Marketing avanzato per i beni e i servizi

Prof. Nicola Cobelli

Lezione del 16 dicembre 2011

ANTICIPATA

al 15 dicembre 2011

dalle ore 16.00 alle ore 19.00

Aula T.6

LA MISURAZIONE DELLA RISPOSTA DEI

CLIENTI

Sono pochi i manager soddisfatti delle informazioni di mercato che ricevono.

SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING

Il ruolo del SIM consiste:

• nell’analizzare rigorosamente le necessità di informazioni esistenti,

• nello strutturare un sistema informativo che le soddisfi,

• nel centralizzare le informazioni disponibili

• nel predisporne la diffusione all’interno dell’organizzazione.

Il sistema informativo di marketing è stato definito nel modo seguente.

Il sistema informativo di marketing è una struttura stabile e interattiva formata da persone, procedure e attrezzature, che si propongono di raccogliere, selezionare, analizzare, valutare e distribuire in tempo utile informazioni pertinenti e accurate, destinate a fungere da supporto ai decisori di marketing nella pianificazione, implementazione e controllo del processo di marketing (Kotler, 1967/2005).

Il Customer Relationship Management (CRM)

Solo negli anni Ottanta (Berry, 1983) le imprese hanno iniziato a valutare in modo sistematico il grado di soddisfazione dei propri clienti e a monitorare attitudini e livello di soddisfazione raggiunto anche dopo l’uso o il consumo.

CRM

“CRM is concerned with the creation, development and enhancement of individualised customer relationships with carefully targeted customers and customer groups resulting in maximizing their total customer life-time value”.

THE PURPOSE OF CRM

“The focus [of CRM] is on creating value for the customer and the company over the longer term”.

When customers value the customer service that they receive from suppliers, they are less likely to look to alternative suppliers for their needs.

CRM enables organisations to gain ‘competitive advantage’ over competitors that supply similar products or services.

WHY DID CRM DEVELOP?

CRM developed for a number of reasons:

The 1980’s onwards saw rapid shifts in business that changed customer power.

Supply exceeded demands for most products.

Sellers had little pricing power.

The only protection available to suppliers of goods and services was in their relationships with customers.

INFORMATION TECHNOLOGY AND CRM

Technology plays a pivotal role in CRM. Technological approaches involving the use of databases, data

mining and one-to-one marketing can assist organisations to increase customer value and their own profitability.

This type of technology can be used to keep a record of customers names and contact details in addition to their history of buying products or using services.

This information can be used to target customers in a personalised way and offer them services to meet their specific needs.

This personalised communication provides value for the customer and increases customers loyalty to the provider.

INFORMATION TECHNOLOGY AND CRM: EXAMPLES

Phone calls, emails, mobile phone text messages, or WAP services.

Cookies

Loyalty cards

CRM software- “Front office” solutions

FACE-TO-FACE CRM

BENEFITS OF CRM

Benefits of CRM include: reduced costs, because the right things are being done (ie.,

effective and efficient operation) increased customer satisfaction, because they are getting

exactly what they want (ie. meeting and exceeding expectations)

ensuring that the focus of the organisation is external growth in numbers of customers maximisation of opportunities (eg. increased services,

referrals, etc.) increased access to a source of market and competitor

information highlighting poor operational processes long term profitability and sustainability

IMPLEMENTING CRM

When introducing or developing CRM, a strategic

review of the organisation’s current position should

be undertaken (2)

Organisations need to address four issues (2):

1. What is our core business and how will it evolve in

the future?

2. What form of CRM is appropriate for our business

now and in the future?

3. What IT infrastructure do we have and what do we

need to support the future organisation needs?

4. What vendors and partners do we need to choose?

REFERENCES

1. Liz Shahnam. What’s really CRM? CRM Today. [Online] [Accessed November 2011]

2. Manchester Business School. 2003. Customer Relationship Management: Where do you start?

3. Wikipedia. HTTP Cookie. Online] [Accessed November 2011]

4. BusinessBalls. Customer Relationship Management. [Online] [Accessed November 2011]

USEFUL RESOURCES

If you wish to learn more about CRM, the following resources may be of use to you:

1. CRM Guru

2. CRM Knowledge Base

3. CRM Today website

4. InsightExec: Customer Management Community

L’ANALISI DEI MARCATI

ATTRAVERSO LA SEGMENTAZIONE

Sapere come segmentare un mercato e uno dei requisiti più importanti che

un’impresa deve possedere.

In realtà quando si parla di segmentazione si fa rifermento a:

• La macro-segmentazione

• La micro-segmentazione

Cronologicamente:

1. Macro-segmentazione

2. Micro-segmentazione

3. Posizionamento

4. Programmazione di marketing

La definizione del business costituisce il punto di partenza per lo sviluppo della strategia,

perché aiuta a identificare i clienti da servire, i concorrenti da superare, i fattori di successo da controllare e le tecnologie a disposizione per la produzione del servizio.

1. LA MACRO-SEGMENTAZIONE

La macro-segmentazione è una segmentazione di mercato.

Si tratta di segmentare il mercato sulla base dei BISOGNI che l’impresa vuole soddisfare.

Approccio “soluzione al problema”!

Il mercato di riferimento è esplicitamente enunciato nella mission e vision dell’impresa.

Bisogna quindi definire il mercato

dal punto di vista del cliente e non dell’impresa.

Secondo Abell (1980)

il mercato di riferimento si può definire sulla base di:

- I clienti che si vogliono soddisfare.

- Le tecnologie utilizzate per soddisfare i bisogni e il modo in cui i clienti sono soddisfatti.

- I gruppi di clienti.

LA DEFINIZIONE DEI CONFINI DI MERCATO

3 strutture:

GRIGLIA DI MACRO-SEGMENTAZIONE

È indispensabile condurre:

L’analisi di pertinenza.

Il test della griglia di macro-segmentazione.

La ricerca di nuovi segmenti.

L’ANALISI DI PERTINENZA Per arrivare a una griglia di segmentazione operativa, è necessario

rispettare le seguenti regole:

L’analisi deve considerare tutte le variabili di segmentazione che sembrano pertinenti, per evitare di omettere criteri importanti.

Vanno isolate soltanto le variabili che rivestono un’importanza strategica

Se ci sono variabili tra loro correlate, bisogna raggrupparle in modo da ridurre il numero delle variabili.

Se ci sono caselle che rappresentano combinazioni impossibili di variabili di segmentazione bisogna eliminare.

Se ci sono segmenti che hanno differenze trascurabili o dimensioni manifestamente troppo contenute, bisogna raggrupparli.

Per verificare l’utilità delle griglie di segmentazione, è necessario collocare i clienti dell’impresa, nonché i suoi concorrenti principali, nei segmenti considerati, con l’obiettivo di valutare il potenziale di ciascun segmento in termini di dimensioni e di crescita, e misurare la quota di mercato dell’impresa in ciascun segmento.

IL TEST DELLA GRIGLIA

Le domande da analizzare sono le seguenti:

Quale(i) segmento(i) mostra(no) il tasso di crescita più alto?

Qual è la nostra attuale copertura di mercato?

Dove sono situati i nostri principali clienti?

Dove sono situati i nostri diretti concorrenti?

Quali sono le richieste di ciascun segmento in termini di servizio, qualità del prodotto ecc.?

Sottoposta alla pressione del progresso tecnologico e dei cambiamenti nelle abitudini di consumo, la definizione dei confini del mercato non rimane stabile, ma viene interessata da processi evolutivi lungo tre dimensioni:

le funzioni

le tecnologie

i clienti.

L’estensione a nuovi gruppi di clienti avviene attraverso un processo di adozione

e di diffusione.

L’estensione verso nuove funzioni, invece, avviene attraverso un processo di

sistematizzazione e attraverso la creazione di prodotti che inglobano una combinazione di

funzioni.

L’estensione verso nuove tecnologie, infine, è possibile

attraverso un processo di sostituzione tecnologica.

L a

MICRO-SEGMENTAZIONE

Obiettivo della micro-segmentazione è l’analisi della diversità delle richieste dei vari gruppi di

clienti all’interno dei macro-segmenti, identificati attraverso l’analisi di macro-

segmenti.

La micro-segmentazione si propone quindi d’individuare gruppi di clienti che cercano nel

prodotto lo stesso paniere di attributi.

Quattro metodi di applicare la micro-segmentazione:

a. La segmentazione descrittiva.

b. La segmentazione in base ai benefici perseguiti.

c. La segmentazione in base allo stile di vita.

d. La segmentazione comportamentale.

A) LA SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA O DESCRITTIVA

La segmentazione socio-demografica è una forma di segmentazione indiretta.

LE VARIABILI PIÙ UTILIZZATE SONO

il sesso, l’età, il reddito, la provenienza geografica, le dimensioni del nucleo familiare, il livello d’istruzione, il tipo di occupazione, la dimensione della famiglia e la classe sociale.

Sono tutte variabili che riflettono dati statistici facilmente rilevabili e misurabili nelle economie industrializzate.

I vantaggi di questo metodo di segmentazione sono il costo ridotto e la facilità di applicazione.

Difetti:

La segmentazione socio-demografica rappresenta un’analisi a posteriori e del tipo di persona che compongono uno specifico segmento.

Essa pone l’accento sulla descrizione delle caratteristiche del segmento, piuttosto che sull’analisi dei fattori che spiegano la formazione del segmento stesso.

Difetti:

Un altro grande difetto di questa modalità di segmentazione è dato dal fatto che il suo valore previsionale tende a diminuire nelle economie industrializzate.

La segmentazione socio-demografica va quindi completata attraverso altri metodi di analisi.

B) LA SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI

Ci si concentra più sui sistemi di valori.

Ogni segmento è definito in base al

paniere completo di attributi ricercati.

L’applicazione presuppone la raccolta delle seguenti informazioni su un campione rappresentativo di consumatori target.

Step:

Lista degli attributi o vantaggi legati al prodotto in esame.

Valutazione dell’importanza data a ciascun attributo.

Raggruppamento dei clienti che esprimono valutazioni simili.

Valutazione delle dimensioni e del profilo di ciascun segmento.

Tabella 6.3 pag. 157

C) SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE

Studia i consumatori sulla base del comportamento al momento della transazione. E’ una segmentazione A POSTERIORI.

I criteri più utilizzati sono

- L’utilizzo del prodotto (primo acquisto, ex utilizzatori, utilizzatori regolari, utilizzatori potenziali, utilizzatori occasionali);

- Volume d’acquisto (piccoli, medi, grandi utilizzatori).

- Fedeltà (cl a fedeltà incondizionata, non esclusiva, non fedeli).

D) SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA

La micro-segmentazione nei mercati dei beni industriali.

Studio individuale