Lezione VI

1Dott. Stefano Luzi - Università di Urbino

Obiettivi e Politiche Commerciali

Lezione VI




Gli obiettivi di marketingObiettivo incremento della quota di mercato. La crescita della quota di mercato favorisce il conseguimento di economie di scala (produttività, specializzazione, sviluppo professionale), la riduzione dei costi (di acquisto e di esercizio). Se l’obiettivo è perseguito in un mercato maturo o, peggio ancora, in declino, comporterebbe un confronto diretto con i concorrenti e, probabilmente, un maggiore dispendio di energie.

Obiettivo incremento delle vendite. Tutti gli interventi di vendita si propongono come fine di favorire il processo di acquisto da parte dei clienti e quindi di ottenere un riscontro positivo sulla prima vendita (introduzione) e successivamente un incremento (penetrazione). La crescita delle vendite deve essere valutata in relazione alla crescita degli utili.

Obiettivo soddisfazione del cliente. Rientra in questo obiettivo la decisione di migliorare il livello di prestazione su uno o più fattori chiave (relazione, consegna, personalizzazione, ecc.) di una o più categorie di clienti

Obiettivo di mercato. Sottintende un obiettivo specifico: maggiore penetrazione commerciale, successi nelle strategie concorrenziali, nelle strategie cliente, obiettivi in relazione al ciclo di vita dell’impresa (vedi pag. seguente)

Obiettivo di margine contributivo. L’azienda intende migliorare i propri margini di contribuzione attraverso politiche di differenziazione prodotto, diversificazione dei canali/clienti oppure modificando il mix delle azioni di marketing diretto



Obiettivi di Mercato

Strategia di penetrazione commerciale (nuovi segmenti o mercati)

Strategia di espansione (crescita)

- Prezzo- Segmentazione della clientela e Novità di Prodotto- Scelta della rete e dei canali di vendita più efficaci in ragione dei target di vendita- Campagne pubblicitarie (farsi conoscere)- Attenzione alla contromosse della concorrenza

- Prodotti in fase di sviluppo o di rivitalizzazione- Incentivazione della forza vendita- Campagne pubblicitarie e promozionali

Strategia di distribuzione intensiva

- Produzioni di massa (grandi volumi)- Economie di scala-“Placement” indiscriminato- Rete di vendita capillare

Strategia di distribuzione selettiva

- Prodotti specializzati o esclusivi- Partnership distributive- Posizionamento e Immagine coordinata



La segmentazione della clientela(Esempio: negozio di abbigliamento)

15% clienti conspesa annua media

di L. 5.000.000comprano 5 vestiti all’anno

Fatturato globale L. 750 milioni

25% clienti con una spesa annuamedia di L. 2.000.000 comprano

4 vestiti l’annoFatturato globale L. 500 milioni

60% clienti con una spesa annua media diL. 1.000.000 comprano 3 vestiti l’anno

Fatturato globale L. 600 milioni

Segmento ad elevato reddito con frequenza di acquisto rilevante da sviluppare

Segmento di medio reddito con frequenza di acquisto media - articoli di livello buono da

sviluppare

Segmento di medio-basso reddito con frequenza di acquisto piuttosto bassa

articoli di livello basso



La segmentazione efficace

CHECK-LIST

I segmenti sono misurabili?

I segmenti sono sostanziali?

I segmenti sono aggredibili?

I segmenti sono accessibili?

I segmenti sono realmente differenti?

I segmenti, pur interessanti, non sono aggredibili per affollamento competitivo e

difficoltà di accesso

NS



Politiche di marketing-mix

MercatoMarketing mix

Segmento AMarketing mix a

Segmento CMarketing mix c

Segmento BMarketing mix b

Segmento DMarketing mix d

Marketingindifferenziato

Marketingdifferenziato

Marketingconcentrato



Il concetto di prodotto totale

Livello del prodotto Punto di vistadel cliente

Punto di vistadell’uomo di marketing

L’esempio delpersonal computer

Prodotto in sé

Prodotto atteso

Prodotto arricchito

Prodotto potenziale

Esigenza generica del cliente, da soddisfare

Caratteristiche minimali che il cliente si attende

Il venditore offre caratteristiche aggiuntive al di là di quelle che il cliente si aspetta o è abituato a trovare in un certo prodotto

Tutte le ulteriori caratteristiche che potenzialmente possono essere utili al cliente

Vantaggi di base che rendono il prodotto interessante

Memorizzazione dati, elaborazione dati, rapidità d’elaborazione, ricerca dati

Le decisioni di marketing sui componenti tangibilie intangibili del prodotto

Ulteriori decisioni di marketing mix inerenti prezzo, distribuzione e promozione

Azioni di marketing per attrarre e mantenere i clienti basate sulla modifica di determinate condizioni o sulla possibilità di nuove affiliazioni

Marca, garanzia e assistenza, shell del computer

Software diagnostico, permuta o ritiro dell’usato, prezzo base più le opzioni, rete di vendita, club di utenti, vendita personale

Impiego come sistema di controllo di processo, come fax, come tastiera musicale o con altre possibilità d’applicazione



Le 6 forme di differenziazione del prodotto

Offrire prodotti e servizi di valore superiore e potenziati rispetto a quelli dei concorrenti;

Offrire servizi periferici a supporto dei prodotti;

Creare ed enfatizzare una forte immagine di marca;;

Offrire al mercato un sistema composito di prodotti, capaci di soddisfare tutti i bisogni;

Proporre prodotti caratterizzati da innovazioni e nuove tecnologie;

Rafforzare la qualità e la copertura distributiva del mercato.



Classificazione dei prodotti

Prodotti Fondamentali: che presentano un’alta percentuale di fatturato, un tasso di sviluppo annuo delle vendite stabile, quota di mercato costante, contribuzione e rendimento elevati e un’età relativa media.

Prodotti Complementari: che presentano un basso fatturato e parametri molto simili ai prodotti fondamentali.

Prodotti Storici: con percentuale elevata di fatturato, ma trend delle vendite praticamente fermo, quota di mercato in lieve declino, contribuzione modesta ed età piuttosto avanzata.

Prodotti Avveniristici: destinati a svolgere con il tempo un ruolo sempre più incisivo, anche se al momento hanno una contribuzione molto bassa, vendite sotto tono ed età novella.

Prodotti Obsoleti: condannati alla eliminazione dalla gamma, perché vecchi, obsoleti, con quota di mercato declinante.



L’articolazione della gamma di prodotto(Analisi della rotazione di una linea di prodotto)

Referenze centrali

Referenze periferiche



Il trade off standardizzazione/personalizzazione

Efficienzalogistico-produttiva

Personalizzazionevarietà gamma



Lo sviluppo di nuovi prodotti

Nessuna impresa può aver successo nel lungo periodo, vendendo un prodotto sbagliato.

Una ricerca americana ha stabilito che solo 2 prodotti su 3 sopravvivono sul mercato.

Perché si sviluppano nuovi prodotti?• Per coprirsi dal rischio di declino dei prodotti attuali• per assicurare la sopravvivenza nel medio-lungo periodo• per sfruttare al meglio i punti di forza aziendali• per utilizzare al meglio le proprie risorse produttive



Le quattro strategie di rivitalizzazione di un prodotto

Ricatturare

ModificatiNon modificati

Redesign

RifocalizzareRimaneggiare e

riposizionare

Precedenti/attualiutilizzatori

Nuovi/diversiutilizzatori



Livello qualitativo di prodotto e politiche di prezzo

Strategia dell’Alto di Gamma

Qualità

Bassa

Alta

Prezzo

Media

BassoAlta Media

Strategia di penetrazionecommerciale

Strategiapromozionale

Strategia del prezzo

discriminante

Strategia“mordi e fuggi”

Strategia delprodotto

conveniente

Strategia del prodotto comune

Strategia del primo prezzo

Strategia dell’extra-sconto



Il processo “composto” di formazione del prezzo

Analisi deicosti

Analisi deiprezzi di mercato

PREZZO DI RIFERIMENTO“INTERNO”

PREZZO DI RIFERIMENTO“ESTERNO”

Valutazionieconomico-finanziarie

(BUDGETING)

Valutazionidi posizionamento

(MARKETING MIX)

FORMAZIONEDEL PREZZO



Le variabili in gioco

Quale prezzo?

VARIABILEPSICOLOGICA

VARIABILEQUALITA’ INTERNA

VARIABILEDI DIFFERENZIAZIONE

VARIABILEDI REDDITIVITA’

VARIABILEREDDITO DISPONIBILE

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