Ugo Volli

L'IMPORTANZA DELL'IMMAGINE COORDINATA

Di solito si pensa alla comunicazione come un processo esplicito e omogeneo. Chi parla o scrive, secondo questo punto di vista, "trasmette un messaggio" il cui contenuto è dato dal significato delle parole che usa. Questa concezione forse funziona per un testo di matematica o per un bollettino di borsa. Ma essa non è certamente realistica per comprendere la vita interpersonale, né per la comunicazione d'impresa, soprattutto per quella che si rivolge al pubblico. Quando si discorre nella vita quotidiana, fra amici o in famiglia, la maggior parte della cose importanti non vengono dette esplicitamente, ma sono sottintese e trasmesse solo con il tono della voce, l'atteggiamento del corpo, o anche solo scegliendo questo o quell'argomento di conversazione. E' possibile, con le stesse parole, esprimere amore o indifferenza, sincero interesse o banale educazione.

Quella parte di comunicazione che non è esplicita, che non viene codificata nel significato delle parole, che non è un puro passaggio di informazione, viene di solito chiamata dagli studiosi di comunicazione espressione. Ogni comunicazione comprende una parte di informazione esplicita e una parte di espressione. C'è chi sostiene che l'espressione, per esempio la postura del corpo, il tono della voce, la distanza che si assume in un dialogo, in genere la comunicazione non verbale, sia di gran lunga più importante della parte esplicita della comunicazione. Questa è una tesi suggestiva, anche se è difficile misurare in questo ambito le quantità di comunicazione trasmesse.

Una cosa è certa. Informazione ed espressione non adempiono alla stessa funzione comunicativa. Mentre in genere l'informazione esplicita riguarda i contenuti della comunicazione, l'espressione ha a che fare piuttosto con la relazione fra gli interlocutori. Se qualcuno mi chiede di conoscere, poniamo, su un risultato sportivo, il dato puro e semplice di come sono andate le cose può essere trasmesso in maniera sufficientemente precisa solo in maniera esplicita ("Ha vinto la squadra tale, con questo punteggio ; i gol sono stati segnati da..."). Il tono della voce, il modo in cui l'informazione è

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organizzata, gli elementi enunciativi (come le persone del verbo: "abbiamo vinto", "hanno segnato", i possessivi ecc.) servono a comunicare e molto spesso perfino a stabilire la relazione fra gli interlocutori: amici o estranei, tifosi della stessa squadra e dunque alleati o avversari, membri dello stesso ambiente sportivo o no ecc. Naturalmente questo esempio sportivo si può estendere a qualunque argomento, dalla politica all'amore agli affari.

Questo principio non vale solo per la comunicazione orale: uno stesso testo, per esempio un appuntamento, scritto a macchina su carta intestata o su un foglio sottile vergato da una scrittura femminile azzurro pallido (per citare il titolo di un noto romanzo) cambia molto del suo senso, come sanno bene coloro che cercano di personalizzare l'impersonalissima posta elettronica.

Quel che ci interessa di più è però che la distinzione fra informazione ed espressione regge perfettamente anche nel caso della comunicazione aziendale. Le imprese devono certamente comunicare molte informazioni ai loro fornitori, concorrenti e soprattutto ai loro consumatori. Ma ancor più che trasmettere correttamente le informazioni sulla sua attività, alle imprese interessa stabilire un'immagine sufficientemente ricca, corretta e favorevole di se stessa, definirsi in maniera adeguata, cioè stabilire una buona relazione con la sua clientela. Il che significa lavorare sul piano dell'espressione. Questa è la funzione più importante della marca.

E' sempre possibile trasformare l'espressione in informazione, rendendo esplicita la relazione. In certi casi non basta stringersi la mano, bisogna dirsi che si è amici oppure è opportuno stabilire esplicitamente che si sta parlando sul serio, senza accontentarsi del tono della voce. Le aziende lavorano spesso per comunicare esplicitamente la propria identità e la relazione che cercano col pubblico, producendo per esempio la pubblicità istituzionale.

Ma ogni volta che un'azienda agisce ed è presente ai suoi clienti e fornitore (cioè ogni volta che apre dei locali, che usa dei mezzi di trasporto suo, che prepara cataloghi, che scrive lettere commerciali, che risponde al telefono e scrive dei fax che esercita la sua attività) vi è sempre un aspetto espressivo in questa sua presenza. Non si può rispondere al telefono, scrivere una lettera, effettuare un trasporto ecc. senza trasmettere un'immagine dell'azienda, attraverso i lati espressivi che sono connessi a tale attività: la lettera sarà scritta su una carta

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intestata, fatta in una certa maniera con certe immagini, un certo lettering; i mezzi di trasporto saranno caratterizzati da certi colori e da certe parole, la centralinista risponderà indicando l'azienda in un certo modo ecc.. Questo è particolarmente vero per le società che agiscono per un vasto pubblico e magari, come Costa crociere, lo ospitano nei propri spazi. In questo caso gli oggetti capaci di determinare l'immagine per via espressiva si moltiplicano all'infinito e vanno fino ai piccoli dettagli dell'arredamento, ai portacenere, ai gesti del personale, al modo in cui sono dipinte le pareti, ai menù del ristorante di bordo.

Gestire tutta questa espressione - se essa è davvero gestita e in molte aziende essa non lo è se non per una piccola frazione - vuol dire realizzare l'immagine coordinata di un'impresa. Si tratta di un'attività progettuale di ampio respiro, che deve stabilire le regole, per così dire la grammatica dell'espressione aziendale. Non si tratta semplicemente di mettere a posto la presentazione estetica, di rendere coerente e organizzata l'ornamentazione dell'attività aziendale, come qualcuno potrebbe pensare. Vi è molto di più. L'importanza decisiva dell'immagine coordinata sta nel proiettare all'esterno una concezione dell'azienda e della sua missione, di stabilire un'identità, di far capire al pubblico - implicitamente ma efficacemente - quali siano i vantaggi competitivi su cui l'impresa punta, quale sia la sua differenza dai concorrenti. Insomma, l'immagine coordinata è la proiezione concreta della marca. Sono passi essenziali, soprattutto nel momento in cui per la maggior parte dei prodotti e i servizi i dati di base - la pura funzionalità - è in genere garantita e non troppo diversa per i concorrenti sul mercato. Si dice spesso che oggi sui mercati la differenza è per lo più data da fattori immateriali, cioè comunicativi. Ora questi fattori sono per lo più veicolati da quel livello comunicativo che abbiamo definito come espressione, i quali sono sempre presenti, siano o meno progettati, siano o meno coordinati. La percezione della marca dipende fortemente dalla qualità della sua espressione.

Da questo punto di vista un cambiamento dell'immagine coordinata è un atto molto delicato e strategico per un azienda, soprattutto per un'azienda di servizi al pubblico in un ambiente competitivo com'è Costa. Perché si tratta di cambiare il messaggio fondamentale della relazione col pubblico, quel che si vuol essere in rapporto ai propri consumatori. Su questo piano, è fondamentale il rapporto fra continuità e innovazione. L'immagine coordinata, e in particolare il marchio che ne costituisce il nucleo e il motivo generatore, non può oggi

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mantenersi immutato molto a lungo, per evitare assuefazione e noia, ma anche per esprimere l'aggiornamento e il cambiamento che ogni azienda deve continuamente realizzare per restare attiva sul mercato. D'altro canto, proprio perché in esso è espressa l'identità aziendale, quest'immagine non può mai rivoluzionarsi completamente - a pena di disorientare completamente il consumatore e di perdere i vantaggi accumulati nella storia aziendale.

Il caso Costa da questo punto di vista è esemplare. Il nuovo logo (coi suoi sviluppi nell'immagine coordinata) conserva i colori blu e giallo che sono presenti sulle navi Costa dagli anni Cinquanta, tiene fermo il nome della famiglia fondatrice, che è prezioso per la sua notorietà presso il pubblico e il patrimonio di collegamenti di senso che suscita in molti (per esempio l'associazione con Genova per molti italiani e probabilmente quella con l'Italia per gli stranieri) e di qui l'iniziale C, che la richiama molto da vicino e appartiene alla storia aziendale dall'inizio dell'attività di crociere, oltre cinquant'anni fa. Anche i tre fumaioli, che comparivano già nel logo a partire dall'inizio degli anni Novanta e precisano naturalmente la vocazione marittima della Costa, sono mantenuti. L'innovazione principale che si percepisce a prima vista sta nel passaggio del nome di marca da un carattere tondo, tipograficamente piuttosto rigido (un "bastone") e maiuscolo, a un carattere corsivo, maiuscolo e minuscolo, rotondeggiante come la calligrafia che si insegna ai bambini. E' il segno di un'identità più vicina e familiare, che si pone meno come una competenza professionale e più come un compagno affettuoso e magari un po' ironico. Il marchio poi ora si limita al cognome Costa, senza riportare più la specificazione dell'attività, com'era in passato ("Costa crociere"): un altro gesto di avvicinamento e di confidenza col pubblico.

Nella stessa direzione va il cambiamento di posizione della lettera C nel logo, che conserva il maiuscolo che le compete per essere l'iniziale di un nome proprio, ma appare più curva e in prospettiva, come si appoggiasse indietro in modo da abbracciare i fumaioli. Si forma così il nuovo marchio aziendale : non più un'identità aggressiva e "maschile", dunque, ma un tratto più rilassato, accogliente e aperto e insieme molto dinamico. La stessa lettera, nella stessa inclinazione, in tagli più o meno totali diventa un po' il segno conduttore di tutti gli altri segni dell'immagine coordinata, l'elemento caratterizzante per carte da lettere, menu, badge, cartelli, e soprattutto la cornice

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naturale per le immagini nell'attività di comunicazione: è un grafismo aperto e prospettico, molto dinamico, ma non impositivo - un po' pista di decolli, un po' immagine del globo, un po' luogo di comodità e di abbandono - che si concilia bene con il gusto neobarocco che è quello fondamentale del nostro tempo, mantenendo però una pulizia "italiana" e contribuendo così a definire anche questo aspetto dell'identità di marca.

Non è questo il luogo per un'analisi di dettaglio dell'immagine coordinata Costa, per il modo in cui essa è stata via via declinata, per esempio nell'arredamento della navi, nelle scelte del mobilio ecc. Era importante però sottolineare lo sforzo di riprogettazione e la sua aderenza con un'immagine tradizionale che è ricca di valore e ha relazioni importante con la storia del design italiano degli ultimi cinquant'anni.

* Ugo VolliUniversità di Bologna

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