Market relationships between free and paid dailies
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Lugano, 10 dicembre 2 008 Tesi di Master di Beatrice Fe rrario 1 Le relazioni di mercato tra free e pay press: concorrenza o complementarietà?
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Lugano, 10 dicembre 2008 Tesi di Master di Beatrice Ferrario 1
Le relazioni di mercato tra free e pay press: concorrenza o complementarietà?
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 2Lugano, 10 dicembre 2008
Obiettivi della ricerca
Indagare le relazioni di mercato tra quotidiani gratuiti e a pagamento in Italia
Contribuire all’arricchimento della letteratura sulla free press, ad oggi quasi inesistente
Tentare di rispondere alla domanda più stimolante che si sta ponendo l’industria della stampa in questi ultimi anni: la free press sta cannibalizzando i quotidiani a pagamento?
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 3Lugano, 10 dicembre 2008
Ipotesi di ricerca:Concorrenza
Il profilo della target audience di free e pay press mostra notevoli somiglianze dal punto di vista socio-demografico, degli stili di vita e di consumo
I lettori dei gratuiti continuano ad aumentare a fronte di una diminuzione della readership dei quotidiani a pagamento
Il numero dei lettori dei quotidiani pay e il numero delle copie diffuse calano in corrispondenza o immediatamente a ridosso dell’entrata sul mercato delle testate gratuite
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 4Lugano, 10 dicembre 2008
Ipotesi di ricerca:Complementarietà
I profili della target audience di quotidiani gratuiti e a pagamento mostrano divergenze significative sul piano della composizione socio-demografica, degli stili di vita e di consumo, e di conseguenza peculiarità ascrivibili alla tipologia di testata di appartenenza
Non risultano evidenti cali di readership e/o copie diffuse dalle testate pay in corrispondenza o immediatamente a ridosso del lancio dei gratuiti sul mercato
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 5Lugano, 10 dicembre 2008
Metodologia:Reperimento dei dati
Readership: estrazione, elaborazione e analisi dei dati certificati da Audipress, dal 2001 al 2007 (le testate gratuite sono incluse nelle rilevazioni dell’istituto a partire dall’edizione Audipress 2006/II)
Copie diffuse e vendute: elaborazione e analisi dei dati certificati da Ads sui riassunti delle certificazioni dal 1999 al 2006 (la diffusione delle testate gratuite non è certificata dall’istituto, bensì dichiarata dai singoli editori)
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 6Lugano, 10 dicembre 2008
Metodologia: Definizione del mercato
Analisi quantitativa territoriale: provincia di Milano, Torino, Firenze, Roma
Confronto dei tre gratuiti più diffusi e da più tempo presenti sul mercato (City, Leggo e Metro), con i due quotidiani a diffusione nazionale (Il Corriere della Sera e La Repubblica) e con il capozona dell’area di riferimento
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Lo scenario competitivo per provincia
Città Tipologia TestataN. copie diffuse
(gen-dic 2006)
MILANO
FREE
Metro (dal 10/2000) 300.000 (Lombardia)
City (dal 09/2001) 240.000 (Lombardia)
Leggo (2001) 318.000 (Lombardia)
PAY
Il Corriere della Sera 152.356
La Repubblica 48.263
Il Giorno 39.460
ROMA
FREE
Metro (dal 07/2000) 240.000
City (dal 04/2002) 235.000
Leggo (dal 03/2001) 280.000 (Lazio)
PAY
Il Messaggero 123.992
La Repubblica 99.927
Il Corriere della Sera 67.780
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 8Lugano, 10 dicembre 2008
Lo scenario competitivo per provincia
Città Tipologia TestataN. copie diffuse
(gen-dic 2006)
TORINO
FREE
Metro (dal 03/2005) 100.000
City (dal 04/2005) 85.000
Leggo (2001) 102.000 (Piemonte)
PAY
La Stampa 119.681
Il Corriere della Sera 10.711
La Repubblica 20.212
FIRENZE
FREE
Metro (dal 03/2005) 55.000
City (dal 11/2001) 46.000
Leggo (2001) 35.000 (Toscana)
PAY
La Nazione 44.974
La Repubblica 27.344
Il Corriere della Sera 8.158
Lugano, 10 dicembre 2008 Tesi di Master di Beatrice Ferrario 9
Il profilo dei lettori: concorrenza o complementarietà?
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 10Lugano, 10 dicembre 2008
Il profilo dei lettori:Ipotesi di ricerca
Concorrenza: l’analisi descrittiva delle frequenze percentuali mostra che i profili della target audience dei quotidiani free e pay presentano evidenti punti di contatto
Complementarietà: l’analisi descrittiva delle frequenze percentuali mostra che i profili della target audience dei quotidiani free sono sostanzialmente diversi da quelli della target audience dei quotidiani a pagamento
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 11Lugano, 10 dicembre 2008
Il profilo dei lettori:I risultati
Calcolando la distanza tra l’intero segmento free press e le testate a pagamento oggetto di analisi, sulla base degli indicatori socio-demografici sesso, età, titolo di studio, reddito, classe sociale e stili di vita, risulta che:
Le testate che presentano gli indici di distanza più bassi e quindi che più si avvicinano all’audience della free press sono i capizona delle singole aree geografiche analizzate
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 12Lugano, 10 dicembre 2008
Il profilo dei lettori: i risultatiGrafico indici di distanza provincia di Milano
26,76%
37,74%39,67%
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5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
IL CORRIERE DELLASERA
LA REPUBBLICA IL GIORNO
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 13Lugano, 10 dicembre 2008
Il profilo dei lettori: i risultatiGrafico indici di distanza provincia di Torino
64,83%
51,82%
32,19%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
IL CORRIERE DELLASERA
LA REPUBBLICA LA STAMPA
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 14Lugano, 10 dicembre 2008
Il profilo dei lettori: i risultatiGrafico indici di distanza provincia di Firenze
51,32%
38,91%
31,27%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
IL CORRIERE DELLASERA
LA REPUBBLICA LA NAZIONE
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 15Lugano, 10 dicembre 2008
Il profilo dei lettori: i risultatiGrafico indici di distanza provincia di Roma
50,76%
45,29%
23,55%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
IL CORRIERE DELLASERA
LA REPUBBLICA IL MESSAGGERO
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 16Lugano, 10 dicembre 2008
Il profilo dei lettori: i risultati
Risulta verificata l’ipotesi di concorrenza tra free press e testate a pagamento per la tipologia di quotidiano “capozona” in ciascuna delle aree geografiche esaminate
Lugano, 10 dicembre 2008 Tesi di Master di Beatrice Ferrario 17
La provenienza dei lettori: concorrenza o complementarietà?
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 18Lugano, 10 dicembre 2008
La provenienza dei lettori: Ipotesi di ricerca
Complementarietà: i lettori della free press sono nuovi lettori
Concorrenza: i lettori della free press hanno sostituito almeno in parte i lettori dei quotidiani a pagamento
Complementarietà: i lettori della free press leggono anche i quotidiani a pagamento
Concorrenza: nel lungo periodo i lettori della free press che leggono anche i quotidiani a pagamento abbandoneranno le testate pay
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 19Lugano, 10 dicembre 2008
La provenienza dei lettori: I risultati
I lettori unici di free press sono in aumento, quelli dei quotidiani a pagamento diminuiscono
Sul lungo periodo le testate che presentano trend di lettura e diffusionali marcatamente decrescenti sono i capizona delle singole aree geografiche
Free press e capizona presentano il numero più alto di lettori condivisi
I capizona hanno registrato un calo di duplicazioni di lettura con alcune testate gratuite: a fronte di un incremento del numero di lettori assoluti della free press, ciò potrebbe significare un parziale abbandono della lettura della copia a pagamento
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 20Lugano, 10 dicembre 2008
La provenienza dei lettori: I risultati
Complementarietà: i lettori della free press sono nuovi lettori 2.313 mila lettori esclusivi di free press Profilo: donne di età compresa tra i 18 e 34 anni, con un livello di
istruzione alto al pari della classe sociale e del reddito. Vivono prevalentemente nel nord-ovest e al centro, con punte massime di concentrazione in Lombardia e Lazio. Buone lettrici, non di sportivi
Concorrenza: i lettori unici di free press aumentano, quelli dei quotidiani pay diminuiscono Dal 2001 al 2007 la percentuale di penetrazione dei lettori unici di
quotidiani a pagamento sulla popolazione adulta è scesa dal 41,1% al 40,7%
Nello stesso periodo, la percentuale di penetrazione dei lettori unici di quotidiani free press sulla popolazione adulta è salita dal 3,2% al 4%
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 21Lugano, 10 dicembre 2008
La provenienza dei lettori: i risultatiLettori unici (%) Audipress 2006/II vs Audipress 2007/II
Audipress 2006/II FREE PRESS CAPOZONA
Province (107)
MILANO 11% 34%
TORINO 11% 46%
FIRENZE 3% 46%
ROMA 10% 38%
Audipress 2007/IIFREE
PRESSCAPOZONA
Province (107)
MILANO 13% 33%
TORINO 11% 42%
FIRENZE 4% 42%
ROMA 9% 36%
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 22Lugano, 10 dicembre 2008
La provenienza dei lettori: i risultatiSerie storica 2001-2007 Milano (lettori e copie diffuse) Dal 2001 al 2007 il capozona ha perso 177.000
lettori (-20%) I tre free press sono in crescita (+2-14%)
0
100
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2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
0
50.000
100.000
150.000
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250.000
1999
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2001
2002
2003
2004
2005
2006
Dal 1999 al 2006 il numero di copie diffuse daI capozona è sceso di 55.000 unità (-24%)
In seguito all’entrata sul mercato della free press: nel 2002 il capozona ha perso 75.000 lettori e 10.000 copie
Fonte: Audipress Fonte: Ads
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 23Lugano, 10 dicembre 2008
La provenienza dei lettori: i risultatiSerie storica 2001-2007 Torino (lettori e copie diffuse)
0
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300
400
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600
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2001 2002 2003 2004 2005 2006 20070
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
180.000
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Dal 2001 al 2007 il capozona ha perso 178.000 lettori (-26%)
La free press è in vivace crescita (+10-15%)
Dal 1999 al 2006 il numero di copie diffuse daI capozona è sceso di 44.000 unità (-27%)
In seguito all’entrata sul mercato della free press: nel 2002 il capozona ha perso 89.000 lettori (-13%) e il 9% delle copie, nel 2006 74.000 lettori (-12%) a fronte di una diffusione stabile
Fonte: Audipress Fonte: Ads
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 24Lugano, 10 dicembre 2008
La provenienza dei lettori: i risultatiSerie storica 2001-2007 Firenze (lettori e copie diffuse)
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2001 2002 2003 2004 2005 2006 20070
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Dal 2001 al 2007 il capozona ha perso 12.000 lettori (-5%)
La free press è in vivace crescita (+20-196%)
Dal 1999 al 2006 il numero di copie diffuse daI capozona è sceso di 13.000 unità
In seguito all’entrata sul mercato della free press: nel 2003 il capozona ha perso 15.000 lettori (-5%) e il 7% delle copie, nel 2006 46.000 lettori (-15%) a fronte di una diffusione stabile
Fonte: Audipress Fonte: Ads
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 25Lugano, 10 dicembre 2008
La provenienza dei lettori: i risultatiSerie storica 2001-2007 Roma (lettori e copie diffuse)
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2001 2002 2003 2004 2005 2006 20070
20000
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100000
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1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Dal 2001 al 2007 il capozona ha perso 54.000 lettori (-7%)
La free press è in vivace crescita (+5-35%)
Dal 1999 al 2006 il numero di copie diffuse daI capozona è sceso di 62.000 unità
In seguito all’entrata sul mercato della free press: nel 2002 il capozona ha perso 75.000 lettori (-9%) e 23.500 copie, nel 2004 51.000 lettori (-7%) e 8.500 copie
Fonte: Audipress Fonte: Ads
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 26Lugano, 10 dicembre 2008
La provenienza dei lettori: i risultati% duplicazioni di lettura Milano 2006 vs 2007
Audipress 2006/IILett. Tot ultimi 7 giorni
CITY LEGGO METRO
Lett. Tot ultimi 7 giorni
CITY 100% 77% 72%
LEGGO 74% 100% 70%
METRO 81% 82% 100%
CORRIERE DELLA SERA 52% 51% 55%
LA REPUBBLICA 21% 20% 19%
IL GIORNO 12% 13% 15%
Audipress 2007/IILett. Tot ultimi 7 giorni
CITY LEGGO METRO
Lett. Tot ultimi 7 giorni
CITY 100% 72% 67%
LEGGO 75% 100% 70%
METRO 85% 85% 100%
CORRIERE DELLA SERA 54% 54% 54%
LA REPUBBLICA 23% 21% 23%
IL GIORNO 13% 12% 12%
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 27Lugano, 10 dicembre 2008
La provenienza dei lettori: i risultati% duplicazioni di lettura Torino 2006 vs 2007
Audipress 2006/IILett. Tot ultimi 7 giorni
CITY LEGGO METRO
Lett. Tot ultimi 7 giorni
CITY 100% 43% 49%
LEGGO 63% 100% 65%
METRO 54% 49% 100%
CORRIERE DELLA SERA 5% 4% 5%
LA REPUBBLICA 19% 14% 20%
LA STAMPA 74% 68% 75%
Audipress 2007/IILett. Tot ultimi 7 giorni
CITY LEGGO METRO
Lett. Tot ultimi 7 giorni
CITY 100% 47% 53%
LEGGO 72% 100% 64%
METRO 57% 45% 100%
CORRIERE DELLA SERA 5% 4% 4%
LA REPUBBLICA 9% 8% 9%
LA STAMPA 73% 74% 70%
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 28Lugano, 10 dicembre 2008
La provenienza dei lettori: i risultati% duplicazioni di lettura Firenze 2006 vs 2007
Audipress 2006/IILett. Tot ultimi 7 giorni
CITY LEGGO METRO
Lett. Tot ultimi 7 giorni
CITY 100% 57% 69%
LEGGO 58% 100% 66%
METRO 37% 35% 100%
CORRIERE DELLA SERA 11% 9% 14%
LA REPUBBLICA 52% 55% 51%
LA NAZIONE 63% 70% 61%
Audipress 2007/IILett. Tot ultimi 7 giorni
CITY LEGGO METRO
Lett. Tot ultimi 7 giorni
CITY 100% 70% 78%
LEGGO 52% 100% 55%
METRO 62% 58% 100%
CORRIERE DELLA SERA 9% 5% 9%
LA REPUBBLICA 44% 35% 49%
LA NAZIONE 59% 69% 67%
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 29Lugano, 10 dicembre 2008
La provenienza dei lettori: i risultati% duplicazioni di lettura Roma 2006 vs 2007
Audipress 2006/IILett. Tot ultimi 7 giorni
CITY LEGGO METRO
Lett. Tot ultimi 7 giorni
CITY 100% 58% 46%
LEGGO 71% 100% 50%
METRO 76% 68% 100%
CORRIERE DELLA SERA 18% 11% 13%
LA REPUBBLICA 27% 26% 21%
IL MESSAGGERO 49% 48% 54%
Audipress 2007/IILett. Tot ultimi 7 giorni
CITY LEGGO METRO
Lett. Tot ultimi 7 giorni
CITY 100% 67% 63%
LEGGO 73% 100% 66%
METRO 81% 78% 100%
CORRIERE DELLA SERA 19% 15% 15%
LA REPUBBLICA 35% 31% 29%
IL MESSAGGERO 51% 48% 49%
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 30Lugano, 10 dicembre 2008
Conclusioni
La competizione tra free e pay press avviene soprattutto sul piano diffusionale: il capozona è il quotidiano più diffuso e più accessibile, al pari dei gratuiti
La distribuzione è un fattore attivo nella profilazione dell’audience: infatti i tre free press esaminati presentano una readership praticamente coincidente dal punto di vista socio-demografico. Ciò spiega almeno in parte anche i punti di contatto con la readership dei capizona
E’ probabile che il livello di competizione tra le stesse testate gratuite aumenterà, a causa della saturazione del mercato
L’avvento della free press ha stimolato alla lettura alcuni profili di non lettori, in particolare le giovani donne di età compresa tra i 18 e i 34 anni, con potere di spesa e livello di istruzione alti
Tesi di Master di Beatrice Ferrario 31Lugano, 10 dicembre 2008
Conclusioni
L’ipotesi di concorrenza è parzialmente confermata: a fronte di un diffuso costante, i lettori della free press sono in aumento, mentre l’andamento della readership dei capizona a pagamento sul lungo periodo è in calo. E’ verosimile che almeno una parte dell’audience dei capizona abbia abbandonato la lettura della copia a pagamento a vantaggio dei gratuiti
L’ipotesi di complementarietà è parzialmente confermata: il numero di lettori che duplicano un free press e il capozona è molto elevato, anche se ciò potrebbe essere il risultato delle strategie distributive
Non è possibile ipotizzare l’evoluzione futura del comportamento di lettura che è attualmente di cumulazione. I casi di sostituzione potrebbero essere legati all’offerta editoriale delle singole testate
