Lingue e culture per il turismo

e il commercio internazionale

Principi di Marketing Turistico

Lezione 20

22 aprile 2013

Come si studia il consumatore

Metodi di raccolta diretta delle informazioni

Osservazione diretta

Focus group

Interviste in profondità

Indagine o sondaggio

Come si studia il comportamento del

consumatore Le ricerche di mercato

Istituzionali pubbliche: ISTAT

CENSIS Rapporto sulla situazione sociale del paese

Banca d’Italia - Isco

Semiprivate istituzionali: Università ed enti di ricerca: Nomisma, Prometeia

Eurisko (consorzio): Sinottica sugli stili di vita

Associazioni di categoria – pubblicazioni di settore

Private Indagini monoclient o multiclient

AC Nielsen

IRI Infoscan

GPF e Associati

Data Bank (concorrenza)

Doxa

Demoskopea

CRA Customized Research and Analysis

Ist Piepoli

Carlo Erminero & Co

Auditel, Audipress, Audiradio (pubblicità)

Per applicazioni : rivista LARGO CONSUMO

Uso di metriche nelle ricerche di mercato

quantitative

Scala di Likert

Affermazioni, livello di accordo / disaccordo, scala a 5 o 7 livelli

(per niente-poco-abbastanza-molto-completamente)

Differenziale semantico (v. slide seguente)

Due frasi / aggettivi opposti che descrivono l’oggetto da valutare

Scale ordinali

Ordine di importanza, gradimento, preferenza … da 1 a 7 o da 1

a 10

Come si studia il consumatore

DIFFERENZIALE SEMANTICO - ESEMPIO

Un modo per misurare la distanza tra immagine di sé e immagine

del prodotto

Metodo del differenziale semantico applicato a specifiche componenti d’immagine* (del consumatore e del prodotto

es io mi sento …

tradizionale moderno

il prodotto x è

tradizionale moderno

somma delle differenze di ogni consumatore: grado di coerenza (se bassa) o incoerenza (se alta) tra le due immagini

Metodo utile ad es. per costruire mappe di posizionamento

(chiarimento)

*Immagine … di prodotto, di azienda, di

marca

Insieme di significati associati all’oggetto, in

un’ottica soggettiva (percezione)

Le tendenze nel comportamento di

consumo in Europa (Future Concept Lab)

Consumo Conviviale e di Convivenza

Esigenza di re-incontrarsi sul terreno delle qualità umane

e relazionali, città come punto di incontro

Es: happy hour

Es: Illy il caffè come esperienza di condivisione valoriale

Consumo ArciTipico

Prodotti tradizionali, regionali e tipici (specialità

alimentari)

Stock (multinazionale) con Limoncè e Mirtocè (prodotti

regionali)

Le tendenze nel comportamento di

consumo in Europa (Future Concept Lab)

Consumo della memoria vitale

prodotti nostalgici: Vespa, Mini, Maggiolino

Occasione: la vita quotidiana declinata in alcuni rituali e occasioni

Serata casalinga con amici: Blockbuster

Casual Friday: Dockers

Consumo decontractive

Attenzione al corpo, approccio rilassato (new age, vasche idromassaggio, prodotti cosmetici “termali”)

Percezione = immagine del prodotto, del brand

Obiettivo: definire il profilo di immagine percepita

di alcuni brand

Un ESEMPIO di indagine sui

consumatori – Branding Verona

Selezione di 3 brand noti WUDY di Aia (wurstel di pollo, brand di

prodotto)

Bauli e Calzedonia (masterbrand)

Costruzione questionario strutturato (notorietà, associazioni e personalità di brand)

Indagine telefonica (quantitativa) su un campione di 215 consumatori in Nord Italia

10

Branding Verona – indagine sui

consumer

Elevata notorietà delle 3 marche, oltre l’80 % per Wudy e quasi il 100% per Bauli e Calzedonia

Le marche vengono associate correttamente alle rispettive categorie di prodotto

3 personalità di marca percepite come ben differenziate Wudy: personalità maschile, sorridente, amichevole e vivace

Bauli: personalità maschile, di successo, affidabile, sorridente

Calzedonia: personalità femminile, alla moda, giovane, di successo

11

Branding Verona … risultati dello studio quantitativo sui

consumatori

Indicatore della fiducia (affidabilità della marca) riposta dai consumatori

Wudy 3,11

Calzedonia 3,15

Bauli 3,69

I concetti trasmessi dai brand

Wudy informalità sì, internazionalità così così

Bauli festività, famiglia, in misura minore contatti sociali

Calzedonia femminilità (pienamente), in misura minore rinnovamento e emancipazione

12

Branding Verona… risultati dello studio

quantitativo sui consumatori

Il comportamento d’acquisto delle

organizzazioni

Business to Business

Organizzazioni: imprese, associazioni che

esprimono una domanda derivata

Nel turismo = tour operator, tour

organizer, PCO o Meeting Planner --- ma

anche aziende tout court (viaggi incentive,

meeting, convention)

Convention

Una riunione di più individui per discutere o trattare

di argomenti di interesse comune.

basata su comunità di appassionati che condividono

un interesse comune o su alcune professioni

Convention aziendali sono utilizzate per comunicare

al pubblico interno, ai dealers, ai partner

commerciali (generalmente annuali)

Convention politiche congresso di Partito

Convention confessionali es. “Meeting” di CL

Meeting Due o più persone si incontrano per discutere di un argomento – in genere

predeterminato – spesso in un contesto formale (regole)

Si può organizzare anche a distanza

Importante veicolo di contatto personale, pervasivo nell’organizzazione

Alcuni meeting rituali che possono richiedere servizi turistici e congressuali (carattere straordinario, temporaneo)

Assemblea dei soci (Banco Popolare in Fiera VR)

Brainstorming (hotel, resort come luoghi in cui pensare e creare)

Consiglio di Amministrazione

Congressi e convegni scientifici

Consensus conferences …

Viaggi incentive

Riconoscimento per dipendenti o intermediari

commerciali

Premio = qualcosa di speciale

Organizzazione sempre più affidata ad

agenzie specializzate

Rispetto agli acquisti da parte dei

consumatori finali

Il comportamento di acquisto delle

organizzazioni prevede:

Più soggetti coinvolti (partecipanti al

processo), sforzi d’acquisto più professionali

(più info, razionalità, negoziazione)

Decisioni più complesse (€, fasi formalizzate,

modulistica …)

Come vendere alle organizzazioni Enfasi su consulenza, piuttosto che su vendita a breve

(problem solving tra fornitore e acquirente)

Considerare tutti i partecipanti al processo di acquisto:

1. Utilizzatori

2. Influenzatori

3. Decisori

4. Approvatori

5. Acquirenti (selezione fornitori e termini formali dell’acquisto)

6. Custodi

Scegliere il soggetto che influenza o decide, senza scavalcare

Fasi delle decisioni d’acquisto delle

organizzazioni

1. Identificazione del bisogno / riconoscimento del problema

2. Descrizione generale del bisogno

3. Definizione delle specifiche di prodotto

4. Ricerca dei fornitori

5. Valutazione dei fornitori (vendor rating)

6. Emissione dell’ordine

7. Valutazione delle performance

Fino a qui: marketing strategico

Decisioni importanti, di lungo periodo ….

Orientamenti, scelte di prodotto

Studio del consumatore

Segmentazione del mercato, scelta del target

Posizionamento …

Dal marketing strategico al marketing

operativo

Il prezzo come modo più semplice per puntare

ad un posizionamento sul mercato Low cost, low fare – Discount – primo prezzo - outlet

Lusso – premium price

Il prezzo viene sempre percepito

dall’acquirente

Prezzo per acquirente

d e c is io n e d 'a c q u is to

R U O L O P O S I T I V O

Q U A L I T A '

r u o lo N E G A T I V O

C o s t o - s a c r i f ic io , l im it i d i b u d g e t

P R E Z Z O

D u p lic e r u o lo

p o s it iv o

n e g a t iv o

Prezzo: per l’azienda

Per l’azienda: corrispettivo per il bene o servizio ceduto

Il suo livello influenza i RICAVI = Q x p

E’ una leva facilmente manovrabile e altrettanto facilmente imitabile tuttavia … non è per nulla facile modificare una percezione di prezzo non corretto

Azienda: Decisioni di pricing

Buona conoscenza del cliente, del mercato, della

concorrenza, dell’ambiente economico generale

Il prezzo e i livelli di concorrenza (Kotler “tipi di

mercato”):

Concorrenza perfetta

Monopolio

Concorrenza monopolistica (differenziazione)

Concorrenza oligopolistica

Sinonimi di prezzo nel settore turistico

tariffa

quota

pedaggio

affitto

Differenza prezzo / costo

Metodi per la determinazione dei prezzi

1. Domanda

2. Concorrenza

3. Costi

Prezzo in base alla DOMANDA

Alla fine è il cliente che decide se il prezzo è corretto

Gli acquirenti non acquistano necessariamente il

prodotto più economico, ma domandano valore per il

denaro che stanno spendendo (value for money)

Diversi gradi di consapevolezza al prezzo da parte di

diversi turisti

Sun & beach vs turismo business

Diversità anche in base al MOTIVO del soggiorno

EVENTI speciali riducono la sensibilità al prezzo

Prezzo in base a Domanda

Possibilità di segmentare il mercato in base al

valore che i diversi gruppi di clienti

attribuiscono al prodotto:

ES: classi in aereo prima classe, business, turistica

I servizi accessori come giustificazione del

prezzo differenziato

La discriminazione dei prezzi

Prezzo in base alla DOMANDA

Elasticità della domanda

Variaz % domanda / variaz % prezzo =

elasticità della domanda al prezzo

ELASTICITA’ : si valutano le reazioni di una

variabile dipendente (Q domandata) alle

modifiche di una variabile indipendente

(Prezzo)

Domanda: elasticità al prezzo

Domanda elastica:

bastano piccole

variazioni di prezzo

per determinare

significative

variazioni della

Domanda 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

qu

anti

tà

busin

ess

sun &

beach

Domanda: elasticità al prezzo

Domanda inelastica

Solo variazioni molto

significative del prezzo

possono far variare la

quantità domandata

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

qu

an

tità

busin

ess

sun &

beach

Fattori che determinano la sensibilità della

domanda al prezzo

RIDUCONO LA SENSIBILITA’

Unique value effect = prodotto unico, non sostituibile

Business expenditure effect (effetto piè di lista)

Shared cost effect = spese condivise

Sunk investment effect = apprendimento come barriera

Price quality effect = qualità e prestigio sintetizzate dal prezzo elevato

Fattori che determinano la sensibilità della

domanda al prezzo

AUMENTANO LA SENSIBILITA’

Substitute awareness effect

(informazione dell’acquirente)

End benefit effect = % costo del

prodotto su spesa totale

Total expenditure effect = per grandi

utilizzatori

Prezzo in base alla domanda

Percezione del valore del prodotto che ha il cliente

quanto è disposto a pagare?

Trade off analysis (value analysis): quali attributi e

caratteristiche aggiungono valore per il cliente?

Eliminare quegli elementi che rappresentano solo

un costo, senza aggiungere valore!

Esempio di discriminazione stagionale

delle tariffe di un villaggio turistico

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

1 2

09/06/03

16/06/03

23/06/03

30/06/03

07/07/03

14/07/03

21/07/03

28/07/03

04/08/03

11/08/03

18/08/03

25/08/03

01/09/03

08/09/03