Social Media ROI per hotel e ristoranti

Il ROI dei Social Media spiegato ad albergatori e ristoratori

giovedì 5 dicembre 13

BTO 2013

• ROI: basi e concetti

• Social Media Roi: istruzioni per l’uso

• Il ROI spiegato dagli eROI del web marketing

• un tentativo di calcolo

Sommario


ROIBasi e concetti


BTO 2013

ROIIl Return on investments (o ROI, tradotto come indice di redditività del capitale investito o ritorno sugli investimenti) indica la redditività e l'efficienza economica dellagestione caratteristica a prescindere dalle fonti utilizzate: esprime, cioè, quanto rende il capitale investito in quell'azienda.

dove per Risultato operativo si intende il risultato economico della sola Gestione Caratteristica (v. Conto economico), mentre per Capitale Investito Netto Operativo si intende il totale degli impieghi caratteristici al netto degli ammortamenti e degli accantonamenti, ossia l'Attivo Totale Netto meno gli Investimenti Extracaratteristici (investimenti non direttamente afferenti all'attività aziendale, ad esempio immobili civili)[senza fonte]I maggiori difetti di tale indice sono:

• il ROI aumenta con il semplice susseguirsi degli esercizi. Ciò perché l'ammortamento cresce di anno in anno riducendo la base contabile; anche se ci si aspetta che l'azienda ponga in essere Capex necessari a reintegrare l'obsolescenza fisiologica degli asset.

• al denominatore abbiamo un fondo, mentre al numeratore c'è un flusso: per rendere le due componenti omogenee è consigliabile utilizzare la semisomma del capitale investito all'inizio del periodo considerato e quello alla fine.

Per poter giudicare questo indice bisogna confrontarlo con il costo medio del denaro: se il ROI è inferiore al tasso medio di interesse sui prestiti (il debito), la remunerazione del capitale di terzi farebbe diminuire il Return on equity (ROE), si avrebbe cioè una leva finanziaria negativa: farsi prestare capitali porterebbe a peggiorare i conti dell'azienda. Viceversa, se il ROI dell'azienda è maggiore del costo del denaro preso a prestito (il debito), farsi prestare denaro e usarlo nell'attività produttiva porterebbe ad aumentare i profitti e migliorare i conti.L'analisi del ROI può essere ulteriormente approfondita scomponendo l'indice nei seguenti fattori:ROI = Risultato Operativo / Ricavi delle Vendite x Ricavi delle Vendite / Capitale Investito = ROS x ROTdove il ROS è il Return On Sales, mentre il ROT è il tasso di rotazione del capitale investito.Tale scomposizione del ROI nelle sue determinanti fondamentali, consente di valutare se le variazioni di tale indice sono dovute ad una modificazione del tasso di redditività sul venduto (ROS) o se si è modificato il tasso di rotazione del capitale investito (ROT).

ROIRisultato Operativo

Capitale investito netto operativo


http://it.wikipedia.org/wiki/Redditivit%C3%A0

http://it.wikipedia.org/wiki/Redditivit%C3%A0

http://it.wikipedia.org/w/index.php?title=Efficienza_economica&action=edit&redlink=1

http://it.wikipedia.org/w/index.php?title=Efficienza_economica&action=edit&redlink=1

http://it.wikipedia.org/w/index.php?title=Gestione_caratteristica&action=edit&redlink=1

http://it.wikipedia.org/w/index.php?title=Gestione_caratteristica&action=edit&redlink=1

http://it.wikipedia.org/wiki/Capitale_(economia)

http://it.wikipedia.org/wiki/Capitale_(economia)

http://it.wikipedia.org/wiki/Azienda

http://it.wikipedia.org/wiki/Azienda

http://it.wikipedia.org/wiki/Risultato_operativo

http://it.wikipedia.org/wiki/Risultato_operativo

http://it.wikipedia.org/wiki/Conto_economico

http://it.wikipedia.org/wiki/Conto_economico

http://it.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Uso_delle_fonti

http://it.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Uso_delle_fonti

http://it.wikipedia.org/wiki/Capex

http://it.wikipedia.org/wiki/Capex

http://it.wikipedia.org/wiki/Debito


http://it.wikipedia.org/wiki/Return_on_equity

http://it.wikipedia.org/wiki/Return_on_equity

http://it.wikipedia.org/wiki/Leva_finanziaria

http://it.wikipedia.org/wiki/Leva_finanziaria



http://it.wikipedia.org/wiki/Return_On_Sales

http://it.wikipedia.org/wiki/Return_On_Sales

http://it.wikipedia.org/wiki/Tasso_di_rotazione_del_capitale_investito

http://it.wikipedia.org/wiki/Tasso_di_rotazione_del_capitale_investito

BTO 2013

Facciamola semplice

ROI

Investimento Ritorno in un dato periodo

prenotazioni

prenotazioni anni successivi

KPIFUNNEL

opinioni su struttura

MEZZO

Ads

Organic

CRM

sito

PiattaformaEsterna


BTO 2013

Le attività di web marketing in ogni settore “devono ripagarsi”, tenendo presente che:• nel lungo periodo la sola adv potrebbe essere percepita come una droga• le persone hanno comportamenti puntiformi: multi piattaforma e multi device• il “dopo” esiste (crm)

I Social Media e il marketing mix

50%

10%

20%

10%

10%BookingDemAdwordsFacebook AdvSEO


BTO 2013

Figata, ma io sono qui per sentire parlare di

Social Media ROI, state “fuggendo” il

problema?


BTO 2013

3 domande guida

Cos’è il Social ROI?

Come calcolarlo?

Social Media nella mia struttura, si o no?


BTO 2013

Non abbiamo una risposta, abbiamo delle

proposte di risposta


BTO 2013

Il ROI dei Social Media puo’ essere ricercato in 3 macro ambiti:

ROI

“stavo per violentarli su Tripadvisor ma mi hanno offerto la cena quindi ho lasciato un’opinione positiva”

Brand Awareness

Lead generation

CRM

“oh su Facebook mi hanno risposto subito, dobbiamo provare questoristorante!”

generazione diretta o indiretta di valore in un dato periodo


BTO 2013

Il principale punto di scontro tra i consulenti nei vari ambiti del web marketing è generato da due problematiche principali• la misurazione non è concordata ex ante ma analizzata ex post• i KPI non sono definiti

è invece “poco igienico” chiedere al consulente di operare in revenue sharing

Il ruolo dei KPI

su quali KPI impatta questo social? Su quali KPI legati a

questo social impatta questa azione?


Social Media ROIIstruzioni per l’uso


Unica certezza…

RISORSE!

h"p://www.flickr.com/photos/expressmonorail/4288070002/ h"p://www.flickr.com/photos/pinomoscato/4629309459/h"p://www.flickr.com/photos/68751915@N05


Che generano aspettative…

h"p://tomfishburne.com/2012/05/our-‐facebook-‐page.html


2. Strategia

1. Obiettivo

3. Risultatoh"p://pixabay.com/it/orologio-‐tempo-‐ingranaggio-‐70189/


Obiettivi?h"p://www.flickr.com/photos/thomashawk/4622338199


h"p://www.flickr.com/photos/doug88888/4612035503

Aumentare clientela

Diminuire l’intermediato

Aumentare la fidelizzazione


Strategia (Social)?

h"p://www.flickr.com/photos/mkhmarkeIng/8468788107


Abitare gli stessi canali utilizzati dalle persone Ascoltare e Confrontarsi con clienti e potenziali clienti

Raccontare peculiarità sulla struttura (e sulla destinazione!)Mantenere la relazione con i clienti anche dopo la partenza


Risultati?

h"p://www.flickr.com/photos/ucodep/3218026374/sizes/l/in/photostream/


Hai guadagnato di più?

SI NO


Popolarità Coinvolgimento Approfondimento Contatto Contratto

QuantitàQuantità della

QualitàConversione

MinimaConversione

MediaConversione

Massima

Il mondo è bello perché è… GRIGIO

NO

N H

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DA

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TO D

I PIU

’

CONCRETEZZA ECONOMICA DELLA METRICA

Ind

iffe

renz

a


Indifferenza


Indifferenza

Page Like

Tasso di coinvolgimento

People Talking About This

(like, condivisioni, commenti, check-in…)

Come misuro?giovedì 5 dicembre 13

Facebook Insights

www.facebook.com/NOMEPAGINA/page_insights_likesgiovedì 5 dicembre 13

E non è finita qui…


Indifferenza


Indifferenza

Page Like


People Talking About

(Like, Commenti, Condivisioni, Check-in…)

[Accesso al sito]

Richiesta Coupon (su Fb)

Iscrizione al sito

(Newsletter)

Prenotazione su Booking

Engine Interno (Sito o Fb)

E questo come lo misuro?giovedì 5 dicembre 13

Costo per FAN

Costo per AZIONE

Costo per LEAD

Costo per CHEECKOUT

Facebook Conversion

Tracking

Facebook Ads Report


Indifferenza


Indifferenza

Visite

Tempo di permanenza sulla

pagina, pagine viste, rimbalzo


(commenti, condivisioni dell’articolo)

[Iscrizioneal Feed RSS]

[Accesso ad altre pagine del sito]

Lead: iscrizione a newsletter o

richiesta diretta di

info su sito


Engine Interno (Sito)

CONCRETEZZA ECONOMICA DELLA METRICAgiovedì 5 dicembre 13

Indifferenza

Popolarità Coinvolgimento Manifestazione di interesse

Contatto Contratto

Indifferenza

Visite

Tempo di permanenza sulla pagina, pagine viste, rimbalzo


(commenti, condivisioni dell’articolo)

Iscritti al Feed RSS

Lead - iscrizione a

newsletter o richiesta

diretta di info su sito


Engine Interno (Sito)



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Engine Interno (Sito) o

direttamente (Telefono)

GOOGLE + Followers+1, Commenti, Condivisioni, Recensioni

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Popolarità CoinvolgimentoManifestazione di

interesse Contatto Contratto

TWITTER Follower RT, Reply, Favourites

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Contatto diretto da TW

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[Passaggio al sito]

Contatto diretto via

Email

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PINTEREST

ViewFollowers

Like, Commenti, Repin






h"p://www.bargello.cz/

Misuriamo!


E-Commerce Customer Acquisition Snapshot Q2 2013

h"p://blog.custora.com/2013/06/e-‐commerce-‐customer-‐acquisiIon-‐snapshot/

h"p://pages.monetate.com/eq/

Ecommerce Quarterly (EQ)Q2 2013


E-Commerce Customer Acquisition Snapshot Q2 2013

h"p://blog.custora.com/2013/06/e-‐commerce-‐customer-‐acquisiIon-‐snapshot/

h"p://pages.monetate.com/eq/

Ecommerce Quarterly (EQ)Q2 2013

h"p://mashable.com/2013/11/30/black-‐friday-‐staIsIcs/


Opssss!Non funziona?!?

h"p://www.flickr.com/photos/shinealight/2249017849giovedì 5 dicembre 13

Vi svelo alcuni segreti

h"p://www.flickr.com/photos/valpearl/5103209989


1. Non è tutto misurabile

h"p://www.flickr.com/photos/liamq/6087871084


http://www.theatlantic.com/technology/archive/2012/10/dark-social-we-have-the-whole-history-of-the-web-wrong/263523/

Messaging, SMS, Whatsapp, Email e… non solo!

“Dark Social”

Occhio ai “social direct”!giovedì 5 dicembre 13

15/09 16/09 17/09 18/09 19/09 20/09 21/09 22/09 23/09

Organic 36 34 39 95 87 120 106 64 38

Direct 8 14 15 125 39 51 43 17 20

FB 5 2 10 401 125 48 20 13 11

Effetto “dark social”

h"p://youtu.be/8LRpsfdKV_E

Video pubblicato il 17/09 che fa oltre 4000

visualizzazioni su YouTube nei primi 5 giorni!


http://youtu.be/8LRpsfdKV_E




2. I social hanno unainfluenza positiva

h"p://flickr.com/photos/34745138@N00/2545331599


“Search”

Google Plus per Mappe e Recensioni (Mobile)

Blog per occupare “lunga coda”

Chiavi di ricerca direttamente correlate al

marchio

(brand awareness e brand reputation)

I segnali sociali come fattori che migliorano il

posizionamento

(Moz, Search Metrics)


“CPC” (Google Adwords)

h"p://www.kenshoo.com/FBAddedValue/

Com’è possibile?giovedì 5 dicembre 13

Attenti a quei due…


“E-Mail”

Profilazione del databasegiovedì 5 dicembre 13

3. Si sottovaluta il “gioco di squadra”


h"p://www.google.com/think/tools/customer-‐journey-‐to-‐online-‐purchase.htmlgiovedì 5 dicembre 13

4. Siamo palline da flipper

h"p://www.flickr.com/photos/robinvanmourik/231841986


5. Gli effetti collaterali

h"p://flickr.com/photos/84266415@N00/3368223363


Anticipare il futuro

#GRAPHSEARCH


Esposizione di un team vincente

h"p://youtu.be/8LRpsfdKV_E





Relazioni di lungo periodoh"p://www.elenafarinelli.it/perche-‐il-‐blog-‐tour-‐di-‐ciasalpina-‐che-‐non-‐e-‐un-‐blog-‐tour-‐ha-‐funzionato


Qualche caso concreto


BTO 2013

Terme Preistoriche

https://www.facebook.com/pages/Terme-Preistoriche/98299837534

Share = Reach

Call to action

Copy




BTO 2013

Trattoria alla Baracca

https://www.facebook.com/TrattoriaAllaBaracca

Eventi al servizio del ristorante, comunicazione a servizio degli eventi




BTO 2013

Ristorante Al Capitan Della Cittadella

https://www.facebook.com/RistoranteAlCapitanDellaCittadella

Scene di vita vera




BTO 2013

Ristorante Al Capitan Della Cittadella


Cura delle immagini




BTO 2013

Hotel Cipriani

https://www.facebook.com/hotelcipriani

Engagement




BTO 2013

Hotel Cipriani


Engagement

e se... la portata di questa immagine

garantisse prenotazioni? Quanto

merito attribuire all’immagine? Quanto all’adv sul singolo post se presente? Quanto ai primi fan e al lavoro di n anni per acquisirli?




BTO 2013

Ristorante Maffei

http://instagram.com/ristorantemaffei

Instagram




BTO 2013

Gelateria Godot

https://www.facebook.com/GelateriaGodot?fref=ts

Rewarding




BTO 2013

Ca’ De Memi

https://www.facebook.com/cadememi?fref=ts

Storytelling




BTO 2013

Ciao Elena, che tipo di struttura gestisci?

Elena Scquizzato - Ca De Memi

Il vostro "punto di conversione" della strategia di web marketing in cosa consiste? Una prenotazione?

Ca’ de Memi è un’azienda Agricola con annessa attività agrituristica. Vendiamo i nostri prodotti, offriamo ai nostri ospiti pernottamento e prima colazione, pranzi e cene su prenotazione e organizziamo eventi, degustazioni, corsi di cucina e altre serate costruite sulla base delle esigenze dei nostri clienti.

Crediamo nella brand reputation e nell’instaurazione di un dialogo a lungo termine con il cliente. Valutiamo il successo della nostra strategia non sul singolo like o sulle condivisioni dei post ma sulle prenotazioni che sappiamo essere arrivate anche grazie ai social media e, soprattutto, sul ritorno di immagine, di fidelizzazione del cliente e dell’utente che ci segue in rete. Per quanto riguarda i social media, non riempiamo le bacheche di “call to action” e di promozioni, anzi: abbiamo scelto di raccontare attraverso i social il territorio del Veneto e il nostro lavoro con cura per le piccole cose e gli angoli più nascosti, come se ogni post fosse un piccolo consiglio prezioso o un simpatico frammento di vita a Ca’ de Memi.


BTO 2013

Elena Scquizzato - Ca De MemiCerchiamo volontariamente i dettagli, il fascino curato ma semplice delle cose di una volta.Un cliente che rimane aggiornato su quello che succede nella nostra struttura e nel nostro territorio si appassiona e tende a tornare. Restiamo in contatto con i clienti nel tempo, spesso ci scriviamo per gli auguri durante le festività, per sapere se va tutto bene e per importanti aggiornamenti delle loro vite con messaggi privati. Utilizziamo molto il web marketing in modalità crossmedia per gli eventi e le serate a tema: twitter, facebook, tumblr, instagram, google plus e mailchimp sono ottimi strumenti…si innesca un passaparola che continua anche offline e le prenotazioni arrivano.Mailchimp soprattutto riesce a fornire risultati misurabili, dati certi e un calcolo facile del ROI. Non riempiamo le bacheche di “call to action” e di promozioni, anzi: abbiamo scelto di raccontare attraverso i social la nostra vita e il nostro lavoro.

Fatto 100 il vostro investimento diretto, se esiste, come lo dividete tra le varie leve di web marketing?

Una buona precentuale del tempo è dedicata ai social, poi all’email marketing. E ora stiamo lavorando a un restyling del sito per renderlo più ricco di contenuti e più flessibile alle esigenze degli ospiti e dell’azienda.


BTO 2013


Quanto conta il social media marketing per la vostra attività? Come lo utilizzate?

Fare Social Media Marketing è una risorsa per noi per fare rete e farci conoscere, mantenere attivo l’interesse verso chi non è con noi tutti giorni. Per noi fare Social Media Marketing non è solo Web ma è un aspetto fondamentale del marketing di tutta l’azienda. Lavoriamo molto offline per avere storie e foto che raccontano di noi, delle nostre giornate e di quello che organizziamo per e con i clienti. Utilizziamo i Social Media per raccontare Ca’ de Memi e le persone che ci lavorano e la vivono senza mai essere autoreferenziali.

Possiamo dire che il social media marketing genera ritorni economici diretti?Si. Il social media marketing ben fatto porta risultati economici diretti, con una strategia a medio/lungo termine, un target ben definito e dei contenuti di qualità.Se fatto male può rovinare una buona opinione che il cliente si è fatto su altri canali (sito, riviste, portali, ecc…).

Con l’email marketing (Mailchimp), il nostro sito e sicuramente Facebook. E poi i portali come Agriturismo.it e TopRural.

con quali azioni avete avuto maggiori soddisfazioni?


BTO 2013


cosa consiglieresti ad un ristorante / hotel che approccia ora il web marketing?

Di crederci fermamente. Deve saper usare bene pc e smartphone, deve fare dei corsi e non spaventarsi di fronte al mondo digitale. È bene affidarsi a delle buone agenzie o a dei bravi freelance che possano trasferire nel tempo metodo e competenze, si deve essere supportati e seguiti nel tempo.Ultima cosa che consigliamo è di avere passione, tanta tanta passione nel proprio lavoro e di essere sempre sinceri, professionali e trasparenti con i propri ospiti.


BTO 2013


non riempiamo le bacheche di “call to action” e di promozioni, anzi: abbiamo scelto di raccontare attraverso i social il territorio


Il Roi spiegato dagli eRoi dei web marketing


BTO 2013

Come definiresti il ROI del web marketing?

Tommaso Galli

Definirlo è facile, il ROI è una cosa ben definita. Misurarlo è un altra cosa.Per sintetizzare posso darti le 3 "leggi" che ogni "Web Marketing Voodoo Analyst" dovrebbe conoscere a memoria :- Vanity Metrics™ FTW: ogni mezzo a cui è possibile associare un costo (non solo media) deve avere KPI diversi cuciti sul mezzo.- La Last Click Attribution è morta: provare ad usare un approccio multicanale che sposti l'attenzione sul valore del singolo consumatore in tutta la Customer Journey è fondamentale. (Sembra Antani ma anche no.)- Size Matters: per marketing mix complessi gli obiettivi possono essere misurati seriamente solo a medio-lungo termine, questo spesso è difficile per piccole realtà e costoso per le grandi.


BTO 2013

Tommaso Galli

I social media possono contribuire al risultato operativo diretto (generazione di lead ed economics) o vanno intesi a supporto di brand, crm ed eventualmente conversioni indirette?

C'è realmente una differenza tra queste 2 cose.. o la differenza nasce solo dalla difficoltà di misurare le attività di supporto al brand e CRM nella generazione del risultato diretto..?Per semplificare ti dico:Per quanto riguarda le attività "organiche" si tratta di mezzi CRM e vanno usati in logica CRM e misurati con metriche interne al mezzo.Per quanto riguarda le attività "paid" indubbiamente si. Se approcciati con scientificità mezzi come i FB ADS oggi possono portare CPA più bassi di Adwords.


BTO 2013

Tommaso GalliSe una struttura alberghiera o un ristorante ti chiedessero di comporre un marketing mix con obiettivi di lead generation includeresti i social media? Con che peso % nel budget totale?

Se il budget è basso (< 10k anno) e dando per scontata la SEO sul brand oggi (fine 2013) ti direi:- Formazione bimestrale delle risorse cliente per abbattere i costi: il consulente fa da regista, il cliente fa l'attore- Per un hotel 70% facebook, 30% adwords; per un ristorante 100% facebook- Utilizzo di facebook in una logica di puro CRM, local per il ristorante, long term retention per un hotel - Utilizzo di facebook ads indispensabile per entrambi. Focus sulle custom audience verso clienti abituali, sopratutto per gli hotel.- Google Adwords su Hotel solo per copertura su ricerche brand con politiche di prezzo "furbe"- Senza numeri saremmo solo fuffa: keep measuring! Le strategie web cambiano in continuazione la stessa domanda a fine 2012 avrebbe avuto risposte diverse.


BTO 2013

La definizione esatta di roi varia da canale a canale ed è possibile misurarlo perfettamente per alcune canali ma non per altri, es. il valore del content&community management

Dario Ciriacì - Webinfermento


BTO 2013

una pianificazione pubblicitaria classica nei social media non credo che porti i grandi numeri. Sono utili nel costruire il valore della marca, se la struttura turistica è in grado di conversare e di raccontare

Luca Schibuola - Banca IFIS


BTO 2013

Per pura lead generation? Sì, con offerte e promozioni dedicate. Diciamo un 15% del budget

Miriam Bertoli


BTO 2013

Il peso sul budget totale dipende dalla tipologia di locale

Paolo Rinaldo - Polo Ristorazione


BTO 2013

tendenzialmente 25/30%.

Andrea Leoni - Responsabile commerciale


BTO 2013

Monitorare periodicamente i dati. Attraverso questa operazione si possono prendere decisioni migliori

Franesco Russo


BTO 2013

Se si trattasse solo di attività organiche, probabilmente assocerei al canale non oltre il 15% del budget; se invece potessi contemplare le attività a pagamento probabilmente arriverei al 45%.

Marco Ziero - Moca Interactive


BTO 2013

dal mio punto di vista, le conversioni indirette sono pur sempre conversioni e bisogna solo adottare gli strumenti più adatti a misurarle.

Fabio Sutto


Un tentativo di calcolo


BTO 2013

ROI atteso Vanity Metrics Real metric 1 Real metric 2 Real metric 3 Funnel 1 Visite Conversion rate

crm + engagement aumento like engagement

utentimigrazione al

sitoPrenotazione

su Tab?da fanpage a

sito 100 10%

visite landing click adv visite a landing

da facebook a landing sito 600 10%

Funnel 2 Booking request

Conversion rate Conversion Valore medio

prenotazione Totale Marketing effort mensile Margine

da sito a booking request

10 10% 1 50 50 350 negativo

da sito a booking request

60 20% 12 50 600 200 positivo

Fonte Tipo Effort

Facebook Gestione fanpage 1H x day

Facebook adv 200 euro


Conclusioni


BTO 2013

Il Social Media ROI non è il ritorno sull’investimento dai Social Media ma l’apporto dei Social Media al ritorno sull’investimento della strategia digitale

Conclusioni

L’assenza di un supporto adv rende particolarmente complessa la riuscita di una Social Strategy, ma la passione è la migliore adv che conosciamo

Non è impossibile misurare il Social ROI, è però necessario attribuire un peso a fattori intangibili (brand) dove essere disposti “a perdere” nel breve

Forse, il social ROI non è un numero


BTO 2013

Conclusioni - A cominciare da domani

Segna tutto quello che fai e quando lo fai

Impara le basi di Google Analyitics: è lo strumento (comunque) più potente che hai a disposizione gratis

Misura “multicanale”: e per multicanale intendo anche la telefonata

Impara a raccogliere il maggior numero di dati possibili. Ti saranno utili.

Prima del ROI viene un risultato. Prima del risultato una strategia. Prima della strategia un obiettivo.


BTO 2013

Conclusioni - A cominciare da domani

Popolarità Coinvolgimento Approfondimento Contatto ContrattoInfluenze

percepibili Effetti

Collaterali

Ora tocca a voi!


Chiara Bonomini e Hotel Cenobio dei Dogi di CamogliLuca Bove

Saverio BrunoFrancesca Campagna

Michele Centonze e Sextantio Hotel Diffuso di S. Stefano di Sessanzio

Filippo D’Ascenzi e Villa Acquaviva di Montemerano

Nicola DelvecchioVarner Ferrato e Hotel San Paolo di Torino

Pasquale Gangemi Veronica Gentili

Hotel Caesius Terme di BardolinoMichaela Matichecchia

Dario SalvelliPasquale StroiaMatteo ToresaniFilippo Trocca Nicola Zoppi

A proposito di relazioni…

Luca SchibuolaMiriam BertoliMarco ZieroFabio Sutto

Andrea LeoniFrancesco RussoTommaso Galli

Elena ScquizzatoPaolo RinaldoDario Ciriacì


Grazie!@giorgiosoff

@jul_x


Appendice 1: interviste complete


BTO 2013


Dario Ciriacì - Webinfermento


Se una struttura alberghiera o un ristorante ti chiedessero di comporre un marketing mix con obiettivi di lead generation includeresti i social media? Con che peso % nel budget totale?

il ROI del web marketing è tutto quanto produce un risultato operativo a cui sarà possibile attribuire un valore economico nel breve o medio-lungo periodo. La definizione esatta di roi varia da canale a canale ed è possibile misurarlo perfettamente per alcune canali (es. email mktg, display ads, ppc ma non per altri, es. il valore del content&community management).

Le attività sui social andrebbero distinte in 2 tipologie: quelle atte a rafforzare o generare la brand identity e quelle atte a promuovere un evento, prodotto, servizio, offerta, ecc. La seconda è chiaramente più misurabile della prima in termini di conversioni dirette, ma la prima ha il suo impatto indiretto sulle conversioni di lungo periodo.

Assolutamente si e gli attribuirei anche un peso determinante, almeno il 60% del budget.


BTO 2013



Rimanendo fedele alla definizione, continuo a calcolare il ROI in termini squisitamente economici; per tale ragione il ritorno sull'investimento delle attività di web marketing rappresenta ciò che le attività online stesse hanno contributo per quello che concerne l'incremento in termini di reddività. La complessità, oggi, è associare una porzione di ROI ad uno specifico canale perché i punti di interazione tra utente e brand sono diventati molteplici. La pianificazione di un buon marketing mix, oggi ancora di più, riveste per tanto un ruolo estremamente delicato e critico.


BTO 2013




Al netto del gran "dipende" che mi sarebbe più comodo contemplare come risposta, la mia posizione ad oggi è che vedo i social (intesi come le attività organiche che si possono svolgere al loro interno) come un ottimo strumento per stimolare l'utente, dare una primissima soluzione all'esigenza percepita e poi continuare la conversazione post acquisto, quindi sono più orientato a collocarli nell'intorno (non immediato) della conversione: brand awareness, CRM, customer care.

Se si trattasse solo ed esclusivamente di attività organiche, unitamente al tempo che è necessario investire su questi ambienti, probabilmente assocerei al canale non oltre il 15% del budget; se invece potessi contemplare le attività a pagamento (considerato l'ottimo livello al quale è giunto Facebook in tal senso), probabilmente arriverei al 45%. Naturalmente prima di spingermi a stime di questo tipo andrebbero valutati: effettivo valore (percepito) del servizio offerto, tipologia di utenza, competitività, momento, driver, leva economica, storicità del brand.


BTO 2013


Paolo Rinaldo - Polo Ristorazione


L'indice che misura una parte (piccola) dell'investimento totale fatto su web. Per fortuna non tutto è misurabile. Il ROI del web marketing può coincidere con un valore oggettivo su una campagna adwords, invece social, blog, commenti, sentiment, reputazione, influencer, etc. sono difficilmente quantificabili in numeri.

Bisogna distinguere tra B2B e B2C.Nel primo caso i social media servono più alla promozione d'immagine che ad altro, personalmente preferisco concentrarmi su altri canali.Nel secondo caso i social media sono fondamentali nel risultato operativo diretto. I lead possono arrivare con ads, ma soprattutto con partecipazione e "pr social". Nei social si apre una trattativa che si deve chiudere nel sito o addirittura all'interno della pagina Facebook stessa (es: Blomming).


BTO 2013

Paolo Rinaldo - Polo RistorazioneSe una struttura alberghiera o un ristorante ti chiedessero di comporre un marketing mix con obiettivi di lead generation includeresti i social media? Con che peso % nel budget totale?

Sì, senza pensarci un attimo.Ogni locale però deve analizzare la propria situazione, territoriale e di tipologia. Non dimentichiamo poi che un ristorante è completamente diverso da un albergo.Esempio: un ristorante di Vico D'Elsa avrà un vantaggio maggiore da un'attività sui social che da un sito internet. Viceversa un hotel in centro a Firenze dovrà contare sia su social che su sito (SEO).Il peso sul budget totale dipende dalla tipologia di locale.


BTO 2013


Andrea Leoni - Responsabile commerciale



Il rapporto fra l’utile derivato dal tempo (risorse finanziarie e non) dedicato da un’azienda a creare/coltivare una RELAZIONE leale e partecipata con i propri utenti ed il numerodi conversioni derivati dalla relazione stessa.

Certamente si, purché supportati da strategia e strumenti che ne consentano la misurazione.

Certamente si, la percentuale del budget da destinare dipende da diverse variabili (prodotto, visibilità, brand etc…) ma tendenzialmente 25/30%.


BTO 2013


Miriam Bertoli


Eccellente, a tre condizioni: strategia corretta, contenuti, misurazione&azione sempre

Soprattutto branding e conversioni indirette.


Per pura lead generation? Sì, con offerte e promozioni dedicate. Diciamo un 15% del budget


BTO 2013


Luca Schibuola - Banca IFIS


Possiamo definirlo come l'indice di redditività generato dagli investimenti nei canali del web mkt. La digital analytics è spesso considerata uno degli ambiti del web mkt, ma in realtà è il suo orizzonte. La misurabilità è il tratto caratteristico del marketing declinato nel digitale: ecco perchè così di frequente ricorre il concetto di ROI quando si parla di web mkt.

I social media disintermediano e svelano. E fanno sì che il racconto delle località e delle strutture turistiche sia costruito direttamente dalle persone. Per queste ragioni una pianificazione pubblicitaria classica nei social media non credo che porti i grandi numeri. Sono utili nel costruire il valore della marca, se la struttura turistica è in grado di conversare e di raccontare come la sua offerta si innesta in un viaggio, in un luogo, in una esperienza. In questo senso convertono indirettamente, sono per così dire il first cookie.


BTO 2013

Luca Schibuola - Banca IFISSe una struttura alberghiera o un ristorante ti chiedessero di comporre un marketing mix con obiettivi di lead generation includeresti i social media? Con che peso % nel budget totale?

Dipende dal budget, dalla storia della struttura ricettiva, dai suoi vantaggi competitivi, se ne ha.La struttura converte da traffico diretto, quindi fa conversioni brand? Con che andamento negli anni? Qual è la relazione con le conversioni dai social?Per iniziare, comunque, senz'altro investirei nel rendere il soggiorno quanto più sorprendente possibile. Poi ci si può più facilmente innestare nel racconto soddisfatto che le persone faranno della mia struttura nei social network. Poi certo, foto e video curati servono senz'altro, ma credo che abbiano maggiore forza nel fidelizzare piuttosto che nel generare lead.Piuttosto: se riesco a proporre una vacanza di coda lunga (es. oltre al baby menù biologico e al baby sitting, propongo chessò corsi di lingua ai bambini) posso biddare su kw molto meno costose. In ogni caso punterei sulla lead generation diretta.


BTO 2013


Franesco Russo


Il ROI è quel criterio per cui si riesce ad avere una misura concreta di quello che è stato l'investimento in una strategia di Web Marketing. E acquista ancora più importanza proprio per la "misurabilità" del web, ossia la possibilità di poter ragionare su dati concreti e appunto misurabili. E' importante in questo contesto definire al meglio quelli che sono gli obiettivi che si vuole raggiungere (KPIs); definire le metriche opportune; passare alla raccolta dei dati; infine monitorare periodicamente i dati stessi, attraverso questa operazione si possono prendere decisioni migliori

Intanto sarebbe opportuno che le aziende, sopratutto PMI, usassero i Socia Media che per il loro grande valore in termini di strategie di marketing potrebbero essere utili anche in ottica lead. Sia in ambito B2C che in B2B, i Social Media possono dare grande risultati, ovvio che alla base ci deve essere una solida strategia di SMM che permette di poter ottenere certi risultati. E il più delle volte è proprio la base che manca.


BTO 2013

Franesco Russo


Ti rispondo con una recente ricerca pubblicata in questi giorni da Doxa, per i settori travel ristorazione e beauty, dove si evidenzia che solo il 56% usa il web per promuovere e far crescere il proprio business. Dal punto di vista di marketing online poi solo il 55% ritiene gli strumenti di social media marketing effettivamente utili per il proprio business, ancora visti, limitatamente, come meri strumenti di immagine. Per rispondere alla tua domanda, tenendo conto del budget, includerei certamente i social media in una strategia di marketing e se si riuscisse a mettere in piedi una strategia integrata non sarebbe affatto male.


BTO 2013


Fabio Sutto

La definizione da glossario dice tutto, "Ritorno sull'Investimento", e i più rigorosi intendono esclusivamente un ritorno di tipo economico.Quello che la definizione non dice è che il fattore tempo gioca un ruolo importante, ci sono attività che hanno un ROI positivo immediato, altre che necessitano di mesi o addirittura di anni, ma non per questo vanno trascurate se economicamente sostenibili sin da subito.Per come la vedo io il ROI dovrebbe guidare tutte le attività di web marketing, purtroppo però è relativamente semplice e immediato da misurare solo in attività di tipo "direct response" (es. campagne di advertising pay per click o pay per lead), per le quali è possibile capire sin da subito se ci si trovi sulla strada giusta.Molto più difficile riscontrare da subito un ROI positivo in attività di PR & branding, quindi è complicato, se non impossibile, applicare velocemente eventuali correttivi alle strategie che si stanno adottando.


BTO 2013

Fabio Sutto


social media possono contribuire al risultato operativo diretto (generazione di lead ed economics) o vanno intesi a supporto di brand, crm ed eventualmente conversioni indirette?

Direi che dipende dalle attività che si svolgono nei social e dalle possibilità offerte dalla piattaforma in uso: se parliamo di advertising nei social sicuramente è possibile ottenere riscontri immediati. Facebook Ads ad esempio è uno strumento che, utilizzato in modo appropriato, può avere esiti sorprendenti.Non considero quindi i Social strumenti esclusivamente a supporto di branding e attività di CRM, sono solo strumenti in cui la componente "direct response" è meno pronunciata rispetto ad altri canali.Ad ogni modo, dal mio punto di vista, le conversioni indirette sono pur sempre conversioni e bisogna solo adottare gli strumenti più adatti a misurarle.


BTO 2013

Fabio SuttoSe una struttura alberghiera o un ristorante ti chiedessero di comporre un marketing mix con obiettivi di lead generation includeresti i social media? Con che peso % nel budget totale?

se una struttura alberghiera o un ristorante ti chiedessero di comporre un marketing mix con obiettivi di lead generation includeresti i social media? Con che peso % nel budget totale?

Nel caso del ristorante sicuramente punterei molto su Facebook che si è dimostrato in varie occasioni più efficacie di altri canali di promozione.Nel caso di una struttura alberghiera invece direi che dipende dall'arco temporale in cui si devono ottenere i risultati, dai budget a disposizione e dalla tipologia di struttura: più i tempi sono stretti e i budget risicati, e meno ci sono margini per operare nei social. Più la struttura si rivolge a un target leisure e più ci sono chance di ottenere buoni riscontri.


Social Media ROI per hotel e ristoranti

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