Marketing e Globalizzazione Cosa è la Globalizzazione? Il termine globalizzazione è uno dei...

Marketing e Globalizzazione

Cosa è la Globalizzazione?

Il termine globalizzazione è uno dei termini più usati ed abusati degli ultimi anni. Significa conformarsi ad una società che corrisponde ad un'area geografica vastissima, condividerne i valori, gli usi ed i costumi.

L'idea più comune è che questo porti ad una omogeneità dei fattori culturali specifici propri di ogni cultura, che le diversità vengano azzerate in favore di una unicità vista, la maggior parte delle volte in modo negativo.

Un qualunque azienda che voglia accedere al mercato globale, inteso come luogo in cui si esplicano i “valori” della globalizzazione, deve accettare le dinamiche sociali e gli aspetti culturali condivisi che si sviluppano all'interno di esso.


Cosa è la Globalizzazione?

In realtà la Globalizzazione non ha solamente aspetti negativi. Se da un alto alcuni valori sono realmente omologati, dall'altra essa permette uno scambio di informazioni, di culture e di idee, che non si era mai sviluppato prima nella storia dell'uomo.

Il luogo in cui si esplica questo tipo di attività è senza dubbio il World Wide Web. La sua natura lo fa essere l'ambiente adatto in cui far girare le dinamiche del mercato globale, che portano l'azienda ad essere competitivo non più in una realtà locale, ma globale.

In contrapposizione questo voler essere globale, si sviluppa però l'esigenza da parte delle aziende di voler essere più vicina a suoi clienti, indipendentemente dall'area geografia in cui si trovino. Questo ha portato alla creazione di un nuovo termine Localizzazione.


Cosa è la Localizzazione?

La localizzazione è quel processo che consente ad una azienda di modificare il proprio prodotto, sopratutto software e website, per adeguarlo ad una locale di volta in volta differente.

Questo processo permette alle aziende che operano nel mercato globale di penetrare in maniera migliore nella locale, in cui operano, avendo degli enormi vantaggi dal punto di vista delle credibilità, della fidelizzazione e dalla riconoscibilità su scala globale.

Appare chiaro come un accesso profondo e completo nel mercato globale possa avvenire solo se ci si rivolge, con sempre maggiore attenzione alle diverse locale che compongono il mercato stesso.


Cosa è la Locale?

La locale è una combinazione specifica di lingua e cultura.

Essa identifica un'area geografica specifica, determinata da fattori linguistici e culturali.

Alcuni esempi di locale

Spesso coincide con uno stato ma non sempre è così. La divisione non è su basi politiche.

All'interno di uno stato spesso esistono diverse locale.

Negli stati uniti coesistono due culture principali: una di matrice anglo-sassone che parla inglese; una di matrice ispanica che parla spagnolo.

In svizzera si parlano tedesco, francese ed italiano; ogni lingua determina aspetti culturali differenti

Il portoghese è parlato in Brasile e Portogallo, ma gli aspetti culturali sono differenti.


Internazionalizzazione

Spesso per poter avviare un processo di localizzazione ad un prodotto è necessario che esso venga Internazionalizzato.

Internazionalizzazione è quel processo di costruzione, o ricostruzione, di un prodotto in modo che esso racchiuda molti punti in comune delle locale su cui poi andrà distribuito.

In questo modo gli elementi che andranno modificati durante la fase di localizzazione saranno di meno, con un notevole risparmio economico.

Un prodotto va internazionalizzato in fase di progettazione. Bisogna pianificare quali saranno i mercati in cui fare accesso, individuarne le caratteristiche, e cercare di uniformarlo il più possibile ad esse.

Marketing e GlobalizzazioneAspetti Economici

Un'azienda che vuole entrare nel mercato globale deve valutare alcuni fattori.

L'acquisire una dimensione globale però, non crea automaticamente all'interno dell'azienda la consapevolezza di avere assunto questo nuovo status, con il quale confrontarsi quotidianamente.

Un website deve essere considerato come un biglietto di visita; è la prima cosa che l'utente/cliente vede.

Se il nostro website offre la possibilità di essere visitato in più lingue è necessario avere uno staff che supporti queste attività multilingue.

Prima di localizzare bisogna valutare se l'azienda possa garantire servizi efficienti.

Considerazioni preliminari


I servizi che devono essere multilingue sono molteplici e riguardano molti campi:

Servizio Clienti

Marketing

Legale

Risorse umane

I servizi da garantire

Vendite

Information technology

Pianificazione su più mercati


I costi di una localizzazione possono essere elevati. Il sito non deve essere solo tradotto o adeguato graficamente per il nuovo mercato.

E' necessario avere una struttura che sappia gestire tutti gli aspetti, le dinamiche ed i processi che un website chiama in causa.

Questa strada non può essere intrapresa solo da grandi aziende, perchè Internet annulla ogni differenza.

Pensare ai costi

Ogni azienda deve pianificare l'ingresso nel mercato globale, calcolando il R.O.I, return on investment


Rispondendo alle seguenti domande si potrà avere un'idea sugli investimenti che l'azienda dovrà fare per tentare l'avventura “globale”:

Questo mercato ha bisogno dei nostri prodotti/servizi?

Calcolare il R.O.I

Può permettersi i nostri prodotti/servizi?

Come ci pagherebbero i clienti?

Quanto velocemente sta crescendo questo mercato, che potenziale ha?

Possiamo consegnare i prodotti/servizi in modo completo sicuro?

Possiamo supportare i prodotti/servizi offerti?

Quanto costerà la localizzazione del sito?

Quali costi di manutenzioni del sito?

Si devono aggiornare gli strumenti informatici?

Ci sono regole stabilite per navigare su internet?


Quali sono i costi da affrontare nella localizzazione?

Progettazione

I costi della localizzazione

Traduzione

Testing

Design e multimedia

Sviluppo

Costi di mantenimento

Costi di aggiornamento

Produzione del contentCosti legaliServizio clientiCosti di vendita

Marketing e GlobalizzazioneCosa localizzare?

Ci sono alcuni elementi che in un processo di localizzazione devono assolutamente essere coinvolti perché, sono quegli elementi che da locale a locale cambiano:

Riscrivere i testi

Tradurre i testi

Modificare la grafica

Creare la grafica

Cambiare i colori

Cambiare il layout

Modificare tabelle, campi, database

Una buona localizzazione non deve necessariamente fare apparire il website come se fosse stato progettato da una azienda della locale, ma semplicemente essere usabile per quegli utenti.


Alcuni elementi che sono strettamente legati alla locale di appartenenza riguardano date, tempo, misure.

Una delle prime cose che bisogna fare è analizzare tali elementi delle locale in cui si vuole accedere, per capire quali parte del website andranno modificate, o in che modo iniziare la fase di progettazione

Un altro elemento sensibilmente importante per la comunicazione è il colore. Ogni paese ha delle “idee” diverse su uno stesso colore, quindi è necessario prestare molta attenzione ai messaggi che si vogliono dare e attraverso quali colori.


Date e Orari

Quale calendario?

Gregoriano

Anno dell’imperatore in Giappone

Anno della repubblica in Cina

Tangun Era in Corea

Giorni fortunati in Giappone

Simbolo separatore tra ore e minuti

AM, PM, o l’ora militare con 24 ore?

Fusi orari


Indirizzari

Lunghezza dei campi per il nome e cognome

Titoli onorifici

Il nome prima del cognome o viceversa?

Il nome della via prima del numero civico o viceversa?

La casa sotto l’albero in Giappone

Codice postale (lunghezza? solo numeri?)

Numeri telefonici, quante cifre?


Numeri

Quale rappresentazione?

1,234 in USA = 1.234 in Francia

Simbolo decimale

Cifre dopo il simbolo decimale

Segno negativo

Separatore di liste

Sistema di Misure

Simboli matematici


I colori nel mondo

Rosso

USA: passione, sesso, valore, piccante

Messico: religione, morte

Grecia: amore, autunno, fortuna

Regno unito: governo, autorità,

Cina: Comunismo, celebrazione, feritlità

Scandinavia: forza

USA: giustizia, fiducia, affari

India: paradiso, amore

Israele: santità

Germania: lealtà, formalità

Grecia: orgoglio nazionale

Scandinavia: pulizia

Blu


I colori nel mondo

Bianco

USA: innocenza, purezza

India: rinascita, serenità

Regno unito: tempo libero, sport

Cina: morte, lutto

Africa: Vittoria, purezza

USA: Nobiltà, legge, coraggio

America latina: morte

Italia: autorità ecclesiastica

USA: salute, ambiente, rabbia

Irlanda: nazionalismo, cattolicesimo

Medio oriente: religione, santità

Viola

Verde

Marketing e GlobalizzazionePerché localizzare?

Le motivazioni che dovrebbero portarci a localizzare il nostro prodotto (qua inteso come website) sono di vario genere.

Se un'azienda decide di fare questo passo deve essere consapevole di ciò che deve essere affrontato.

Le motivazioni principali sono quelli di una maggiore penetrazione nel mercato, e l'ingresso in mercati, ancora “vergini” in cui l'azienda potrebbe trovare nuovi potenziali clienti.

Possiamo individuare quattro motivi per cui localizzare:

Culturale;

Legale;

Marketing;

Vendita;


Culturale

Nomi, colori, immagini, marchi, modi di dire, etc. della lingua di origine del prodotto possono offendere la sensibilità locale e danneggiare le prospettive di vendita del prodotto

Molti paesi non permettono la vendita di prodotti informatici e non (con annessi manuali) in lingua diversa dalla propria. Prodotti specificamente legali sono un caso speciale. Alcuni grandi ditte all'acquisto di un prodotto informatico, chiedono che esso possa essere usato in tutti loro uffici. Facilitando costi di training e spostamento del personale.

Legale


Marketing

Ci sono svariati esempi di campagne pubblicitarie che hanno danneggiato le vendite del prodotto e l’immagine della ditta per via di mancata o scadente localizzazione.

I consumatori sono più inclini a comprare prodotti che sono presentati nella propria lingua. Utenti globali richiedono prodotti internazionalizzati e localizzati. In una ditta di prodotti informatici il 30-40 % degli introiti totali viene dal mercato internazionale. Una corretta internazionalizzazione garantisce un più basso costo aggiuntivo per sviluppare prodotti internazionali.

Vendita


Disastri linguistici e culturali

Pillole contro il mal di pancia in Africa

Deodorante in Giappone con l’immagine di un polpo carino con otto braccia che usa il prodotto. I giapponesi pensano che polipi hanno “gambe” e non braccia

Penne Parker pubblicizzò una penna a sfera in Messico con la stessa campagna americana che diceva “It won't leak in your pocket and embarrass you." Ma una sbagliata traduzione della parola “embarrass” risultò in "It won’t leak in your pocket and make you pregnant


Disastri linguistici e culturali

Avviso per le madri. Se il vostro gomito diventa rosa l’acqua è troppo calda. Un successo in Europa, un fiasco in Africa.

Il sudore per i Giapponesi rappresenta un corpo sano. Il fiasco della bibita “Pokari Sweat” in USA.

Data la varietà di lingue in Africa i prodotti alimentari hanno un’immagine del loro contenuto. Una ditta di cibo per bambini invece di raffigurare le carote aveva l’immagine di un bimbo.

Marketing e GlobalizzazioneLocalizzazione SI o NO?

La localizzazione del proprio website, se ben fatta, può realmente determinare degli incrementi notevoli nelle vendite. Come si è visto però la localizzazione ha dei costi, che possono essere anche elevati, quindi bisogna valutare attentamente il R.O.I, prima di tentare questa interessante avventura.

Esistono tre tipi di localizzazione, che permettono all'azienda di scegliere in base ai suoi obiettivi in che modo procedere:

Compehensive localization

Incremental localization

Customize localization


Compehensive localization

Non deve includere tutto ciò che è presente nel website di origine. Deve dare all'utente un'esperienza equivalente, anche se non uguale.

Vantaggi

Vista completa dell'azienda; Più prodotti uguale più vendite

Svantaggi

Più si localizza, più salgono i costi; Se il sito cambia frequentemente i costi potrebbero essere proibitivi.


Incremental localization

Localizzare solamente alcuni elementi. Procedere piano per “tastare” il mercato e vedere quali sono gli effetti ed i feedback che si hanno.

Vantaggi

Website low-cost low-risk; Moderata soddisfazione dell'utente.

Svantaggi

Perdere opportunità di vendita; utenti poco considerati; concorrenti più competitivi


Customize localization

Si ha quando le modifiche da fare sono talmente tante che si decide di progettare un nuovo website ad hoc per la local di destinazione

Vantaggi

Evitare costi di internazionalizzazione; user-friendly per gli utenti globali.

Svantaggi

Costi alti di localizzazione e redesign; Rischi maggiori se il progetto grafico fallisce.

Marketing e GlobalizzazioneReferenze

Giammarresi Salvatore, La Traduzione Assistita da Computer. Vantaggi e Limiti, Palermo 2005

Yunker John, Beyond Borders, Indianapolis 2002

Tumminello Francesco, Vini dell Jato e localizzazione, tesi di laurea, Università degli studi di Palermo 2005

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