MARKETING E CRESCITA IN MEDIE IMPRESE

Valentino Gandolfi

PREMESSA

• SPECIFICITA’ DEL MARKETING IN MEDIE IMPRESE DI SUCCESSO

• DISTINZIONI DEL MARKETING DELLE MEDIE IMPRESE RISPETTO A PICCOLE E GRANDI

• CINQUE SETTORI, DUE IMPRESE/SETTORE, B2B• IMPRESE “NON PICCOLE E NON GRANDI”RILEVAZIONE (INTERVISTE) ASPETTI RELATIVI A:• GESTIONE STRATEGICA DEL BUSINESS MODEL• GESTIONE OPERATIVA DELL’OFFERTA

OBIETTIVI

OGGETTO

METODO

“DEFINIZIONE” DELLE MEDIE IMPRESE

CAMPIONE: “ANOMALO” RISPETTO AI PARAMETRI RICORRENTI

MEDIE IMPRESE: IMPRESE SPECIALIZZATE IN SEGMENTI DELIMITATI,

DI ESTENSIONE INTERNAZIONALE O GLOBALE, IN

GRADO DI PRESIDIARE IL MERCATO CON QUOTE

SIGNIFICATIVE

UTILITA’ PARAMETRI QUALITATIVI (O IBRIDI)

GESTIONE STRATEGICA DEL BUSINESS

GESTIONE OPERATIVA DELL’OFFERTA

“RUOLO” DEL MARKETING

SPECIFICITA’ DEL MARKETING DI MEDIE IMPRESE DI SUCCESSO

FLESSIBILITA’ STRATEGICA

•INNOVAZIONE DEL BUSINESS CORRENTE

•MODIFICAZIONE DEL BUSINESS MODEL/SPOSTAMENTO SU ALTRI SEGMENTI DI MERCATO

FLESSIBILITA’ OPERATIVA

•RETE DISTRIBUTIVA

•ORGANIZZAZIONE ASSISTENZA/RICAMBISTICA

DISTINZIONI DEL MARKETING DELLE MEDIE IMPRESE (A)

ELEMENTI MEDIE IMPRESE

PICCOLE IMPRESE

GRANDI IMPRESE

Orientamento al cambiamento del business model

Concezione del prodotto (varianti, estensione gamma, componenti avanzate)

Distribuzione commerciale (modalità adattamento, organizzazione, estensione mercati)

Molto forte, con spostamento verso altri segmenti

Dinamica, con ampliamenti di gamma. Tendenze verso “restrizione” del business

Organizzazione diretta, circoscritta ai mercati principali. Tendenze all’estensione (parallelamente alla crescita).Radicali adattamenti/riorganizzazione rete distributiva/assistenza/ricambistica

Quasi nullo. Restano ancorate al prodotto originario

Statica, ma con adattamento/personalizzazione “del” prodotto

Si avvalgono di agenti plurimandatari.Vendite importanti curate dall’imprenditore

Molto forte, ma più lento.Nuovi segmenti da acquisizioni

Dinamica. Innovazioni e varianti “del” prodotto

Si distinguono per l’estensione geografica dei mercati

DISTINZIONI DEL MARKETING DELLE MEDIE IMPRESE (B)

ELEMENTI MEDIE IMPRESE PICCOLE IMPRESE

GRANDI IMPRESE

Decisioni strategiche di mercato

Basi informative e conoscitive. Loro acquisizione

Rapporti con i clienti (ricerca, segmentazione)

A livello di vertice: imprenditore + collaboratori

Intuizioni del vertice.Esperienze aziendali.Elaborazioni di gruppo.Apporti esogeni

Segmentazione su conoscenze dirette.C’è personale dedicato.

Imprenditore + eventuali collaboratori

Non ci sono elaborazioni di gruppo.Non apporti esterni specialistici.

Ricerca di clienti e non di fasce

Vertice aziendale (manager) + imprenditore

Maggior ricorso a indagini di mercato.Processo decisionale come nelle medie imprese ma più lento.

Segmentazione supportata da indagini

COMPARAZIONE CON LA TEORIA DI MARKETING (A)

• GESTIONE AZIENDALE ORIENTATA AL CLIENTE/MARKET

• E’ RISCONTRABILE NELLE TRE TIPOLOGIE AZIENDALI DEL B2B

• IL MARKETING CONCEPT DELLE MEDIE IMPRESE SI DISTINGUE DA QUELLO DELLE PICCOLE IMPRESE PERCHE’: - MLT, - ORIENTATO VERSO ATTESE

ESPRESSE/ INESPRESSE CHE

VALORIZZA ANCHE CON “CO-PROGETTAZIONE”

- QUALIFICAZIONE MARKETING CONCEPT SECONDO IL TIPO DI ORIENTAMENTO AL CLIENTE/MERCATO

- ORIENTAMENTO AL BUSINESS MODEL

MARKETING CONCEPT

COMPARAZIONE CON LA TEORIA DI MARKETING (B)

TIPOLOGIE DI MARKETING

-RUOLO ESECUTIVO, RUOLO OPERATIVO-CREATIVO, RUOLO STRATEGICO-OPERATIVO

-MARKETING EMPIRICO, MARKETING MANAGEMENT, MARKETING RELAZIONALE

-MARKETING COMPOSTO DI ATTIVITA’ RICONDUCIBILI A DIVERSI APPROCCI TEORICI

-MOLTE ATTIVITA’ SONO ESTRANEE AL PARADIGMA MANAGERIALE

-SI HA L’APPLICAZIONE “ADATTATA” DI CRITERI, TECNICHE E PROCEDURE DEL MARKETING MANAGEMENT

RIFERIMENTI:

RISULTATI:

PER “UN” APPROCCIO INTERPRETATIVO:

- LIMITE DEL PARADIGMA MANAGERIALE (BENI DI CONSUMO)

- RICUPERO DIFFERENTI REALTA’ (E PARADIGMI)

- SUPERAMENTO SEPARAZIONE DECISIONALE TRA ATTIVITA’

STRATEGICA E ATTIVITA’ OPERATIVA

COMPARAZIONE CON LA TEORIA DI MARKETING (C)

• Ruolo determinante del marketing svolto dal vertice aziendale (imprenditore + poche persone con competenze “specialistiche”)

“MARKETING IMPRENDITORIALE”• Concezioni di marketing imprenditoriale

• MARKETING DELLE MEDIE IMPRESE

MARKETING IMPRENDITORIALE

Marketing svolto (e “imposto”) dal vertice (imprenditore)

• “A la” Penrose

• Non “a la” mark. management

Marketing empirico delle piccole imprese incentrato sulla “gestione imprenditoriale”

• Non solo empirico

• Non solo piccole imprese

Marketing manageriale integrato dalla logica imprenditoriale pro-attiva e innovativa

• Non da marketing management

• “Interfaccia” da genesi opposta

Da una teoria di “marketing imprenditoriale” a una teoria di marketing evolutiva (convergenza di paradigmi)

Gestione imprenditoriale (marketing) “supportata” da tecniche manageriali