Marketing dei prodotti frutticoli

Maurizio Canavari

Alma Mater Studiorum - Università di BolognaDipartimento di Economia e Ingegneria agrarie

(DEIAgra)

Oggetto del marketing frutticolo: focus sul prodotto

Riguarda la gestione della commercializzazione di un’ampia gamma di prodotti

Ognuno di essi presenta diverse condizioni di offerta, bisogni del mercato, tendenze della domanda, sviluppo della filiera

A volte essi vengono veicolati lungo canali commerciali comuni, in altri casi ne hanno sviluppati di propri

Inizi del Marketing frutticolo

Le prime notizie di applicazioni di tecniche di persuasione al consumo della frutta sono reperibili nella Bibbia

http://www.bdp.it/ictavagnacco/alimentazione/mela_adamo.htm

Principali ripartizioni (inerenti al marketing)

Frutta fresca (spesso problemi comuni con gli ortaggi)

Frutta trasformata trasformati di frutta destinati al

consumo ingrediente di prodotti trasformati vari

Gli operatori del settore frutticolo (potenziali membri del sistema di marketing)Imprese

VivaisticheProduttori

agricoliAssociazioni di

produttori: di primo grado di secondo grado

RaccoglitoriGrossisti (di varie

dimensioni)TrasformatoriIntermediari vari

DettagliantiConsumatori

Canali dimercato

Chi è il soggetto della strategia di marketing?

L’impresa di produzione?L’impresa di condizionamento?L’impresa di commercializzazione?L’impresa di distribuzione al dettaglio?L’impresa di trasformazione?L’impresa che detiene il “brevetto

vegetale”?L’operatore pubblico?

Forse tutti questi insieme!

Ognuno di tali soggetti può elaborare una sua strategia di marketing per i prodotti frutticoli

Da tali strategie (non sempre coordinate) discendono le diverse realizzazioni e definizioni del marketing mix (spesso solo per alcune leve)

Ovviamente, ciascun soggetto avrà i suoi obiettivi specifici

Marketing di prodotto?

Per essere veramente efficace, ogni soggetto non dovrebbe elaborare solo una strategia unica per un prodotto, ma anche una strategia per ciascun MERCATO obiettivo!

Non è infatti raro che una strategia elaborata per un mercato non sia adatta ad essere realizzata altrove o su altri soggetti

Marketing di prodotto? -2

Anche la parte operativa si dovrebbe incentrare di conseguenza sui singoli mercati obiettivo.

Il marketing frutticolo è diverso?

Esistono peculiarità del prodotto fresco: Il prodotto è altamente deperibile Il grado di standardizzazione è

naturalmente molto basso L’immagazzinamento, oltre a

rappresentare un costo, provoca spesso un peggioramento di alcuni parametri qualitativi

Il marketing frutticolo è diverso? - 2

Altre peculiarità del prodotto fresco: Il prezzo presenta forti oscillazioni sia nel

corso degli anni (ciclicità), sia fra periodi dell’anno (stagionalità)

I canali commerciali sono spesso molto articolati e complessi

Il trasporto è spesso difficoltoso, costoso e rischioso

Il potere di mercato è spesso detenuto dal soggetto più a valle nella filiera

Il marketing frutticolo è diverso?

Tali peculiarità del prodotto fresco si presentano opposte nel caso di prodotti trasformati: Il prodotto finale è molto meno

deperibile Il grado di standardizzazione è elevato Il prezzo subisce minori oscillazioni

Il marketing frutticolo è diverso?

Tali peculiarità del prodotto fresco si presentano opposte nel caso di prodotti trasformati: I canali commerciali sono spesso

semplificati (alta quota della DM) Il trasporto è facilitato Il potere di mercato è più equamente

ripartito fra trasformatore e distributore

Nella filiera della frutta trasformata entra anche la frutta fresca!Questo è importante anche per

l’immagine del prodotto.Spesso gli sforzi di comunicazione di chi

usa frutta trasformata sono focalizzati sul ricordare questo fatto apparentemente banale

Risultato: -> concorrenza indiretta fra i due comparti

Condizioni attuali dei mercati di frutticoli freschi

Stabilità dei consumiTendenziale eccesso di offerta per

molte specieForte concorrenza nazionale ed

internazionale, con ingresso di nuovi competitors esteri

Potenzialità offerte da nuovi mercatiConcentrazione della distribuzione

Il consumo

Consumo pro capite annuo di frutta

0

20

40

60

80

100

120

140

160

1994 1995 1996 1997 1998 1999

ANNO

kg/p

ers

/an

no

World

European Union (15)

Italy

Fonte: FAO, 2002

Il consumo

Atteggiamento positivo del consumatore:la frutta è l’alimento più sano 80,4%

ma:Spesso sostituisco la frutta con lo yogurt

37,0%Spesso sostituisco la frutta con i succhi

35,6% Ultimamente ho scoperto i prodotti BIO22,5%

Fonte: Asking/SG Consulting, Focus frutta e ortaggi, 2000

Il consumo: dove?

Il luogo di acquisto è anch’esso rilevante per la segmentazione per i costi di mercato ...

Fonte: Asking/SG Consulting, Focus frutta e ortaggi, 2000

Influenza della crescita della DM sul Mktg frutticolo

Ruolo dominante su alcuni mercati europei

In Italia si divide il mercato al dettaglio con ambulanti e mercati

Il reparto ortofrutta assume nei supermkt un significato strategico (meno rilevante per gli Iper, che sfruttano anche altri reparti-immagine, in particolare no-food)

Influenza della crescita della DM sul Mktg frutticoloDi conseguenza, la DM ha introdotto a

livello capillare l’applicazione di azioni di mktg non usuali per il comparto: sviluppo della marca commerciale pubblicità per l’insegna associata alla frutta promozioni organizzazione degli spazi espositivi per il

libero servizio servizi aggiuntivi politiche di prezzo differenziate per tipo di

punto vendita e di prodotto

Campagna Esselunga

Influenza della crescita della DM sul Mktg frutticolo

Inoltre: applicazione di tecniche di consumer

marketing politiche di approvvigionamento

tendenti a eliminare gli intermediari tendenza ad avviare rapporti organici e

duraturi con i fornitori, fino ad arrivare a politiche di partnership

introduzione di varie forme di packaging

Reazioni del dettaglio tradizionale?

Tendenziale trasformazione di punti vendita generalisti in negozi specializzati, “boutique” della frutta.

Maggiore attenzione ai prodotti “di marca”, che sono aumentati di importanza anche per la frutta.

Leva sulle componenti “freschezza” e “assistenza all’acquisto”

I fattori di qualità del prodotto ortofrutticolo

Fattori intrinseci valutabili prima dell’acquisto: colore, integrità,

dimensione, freschezza, ecc. valutabili dopo l’acquisto: sapore, grado

zuccherino, conservabilità, ecc. non valutabili: (creedence) salubrità, assenza di

residui, assenza di modificazioni transgeniche, presenza di elementi salutistici per prevenzione e cura (vitamine, pigmenti, antiossidanti)

...

I fattori di qualità del prodotto ortofrutticolo

Fattori esterni contenuti etici: sostenibilità ambientale,

rintracciabilità, coltivazione biologica, certificazione di prodotto

contenuti sociali: produzioni tipiche, con zona di origine certificata (DOP/IGP/AS)

contenuti di immagine: marchio collettivo, marchio del produttore o marca commerciale?

...

I fattori di qualità del prodotto ortofrutticolo

Fattori aggiuntivi confezione (per praticità di scelta,

trasporto, conservazione, smaltimento) manipolazione (quarta gamma della

frutta) informazione (su varietà, grading,

utilizzo, provenienza, contenuti nutrizionali)

…

I fattori di qualità del prodotto ortofrutticolo

Fattori relativi alla filiera gestione logistica (trasporto, puntualità, ecc.) imballi e sovraimballi ampiezza o completezza della gamma continuità della fornitura massa critica di prodotto disponibile prezzo conveniente garanzie e controlli, certificazione ...

Come pesiamo tutti i fattori?

Teoricamente, dovremmo contemporaneamente valutare tutti questi fattori e nel processo di acquisto ogni volta arrivare a scegliere l’offerta per noi più conveniente

Ogni utilizzatore/acquirente potrà essere caratterizzato da un profilo, in funzione delle caratteristiche che ritiene più importanti

Marchio

In pratica, la tendenza sembra essere che sempre di più ci si affida a una informazione di sintesi, rappresentata dal marchio.

Se il marchio è in grado di caratterizzarsi per alcuni elementi chiave e di posizionarsi adeguatamente nel mercato

obiettivoconsente un vantaggio reciproco per azienda e

cliente, garantendo comportamenti di fedeltà alla marca

Funzioni del marchio

ha la funzione di rendere riconoscibile il prodotto o L’AZIENDA

concentra su di sé il VALORE DI IMMAGINE

Espone l’azienda al giudizio del mercato-> rende indispensabile una adeguata politica di qualità

Nel caso della frutta il marchio viene veicolato dal BOLLINO

Il marchio incentrato su un prodotto:Il caso più tipico è quello della

banana:

in questo caso di tratta di un distributore globale di ortofrutta

il valore acquisito dalla marca si è poi trasferito su altri prodotti:

Il marchio incentrato su un prodotto:

Un caso analogo può essere registrato nelle mele, dove però c’è l’accento su una differenziazione per varietà:

Il marketing incentrato su una varietà

Nelle mele, possiamo citare i casi:Melinda (Golden Delicious)La Renetta (Renetta del Canada)PINK LADY (interessante per la

caratteristica di esclusività)

Il marketing incentrato su una varietà

La Melinda è stata creata nel 1989 da un consorzio di coop di produttori della Val di Non.

Il marchio si è posizionato ai livelli superiori del mercato, grazie ad una intensa azione di comunicazione

Il sito internet consente di individuare i gruppi obiettivo

Pink Lady®

Italia: dati della commercializzazione

Vendite settimanali per canale

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

2000

47

2000

48

2000

49

2000

50

2000

51

2000

52

2001

01

2001

02

2001

03

2001

04

2001

05

2001

06

2001

07

2001

08

2001

09

2001

10

2001

11

2001

12

2001

13

2001

14

2001

15

2001

16

2001

17

G.D.O.

Canali Tradizionali

TOTALE

2000 2001

to

Andamento vendite per calibri

19,60%

0,18%5,09%

21,81%

53,33%

70/75

75/80

80/85

85/90

90+

Italia: dati commercializzazione

Percentuale confezioni utilizzate

9,16%10,98%

0,21%

58,63%

14,06%

6,95%

vassoio Pink Lady

1-strato 30/40 Pink Lady

1-strato 30/50 Pink Lady

2-strato 30/50 Pink Lady

1-strato 40/60 Pink Lady

2-strato 40/60 Pink Lady

Italia: dati commercializzazione

Prezzi f.co partenza, padella

I 70/75 Lit.

1.300/1.500 I 75/80 Lit.

1.800/2.200 I 80/90 Lit.

2.200/2.500

Pink Lady®

Valore del marchio

I marchi più affermati possono trasferire il loro valore su alcuni prodotti complementari.

Marchio di qualità = Marchio collettivo = marca?

Il marketing sottostante al marchio collettivo deve tenere conto degli obiettivi specifici dell’ente che gestisce il marchio.

Collezione o mania?

Al seguente indirizzo Web potete trovare una collezione di bollini della frutta da tutto il mondo:

http://utenti.lycos.it/bollini/bollini.htm

Materiale di studio

Kotler, Marketing Management, ISEDIGiacomini (a cura di), Rapporti di

filiera nel sistema ortofrutticolo italiano, CCIAA Verona, 1999

link per scaricare questa presentazione (da lunedì prossimo):http://www.agrsci.unibo.it/~canavari/pub/

MarketingProdottiFrutticoliAgrumari.ppt