Lezione 12Lezione 12

Quarta faseQuarta fase

La "La "protagonistaprotagonista" (una massaia) ha ascoltato il" (una massaia) ha ascoltato il""consiglio erroneoconsiglio erroneo" (usare un anticalcare economico) " (usare un anticalcare economico) dettatole da un dettatole da un ""oppositoreoppositore" (la sua voglia di risparmio o un'amica) " (la sua voglia di risparmio o un'amica) che fa il gioco di un che fa il gioco di un ""destinante negativodestinante negativo" (la concorrenza di fascia bassa). " (la concorrenza di fascia bassa). E' giunta così ad attribuirsi un E' giunta così ad attribuirsi un ""disvaloredisvalore", la dimostrazione della sua inettitudine nel ", la dimostrazione della sua inettitudine nel ruolo di casalinga. Interviene un ruolo di casalinga. Interviene un ""destinante positivodestinante positivo" (Calfort), inviando un " (Calfort), inviando un ""aiutanteaiutante" (i tecnici) che consegnano alla " (i tecnici) che consegnano alla "protagonista" uno "protagonista" uno ""strumento magicostrumento magico" (l'anticalcare giusto). Grazie ad " (l'anticalcare giusto). Grazie ad esso la "protagonista" potrà raggiungere il esso la "protagonista" potrà raggiungere il ""valore promessovalore promesso" (dimostrare la propria capacità) ed " (dimostrare la propria capacità) ed evitare d'ora in poi il "disvalore" (restare un'inetta).evitare d'ora in poi il "disvalore" (restare un'inetta).

Destinante cattivo

OppositoreConsiglio erroneo

Destinante buono

Protagonista

Valore promesso

Aiutante Strumento magico

Disvalore

Le storie della pubblicitàLe storie della pubblicità

J. Courtès, J. Courtès, Analyse du discours. Analyse du discours. De l'énoncé à De l'énoncé à l'énonciationl'énonciation, Parigi, Hachette, 1991 , Parigi, Hachette, 1991 Gli spot pubblicitari hanno una struttura Gli spot pubblicitari hanno una struttura narrativa narrativa si prestano a una lettura narratologica si prestano a una lettura narratologica U. Volli, U. Volli, Semiotica della pubblicitàSemiotica della pubblicità, Bari, , Bari, Laterza, 2003 Laterza, 2003 Tutti i messaggi pubblicitari hanno una struttura Tutti i messaggi pubblicitari hanno una struttura narrativanarrativa

La NarratologiaLa Narratologia

V. Propp, V. Propp, Morfologia della fiabaMorfologia della fiaba, Leningrado, , Leningrado, 1928, ed. it., Torino, Einaudi, 1966 1928, ed. it., Torino, Einaudi, 1966

31 funzioni31 funzioni

A.J. Greimas, A.J. Greimas, Sémantique structuraleSémantique structurale, Parigi, , Parigi, Larousse, 1966, trad. it., Larousse, 1966, trad. it., La semantica La semantica strutturalestrutturale, Milano, Rizzoli, 1968 , Milano, Rizzoli, 1968

6 attanti6 attanti

Lo schema attanzialeLo schema attanziale

DESTINANTE OGGETTO DESTINATARIO

AIUTANTE SOGGETTO OPPONENTE

Destinante cattivo

OppositoreConsiglio erroneo

Destinante buono

Protagonista

Valore promesso

Aiutante Strumento magico

Disvalore

Piano NarrativoPiano Narrativo

Piano PersuasivoPiano Persuasivo

Destinante cattivo

Destinante buono

Valore promesso

Disvalore

Destinatario

Doppio PianoDoppio Piano

Destinante cattivo

OppositoreConsiglio erroneo

Destinante buono

Protagonista

Valore promesso

Aiutante Strumento magico

Disvalore Destinante cattivo

Destinante buono

Valore promesso

Disvalore

Destinatario

Concorrenza Assenza Rinuncia

RischioBrand Promessa Target group

Piano persuasivo

OppositoreConsiglio erroneo

Piano narrativo

ProtagonistaAiutanteProdotto

Difficoltà: la seconda personaDifficoltà: la seconda persona

Difficoltà: i messaggi vuotiDifficoltà: i messaggi vuoti

Difficoltà: l’oppositore subdoloDifficoltà: l’oppositore subdolo

La lotta fra DestinantiLa lotta fra Destinanti

Avis è solo il n.2nell'autonoleggio.E allora, perché dovreste venire da noi?Perché ce la mettiamo tutta.(Devi farlo, se non sei il più grande.)Non possiamo proprio permetterci portaceneri sporchi. O serbatoi mezzo vuoti. O tergicristalli consu-mati. O auto non lavate. O gomme sgonfie. O nulla di meno di regolasedili che regolino. Riscaldamenti che riscaldino. Sbrinatori che sbrinino.Certo, la cosa in cui ce la mettiamo veramente tutta è l'essere gentili. Facendovi partire con un'auto nuova come una scattante Ford superpotente e con un bel sorriso. O, diciamo, sapendo indicarvi dove trovare un buon panino di pastrami a Duluth.Perché?Perché non possiamo permetterci di dare per scontato che siate nostri clienti.Venite da noi, la prossima volta.La fila ai nostri banchi è più corta.

Hertz ha un concorrente che dice di essere solo il n.2. E' difficile non essere d'accordo. Hertz1. Un'auto dove vi serve.Siamo nelle grandi città come la vostra. In piccole città come Whitefish, Montana. Siamo in tutti i maggiori aeroporti e in quasi tutti i più piccoli. Se un aeroporto è servito da una compagnia commercial,e c'è il 97 per cento di probabilità che sia servito anche da Hertz. O da un ufficio Hertz in una raggio di 20 minuti. Nel complesso abbiamo 2900 posti nel mondo dove potete prendere o lasciare l'auto. Circa il doppio del n.2.2. Che modello d'auto vorreste?Quando venite da Hertz ci sono meno probabilità che vi rifilino una sedan beige, mentre voi volevate una convertibile rossa. Abbiamo più del doppio di auto del n.2. Abbiamo dalle Ford alle Mustang, dalle Thunderbrirds alle Lincolns e tutto ciò che c'è in mezzo.3. Nessuno è perfettoQuando noleggiate un'auto da noi e il nostro servizio – per errore – non è all'altezza degli standard Hertz, vi diamo un buono da 50$. E le nostre scuse. Il n.2 vi dà 25 centesimi. E le loro scuse.4. Hot lineQuano siete in una città e dovete andare in un'altra e desiderate trovare un'auto che vi aspetta e volete la conferma prima di partire, noi lo possiamo fare. In 1038 città. Nessun'altra compagnia di noleggio può fare altrettanto. Soprattutto perché abbiamo appena installato uno dei sistemi di prenotazione più avanzati al mondo.5. Il n.2 dice che si dà più da fare. Di chi?

La lotta fra destinantiLa lotta fra destinanti

Pepsi vs. CocaPepsi vs. Coca