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Mauro Rossetti:Coltivare il brandfa crescere la bottom line

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Di centri commerciali si sente par-lare parecchio, da parte di sog-getti i più vari, con maggiore o

minore cognizione di causa. In ambito specialistico, la persistente diffi coltà di reperire dati affi dabili non contribuisce all’innalzamento del grado di conoscen-za complessivo del mercato. Vogliamo dunque svolgere qualche sintetica consi-derazione al riguardo, partendo dai fon-damentali.In termini tassonomici, stando alle defi -nizioni adottate dal CNCC, per Centro Commerciale Tradizionale si intende:“un complesso architettonicamente e fun-zionalmente omogeneo di attività com-merciali, pianifi cato e realizzato da uno o più soggetti con criteri unitari, integrato con attività paracommerciali, di sommini-strazione alimenti e bevande e di servizi, dotato comunque di spazi o di servizi comuni e che si avvale permanentemente di una gestione unitaria funzionale alla generazione di sinergie determinanti un valore aggiunto rispetto alle singole unità che lo compongono”.Quanto alle sue caratteristiche, un Centro Commerciale deve quindi presentare e soddisfare i seguenti requisiti:• Minimo di GLA defi nito in funzione del-

la tipologia del Centro;• Criterio unitario di ideazione, sviluppo,

concezione architettonica;• Pluralità di insegne commerciali e/o

servizi diversifi cati;• Esistenza di superfi ci despecializzate

o specializzate che funzionino da unità

trainanti tali da assicurare forza di attra-zione permanente;

• La struttura comprenda un parcheggio le cui caratteristiche siano rapportate alla tipologia, dimensione ed affl uenza prevista;

• Composizione ed organizzazione di un’offerta commerciale e di servizi di-versifi cati, stabilita a priori in relazione all’intorno di riferimento da un unico soggetto a cui può essere demandata la commercializzazione, il controllo sul merchandising mix e il suo adegua-mento;

• Gestione unitaria espletata da un sog-getto ad hoc preposto, che garantisca tutte le prestazioni ed i servizi collegati alla gestione immobiliare, alla gestione commerciale, alla direzione del Cen-tro ed alla promozione continuativa dell’immagine comune;

• Presenza di un “Consorzio” o “Asso-ciazione” degli operatori presenti nel complesso e/o comunque di un sogget-to che svolga un ruolo di interlocutore unico con la P.A. ai fi ni autorizzativi.

Sul piano dimensionale, sono individuate le seguenti categorie:Centro Commerciale di vicinato o di quar-tiere: GLA inferiore ai 5mila mq;Centro Commerciale di piccole dimensio-ni: GLA 5mila mq – 19.999 mq;Centro Commerciale di medie dimensio-ni: GLA 20mila mq – 39.999 mq;Grande Centro Commerciale: 40mila mq – 79.999 mq;

Centro Commerciale Regionale di area estesa: GLA oltre 80mila mq.”Risparmiamo al lettore la descrizione del-le specifi cità del Parco Commerciale (il retail park d’impronta anglosassone) e del Factory Outlet Centre, concept sui ge-neris appartenenti al medesimo fi lone te-matico, rimandando per approfondimenti a www.cncc.it.

Lo stock esistenteAvendo preliminarmente delimitato il campo d’indagine, al netto delle defi ni-zioni sopra citate un centro commerciale è un organismo complesso, con un proprio ciclo di vita e una sua specifi ca fi sionomia e fi siologia, che si colloca in un partico-lare territorio e tessuto socio-economico, all’interno di un contesto competitivo in costante evoluzione. Allargando poi l’angolo visuale, il centro commerciale è un’asset class immobiliar-fi nanziaria (non tutti, ci mancherebbe), ovvero un prodotto da investimento, con un peculiare profi lo di rischio/rendimen-to. E sappiamo che a determinarne il reale valore è la capacità dei tenant di produr-re fatturato (e conseguentemente reddito per la proprietà in forma di canoni).

L’Italia dei centri commerciali:brevi istruzioni per l’uso

Focus Barbara Taccini - Marketing Manager Sincron Inova

Nel database di Sincron Inova fi gurano 1.282 strutture, in un’ottica “all inclusive”, comprendendo anche i Centri Commerciali di vicinato, con GLA inferiore ai 5mila metri quadrati

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Ne discende che popolazione residente e potere d’acquisto sono i due fattori chiave ai fi ni di qualunque analisi fi nalizzata a individuare le potenzialità di qualsivoglia struttura e i livelli di performance rag-

giungibili: direttamente proporzionali alla ricchezza del bacino d’utenza e inversa-mente proporzionali all’intensità concor-renziale nel contesto del bacino d’utenza. Risulta comunque chiaro che gli elementi

distintivi di uno shopping centre, al di là della sua superfi cie, sono moltepli-ci (accessibilità, qualità architettonica e impiantistica, lay-out, merchandising e tenant mix, per menzionare alcuni degli aspetti salienti) e rappresentano variabili che danno luogo a profi li differenti: con un’attrattività che non è una semplice funzione della categoria di peso al quale appartiene. Ciò premesso, se un’analisi meramente quantitativa rischia di essere fuorviante, non può che costituire la base di qualun-que esercizio. Intendiamo qui proporre una fotografi a dello stato dell’arte a livello nazionale e regionale, mediante un corredo di imme-diata evidenza e leggibilità, limitandoci di seguito ad alcune rapide osservazioni. Una nota metodologica: le informazioni di

LO STOCK ESISTENTE

Centri Commerciali Tradizionali n° CentriGLA % SUL TOTALE

MQ TOTALI N° CENTRI GLA

VICINATO ( ‹ 5.000 MQ GLA) 152 561.841 14,1% 3,6%

PICCOLI (5.000-19.999) 682 7.086.236 63,2% 45,9%

MEDI (20.000-39.999) 205 5.517.452 19,0% 35,7%

GRANDI (40.000-79.999) 37 1.982.174 3,4% 12,8%

REGIONALI (›80.000) 3 300.000 0,3% 1,9%

TOTALE ITALIA 1.079 15.447.703 100,0% 100,0%

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base sulla popolazione e i valori economi-ci utilizzati sono stati ricavati da fonti uffi -ciali e appositamente elaborati, mentre i dati inerenti agli insediamenti commer-ciali derivano dal database di Sincron Ino- va, costantemente aggiornato dal nostro team di ricercatori per recepire in tempo reale l’evoluzione della situazione (nuove aperture, ampliamenti, chiusure), dando conto della situazione all’11 gennaio 2013. In tale data, abbiamo censito 1.282 struttu-re (ovvero 1.079 Centri Commerciali, 175 Parchi Commerciali e 28 Factory Outlet Centre) per una GLA complessiva pari a 18.558.879 mq (nell’ordine 15.447.703 mq, 2.516.444 mq e 594.732 mq per le tre tipologie succitate): una dotazione che colloca l’Italia nel novero delle realtà avanzate, sebbene una parte non trascu-rabile dello stock rechi i segni dell’obso-

lescenza strutturale e funzionale, offrendo peraltro notevoli opportunità sotto il profi -lo della riqualifi cazione.

Distribuzione variabileAlla luce degli allegati, balza immediata-mente agli occhi che la distribuzione della GLA registra una forbice considerevole e segue solo in parte la densità della popo-lazione.La Regione con la più elevata GLA totale è la Lombardia, che con oltre 3.642.068 mq supera di gran lunga la dotazione cumulativa del secondo e terzo classifi -cato, ovvero Piemonte (1.418.789 mq) ed Emilia Romagna (1.372.276 mq), quest’ul-tima tallonata da Veneto (1.318.072 mq) e Lazio (1.305.038), mentre la Valle D’Aosta è il fanalino di coda, a distanza siderale (8mila mq). Del resto, Lombardia e Valle

d’Aosta sono rispettivamente la regione con il maggiore e il minore numero di abitanti d’Italia.Signifi cativo è il confronto di GLA ogni 1.000 abitanti: a fronte di una media italia-na di 255 mq, la regione che presenta la maggiore offerta risulta essere l’Abruzzo (398 mq), che supera di un soffi o nella top fi ve il Friuli Venezia Giulia (390), seguito da Lombardia (367 mq), Molise (352 mq) e Piemonte (318 mq). Ancora una volta, a chiudere la graduatoria è la Valle D’Aosta, con 62 mq. Abbiamo già notato che la distribuzione della GLA rispecchia solo in parte quella della popolazione; analizzando in dettaglio i numeri le eccezioni risultano più evidenti.Ad esempio, Campania, Sicilia e Puglia hanno una percentuale di GLA ben infe-riore rispetto alla percentuale di popola-

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zione: in particolare la Campania, a fronte di un 9,62% della popolazione italiana, può contare soltanto sul 5,89% della GLA totale. Opposta è invece la situazione di Pie-monte ed Emilia-Romagna, che registrano una percentuale di GLA superiore alla percentuale di popolazione, ma soprat-tutto della Lombardia, dove al 16,36% della popolazione italiana corrisponde il 23,58% di tutta l’offerta del Belpaese.

L’indice NICBisogna ribadire che la popolazione resi-dente non è però l’unico criterio rilevante ai fi ni di un insediamento commercia-le: fondamentale è anche la capacità di spesa dei potenziali consumatori. Come dato economico di sintesi del potere di acquisto abbiamo ritenuto interessante

proporre una mappa dell’Italia che illustra i numeri indice del consumo (NIC) delle diverse regioni. Circa tale parametro, va evidenziato che dai dati di “Contabi-lità Nazionale” di fonte ISTAT è possibile desumere a livello nazionale i valori mo-netari dei consumi complessivi delle fa-miglie e da questi è calcolabile un valore medio pro-capite italiano. Il problema è quello di riportare e di ricalcolare per le diverse realtà territoriali l’effettiva entità delle diverse voci. A tale scopo, Sincron Inova ha messo a punto e aggiorna perio-dicamente un modello econometrico che individua la posizione di ogni comune, provincia e regione rispetto alla media italiana in termini di consumo comples-sivo delle famiglie. Questa posizione è espressa appunto nei numeri indice, fatto 100 il numero indice nazionale.

Lo scostamento in rapporto alla gradua-toria della dotazione per 1.000 abitanti è rimarchevole: basti notare, per inciso, che a (quasi) parità di GLA per 1.000 abitanti (398 mq vs 390 mq), Abruzzo e Friuli-Ve-nezia Giulia presentano valori fortemente discrepanti (91 vs 111). La Valle D’Aosta risulta addirittura in testa (ex aequo con l’Emilia-Romagna) a quota 122.Un’annotazione conclusiva: una disami-na di tipo “macro” non è certo esaustiva. La complessità e la varietà che si asso-ciano agli ambiti provinciali, ai diversi bacini di riferimento e alle singole situa-zioni determina la necessità di appro-fondimenti mirati. Ma non mancano gli strumenti analitici effi cienti ed effi caci. Contiamo di riprendere l’argomento prossimamente: nel frattempo, chiedete e vi sarà detto…

zione: in particolare la Campania, a fronte proporre una mappa dell’Italia che illustra Lo scostamen

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