte, quindi prima un'analisi e poi una sintesi.

� Wolfgang Kholer (1887 - 1967) sperimentò con delle scimmie antropomorfe la capacità di pervenire alla soluzione di un semplice problema, quello di arrivare a prendere del cibo appeso al soffitto di una stanza vuota nella quale erano state poste delle casse rovesciate ed una canna di bambù.


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Scuola di Gestalt� La scimmia sottoposta all'esperimento dopo un certo periodo di

esitazione ha il cosiddetto "lampo di genio", definito Insight, e perviene alla soluzione raggiungendo il cibo dopo essere salita sulla cassa e aver fatto cadere le banane aiutandosi con la canna di bambù.

� Non sono sufficienti gli stimoli per pervenire all'apprendimento, alla soluzione di problemi anche semplici, ma c'è bisogno anche di ciò che abbiamo definito "intuito“ inteso come capacità di trovare soluzioni ed è la premessa dell'intelligenza umana.


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� L’efficacia della pubblicità è largamente influenzata dalla predisposizione del ricevente (audience) nei confronti del mezzo utilizzato e dei contenuti del messaggio.

� Tale predisposizione è a sua volta determinata da componenti “consce” e “inconsce”, nel senso che il consumatore risulta essere in grado di controllare solo alcune dimensioni, mentre altri fattori sono al di fuori della sua capacità di controllo.


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Effetti dei processi di comunicazione Effetti dei processi di comunicazione Effetti dei processi di comunicazione Effetti dei processi di comunicazione

interpersonaleinterpersonaleinterpersonaleinterpersonale

� Nei processi di influenza del consumatore un ruolo fondamentale ha la comunicazione interpersonale, la cui capacità di convinzione è superiore di quella della pubblicità (a causa di sensibilità dei consumatori all’ambiente sociale di appartenenza e di riferimento, esposizione a modelli di consumo, influenza di opinion leader, …).


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Opinion leadershipOpinion leadershipOpinion leadershipOpinion leadership

�E’ il processo attraverso il quale unapersona (l’opinion leader) influenza informalemente le azioni di consumo o le attitudini degli altri che sono opinion seekers o opionion recipients.


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Opinion leadershipOpinion leadershipOpinion leadershipOpinion leadership

� Credibilità� Informazioni sia positive che negative su

un prodotto� Informazione e consiglio� È specifica per categoria� È un rapporto a due vie


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Evoluzione dei consumi in Italia

Elementi di cambiamento nei consumatori:� Rapporto con la casa� Funzione sociale e individuale del lavoro� Aumento età media della popolazione� Evoluzione dei modelli e strutture familiari� Mobilità della popolazione e flussi migratori� Crescente attenzione per la natura e per

l’ambiente

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