ll ROI dei social media: un framework per la misurazione
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WAS 2012 – Milano 28 Marzo 2012
www.webanalyticstrategies.com
Vincenzo Cosenza
ll ROI dei social media:
un framework per la misurazione
Social Media Strategist
Qual è il ROI dei social media è una domanda sbagliata
Cos’è il ROI ?
Cosa sono i Social Media ?
Domande giuste:
• Quale il R.O.I. di [inserire una specifica attività fatta sui social media] per il Q2 2012?
• Quale il R.O.I. della decisione di spostare il 10% delle risorse di customer service dal call center a twitter durante H1 2012?
Esiste il ROI dei Social Media ?
• Avere un’ottica di breve periodo
• Farsi guidare dalle metriche imposte dagli strumenti tecnologici
• Misurare a posteriori
• Dare un peso eccessivo alle metriche social
• Non considerare gli obiettivi di business
ROI di Social Media: gli errori più comuni
Metriche dei social media
Metriche di Business
Obiettivi di business
Salute del Brand Misurare le opinioni
nei confronti del Brand
Ottimizzazione del Marketing
Migliorare l’efficacia dei programmi di
marketing
Generare Profitto
Dove e come generare profitto
Efficienza Operativa
Dove e come ridurre le spese
Innovazione Collaborare con i clienti per nuovi
prodotti
Customer Experience
Migliore la relazione con i clienti
Quali gli obiettivi di business ?
Obiettivi di Business
Fonte: Altimeter Group
Il corretto Framework di misurazione
Il framework mira a raccordare le metriche social con gli obiettivi di business dell’azienda prima del processo strategico e tattico.
Obiettivi di Business
Metriche di Business
Metriche dei social media
Migliorare la Customer Experience, riducendo i costi operativi
Riduzione chiamate al call center per aver spostato risorse verso il social care
+ problemi risolti via social care + sentiment positivo
Mapping & Profiling
Analisi conversazioni
Analisi interazioni
Tecniche e strumenti di analisi
SMAF: analisi delle relazioni
Questo tipo di analisi permette di identificare gli «amplificatori» di informazione e gli opinion leader online attraverso l’analisi dei legami che uniscono le persone online secondo due dinamiche principali:
• DINAMICA DI CONTATTO:
Chi è legato a chi? Chi segue chi? Chi sono i miei fan? Come si relazionano?
La mappatura mette in risalto i legami tra gli elementi della rete, rivelando cluster di utenti con caratteristiche comuni.
• DINAMICA CONVERSAZIONALE:
Quando si parla di X, chi sono gli influencer? Chi ne parla?
La mappatura evidenzia gli snodi tra gli elementi della rete, rivelando gli influencer e gli amplifier per determinati contesti e conversazioni.
SOCIAL MEDIA
MAPPING & PROFILING
SOCIAL MEDIA
ANALYTICS
ANALISI
PASSAPAROLA
Social Network Analysis (Blog, Twitter, FB)
• A partire dal singolo profilo (twitter), pagina (facebook), fonte (blog)
Network di follower e/o di post/tweet che citano o rispondono a quelli dell’utente stesso
Mappa blogosfera
• A partire da un tema/hashtag/thread (su blog e social network)
Network basato sui differenti tipi di legami reciproci tra i post/tweet in cui compare l’hashtag/tema indicato
OPINION LEADER
ACCOUNT UFFICIALE
di TWITTER
The ACADEMY
VOGUE Spain
GUESS
BLOG GMA
Tipologie di Social Network Analysis:
SMAF: analisi delle conversazioni
L’obiettivo è di monitorare lo stato di salute del brand, attraverso l’analisi del passaparola online riguardo al brand e al suo scenario di riferimento, mettendo in evidenza gli aspetti più critici e i messaggi più rilevanti.
KPI & DOMANDE:
• STRENGHT (Quanto se ne parla): Numero di citazioni (share of buzz)
• TOPICS (Di cosa si parla): tematiche principali, trend nel tempo
• VIRALITY e REACH (Come si diffonde): quanto si diffonde in rete un messaggio e quante persone sono state raggiunte
• SENTIMENT (Come se ne parla): Percezione online (positivo, negativo, question)
• SOURCE (Dove se ne parla): Analisi delle fonti e della loro rilevanza
• INFLUENCE (Chi ne parla): Analisi di chi ne parla e quanto è influente
SOCIAL MEDIA
MAPPING & PROFILING
SOCIAL MEDIA
ANALYTICS
ANALISI
PASSAPAROLA
Analisi delle conversazioni - Workflow
• Strutturazione del dominio es: quali
brand, prodotti, persone, temi ci interessa
analizzare
• Classificazione automatica di messaggi e
opinioni attraverso tecnologie di analisi
semantica
• Analisi desk quantitativa e
qualitativa (analisi del sentiment)
• Reporting e advisory
• Mappatura delle fonti online rilevanti
• Raccolta contenuti user generated
attraverso agenti software (crawler)
Piattaforma: dashboard di analisi e presidio
Dashboard Twitter monitor
SMAF: analisi delle interazioni
Permette di misurare, in chiave comparativa, attività ed interazione dei fan e dei follower di un brand su Facebook e Twitter.
KPI & DOMANDE:
• ENGAGEMENT (Quali i profili aziendali + engaging): n. fans, totale engagement
• STRATEGY (Qual è il media mix ottimale): % media mix brand post// RT, link e temi più twittati
• INTERACTION (Quali i post/tweet più commentati/twittati): n. fan comment/share per brand post) //RT
• SENTIMENT (Quali i post/tweet che più piacciono?): n. Like per brand post
• MOST ACTIVE FANS (I fan più attivi e gli autori più citati): action index (fan post/brand post) // Twitter @, autori + retweettati
• RESPONSE (Chi risponde ai fan ed in quanto tempo): % e velocità di risposta
SOCIAL MEDIA
MAPPING & PROFILING
SOCIAL MEDIA
ANALYTICS
ANALISI
PASSAPAROLA
© Blogmeter 2012 I www.blogmeter.it
• Misurare attività ed engagement di fan page aziendali su Facebook;
• Analizzare la concorrenza ed identificare dei benchmark di settore attraverso il confronto con le pagine FB di altre aziende (concorrenti e non, italiane ed internazionali);
• Identificare i post più engaging e gli autori più attivi su FB nel settore di riferimento
• Misurare le performance delle attività di Social CRM: tempo medio di risposta, tasso medio di risposta, tasso di lavorazione.
Piattaforma: Facebook Social Analytics
Social Media Analysis Framework
WAS 2012 – Milano 28 Marzo 2012
www.webanalyticstrategies.com
Vincenzo Cosenza
E-mail: [email protected]
Grazie per l’attenzione
Social Media Strategist
http://vincos.it/social-media-roi/