Marketing eco-sostenibile

Descrizione della personas a cui è rivolto il contenuto: persone interessate al

mondo del marketing in generale con una particolare attenzione verso le

pratiche eco-sostenibili delle aziende.

Obiettivo/esigenza da risolvere: con questo articolo si vuole spiegare come è

cambiato e come dovrebbe essere il marketing rispetto a quello tradizionale

in cui l’obiettivo principale era quello di portare i consumatori a fare acquisti

d’impulso creando di volta in volta dei nuovi bisogni.

Lista parole chiave: marketing, eco-sostenibilità, pregiudizi, etica, ambiente,

consumatore, decisioni d’acquisto, pubblicità, comunicazione, bisogni.

Cosa ci si aspetta succeda dalla lettura: dopo la lettura dell’articolo ci si

aspetta che il lettore abbia sviluppato un’idea sul marketing migliore rispetto

a quella classica e che in lui nasca un certo interesse verso la tematica

ambientale, dopo aver visto dei casi concreti da parte di aziende eco-

sostenibili come Patagonia.

Snippet:

Marketing eco-sostenibile: il caso Patagonia

www.thismarketerslife.it/marketing/eco-sostenibile-il-caso-patagonia/

24 ott 2016 – This MARKETERs Life … Markenting eco-sostenibile … Marketing

ed etica, apparentemente due termini antitetici viste le numerose attività di

marketing …

Marketing eco-sostenibile

Marketing ed etica, apparentemente due termini antitetici viste le numerose

attività di marketing soprattutto del passato caratterizzate da una violazione dei

principi di correttezza, trasparenza e rispetto dei diritti del consumatore e della

società nel suo complesso. Come è possibile cambiare questa connotazione

negativa? Quali sono le sfide da intraprendere? Fortunatamente qualcuno ci sta

provando, adottando delle campagne di comunicazione apparentemente

paradossali che sembrano avere uno scopo proprio opposto a quello

tradizionalmente attribuito al marketing.

Nell’immaginario collettivo quando si pensa al marketing si fa riferimento ad una

serie di pratiche commerciali ingannevoli e fuorvianti che hanno come scopo

principale quello di far sentire il consumatore insoddisfatto qualora non possieda un

certo prodotto o nel caso lo possieda farlo sentire come qualcosa di già superato e

vecchio. Un marketing che attraverso la pubblicità, voleva creare in continuazione

nuovi bisogni con l’obiettivo di vendere alle persone prodotti per soddisfarli. Tutto

questo ha fatto si che le persone che si occupano di marketing siano state

etichettate talmente disoneste e manipolatrici da riuscire a vendere persino un

frigorifero al Polo Nord.

Secondo alcuni studi tutti questi messaggi venivano assorbiti dalla massa come

portatori di una verità quasi assoluta, facendo spesso leva sulla sensibilità e

insicurezza dell’uomo e sulla sua necessità ad appartenere ad un gruppo. Molte

volte più che essere degli spot informativi, inducevano il consumatore ad un

acquisto d’impulso, un acquisto non programmato effettuato in seguito ad uno

stimolo improvviso che non teneva conto della convenienza e dell’utilità.

La fine del marketing tradizionale o un nuovo inizio?

Negli ultimi anni il marketing tradizionale non sta più funzionando come prima ma

questo non significa che stia morendo, ci sono solamente in atto delle

trasformazioni. C’è sempre infatti una maggiore consapevolezza nei confronti di un

approccio etico al marketing che ha come scopo quello di legare le esigenze di

profitto con la piena tutela dei cittadini, dell’ambiente, del consumatore e della

società rispettando così anche le generazioni future. Chi si occupa di marketing non

può non domandarsi che senso abbia continuare a convincere milioni di persone a

comprare cose di cui non hanno bisogno, in un mondo che forse non ha neanche più

le risorse per fabbricare tutti questi prodotti. Ci si deve domandare quale sia il senso

di continuare a lavorare per stimolare la crescita materiale ed economica come

unica dimensione del nostro benessere. E se piuttosto non sia meglio provare a

convincerci tutti che una sobrietà felice sia una strada migliore o che una sana

decrescita del mondo occidentale possa riequilibrare le sorti del nostro ambiente.

Bisognerebbe ricercare un marketing diverso, con una visione eco-sostenibile che si

traduce in una visione integrata nel nostro sistema naturale di vita sociale e di

sviluppo. Un marketing sano ed etico, che offra alle persone una narrazione positiva

a cui aderire per propria volontà e non per senso di vuoto. Un tipo di marketing che,

attraverso i suoi racconti sinceri e appassionati, aiuti le persone a sviluppare una

loro identità e magari a migliorarne la vita.

Il caso Patagonia

Un caso che sposa perfettamente questa nuova visione è rappresentato da

Patagonia, un’azienda che si occupa di abbigliamento sportivo con sedi in tutto il

mondo e con più di 1.300 dipendenti. Nonostante sia una società conosciuta a livello

internazionale ha un modo veramente particolare di fare marketing poiché in alcune

sue campagne pubblicitarie invitava i propri consumatori a non acquistare prodotti

d’impulso, senza prima averci riflettuto. Emblematico di ciò è la campagna

marketing del 2011 quando la società nel giorno del Black Friday acquistò un inserto

a tutta pagina sul New York Times con l’immagine di un suo prodotto (R2 jacket) e la

scritta “Don’t Buy This Jacket”.

“Vi chiediamo di comprare meno e riflettere prima di spendere un centesimo su

questa giacca o qualsiasi altro prodotto. Stiamo utilizzando tutte le risorse che il

nostro pianeta ci offre. Noi vogliamo restare in attività a lungo e vogliamo lasciare

un mondo abitabile in eredità ai nostri giovani. Quindi vogliamo fare il contrario di

ciò che fanno tutti: vi chiediamo di pensarci bene prima di spendere un centesimo

per questa giacca", recita lo slogan dell'azienda americana, che mostra in primo

piano un pile da montagna ed un messaggio chiaro: "Don't buy this jacket". "Non

compratela perchè il fallimento ambientale" è lo step preliminare al "fallimento

aziendale. Può accadere lentamente, o d'improvviso".

Qual è il senso di questa campagna di marketing?

A primo impatto una campagna pubblicitaria simile non avrebbe senso poiché

risulterebbe strano investire in pubblicità con lo scopo di vendere meno prodotti.

E allora perché un’azienda decide di investire in pubblicità per ottenere lo stesso

risultato che potrebbe ottenere non spendendo nulla? Un’azienda infatti che smette

di fare pubblicità è destinata a entrare nel dimenticatoio ed autocondannarsi a

morte. Così facendo Patagonia non sta cercando di uscire dal mercato, ma

semplicemente di posizionarsi come azienda eco-sostenibile e socialmente

responsabile e allo stesso tempo di posizionare la sua marca e i suoi prodotti dando

ai potenziali consumatori una ragione per comprarli, diversa o migliore, da quella dei

concorrenti. L’intenzione reale di questa campagna non era vendere meno giacche

da montagna, ma piuttosto di entrare nella mente del consumatore con un

posizionamento più preciso in modo che quando comprerà la prossima giacca da

montagna Patagonia, sarà consapevole di fare un gesto più eco-sostenibile rispetto

allo stesso acquisto ma di una marca diversa. Molto probabilmente questo

messaggio avrà fatto breccia in alcuni consumatori che hanno rimandato l’acquisto

di un nuovo giaccone. Il punto non è però questo, quello che è veramente

importante è che Patagonia con questa comunicazione di marketing, ha costruito

intorno a sé un mondo di valori e di messaggi etici senza spingere le persone ma

attirandole. Un’altra tra le tante attività collegate al rispetto ambientale è

rappresentata dai consigli gratuiti offerti dal sito per riparare e curare i prodotti

Patagonia attraverso delle guide step by step.

Chi fa marketing crea senso, crea significato per le persone e la loro vita attraverso

racconti coinvolgenti. Se l’obiettivo del marketing è quello di creare una propria

identità, anche delle iniziative fuori dal comune come quelle di Patagonia possono

rappresentare ottimi esempi del marketing classico.

Le critiche dei competitors

Non sono mancate però le critiche da parte dei concorrenti che hanno accusato la

società di abbigliamento di aver escogitato solamente una nuova strategia

commerciale puntando il dito sul fatto che abbiano comunque continuato ad aprire

nuovi negozi e a lanciare nuovi cataloghi. Patagonia si è difesa ribadendo i suoi

principi etici sottolineando che non c’è niente di sbagliato nell’acquisto, senza il

consumo infatti non ci sarebbero posti di lavoro, e che l’obiettivo di fondo è quello

di spingere il consumatore a comprare prodotti eco-sostenibili, trasportati con

l’ausilio di energie rinnovabili ed a emissioni zero. Anche i numeri sono dalla parte

della strategia adottata da Patagonia con un aumento del fatturato nel 2012 del 30%

rispetto all’anno precedente, seguito da un altro 6% di crescita nel 2013. Questo non

vuol dire che tutte le aziende debbano per forza seguire in modo totale la causa

ambientale, ma per lo meno trovare un tema e su quello essere davvero credibili e

trasparenti. La stessa Patagonia si ritrovò ad affrontare dei risvolti negativi come

quando, scegliendo di utilizzare esclusivamente cotone organico, comunicò che i

prezzi sarebbero saliti per mantenere i profitti stabili, ma anche per non utilizzare

pesticidi nelle aree agricole e rendere l’acqua potabile.

Infine come ci ha insegnato Darwin: non vince il più forte ma chi riesce ad

adattarsi al cambiamento. In questo modo dovranno cambiare i marketers del

futuro adattandosi ad un mercato le cui regole sono decise in gran parte dai

consumatori. E anche le aziende dovranno seguire lo stesso pensiero, solo in

questo modo potranno rispondere alle richieste del mercato per non rischiare

l’estinzione.