Marketing funambules sur les toits

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Corso di Marketing funambules sur les toits

Autore Fabrizio Nanni

Non sono i più forti della specie a sopravvivere né i più intelligenti, ma i più reattivi al cambiamento. Charles Darwin

marketing e comunicazione

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Il marketing, oltre la pubblicità e la vendita, implica lo sviluppo e la gestione di un prodotto capace di soddisfare i bisogni dei clienti e si propone di rendere i prodotti disponibili nel luogo giusto, in tempi adeguati, a prezzi accettabili dai compratori. Tutte queste attività vengono pianificate, organizzate e controllate, al fine di soddisfare concretamente i bisogni dei clienti.

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marketing strategico ed

ambiente clienti

prodotti prezzo

promozione distribuzione

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Creatività è permettersi di commettere degli errori, arte è sapere quali di questi sono da tenere. Henri Adams

marketing ed ambiente

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Il cliente è il focus di tutte le attività di marketing. Le organizzazioni devono definire i loro prodotti, non come beni e servizi che esse stesse producono, bensì come beni e servizi prodotti per soddisfare il mercato target.

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il marketing concept

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marketing concept

Alcune imprese cercano il successo creando un prodotto di cui, secondo loro, gli acquirenti hanno bisogno, ma accade spesso che queste imprese non riescono ad attrarre clienti perché hanno definito il loro business, come creare un prodotto, anziché aiutare i potenziali clienti a soddisfare i loro bisogni ed i loro desideri.

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Il business della Walt Disney Company, non è costruire parchi a tema, ma rendere felici le persone…….

marketing concept

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marketing concept

La customer satisfation è il punto focale del marketing concept, essa focalizza l’attenzione sui clienti e sulla concorrenza e sull’integrazione delle risorse dell’impresa per fornire customer value.

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marketing concept

Il concetto di marketing è una filosofia gestionale che guida le attività complessive di un organizzazione, dal dipartimento di produzione a quello di finanza, contabilità e risorse umane.

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marketing concept

Per le organizzazioni è importante considerare non solo i bisogni dei loro clienti attuali, ma anche i bisogni di lungo periodo della società.

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Evoluzione del concetto di marketing

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evoluzione del concetto di marketing

Il concetto di marketing nel tempo ha avuto diversi orientamenti.

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Nella seconda metà del XIX secolo, negli U.S.A., la domanda di beni era forte così che l’orientamento fu verso la produzione.

Orientamento alla produzione

1850 1900

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Negli anni 20 del secolo scorso la domanda di prodotti calò e le imprese si resero conto che dovevano vendere prodotti agli acquirenti, dagli anni Venti agli anni Cinquanta le impresero diedero molta importanza alla vendita. In questo periodo l’orientamento fu verso la vendita (sales orientation).

Orientamento alla vendita


1850 1900 1950

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Solo dagli anni Cinquanta alcune organizzazioni iniziarono a determinare quali prodotti fossero desiderati dai clienti per poi produrli, quando il sistema impresa capì l’importanza di interpretare le esigenze del cliente che si entrò nell’era dell’orientamento al marketing (marketing orientation).

Orientamento al marketing

Orientamento alla vendita


1850 1900 1950 2000

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Definizione del marketing

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definizione del marketing

Il Marketing è uno strumento per comprendere, creare, comunicare e distribuire valore.

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definizione del marketing

Il Marketing si occupa di prodotti, prezzi, distribuzione e promozione, tutte queste attività sono pianificate, organizzate, implementate e controllate per soddisfare i bisogni dei clienti all’interno del mercato target. 20

Il marketing mix

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il marketing mix

Prodotto, promozione, distribuzione e prezzo sono le 4 attività che prendono il nome di marketing mix, perché i marketing manager decidono quale tipo di ciascun elemento usare ed in che quantità.

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il marketing mix

Il marketing mix è costruito intorno al cliente.

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il marketing mix

Forze competitive

Forze socioculturali

Forze tecnologiche

Forze economiche

Forze politiche

Forze legali e regolamentative

CLIENTE

Prodotto

Prezzo

Distribuzione

Promozione

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I clienti

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i clienti

Forze competitive


Forze tecnologiche

Forze economiche

Forze politiche


CLIENTE

Prodotto

Prezzo

Distribuzione

Promozione

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i clienti

Le imprese concentrano generalmente i propri investimenti di marketing su un gruppo specifico di clienti, il target market appunto. I marketing manager possono definire un mercato target come un gruppo di persone relativamente grande o piccolo.

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i clienti

I clienti sono il punto focale dell’attività di marketing, le organizzazioni concentrano i propri investimenti di marketing su un gruppo specifico di clienti (mercato target).

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i clienti

La scelta di un mercato target appropriato è la chiave per giungere al successo strategico. Se un impresa sceglie il mercato target sbagliato, tutte le decisioni di marketing saranno solo una perdita di tempo e di risorse.

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i clienti

La scelta accurata del mercato bersaglio è cruciale per gli sforzi di marketing produttivi. I prodotti e persino le imprese talvolta falliscono perché i manager non identificano gruppi appropriati di clienti verso cui indirizzare i loro sforzi. Il management di un organizzazione dovrebbe designare quali gruppi di clienti l’impresa sta tentando di servire e raccogliere informazioni adeguate su di loro.

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i clienti

I marketing manager dovrebbero anche valutare se l’organizzazione possiede risorse adeguate per sviluppare l’appropriato mix di prodotto, prezzo, promozione e distribuzione al fine di soddisfare i bisogni del mercato target. Dovranno anche stabilire se il soddisfacimento di quei bisogni potrà essere compatibile con gli obiettivi complessivi e la mission dell’organizzazione.

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i clienti

Per mercato target si intende un insieme di soggetti che presentano esigenze simili cioè delle aspettative comuni rispetto all’acquisto di un prodotto o di un servizio. Si tratta di soggetti che presentano un comportamento tra di loro omogeneo ed esprimono bisogni simili che pensano di soddisfare con l’acquisto di un prodotto o di un servizio.

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i clienti

Analisi dei bisogni

Bisognerebbe arrivare a definire le caratteristiche dell’offerta partendo dall’analisi dei bisogni dei gruppi clienti in modo da mettere a punto il prodotto che meglio soddisfa le loro esigenze.

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i clienti

Analisi dei clienti potenziali

Si analizzano ed individuano i gruppi clienti ai quali l’organizzazione intende rivolgere l’offerta di beni o servizi.

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i clienti

Un metodo comodo per individuare le aspettative dei potenziali clienti è il questionario. Il questionario è uno strumento indispensabile per le indagini di mercato in quanto ci permette di conoscere meglio la persona che intervistiamo ed i suoi gusti, i suoi comportamenti e motivazioni di acquisto, le sue aspettative, i suoi bisogni.

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i clienti

Per essere efficace il questionario deve possedere alcune caratteristiche.

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i clienti

utile al committente

chiaro per l’intervistato

analizzabile dall’intervistatore

strutturato con metodologie adeguate

somministrato con metodologie adeguate

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I prodotti

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i prodotti

Forze competitive


Forze tecnologiche

Forze economiche

Forze politiche


CLIENTE

Prodotto

Prezzo

Distribuzione

Promozione

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i prodotti

Il prodotto nel marketing mix attiene alla ricerca dei bisogni e dei desideri dei clienti ed alla progettazione di un idea capace di soddisfarli.

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i prodotti

Gli investimenti di marketing, quando hanno successo, danno origine a prodotti che entrano a far parte della vita quotidiana. La variabile prodotto implica anche la creazione e la modificazione di nomi di marca (brand name) e del packaging, lo sviluppo di prodotti nuovi, la modifica di quelli esistenti e l’eliminazione dei prodotti che non soddisfano i clienti del mercato target.

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Il prezzo

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il prezzo

Il prezzo è il valore al quale i prodotti vengono scambiati, nella maggior parte delle situazioni di marketing il prezzo è chiaro e noto per entrambi le parti e le parti sono consapevoli della quantità di valore che ciascuna deve cedere per concludere lo scambio.

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il prezzo

Forze competitive


Forze tecnologiche

Forze economiche

Forze politiche


CLIENTE

Prodotto

Prezzo

Distribuzione

Promozione

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il prezzo

Il prezzo è una componente critica del marketing mix perché spesso è usato come strumento di concorrenza e questa politica porta qualche volta ad una guerra dei prezzi.

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il prezzo

Il prezzo ha lo scopo di facilitare relazioni di scambio soddisfacenti tra acquirente e venditore. Il prezzo è il valore al quale i prodotti vengono scambiati in una data transazione di mercato. L’interesse degli acquirenti per il prezzo scaturisce dalle loro aspettative riguardo all’utilità del prodotto o alla soddisfazione che essi ne traggono. Qualsiasi cosa di valore, idee, servizi, diritti e beni può essere valutata attribuendole un prezzo.

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il prezzo

Il prezzo è l’unica variabile che un impresa è in grado di modificare rapidamente per rispondere a variazioni della domanda o ad azioni della concorrenza. Il prezzo è un elemento chiave nel marketing mix perché è correlato direttamente con la generazione del ricavo totale.

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il prezzo

REDDITO = ricavo totale – costo totale

ossia

REDDITO = (prezzo x quantità venduta) – costo totale

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il prezzo

Le decisioni di prezzo sono prese a seconda della situazione di concorrenza basata sul prezzo o di concorrenza non basata sul prezzo in un particolare mercato.

49

il prezzo

Quando un’impresa è coinvolta in una dinamica basata sul prezzo, esso diventa il fattore capace di attrarre il cliente e cerca di offrire il proprio prodotto a prezzi uguali o inferiori a quelli della concorrenza. Per essere competitivi in questa dinamica l’impresa deve avere bassi costi di produzione, in quanto a parità di prezzo l’impresa a costi più bassi sarà la più redditizia.

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il prezzo

Quando un’impresa è coinvolta in una dinamica basata sul prezzo, esso diventa il fattore capace di attrarre il cliente e cerca di offrire il proprio prodotto a prezzi uguali o inferiori a quelli della concorrenza. Per essere competitivi in questa dinamica l’impresa deve avere bassi costi di produzione, in quanto a parità di prezzo l’impresa a costi più bassi sarà la più redditizia. Questo tipo di strategia conferisce flessibilità a chi la pratica, i prezzi possono essere modificati per tener conto delle variazioni dei costi dell’impresa o domanda del prodotto. Il rischio è che le altre imprese seguano la stessa strategia alimentando una guerra dei prezzi.

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il prezzo

Quando un’impresa non si focalizza sul prezzo, ma pone in risalto caratteristiche distintive del prodotto, la qualità, il servizio, la promozione, il packaging ed altri fattori, si concentra per aumentare le vendite della propria marca con mezzi diversi dalla variabile prezzo. Il lato positivo di questa strategia è che permette ad un impresa di accrescere la fedeltà del cliente alla marca, infatti se i clienti preferiscono un prodotto per fattori diversi dal prezzo sarà difficile per la concorrenza distogliere l’attenzione su quel prodotto.

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Analisi della domanda

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il prezzo

Per la maggior parte dei prodotti, la quantità domandata aumenta a diminuire del prezzo, mentre diminuisce all’aumentare del prezzo. Per esempio la Intel sa che la diminuzione dei prezzi fa salire la domanda dei microprocessori Pentium per PC. La Intel, riducendo il prezzo del proprio sofisticato Pentium da 795 $ a 519 $ in meno di 5 mesi, è riuscita a far crescere le vendite anche quando il mercato dei PC ha avuto un rallentamento.

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il prezzo

D2

D1

Q2 Q1

P

Quantità

Pre

zzo

La figura illustra l’effetto di una variabile, il prezzo, sulla quantità domandata. La curva di domanda classica (D1) è il grafico della quantità di prodotto che ci si aspetta sia venduta in corrispondenza dei vari prezzi se gli altri fattori rimangono costanti. La curva di domanda mostra che al diminuire del prezzo, la quantità domandata aumenta, ma poiché la domanda di un bene dipende da altri fattori del marketing mix, il miglioramento di uno di questi fattori può determinare una traslazione della curva di domanda parallelamente a se stessa (D1-D2), in questo caso verrà venduta una maggiore quantità (Q2) a parità di prezzo.

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il prezzo

La figura illustra l’effetto di una variabile, il prezzo, sulla quantità domandata dei prodotti di prestigio, quali profumi e gioielli. Vengono venduti in quantità maggiori a prezzi alti piuttosto che a prezzi bassi. Questi prodotti sono desiderabili proprio perché gli acquirenti, in virtù del loro prezzo, si sentono parte di un élite. La quantità domandata, in questo caso, è maggiore e non minore in corrispondenza di prezzi più alti, anche se dopo un certo livello, l’aumento del prezzo è controproducente e se il prezzo sale troppo anche la quantità domandata scenderà .

Q2 Q1

Quantità

Pre

zzo

P2

P1

P3

Domanda di prodotti di lusso

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il prezzo

Fino a questo punto abbiamo visto come le imprese cercano di identificare la valutazione del prezzo da parte del mercato target e la sua capacità di acquisto e come esaminano la domanda per stabilire se il prezzo è legato alla quantità domandata da una relazione inversa o diretta.

57

il prezzo

Ora analizzeremo la sensibilità della domanda rispetto al prezzo, che è formalmente definita come la variazione percentuale della quantità domandata rapportata ad una data variazione percentuale del prezzo.

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il prezzo

Nel caso di un prodotto come l’energia elettrica, la domanda è relativamente anelastica: quando il suo prezzo aumenta ad esempio da P1 a P2, la quantità domandata diminuisce solo lievemente, da Q1 a Q2.

La variazione percentuale della quantità domandata, causata da una variazione percentuale del prezzo, è molto maggiore per la domanda elastica che per quella anelastica.

Domanda anelastica

Q2 Q1

Quantità

Pre

zzo

P2

P1

ELETTRICITÀ

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il prezzo

Nel caso di prodotti quali i veicoli ricreativi la domanda è relativamente elastica: quando il prezzo subisce un netto aumento da P1 a P2, la quantità domandata subisce una forte diminuzione, da Q1 a Q2.

Se i manager sono in grado di determinare l’elasticità della domanda rispetto al prezzo, stabilire un prezzo diventa molto più facile. Analizzando il ricavo totale al variare del prezzo, essi possono determinare se la domanda di un prodotto rispetto al prezzo sia elastica.

Domanda elastica

Q2 Q1

Quantità

Pre

zzo

P2

P1

VEICOLI RICREATIVI

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il prezzo

Se una domanda è elastica, una variazione del prezzo causa una variazione del ricavo totale nel verso opposto, un aumento del prezzo farà diminuire il ricavo totale, mentre una diminuzione del prezzo farà aumentare il ricavo totale.

Se la domanda è anelastica essa determinerà una variazione del ricavo totale nello stesso verso, un aumento del prezzo aumenterà il ricavo totale ed una diminuzione del prezzo farà diminuire il ricavo totale.

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il prezzo

La formula che segue determina l’elasticità della domanda rispetto al prezzo

Elasticità della domanda rispetto al

prezzo

Rapporto fra la variazione percentuale della quantità domandata e la variazione percentuale del prezzo

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il prezzo

Ad esempio, se la domanda diminuisce dell’8% quando un venditore aumenta del 2% il prezzo, l’elasticità della domanda rispetto al prezzo è uguale a -4 (il segno negativo indica la relazione inversa fra prezzo e domanda).

Minore è l’elasticità della domanda, più è vantaggioso per il venditore alzare il prezzo.

63

La distribuzione

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la distribuzione

Forze competitive


Forze tecnologiche

Forze economiche

Forze politiche


CLIENTE

Prodotto

Prezzo

Distribuzione

Promozione

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la distribuzione

L’avvento di internet e del commercio elettronico ha influenzato molto la variabile distribuzione, oggi le imprese possono rendere disponibili i propri prodotti su scala mondiale senza dover mantenere un impianto in ciascun paese.

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la distribuzione

Per soddisfare i clienti i prodotti devono essere disponibili al posto giusto al momento giusto.

Un marketing manager può anche selezionare e motivare intermediari, istituire e mantenere procedure di controllo delle scorte e sviluppare e gestire sistemi di trasporto e magazzinaggio.

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La promozione

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la promozione

Forze competitive


Forze tecnologiche

Forze economiche

Forze politiche


CLIENTE

Prodotto

Prezzo

Distribuzione

Promozione

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la promozione

La promozione è la comunicazione per costruire e mantenere relazioni informando una o più audience, il ruolo complessivo della promozione è quello di stimolare la domanda di prodotti.

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la promozione

La promozione attiene alle attività svolte per fornire agli individui o ai gruppi informazioni sull’organizzazione e sui suoi prodotti. Le attività promozionali possono anche fornire ai clienti informazioni sulle caratteristiche del prodotto. La promozione mantiene alto l’interesse per prodotti consolidati.

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La relazione di scambio

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la relazione di scambio

Il Marketing costituisce relazioni di scambio soddisfacenti, individui ed organizzazioni si impegnano nel marketing per facilitare gli scambi, la fornitura od il trasferimento di beni, servizi o idee in cambio di qualcosa di valore.

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Per mantenere una relazione di scambio gli acquirenti devono essere soddisfatti del bene, del servizio, o dell’idea che ottengono mentre i venditori devono esserlo della remunerazione che ricevono.

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venditore compratore

Qualcosa di valore

Moneta, credito, lavoro, beni

Beni, servizi, idee

Qualcosa di valore

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L’ambiente

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l’ambiente

Il Marketing avviene in un ambiente dinamico che comprende forze concorrenziali, economiche, politiche, legali, tecnologiche e socioculturali che influenzano sia gli acquirenti che i venditori.

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l’ambiente

Le forze presenti nell’ambiente possono essere controllate meno facilmente delle 4 variabili del marketing mix.

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Le forze

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le forze

Poche organizzazioni operano in completa assenza di concorrenza, perciò quando i market manager definiscono il mercato target che la loro impresa servirà essi stabiliscono simultaneamente l’insieme dei concorrenti. Le informazioni sui concorrenti permettono di valutare le performance degli investimenti ed identificare punti di forza e di debolezza delle strategie utilizzate.

Forze competitive


Forze tecnologiche

Forze economiche

Forze politiche


CLIENTE

Prodotto

Prezzo

Distribuzione

Promozione

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le forze

Forze competitive


Forze tecnologiche

Forze economiche

Forze politiche


CLIENTE

Prodotto

Prezzo

Distribuzione

Promozione

Le forze economiche influenzano le decisioni e le attività sia delle imprese che dei clienti. Le forze economiche dipendono da svariati fattori: il reddito disponibile, la disponibilità alla spesa, i cicli economici.

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le forze

Le imprese reattive ritengono che le forze politiche non siano controllabili e si adattano alle condizioni che scaturiscono da queste forze. Altre imprese, invece, sono più proattive e cercano di influenzare il processo politico.

Le società di capitali e le associazioni di categoria possono effettuare donazioni in soft money ai partiti politici e favorire così lo sviluppo di piattaforme a sostegno di un problema di un’impresa o settore industriale.

Forze competitive


Forze tecnologiche

Forze economiche

Forze politiche


CLIENTE

Prodotto

Prezzo

Distribuzione

Promozione

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le forze

Forze competitive


Forze tecnologiche

Forze economiche

Forze politiche


Le forze legali e regolamentative influenzano molte attività di marketing, quali lo sviluppo di prodotti, il pricing, il packaging, la pubblicità, la vendita personale e la distribuzione. Molti paesi hanno Enti di regolamentazione che fanno rispettare leggi e regolamenti riguardanti le pratiche di marketing all’interno dei propri confini.

CLIENTE

Prodotto

Prezzo

Distribuzione

Promozione

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le forze

Forze competitive


Forze tecnologiche

Forze economiche

Forze politiche


CLIENTE

Prodotto

Prezzo

Distribuzione

Promozione

La tecnologia determina in che modo soddisfiamo i nostri bisogni, per esempio grazie alla tecnologia nelle comunicazioni le imprese oggi sono in grado di raggiungere più efficientemente un grande numero di persone attraverso vari media (e-mail, cellulari, tv..).

È importante che le imprese determinino quando una tecnologia conduce ad una modificazione della struttura del settore e che definiscano il suo impatto strategico.

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le forze

Forze competitive


Forze tecnologiche

Forze economiche

Forze politiche


I cambiamenti dei valori sociali e culturali influenzano profondamente i bisogni ed i desideri di prodotti, basti pensare ad i cambiamenti introdotti dall’invecchiamento della popolazione, dal multiculturalismo, dagli stili alimentari. Le imprese monitorano questi cambiamenti allo scopo di prevedere le variazioni di bisogno da parte dei consumatori in un orizzonte di breve-medio periodo.

CLIENTE

Prodotto

Prezzo

Distribuzione

Promozione

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La Customer Relationship Management

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la crm

Le relazioni di marketing con i clienti sono la linfa vitale di tutte le imprese, realizzare la piena potenzialità di profitti da ciascuna relazione con i clienti dovrebbe essere l’obiettivo fondamentale di ogni strategia di marketing.

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la crm

A livello fondamentale si possono ottenere profitti attraverso le relazioni in diversi modi.

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la crm

Aumentando la redditività dei

clienti

Acquistando nuovi clienti

Prolungando le relazioni con i

clienti

89

la crm

Il marketing relazionale (relationship marketing) designa gli accordi a lungo termine mutualmente benefici in cui sia il venditore che il compratore si concentrano sull’aumento di valore mediante la creazione di scambi più soddisfacenti.

90

la crm

Il customer relationship management si concentra sull’impiego delle informazioni riguardanti i clienti per creare strategie di marketing che sviluppino e sostengano relazioni desiderabili con essi.

91

la crm

Il CRM richiede l’identificazione delle modalità di comportamento d’acquisto al fine di focalizzare l’attenzione sui clienti più redditizi.

92

la crm

Ad esempio il valore di un solo cliente per la Lexus è di circa 600.000 $, poiché la perdita di un cliente a vita diminuisce i profitti, il CRM è divenuto un punto focale del marketing strategico per questa società.

93

la crm

Il Customer Relationship Management implica la ricerca ed il mantenimento dei clienti grazie all’utilizzo dell’informazione

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Strategic planning

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strategic planning

Mediante il processo di pianificazione strategica, l’organizzazione stabilisce la mission e formula obiettivi generali, strategia corporate, obiettivi di marketing, strategia di marketing ed infine un piano di marketing.

96

strategic planning

Il processo inizia con un analisi dei punti di forza ed i punti di debolezza dell’organizzazione e con l’identificazione delle opportunità e delle minacce all’interno dell’ambiente di marketing.

97

strategic planning

Successivamente ciascuna area funzionale dell’organizzazione (marketing, produzione, finanza, risorse umane,…) stabilisce i propri obiettivi e sviluppa strategie per raggiungerli.

98

strategic planning

La strategia di marketing comprende l’identificazione e l’analisi di un mercato target e lo sviluppo di un marketing mix atto a soddisfare gli individui in quel mercato.

99

strategic planning

Un marketing mix comprende un piano d’azione per sviluppare, distribuire, promuovere e prezzare prodotti che soddisfino i bisogni del mercato target.

100

strategic planning

Quando è organizzata in modo appropriato una strategia di marketing contribuirà al raggiungimento non solo degli obiettivi di marketing, ma anche di quelli generali dell’organizzazione.

101

strategic planning

Il processo di pianificazione strategica definisce la marketing strategy che costituisce a sua volta il framework per il marketing plane, un documento scritto che specifica le attività da compiere per implementare e controllare le attività di marketing dell’organizzazione.

102

Swot analysis

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swot analysis

Uno strumento utilizzato per valutare punti di forza e punti di debolezza, le opportunità e le minacce di un organizzazione è rappresentato dalla SWOT (strengths weaknesses opportunities threats) analysis.

104

swot analysis

I punti di forza e di debolezza sono fattori interni che influenzano le capacità di un organizzazione di soddisfare il suo mercato target. In questa analisi vanno considerati solo i punti di forza (vantaggi competitivi) e di debolezza (svantaggi competitivi) che attengono al soddisfacimento dei clienti.

105

swot analysis

Le opportunità e le minacce esistono indipendentemente dall’impresa e rappresentano problemi che devono essere presi in considerazione da tutte le imprese.

106

swot analysis

Le opportunità sono le condizioni ambientali favorevoli che possono produrre remunerazione all’organizzazione se quest’ultima agisce sfruttandole.

107

swot analysis

Le minacce sono le condizioni ambientali che possono sfavorire l’organizzazione.

108

swot analysis

Punti di forza

Punti di debolezza

Opportunità Minacce

conversione

conversione

M A T C

H I N G

Matrice SWOT a quattro celle

109

swot analysis

Un organizzazione dovrebbe sempre agire in modo da convertire i punti di debolezza interni in punti di forza e le minacce esterne in opportunità.

Punti di forza

Punti di debolezza


conversione

conversione

conversione

conversione

110

swot analysis

Ad esempio la Saturn della General Motors ha convertito in opportunità le minacce poste dai SUV della Ford quando ha introdotto la Vue, una SUV compatta.

111

La mission statement

112

la mission statement

Dopo che un’organizzazione ha valutato le proprie risorse ed opportunità inizia a stabilire obiettivi e strategie per sfruttare quelle stesse opportunità. Gli obiettivi di qualsiasi organizzazione dovrebbero derivare dal suo mission statement, una visione di lungo periodo di ciò che l’organizzazione desidera diventare. 113


Quando un’organizzazione decide la sua mission in realtà risponde a due domande.

114


Quali sono i nostri clienti?

115


Quale è la nostra competenza fondamentale?

116


Pur sembrando quesiti semplici, essi costituiscono due delle domande più importanti a cui un’organizzazione deve rispondere.

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La definizione dei bisogni e dei desideri dei clienti indica la direzione per le altre attività che dovranno essere svolte dall’organizzazione.

118


Gli obiettivi di marketing dovrebbero basarsi su uno studio della SWOT analysis e dovrebbero essere correlati con il matching dei punti di forza e delle opportunità e/o con la condivisione dei punti deboli o delle minacce.

Punti di forza

Punti di debolezza


matching

119


L’obiettivo di marketing deve avere determinate caratteristiche:

Deve essere espresso in termini semplici affinchè

tutto il personale comprenda cosa si vuole

ottenere.

1

Deve essere definito in modo da poter essere

quantificabile e misurabile

accuratamente

Deve specificare un timeframe , cioè un

intervallo di tempo per raggiungere l’obiettivo

Deve essere compatibile sia con la strategia a

livello di area d’affari sia con la strategia

corporate.

2 4 3

120

Corporate strategy

121

corporate strategy

In ogni organizzazione la pianificazione strategica inizia a livello corporate e procede verso l’alto fino a livello di marketing.

La strategia corporate rappresenta il livello più importante e dovrebbe essere sviluppata tenendo presente la mission dell’organizzazione.

122

corporate strategy

Marketing strategy

Strategic business unit

Corporate strategy

Mission statement

Elementi di marketing mix:

prodotto

distribuzione

promozione pricing

123

corporate strategy

La corporate strategy (strategia aziendale) determina i mezzi per l’utilizzazione delle risorse nelle aree funzionali del marketing, della produzione, della finanza, della ricerca e sviluppo e delle risorse umane al fine di raggiungere gli obiettivi dell’organizzazione.

124

corporate strategy

I manager dell’area corporate si interessano della cultura aziendale, della concorrenza, la differenzazione, la diversificazione, le interrelazioni, tra le aree d’affari ed i problemi ambientali e sociali, cercando di declinare le risorse alle opportunità ed alle minacce dell’ambiente.

125

Strategic Business Unit

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strategia area d’affari

Il passo successivo nella pianificazione strategica è la determinazione delle direzioni future dell’impresa e lo sviluppo di strategie per le singole aree d’affari. La strategic business unit (SBU) è una divisione, una linea di prodotti o un altro centro di profitti all’interno della capogruppo (casa-madre).

127


Ciascuna di queste aree d’affari vende un insieme distinto di prodotti ad un gruppo identificabile di clienti e ciascuna compete con un insieme definito di concorrenti.

128


I manager di questa area dovrebbero riconoscere le diverse capacità di performance di ciascuna area strategica d’affari ed allocare risorse scarse tra queste divisioni.

129


Numerosi strumenti permettono di classificare un portafoglio di aree strategiche e persino di singoli prodotti secondo l’attrattiva dei diversi mercati e la quota relativa dell’impresa all’interno di questi mercati.

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La percentuale di mercato che compra effettivamente un prodotto specifico da una particolare impresa è nota come quota di mercato market share.

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Uno strumento utile utilizzato dai manager è la matrice del Boston Consulting Group (BCG) che si basa sulla logica secondo cui il market share di un prodotto sono variabili importanti della strategia di marketing. Attraverso questa matrice è possibile classificare i prodotti in 4 tipi:

Cash cow Hanno una quota-mercato

dominante, ma basse prospettive di crescita, generano più cash di

quanto è necessario per mantenere la quota

mercato.

Star

Hanno una quota-mercato dominante e buone

prospettive di crescita, ma usano più cash di quanto

ne generino.

Question mark

Hanno una piccola quota di un mercato in crescita e

richiedono una grande quantità di cash per costruire la quota-

mercato.

Dog

Hanno una quota-mercato bassa e basse prospettive

di crescita, si trovano spesso in mercati

consolidati.

132


Prodotti cash cow

Prodotti star

Prodotti dog

Prodotti question mark

ALTA BASSA

A L T A

B A S S A

Quota relativa di mercato

Cre

scit

a d

i me

rcat

o d

i un

pro

do

tto

Matrice Boston Consulting Group BCG 133

Le decisioni di distribuzione

134

la decisione di distribuzione

Un canale di distribuzione è una struttura formata da partner indipendenti che mettono beni e servizi a disposizione dei consumatori e delle imprese industriali produttrici/fornitrici con l’obiettivo di vendere beni e servizi.

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Marketing industriale

136

marketing industriale

Il mercato è costituito da organizzazioni che acquistano beni e servizi per impegnarli nella produzione di altri beni o servizi o la rilocazione. Su tali mercati il marketing è classificato B2B.

137

La caratteristica di questi mercati è costituita dal numero esiguo di acquirenti, di grandi dimensioni e concentrati geograficamente. La domanda è ana-elastica e il processo di acquisto è formale e professionale (reverse marketing-marketing d’acquisto).


138

Il mercato b2b può essere diviso, secondo la classificazione ATECO, in tre macro-mercati: il mercato dei produttori, il mercato dei rivenditori e il mercato della P.A.


139

Territorio

140

il territorio

Analisi commerciale

Individuare tutte le attività di produzione, lavorazione, commercio, servizio che possono favorire o ostacolare l’attività.

141

La concorrenza

142

la concorrenza

Analisi dei concorrenti diretti

Si intendono per concorrenti diretti tutte quelle iniziative aventi come obiettivo quello di soddisfare gli stessi bisogni degli stessi gruppi dei clienti scelti dalla società proponente.

143

la concorrenza

Analisi dei concorrenti indiretti

Analisi delle iniziative che soddisfano gli stessi bisogni degli stessi gruppi di clienti, ma con modalità alternative.

144

esempio

nome del concorrente

numero di persone che lavorano con lui

tipo di prodotto o servizio che offre e sue caratteristiche

motivo di preoccupazione

145

L’ambiente

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l’ambiente

Le forze nel marketing

Il Marketing avviene in un ambiente dinamico che comprende forze concorrenziali, economiche, politiche, legali, tecnologiche e socioculturali che influenzano sia gli acquirenti che i venditori .

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l’ambiente

Le forze presenti nell’ambiente possono essere controllate meno facilmente delle 4 variabili del marketing mix.

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L’analisi delle risorse

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l’analisi delle risorse

temporali materiali

economiche umane

immagine promozione temporali materiali

economiche umane

immagine promozione imm

ec

Immagine

Umane

Economiche

Temporali

Materiali

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Umane

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Individuare i soci, i collaboratori e tutte le persone che a vario titolo e forma possono prestare attività remunerata all’interno dell’impresa.

Individuare il profilo formativo, professionale e motivazionale di ogni singolo socio-collaboratore, analizzandone il curriculum vitae, con particolare riguardo a tutte quelle esperienze formative e professionali che abbiano contribuito ad arricchire il loro profilo di attitudini, conoscenze e competenze.

Specificare i requisiti soggettivi di carattere amministrativo e burocratico; la normativa impone, per ogni tipo di lavoratore il possesso o meno di alcuni requisiti per avviare l’impresa e svolgere la propria attività: patenti speciali, abilitazioni, iscrizione ad albi ecc.

Specificare i requisiti soggettivi della persona da ricercare.

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Economiche

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Suddividere il progetto in fasi: fondazione della società, progettazione ed organizzazione dell’impresa, fase operativa, fase di regime.

Determinare il valore degli investimenti da utilizzare sia totale che parziale specificandone la relativa fase.

Individuare le fonti interne di finanziamento, l’apporto economico di ogni singolo socio, la disponibilità immediata o futura di tali finanziamenti.

Individuare le fonti esterne di finanziamento: finanziatori non istituzionali, clienti, leggi di finanziamento agevolato.

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Materiali

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mezzi di trasporto

beni immobili

arredi e suppellettili

materie prime da lavorare

materiali di facile consumo

macchinari ed apparecchiature

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Temporali

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stabilire quanto tempo si ha a disposizione per ogni fase del progetto

individuare i processi e le azioni che hanno tempi già stabiliti

valutare la possibilità di iniziare l’attività in concomitanza con un evento particolare

organizzare le azioni con margini di tempo congrui considerando che gli imprevisti sono frequenti

individuare ed isolare le azioni che potrebbero richiedere più tempo ed avere più imprevisti

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D’immagine

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INTERAZIONE

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Ogni organizzazione ha una sua immagine che interagisce con l’ambiente circostante, da cui dipende il successo ed il grado di accoglienza

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SIMBOLO

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L’immagine è qualcosa di immateriale e di simbolico.

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VARIABILITÀ

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L’immagine si costituisce e varia nel tempo.

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ASPETTATIVA

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È determinata anche da ciò che la gente pensa e si aspetta, ma anche da quello che l’organizzazione pensa di se stessa.

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Ciò che non è ancora apparso si previene facilmente, crea l’ordine prima che sia disordine. Lao Tse

organizzazione della struttura aziendale

168

organizzazione aziendale

Nel piano di organizzazione aziendale sono specificate le funzioni nelle quali si articola l’attività di impresa, i livelli gerarchici, i rapporti di dipendenza e collegamento tra essi, la suddivisione e la distribuzione dei compiti tra gli addetti alle diverse mansioni.

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I passi da seguire sono


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Individuazione delle aree necessarie al raggiungimento dell’obiettivo strategico


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Definizione del fabbisogno di personale per ogni area aziendale

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Identificazione dei profili professionali necessari a ricoprire ogni posizione

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Formulazione dell’organigramma aziendale e organizzazione per l’attribuzione delle responsabilità

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Definizione delle politiche retributive


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Se conosci il nemico e conosci te stesso, neppure in cento battaglie sarai mai in pericolo. Sun Tzu

programmazione delle azioni

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La programmazione delle azioni prevede una serie di obiettivi che l’imprenditore deve raggiungere.


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PIANO DI MARKETING

STRATEGIA DI MARKETING

PIANO PRODUTTIVO PIANO COMMERCIALE

ATTUAZIONE DELLA STRATEGIA

FORNITORI


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I fornitori

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programmazione delle azioni programmazione delle azioni

programmazione delle azioni programmazione delle

zioni programmazione delle azioni programmazione delle azioni program

programmazione delle azioni programmazione delle azioni programmazione delle azioni


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L’imprenditore deve conoscere il mercato di approvvigionamento verificando il potere contrattuale dei fornitori. Il potere contrattuale dei fornitori assume un ruolo determinante in grado di influenzare la redditività del settore, causando un innalzamento dei prezzi o del livello qualitativo dei prodotti o dei servizi forniti alle imprese. L’imprenditore, quindi, dovrà analizzare l’importanza dell’oggetto della fornitura, chi e quanti sono i fornitori, esistenza di fornitori alternativi, come sono dislocati sul territorio, quali altri sbocchi potrebbero avere i fornitori, se esistono forme di integrazione con i clienti e se sono riuniti in gruppi.

i fornitori

180

il rapporto con i fornitori

porta a

mettere insieme risorse con i partner

comunicare in modo chiaro ed aperto

identificare e selezionare i fornitori principali

condividere le informazioni ed i piani futuri

stabilire attività di miglioramento e di

sviluppo futuri

ispirare, incoraggiare e riconoscere i

miglioramenti ed i risultati ottenuti

dai fornitori

stabilire relazioni che bilancino i

vantaggi a breve termine con le considerazioni a lungo termine

i fornitori

181

Il piano di marketing

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Il piano di marketing è quella parte del piano d’impresa in cui viene descritto cosa si vuole fare, come e quali strumenti si utilizzeranno, chi lo farà. La sua formulazione costa di due fasi: 1) Formulazione della strategia di marketing

2) Attuazione attraverso la fissazione degli obiettivi e

degli strumenti di marketing-mix (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione)

il piano di marketing

183

Sommario per gli executive

Una sinossi di 1 o 2 pagine dell’intero piano di marketing

Analisi dell’ambiente esterno

Informazioni sulla situazione attuale dell’impresa rispetto all’ambiente di marketing

1. Valutazione dei fattori dell’ambiente di marketing

2. Valutazione del mercato target 3. Valutazione degli attuali obiettivi di

marketing e performance

SWOT analysis 1. Punti di forza 2. Punti di debolezza 3. Opportunità 4. Minacce

Valutazione dei punti di forza e di debolezza, delle opportunità e delle minacce

Obiettivi di marketing Specificazione degli obiettivi di marketing dell’impresa

1. Misure qualitative di quanto si deve raggiungere

Strategie di marketing Descrizione a grandi linee di come l’impresa raggiungerà i suoi obiettivi

1. Mercato target 2. Marketing mix

Implementazione di marketing

Descrizione a grandi linee di come l’impresa implementerà le sue strategie di marketing

1. Organizzazione di marketing 2. Attività e responsabilità 3. Tabella di marcia

dell’implementazione

Valutazione e controllo Spiegazione di come l’impresa misurerà e valuterà i risultati del piano di implementazione

1. Performance standard 2. Controlli finanziari 3. Procedure di monitoraggio (audit)

Sommario delle componenti Componente del piano Punti essenziali

il piano di marketing

184

La strategia di marketing

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Consiste nella presa di posizione da parte dell’imprenditore rispetto al posizionamento strategico, sia in riferimento ai clienti che alla concorrenza, al segmento scelto nel quale l’imprenditore opererà, ai bisogni soddisfatti ed ai prodotti che li soddisfano, agli obiettivi dell’impresa, ai costi ed ai ricavi, agli investimenti, alla redditività ed ai vantaggi competitivi che si vogliono conseguire.

la strategia di marketing

186

L’attuazione della strategia di marketing


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Consiste nel fissare politiche di marketing in merito alle modalità attraverso le quali l’azienda intendere raggiungere la mission, i passaggi per definire la politica di marketing sono: 1) La politica di prodotto 1) La politica di distribuzione

2) La politica di comunicazione

3) La politica del servizio

4) La politica del prezzo


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determinazione della politica

di prodotto

Descrizione analitica delle caratteristiche di prodotto, di linea, di gamma, di posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza. Fissazione degli obiettivi di prodotto in termini di volumi di vendita, quota di mercato e redditività.


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di distribuzione

L’organizzazione deve decidere come far arrivare il prodotto al consumatore finale, identificando il canale distributivo più adatto per raggiungere il mercato-target. La determinazione della politica di distribuzione comporta: A) la descrizione dei canali utilizzati e dalle funzioni svolte da ciascuno B) la fissazione degli obiettivi per canale in termine di volumi di vendita, quota di mercato e redditività


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di comunicazione

La politica di comunicazione riguarda la scelta delle forme di comunicazione per informare e persuadere il mercato sull’opportunità di acquistare i prodotti o servizi dell’organizzazione. Sono forme di comunicazione la pubblicità, le pubblic relation, la propaganda, la promozione. Nella determinazione del mix di comunicazione influiscono 4 elementi: 1) DENARO DISPONIBILE 2) NATURA DEL PRODOTTO 3) PRODOTTO 4) STADIO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO


191

del servizio

La politica del servizio punta ad individuare tutte le strategie accessorie che possono aumentare il livello di soddisfazione dei bisogni da parte dei clienti serviti. Gli interventi riguardano sia i consumatori finali che i canali di distribuzione utilizzati. La determinazione della politica del servizio che si vuole seguire comporta la definizione di: Scopo del servizio Iniziative per la formazione del personale Livello del servizio offerto Strumenti di misurazione delle inefficienze del servizio



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del prezzo

L’organizzazione dovrà decidere quali saranno i prezzi dei prodotti o del servizio della gamma offerta. Nella fissazione del prezzo l’organizzazione dovrà considerare : la sua posizione nel mercato la domanda intesa come elasticità del prezzo la concorrenza intesa come livello medio dei prezzi dei prodotti offerti



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Il piano produttivo

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Il piano produttivo raccoglie tutte le informazioni relative alla produzione del prodotto in tutte le sue fasi, l’imprenditore dovrà prendere delle decisioni in merito a: definizione del processo di produzione scelta della capacità produttiva scelta della tecnologia disegno del processo produttivo tempificazione del processo identificazione dei punti critici identificazione del lay-out quantificazione della produzione quantificazione del fabbisogno di materie prime controllo del processo produttivo

il piano produttivo

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Il costo della capacità di un fattore produttivo a flusso rigido di servizi è costituito da quell'aggregato di costi che l'azienda deve sostenere per il mantenimento di quel fattore in uno stato che le consenta di utilizzarlo. Il costo della capacità è quindi il costo dell'essere preparati, pronti alla produzione. Dopo aver stabilito quale concetto di capacità (normale, massima teorica, o massima pratica) si intende utilizzare, è possibile calcolarne il costo unitario (come potrebbe essere quello orario), semplicemente mettendo a rapporto il totale dei costi della capacità del periodo con la misura della capacità del periodo stesso. Tale costo rappresenta già una misura di efficienza, essendo il reciproco di un rapporto tra output (quantità di capacità) ed input (costo della capacità). L'utilizzo della capacità, se opportunamente tracciato, può costituire da base ideale di imputazione dei relativi costi. Con un passaggio intermedio attraverso i lotti è possibile imputare alle singole unità di materiale il costo della capacità delle risorse utilizzate nel processo produttivo. Se la capacità produttiva non viene utilizzata al massimo, la differenza tra quella massima e quella impiegata viene denominata capacità inutilizzata, e come quella impiegata ha un costo, denominato costo della capacità inutilizzata.

il piano produttivo

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Per questo motivo, questi costi andrebbero evidenziati separatamente nel conto del risultato economico, in modo da evidenziare il costo delle risorse che grava sui prodotti ottenuti, solo per il fatto che non se ne sono riusciti a fabbricare degli altri. L'ipotesi implicita che si fa in questo caso è che comunque i ricavi dei prodotti venduti vanno a coprire tutti i costi sostenuti dall'azienda, anche quelli relativi alla capacità non utilizzata. L'evidenziazione separata dei costi della capacità inutilizzata, quindi, potrebbe servire a conoscere quali potrebbero essere i prezzi praticabili dalla concorrenza o dall'azienda stessa se fosse libera da questi costi senza valore aggiunto. Per questo motivo la scelta della capacità massima (teorica o pratica) consente di evidenziare la porzione di capacità non utilizzata e di calcolare il costo di prodotto imputando i soli costi della capacità necessaria. Come già il costo unitario della capacità, anche il grado di utilizzo di questa è un indicatore di efficienza, in quanto la capacità massima, al denominatore, può essere considerata un input (risorse disponibili) e la capacità utilizzata, al numeratore, può essere considerata un output (risorse utilizzate).

il piano produttivo

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Per questo motivo, questi costi andrebbero evidenziati separatamente nel conto del risultato economico, in modo da evidenziare il costo delle risorse che grava sui prodotti ottenuti, solo per il fatto che non se ne sono riusciti a fabbricare degli altri. L'ipotesi implicita che si fa in questo caso è che comunque i ricavi dei prodotti venduti vanno a coprire tutti i costi sostenuti dall'azienda, anche quelli relativi alla capacità non utilizzata. L'evidenziazione separata dei costi della capacità inutilizzata, quindi, potrebbe servire a conoscere quali potrebbero essere i prezzi praticabili dalla concorrenza o dall'azienda stessa se fosse libera da questi costi senza valore aggiunto. Per questo motivo la scelta della capacità massima (teorica o pratica) consente di evidenziare la porzione di capacità non utilizzata e di calcolare il costo di prodotto imputando i soli costi della capacità necessaria. Come già il costo unitario della capacità, anche il grado di utilizzo di questa è un indicatore di efficienza, in quanto la capacità massima, al denominatore, può essere considerata un input (risorse disponibili) e la capacità utilizzata, al numeratore, può essere considerata un output (risorse utilizzate).

il piano produttivo

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Si potrebbe, quindi, addossare a questi centri il costo della capacità eccedente degli altri, in quanto, anche volendo, la produzione che ne deriverebbe non potrebbe essere che eccedente . La conseguenza di una simile scelta potrebbe essere una migliore visibilità, per la direzione, del reale costo dei colli di bottiglia, forzandola al potenziamento di questi o al ridimensionamento degli altri centri. Degno di nota risulta senza dubbio il fatto che i costi della capacità inutilizzata andrebbero opportunamente separati in sede di reporting dei costi di centro, per evitare addebitamenti indesiderabili e, soprattutto, in quanto non controllabili dai responsabili del centro. Uno degli obiettivi di medio periodo, per la direzione aziendale, è proprio il corretto dimensionamento delle capacità produttive di tutte le risorse aziendali. È fuori di dubbio che tale dimensionamento debba avvenire per raggiungere l'obiettivo della massima efficienza dell'intero sistema azienda e l'efficienza totale non può essere perseguita mediante delle ottimizzazioni locali in conflitto reciproco.

il piano produttivo

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Una volta determinata la misura della capacità inutilizzata, ed il suo costo, è opportuno condurre una suddivisione di questa, al fine di riconoscere quale quota di capacità sia solamente inoperosa, quale sia invece eccedente e, non da ultima, quale sia la capacità senza valore aggiunto. La capacità produttiva inoperosa richiede un'analisi dei processi aziendali, alla ricerca dei costi che vengono sprecati mancando la trasformazione in valore agli occhi del cliente, usualmente derivanti dalla cattiva programmazione ed organizzazione delle risorse. Tale analisi non richiede, per forza, un sistema informativo incentrato sulle attività, ma la presenza di un sistema di questo tipo rende senz'altro più rapida l'analisi e la trasforma da rimedio contingente in uno strumento di controllo continuo. L'individuazione della capacità realmente eccedente, invece, risulta meno problematica, ma richiede l'elaborazione e l'adozione di procedure e valori standard, anche se si può riconoscere che questa è interamente senza valore aggiunto. Dopo aver individuato il sostanziale inutilizzo di una parte dei fattori produttivi aziendali, il management deve analizzare le cause di questa eccedenza nelle risorse. La prima e più semplice motivazione dell'eccedenza della capacità potrebbe essere un errato dimensionamento di questa, dovuto ad errori nelle previsioni circa l'andamento della domanda, nel qual caso il costo dell'eccedenza dovrebbe essere separato nel conto economico.

il piano produttivo

200

Il piano commerciale

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Contiene la struttura dell’apparato commerciale aziendale per la cui realizzazione sono importanti le indicazioni derivanti dallo studio del mercato e le conseguenti scelte di marketing. Nel corso della sua redazione si dovranno considerare: strategie di distribuzione in termini di canali numero degli attori coinvolti modalità e tempi di stoccaggio e packaging consegna logistica mezzi di trasporto previsioni di vendita

il piano commerciale

202

Sempre, il genio consiste nel concepire il proprio oggetto in un modo più completo e più vivo di altri. Vauvenargues

business plan

203

Il business plan è suddiviso in diverse aree

business plan

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il piano degli

investimenti

Il piano degli investimenti consiste nel quantificare con esattezza l’ammontare di denaro necessario per avviare l’attività, programmare la tempistica dell’acquisto di beni strumentali ed il capitale necessario da destinare all’acquisto delle scorte di magazzino. Tali decisioni sono la conseguenza diretta delle necessità individuate nei piani operativi, in particolare in quello produttivo e commerciale. Quantificati gli investimenti e considerato lo sfasamento temporale tra entrate derivanti dai ricavi delle vendite e uscite dovute al sostenimento dei costi di gestione, si determina il fabbisogno finanziario globale dell’impresa.

business plan

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il conto economico

previsionale

Il conto economico previsionale consente l’individuazione sia qualitativa che quantitativa del reddito prodotto dalla nuova impresa, come differenza tra ricavi realizzati ed i costi sostenuti durante il periodo di gestione o esercizio. La costruzione del Conto Economico è basata sul consolidamento di alcune informazioni provenienti dai piani operativi: o piano commerciale – ricavi, sconti, costi di vendita e di distribuzione

o piano produttivo – rimanenze, acquisti, costi di produzione

o piano organizzativo – costi del personale e costi amministrativi e generali

o piano degli investimenti – ammortamenti

o piano di marketing – costi di comunicazione

business plan

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Il Conto Economico Previsionale viene redatto in forma scalare cioè su un’unica colonna che evidenzia ricavi e costi, la cui somma algebrica permette di ottenere il reddito operativo ed il risultato netto, la sua struttura grafica è desumibile di seguito RICAVI (valore delle vendite e delle prestazioni) -COSTO DEL VENDUTO (costi sostenuti per acquistare i prodotti venduti) = MARGINE LORDO (margine rimanente per coprire i cosi fissi di gestione della struttura aziendale) -COSTI DI STRUTTURA (costi sostenuti per la struttura operativa dell’azienda)

= RISULTATO OPERATIVO (risultato lordo generato dalla gestione aziendale) -ONERI FINANZIARI (interessi passivi pagati sul denaro preso a prestito)

-- IMPOSTE

= RISULTATO NETTO

business plan

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lo stato patrimoniale

previsionale

Consente la determinazione del capitale investito netto nell’impresa, lo schema consta nell’individuazione delle attività e delle passività dell’impresa, la loro differenza genera la “ricchezza” dell’azienda cioè il patrimonio netto. Nella determinazione di essi le singole voci sono raggruppate in una logica finanziaria per l’attivo e temporale per il passivo. ATTIVITÀ: da un punto di vista giuridico le attività indicano il valore di tutti i beni materiali ed immateriali di proprietà dell’azienda, da un punto di vista finanziario le attività sono tutti gli impieghi di risorse finanziarie fatte dall’azienda fino a quella data in beni materiali ed immateriali, ancora di proprietà PASSIVITÀ: da un punto di vista giuridico le passività indicano il valore di tutti i debiti che l’azienda ha verso terzi, da un punto di vista finanziario le passività sono tutte le fonti di finanziamento utilizzate dall’azienda alla data dell’analisi.

business plan

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il piano dei

flussi

Permette di completare l’analisi economica-finanziaria dell’iniziativa, fornendo informazioni sulla liquidità che l’attività stessa è in grado di generare. L’individuazione di un avanzo o disavanzo di cassa, avviene attraverso il confronto tra il valore del fabbisogno complessivo dell’azienda per l’esercizio dell’attività ed il valore delle coperture finanziarie a cui si intende ricorrere per soddisfarlo. L’avanzo-disavanzo viene determinato come differenza fra i bisogni finanziari rilevati e le coperture previste. L’avanzo-disavanzo ha la natura di saldo di cassa della gestione al termine del periodo considerato.

business plan

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Marketing funambules sur les toits

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