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1 ADVERTISING E BRAND COMMUNICATION PROF. PAOLA PANARESE 2 OTTOBRE 2019 § Intrusività § Pervasività § RipeDDvità § Brevità § Chiarezza dell’argomentazione § Centralità del linguaggio verbale § Prevalenza del logos e del pathos § Onnipresenza del prodoNo § Evidenza della promessa principale e spesso della reason why § Facile idenDficabilità della copy strategy § Paradigma teorico learn-feel-do CARATTERISTICHE IL MONDO È CAMBIATO https://www.youtube.com/watch?v=ciSrNc1v17M CAMBIAMENTO § È cambiato il contesto § Sono cambiati gli emittenti § Sono cambiati i canali e di conseguenza i messaggi e i loro codici § Sono cambiati i destinatari § Sono cambiati gli equilibri tra emittenti e destinatari GLI EFFETTI DEL CAMBIAMENTO § Da tempo di parla di crisi o morte dei formaD pubblicitari tradizionali LA PUBBLICITÀ (TRADIZIONALE) È MORTA? § Lo sostengono tesD e riviste da oltre un ventennio Tra le cause: § Gli eccessi (quanDtaDvi) § L’avvento dei media intera^vi § Le mancanze (qualitaDve) § Il cambiamento del consumatore
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1
ADVERTISINGE BRAND
COMMUNICATIONPROF. PAOLA PANARESE
2 OTTOBRE 2019
§ Intrusività
§ Pervasività
§ RipeDDvità
§ Brevità
§ Chiarezza dell’argomentazione
§ Centralità del linguaggio verbale
§ Prevalenza del logos e del pathos
§ Onnipresenza del prodoNo
§ Evidenza della promessa principale e spesso della reason why
§ Facile idenDficabilità della copy strategy
§ Paradigma teorico learn-feel-do
CARATTERISTICHE
IL MONDO È CAMBIATO
https://www.youtube.com/watch?v=ciSrNc1v17M
CAMBIAMENTO
§ È cambiato il contesto
§ Sono cambiati gli emittenti
§ Sono cambiati i canali e di conseguenza i messaggi e i loro codici
§ Sono cambiati i destinatari
§ Sono cambiati gli equilibri tra emittenti e destinatari
GLI EFFETTI DEL CAMBIAMENTO
§ Da tempo di parla di crisi o morte dei formaD pubblicitari tradizionali
LA PUBBLICITÀ (TRADIZIONALE) È MORTA?
§ Lo sostengono tesD e riviste da oltre un ventennio
Tra le cause:
§ Gli eccessi (quanDtaDvi)
§ L’avvento dei media intera^vi
§ Le mancanze (qualitaDve)
§ Il cambiamento del consumatore
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§ «I pubblicitari passano gran parte del loro tempo a cercare di tenere in vita una cadavere. Poiché ammeNere oggi una crisi della pubblicità significherebbe per loro ammeNere di riformulare il mesDere, magari di dover ricominciare a studiare, cosa che nessuno di loro ha voglia né tempo di fare»
Bruno Ballardini, p. 12.
LA MORTE DELLA PUBBLICITÀ
§ La crisi si lega al calo di efficacia della pubblicità
LA MORTE DELLA PUBBLICITÀ
IL CALO DELL’EFFICACIA
§ Nel 2008 Newsweek salta un numero, per mancanza di pubblicità, e i leader americani dell’adverDsing si riuniscono a Princeton per discutere la crisi della pubblicità, giungendo alla conclusione che gli spot da 60 secondi non funzionano più.
§ «AssisDamo a un inevitabile e lento collasso di tuNo il mercato dei mass media» Joseph D. Lasica, presidente di Social Media Group.
§ «L’aNuale modello pubblicitario sembra essersi roNo» Jim Stengel, responsabile markeDng di Procter & Gamble
§ Per Bernard Poulet, caporedaNore del quoDdiano francese Expansion, la stampa come medium pubblicitario è in evidente difficoltà. I quoDdiani non sono più di moda, né sembrano un passaggio obbligato o uno spazio privilegiato per la pubblicità. Poulet B., La fin des journaux et l’avenir de l’informaDon, Gallimard, Paris, 2009.
§ «È solo quesDone di tempo prima che tuNe le pubblicità divenDno digitali» Dominique Delport, amministratore delegato di Havas Média
IL CALO DELL’EFFICACIA
§ «Il punto chiave, almeno a quel che risulta dalle nostre ricerche ormai trentennali, è legato al tracollo dell’efficacia dell’adverDsing: nel 2008 un invesDtore pubblicitario doveva spendere circa il doppio – al neNo dell’inflazione – rispeNo al 1991 per oNenere (in media) gli stessi risultaD in termini di awareness, di brand reputa3on, di inten3on to buy or to try. (…)
È inuDle dire che il faNo che in circa 18 anni lo strumento abbia perso metà della sua “potenza” è la prima e drammaDca dimostrazione che qualcosa non funziona più.»
§ Enrico Finzi, presidente TP
IL CALO DELL’EFFICACIA
Secondo Ken Auletta, «Oggi, per ottenere lo stesso risultato di un tempo, uno spot dovrebbe essere martellato per 125 volte».
IL CALO DELL’EFFICACIA
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TROPPA PUBBLICITÀ
Una causa della “morte” sono gli eccessi quanDtaDvi?
Ha ragione Jacques Sèguèla, secondo cui troppa pubblicità uccide la pubblicità?www.mediamente.rai.it/HOME/BIBLIOTE/intervis/s/seguela.htm
TROPPA PUBBLICITÀ
«Ho preso un treno Eurostar sponsorizzato: i divisori dei sedili erano interamente occupaD dalla pubblicità di una banca, con un effeNo a catena, vagone dopo vagone, decisamente opprimente.
Come se qualcuno D ripetesse la stessa parola, sadicamente, fino a stordirD.
Nelle stazioni della metropolitana milanese la pubblicità, oltre che murale, è anche sonora: gli altoparlanD trasmeNono imprecisaD noDziari imbo^D di spot. Ascoltarli non è una scelta. È un obbligo. Ogni percorso quoDdiano è oramai una gimkana tra spot, jingle, tabelloni luminosi, totem girevoli (vedi la stazione Centrale di Milano). La pubblicità dilaga, occhieggia da ogni banda, tracima da ogni intersDzio, tende agguaD.»
Serra M., “Un treno di pubblicità”, in Repubblica, 26 gennaio 2007.
TROPPA PUBBLICITÀ
«L’affollamento esiste e può creare qualche effeNo perverso. Ad esempio, dilapidare la corrente posiDva che la pubblicità è riuscita a creare aNorno a sé lungo tu^ gli anni ONanta. Così, l’Italia postmoderna potrebbe ritornare a essere osDle alla pubblicità come l’Italia premoderna, anche se per moDvi diversi.
Affollamento è saturazione: di messaggi, come numero, e come significaD-proposte che non riescono più a passare perché invenzioni e ripeDzioni non riescono più a bucare il muro della disaNenzione.Livolsi. M., “Intervento” in Codeluppi V. (a cura di), “Ma la pubblicità è troppa?”, in Micro & Macro Marke3ng, aprile 1995, pp. 150-152, p. 151.
TROPPA PUBBLICITÀ
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
NOVITÀ?
§ È aumentata l’insofferenza per la pubblicità, ma non è una novità
«Gli annunci pubblicitari sono oggi così numerosi, che sono le^ con negligenza, ed è perciò necessario conquistare l’aNenzione con magnificenza di promesse e con eloquenza talvolta sublime e talvolta pateDca.» Johnson S., “Gli annunci pubblicitari sono oggi così numerosi” in The Idler, n. 40, 20 gennaio 1759
NOVITÀ?
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§ «La pubblicità apparDene all’era della comunicazione mono-direzionale. Concepita per un sistema univoco (quello del consumo) è desDnata a morire per due cause fondamentali: la sua immanente stupidità e l’avanzata dei media intera^vi».Bruno Ballardini
IL CLIC UCCIDE IL CLIP?
L’avvento dei media digitali è la causa della crisi?
IL CLIC UCCIDE IL CLIP?
I daD mostrano un declino(non radicale) del generalismo e l’avanzata(tuNo sommato contenuta) dei media intera^vi.
IL CLIC UCCIDE IL CLIP?
Negli ulDmi venD anni:
§ la leNura dei quoDdiani decresce del 9% circa
§ L’ascolto della radio si riduce di quasi il 6%
§ La visione di tv si contrae del 3,5%
«CONSUMI» MEDIALI
Fonte: ISTAT
§ In quale fascia d’età si collocano i più forD fruitori di Tv, radio e giornali?
ETÀ DEI MEDIA TRADIZIONALI
AnniGuarda la Tv abitualmente
Ascolta la radio abitualmente
Legge quotidiani
5 volte e più a settimana3-5 93,8 29,0 -
6-10 96,7 39,1 7,2
11-14 93,6 53,1 11,2
15-17 91,4 55,9 20,1
18-19 88,5 58,6 26,6
20-24 85,0 63,1 33,5
25-34 87,9 68,2 38,3
35-44 88,1 68,0 44,1
45-54 91,0 65,2 47,6
55-59 93,1 58,2 50,3
60-64 94,7 53,6 51,7
65-74 96,2 42,2 50,4
75 e più 93,7 28,6 41,6
Totale 91,6 54,6 40,6
Fonte: dati ISTAT 2018
ETÀ DEI MEDIA TRADIZIONALI
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§ Quali conseguenze su altri consumi e praDche mediali e culturali?
DECLINO DEL GENERALISMO
Crescono quasi tu^ i consumi outdoor (tranne discoteche e speNacoli sporDvi)
§ Teatro + 3%
§ ConcerD +3,1%
§ Musei e mostre + 4,3%
§ Cinema + 7,8%
«CONSUMI» CULTURALI
Fonte: ISTAT
§ In quale fascia d’età si collocano i più attivi frequentatori di eventi live?
ETÀ DEI CONSUMI OUTDOOR
Classe d’età Teatro CinemaMusei mostre
Concerti classici
Altri concerti
Spettacoli sportivi
Discoteche e balere
6-10 29,4 73,1 44,6 5,1 11,3 32,8 2,9
11-14 31,9 79,1 48,4 9,4 16,9 41,3 8,3
15-17 28,9 82,7 46,1 11,7 31,2 43,3 44,8
18-19 29,7 85,3 46,8 11,7 36,2 37,9 62,8
20-24 22,7 81,4 39,1 13,5 39,6 36,8 58,0
25-34 18,0 68,8 33,1 11,6 31,5 32,2 41,3
35-44 19,4 59,2 31,8 9,3 22,3 29,4 21,3
45-54 19,7 51,3 31,5 9,8 18,8 27,4 14,7
55-59 19,3 40,5 29,9 9,6 16,5 20,6 10,5
60-64 19,0 34,4 31,8 9,4 12,2 17,1 8,6
65-74 15,6 22,7 23,3 7,7 7,9 11,9 6,6
75 e più 8,4 8,2 10,5 4,7 4,1 6,3 3,4
Totale 19,2 49,6 30,6 9,1 18,6 24,8 19,2
Fonte: daB ISTAT 2018 (almeno una volta l’anno) Valori percentuali
ETÀ DEI CONSUMI OUTDOOR
Quanto è diffuso l’uso di pc e internet?
E I MEDIA DIGITALI?
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Quanto è diffuso l’uso di pc e internet e in quale fascia d’età si collocano gli utenD di pc e internet?
GLI UTENTI DEI MEDIA DIGITALI
Fonte: Istat 2018
USO (OCCASIONALE) DEL PC PER ETÀ
USO (OCCASIONALE) DI INTERNET PER ETÀ
Fonte: Istat 2018
§ I daD non sono del tuNo allineaD
UTENTI DEI MEDIA DIGITALI
FRUIZIONE DEI MEDIA DURANTE IL GIORNO
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Il confronto nazionale e internazionale contribuisce a chiarire lo scenario
UTENTI DEI MEDIA DIGITALI
Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009 Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009
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Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009 Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009
Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009 Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009
Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009 Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009
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Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009
ACCESSO A INTERNET DA CASA
Fonte: Eurostat, 2018
Si può dire che i media digitali hanno messo in crisi la pubblicità tradizionale?
LA MORTE DELLA PUBBLICITÀ
«È ovvio prevedere che quando le abitudini percettive del pubblico verranno modificate dalle tecnologie interattive lo schema monodirezionale della pubblicità risulterà improvvisamente obsoleto».Bruno Ballardini, p. 12
LA MORTE DELLA PUBBLICITÀ
«I giorni della pubblicità di massa, con i suoi sprechi e la sua invadenza, sono ormai finiti.Molti cambiano canale al momento della pubblicità. Il suo limite più evidente è che si tratta di un monologo»P. Kotler citato in M. Bonferroni, La nuova comunicazione di marketing. Creativa, relazionale, fidelizzante, Ed. Tecniche Nuove, Milano, 2009.
LA MORTE DELLA PUBBLICITÀ LA MORTE DELLA PUBBLICITÀ
Esistono altre possibili cause della morte delle pubblicità?
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«Un grave contagio è già avvenuto e sta diffondendosi rapidamente. È una sindrome da immunodeficienza cerebrale verso il virus della stupidità. Una mala^a i cui sintomi più evidenD si manifestano nella perdita di senso criDco da parte del pubblico».
LA STUPIDITÀ
Bruno Ballardini
«Nell’epoca della comunicazione globale, la stupidità può essere riprodotta, ripetuta, trasmessa in qualsiasi parte del globo, può invadere silenziosamente territori inaccessibili».Bruno Ballardini
LA STUPIDITÀ
«I pubblicitari rischiano di distruggere le aziende perché gli spot costano una fortuna, a^rano l'aNenzione del pubblico e vengono premiaD come opere d'arte, ma falliscono nel loro obie^vo che è quello di sostenere il marchio dell'azienda».Sergio Zyman
LA STUPIDITÀ
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§ L’agenzia che aveva realizzato la campagna vinse l’Emmy Award, il Silver Clio Award e il Silver Lion al fesDval di Cannes.
§ I ricavi dell’azienda, però, diminuirono per tre trimestri consecuDvi, recuperando parzialmente le perdite solo dopo il lancio dell’i-Mac.
§ Il claim “Think different” non aiutò le vendite, finchè l’azienda non tenne fede a quanto promesso.
LA STUPIDITÀ
Barbella afferma: «le cose che maggiormente mi irritano sono gli sproloqui basaD sulla falsità. Per esempio quello di Barilla che dice: “Nel mulino che vorrei…” Quale mulino? Io amo i mulini, li trovo uDli e graziosi, ma non ne ho mai voluto uno. Io non vorrei nessun mulino. Lei vuole un mulino? Nessuna persona sana di mente direbbe a suo cognato o a sua zia “Nel mulino che vorrei”. Nemmeno un mugnaio. Neppure uno dei Barilla in persona.» (Panarese, 2010)
SULLA STUPIDITÀ
La pubblicità rischia di morire per la sua “stupidità”?
LA STUPIDITÀ
§ Il concetto di stupidità è sfuggente
§ È difficile credere che l’intero sistema sia portato al suicidio a causa della sua stupidità, autoreferenzialità o incapacità strategica, se a questi fattori non ne vengono affiancati altri.
LA STUPIDITÀ
§ In questo scenario, Giulio Malgara afferma:
§ «imprese e tv abitano galassie eguali e in tempi di portafogli molto riflessivi le imprese debbono imparare a drizzare le orecchie, perché il senDmento, la percezione delle cose, il modo di senDre del consumatore è, ancora una volta, la chiave di tuNo».
LA PUBBLICITÀ È MORTA?
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https://www.youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8&t=4s
