Clara Shih

L’Era di

Come sfruttare le straordinarieopportunità dei social network pervendere di più, crescere e innovare

la nostra impresa

Prefazione di Jim McCann

GREMESE

L’Era di

FacebookC

FacebookC

Dialoghi

L’Era di Facebook

Clara Shih

L’Era di FacebookCome sfruttare le straordinarie opportunità dei

social network per vendere di più, cresceree innovare la nostra impresa

Prefazione diJim McCann

Traduzione a cura diAngela D’Egidio

GREMESE

Fabbricanti e venditori dichiarano che molte designazioni utilizzate per distinguere i loro prodotti sono marchi depositati.Nel presente volume, sono state indicate con la prima lettera maiuscola, oppure interamente in maiuscolo, tutte quelle che,a conoscenza dell’Editore, sono rivendicate come tali.

Il libro è stato realizzato con la massima cura possibile. Non sono imputabili all’Autore e all’Editore eventuali errori oomissioni, così come la responsabilità per danni incidentali o derivanti dall’uso delle informazioni e dei programmipresentati in queste pagine.

Titolo originale:The Facebook Era – Tapping Online Social Networks to Market, Sell, and Innovate

Authorized translation from the English language edition, entitled FACEBOOK ERA,THE:TAPPING ONLINE SOCIALNETWORKS TO MARKET, SELL, AND INNOVATE, 2nd Edition, 0137085125 by SHIH, CLARA, published by Pearson Education,Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright © 2011 Pearson Education, Inc.

Traduzione autorizzata dell’edizione in lingua inglese, intitolata FACEBOOK ERA,THE:TAPPING ONLINE SOCIAL NETWORKSTO MARKET, SELL, AND INNOVATE, 2a edizione, 0137085125 di SHIH, CLARA, pubblicata da Pearson Education, Inc., comePrentice Hall, Copyright © 2011 Pearson Education, Inc.

All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic ormechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission fromPearson Education, Inc.ITALIAN language edition published by GREMESE EDITORE, Copyright © 2011

Tutti i diritti riservati. Nessuna parte di questo libro può essere riprodotta o trasmessa, in qualsiasi modo o con qualsiasimezzo, elettronico o meccanico, comprese le fotocopie, la registrazione o qualsiasi sistema di recupero delle informazioniimmagazzinate, senza il consenso di Pearson Education, Inc.Edizione in lingua ITALIANA pubblicata da GREMESE EDITORE, Copyright © 2011

Caporedattore: Mark Taub

Responsabile acquisizioni:Trina MacDonald

Direttore dello sviluppo: Michael Thurston

Direttore editoriale: Kristy Hart

Direttore del progetto: Anne Goebel

Copy editor: Krista Hansing Editorial Services, Inc.

Indicista: Cheryl Lenser

Revisione: Apostrophe Editing Services

Revisione tecnica: Derek Overbey, Benjamin Schupak, Steven Sieck

Coordinatore del progetto editoriale: Olivia Basegio

Interior designer: Gloria Schurick

Cover designer: Anne Jones

Fotocomposizione: Graphic Art 6 s.r.l. – Roma

Stampa: La Moderna – Roma

Copyright edizione italianaGREMESE2011 © E.G.E. s.r.l. – Romawww.gremese.com

Tutti i diritti riservati. Nessuna parte di questo libro può essere riprodotta,registrata o trasmessa, in qualsiasi modo o con qualsiasi mezzo,senza il preventivo consenso formale dell’Editore.

ISBN 978-88-8440-683-5

Ai miei genitori, James e Sophia Shih;a mio fratello, Vic;

e al mio migliore amico, Daniel

Sommario

Prefazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIRingraziamenti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIIIIl contributo degli esperti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIVL’Autrice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XVIIntroduzione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

Parte I L’importanza dei social network per le aziende

1 La quarta rivoluzione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13Il consumatore sociale di oggi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15Facebook,Twitter e LinkedIn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19Perché ha vinto Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20Google Buzz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22I social network privati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23Le piattaforme dei social network . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25Una nuova era promettente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

2 Le nuove norme sociali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33Identità, condivisione e influenza nel web sociale . . . . . . . . . 33L’importanza di incentrarsi sul consumatore . . . . . . . . . . . . 43La fiducia transitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

3 Come stanno cambiando le relazioni e il capitale sociale . . 48Il capitale sociale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49Nuovi strumenti di comunicazione nel web sociale . . . . . . . . 51Il potere dei legami deboli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54Integrare le relazioni offline con le interazioni online . . . . . . . 57

Parte II L’uso dei social network nelle aziende

4 Le vendite nell’Era di Facebook . . . . . . . . . . . . . . . 63La trasformazione del ciclo di vendita . . . . . . . . . . . . . . . 65Il CRM sociale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

5 Il servizio clienti nell’Era di Facebook . . . . . . . . . . . . 83Avere una visione olistica dei clienti . . . . . . . . . . . . . . . . 84Cinque passi per fornire un ottimo servizio clienti sui social network 86Calcolare il risparmio economico . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

6 Il marketing nell’Era di Facebook . . . . . . . . . . . . . . 94Le nuove regole del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94L’hypertargeting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95La diffusione delle informazioni tra gli utenti e il passaparola . . 104La partecipazione degli utenti è fondamentale . . . . . . . . . . 109Difficoltà e limiti da superare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

7 L’innovazione e la collaborazione nell’Era di Facebook . . 116L’elaborazione creazione di un progetto . . . . . . . . . . . . . . 117La prototipazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125Realizzazione a livello commerciale . . . . . . . . . . . . . . . . . 127Feedback continuo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

8 Le assunzioni nell’Era di Facebook . . . . . . . . . . . . . 134Qual è il social network migliore per le assunzioni? . . . . . . . . 135Ricerca e selezione di candidati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139Le referenze dei candidati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145La reputazione del datore di lavoro e del selezionatore . . . . . . . 147Rimanere in contatto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148Consigli per i candidati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149Essere consapevoli delle assunzioni di personale da parte della

concorrenza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

Parte III Guida dettagliata ai social network per le aziende

9 Come sviluppare un programma e un sistema dibusiness in linea con l’Era di Facebook . . . . . . . . . . . . . 155Ascoltare prima di tutto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155Stabilire gli obiettivi aziendali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156La definizione del sistema di business . . . . . . . . . . . . . . . 157Mobilitare le risorse interne all’azienda . . . . . . . . . . . . . . . 161La definizione della strategia tenendo conto del consumatore . 162Come iniziare su Facebook e Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . 163

10 Come creare e gestire le relazioni nel web sociale . . . . 166Identità privata e professionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166Interagire su Facebook e Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172Crearsi dei contatti nel web sociale . . . . . . . . . . . . . . . . . 179Entrare in contatto con nuove persone . . . . . . . . . . . . . . . 181

11 Come far partecipare i clienti a Facebook e Twitter . . . . 185Facebook e Twitter: un quadro generale . . . . . . . . . . . . . . 187La creazione di una pagina Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . 192

VIII L’Era di Facebook

Trovare (e conservare) fan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199Best Practice avanzate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204I migliori account su Twitter e pagine Facebook . . . . . . . . . . 212

12 Come fare pubblicità e promozione nel web sociale . . . 216La creazione di una campagna pubblicitaria su LinkedIn tramite

DirectAds . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218La creazione di una campagna pubblicitaria su Facebook . . . . 224Quali criteri di hypertargeting scegliere . . . . . . . . . . . . . . 231Optare per un invito all’azione creativo . . . . . . . . . . . . . . . 232Tenere sempre presenti gli obiettivi . . . . . . . . . . . . . . . . . 234Le “engagement ads” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235I “promoted tweet” di Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

Parte IV La strategia dei social network

13 Consigli per le piccole aziende . . . . . . . . . . . . . . . 2451. Iniziare con poco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2452. Usare il profilo personale invece di una pagina Facebook . . 2463. Trarre vantaggio dal criterio di hypertargeting“Area geografica”

e dalla funzione “Geolocation” . . . . . . . . . . . . . . . . . 2464. Creare una community . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2485. Creare la propria sfera di influenza . . . . . . . . . . . . . . . 2496. Considerare l’idea di eliminare il sito web dell’azienda . . . . 2507. Avere una personalità . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2528. Crearsi un po’ di contatti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2539. Usare il tempo in modo intelligente . . . . . . . . . . . . . . 253

10. Farsi aiutare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255

14 Consigli per le organizzazioni non profit e per quellededite all’assistenza sanitaria, all’istruzione e all’attivitàpolitica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257Le organizzazioni non profit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257L’assistenza sanitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261L’istruzione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264Le campagne politiche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266

15 Governance aziendale, strategia ed esecuzione . . . . . 272La cultura dei social media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272La politica e i processi da adottare sui social media . . . . . . . . 276I sistemi e le tecnologie sui social network . . . . . . . . . . . . . 281

Sommario IX

16 Il futuro degli affari nel web sociale . . . . . . . . . . . . 286Il sociale, la personalizzazione e il tempo reale . . . . . . . . . . . 287I ritorni economici del web sociale . . . . . . . . . . . . . . . . . 288Le tendenze nel web sociale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289Riflessioni finali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290

Indice analitico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293

X L’Era di Facebook

Prefazione

Vendo fiori dal 1976, cioè da quando ho aperto un negozio nella città di New York. Oggi la miaazienda, 1-800-FLOWERS.COM, vale 700 milioni di dollari e vende fiori, composizioni floreali earticoli da regalo in più di 40 paesi.

Pur non operando nel settore della tecnologia, proprio questa è stata da sempre la chiave delnostro successo. Invece di temerla o di evitarla, l’abbiamo accolta per riadattare continuamentela nostra attività, per crearci dei vantaggi sulla concorrenza e, soprattutto, per facilitare gliacquisti dei nostri clienti. Siamo partiti con il numero verde, poi abbiamo utilizzato Internet eoggi usiamo Facebook e le applicazioni, ovvero il “web sociale”.

Originariamente l’azienda si chiamava 1-800-FLOWERS perché nel 1986, anno in cuicominciarono a essere ampiamente disponibili i numeri verdi, puntai sul fatto che le persone, percomunicare un ordine, avrebbero preferito telefonare anziché recarsi sul posto. Allora la gentepensò che fosse una pazzia. Ma oggi quale venditore potrebbe rinunciare a un numero verde?

Nel 1991 ci siamo messi online. All’epoca, quando ancora si pagava la navigazione al minuto,soltanto 4,5 milioni di americani (meno del 5%) erano online.Tuttavia, sapevo che prima o poiInternet sarebbe diventato grande e volevo assicurarmi che noi ne facessimo parte. Abbiamoiniziato a fare pubblicità online, prima su CompuServe e poi su AOL. Nel 1995, quando gliamericani che usavano Internet erano 25 milioni, abbiamo lanciato il nostro primo sito web:1-800-FLOWERS.COM. Ancora una volta, la gente pensò che fosse una pazzia. Ma oggi chipotrebbe fare a meno della pubblicità online e di un sito web? Non a caso, ora la maggior partedei nostri affari proviene da Internet.

A quel punto, cosa dovevamo fare? Dovevamo forse ignorare i 500 milioni di utenti attivi suFacebook?

Non si tratta di soli numeri. Le tecnologie del passato hanno contribuito ad abbassare i costi,a migliorare e a far crescere gli affari, però strada facendo abbiamo perso qualcosa di moltoimportante: il contatto con il cliente. Abbiamo perso il dialogo diretto che si creava nel negoziodi fiori, mentre con l’era digitale si punta più alle transazioni.

Questo è il motivo per cui mi sento attratto dall’Era di Facebook più di quanto lo fossi dalnumero verde o da Internet. Il web sociale è tutto incentrato sul contatto con i clienti, cosìcom’era in passato: si ascoltano le loro storie, si condividono le loro gioie e le loropreoccupazioni e i momenti più importanti della loro vita. Si va a riaprire il dialogo al punto chele aziende mettono al primo posto i clienti pur continuando a pensare a come migliorarsi.

L’anno scorso ho incontrato Clara a Madrid, dopo esserci scambiati delle idee a un’importanteconferenza sulle aziende e la tecnologia. Devo ammettere che le sue parole mi hanno colpitomolto. Effettivamente, il web sociale non è soltanto una tecnologia, ma un movimentoculturale.

L’Era di Facebook parla di tecnologia, di cultura e di aziende, ed è scritto da una delle innovatrici piùimportanti del settore. Clara parla e scrive con passione perché ciò che afferma è frutto della suareale esperienza. Nel 2007, quando la maggior parte degli uomini d’affari pensava che Facebookfosse soltanto una moda passeggera diffusa tra gli universitari, Clara ideò e sviluppò Faceconnector,la prima applicazione per le aziende.

Il libro illustra in modo chiaro e semplice le varie opportunità che le aziende possono sfruttarenel web sociale. Clara presenta numerosi casi, i risultati delle ricerche, le esperienze piùsignificative e i passi da seguire via via. Scrive utilizzando uno stile che tutti, dagliamministratori delegati agli stagisti, troveranno piacevole e immediatamente fruibile.

Qualsiasi azienda si gestisca – di fiori e cesti regalo, automobilistica o di consulenza – , sarà utilesfruttare i concetti e le tecniche spiegati ne L’Era di Facebook. Usateli per entrare in contattocon i clienti e andrete lontano.

Jim McCannFondatore, presidente e amministratore delegato di 11--880000--FFLLOOWWEERRSS..CCOOMM

XII L’Era di Facebook

Ringraziamenti

Sono grata al mio editor, Trina MacDonald, per avermi trovato su Facebook, per aver scommessosu un’autrice all’epoca poco conosciuta come me e per aver reso questo libro un grandesuccesso.

Ringrazio le decine di migliaia di persone in tutto il mondo che lo hanno letto e che ognigiorno partecipano alle discussioni sull’uso dei social media in ambito aziendale. Unringraziamento speciale va a chi partecipa in misura maggiore e attivamente alla nostra paginaFacebook: Nadine Gerber, Samir Pandit, Todd Chaffee, Ernesto Bruscia e Rich Liao. Anche se nonci siamo mai incontrati, le loro storie, le loro domande e i loro commenti sono statiun’importante fonte di ispirazione.

Vorrei inoltre ringraziare:

Steve Garrity, il mio migliore amico, collega di programmazione all’università e, piùrecentemente, anche cofondatore della Hearsay Labs. Abbiamo avviato l’azienda nell’estate del2009 per mettere in pratica i concetti spiegati in questo libro;

i dipendenti della Hearsay Labs, tra le persone più innovative (e anche tra i migliori giocatori diping-pong) che abbia mai incontrato, nonché tra quelle che mi hanno maggiormente ispirato;

Sheryl Sandberg, Elliot Schrage, David Swain e il team di Facebook per lo straordinario aiuto e ilcostante supporto;

la mia famiglia, in particolare Chiu Wu, Susan K.L. Mok, Patrick Mok, Peter Mok, Rich Mok, OttoChan e mia nonna, Lau Kim Ping, che nella sua vita si è battuta per le pari opportunità, hainventato delle regole tutte sue e si è assicurata che io facessi la stessa cosa;

i miei revisori, Steve Sieck, Derek Overbey e Ben Schupak, per aver reso questo libro chiaro ebilanciato;

le tante persone citate nella prima edizione. Il successo del libro è il frutto del vostro supporto,della vostra ispirazione e della vostra amicizia.

Il contributo degli esperti

Ciò che abbiamo apprezzato maggiormente negli ultimi diciotto mesi (da quando è statapubblicata la prima edizione del libro) è stato il privilegio di conoscere molti innovatori eleader di diversi settori che stanno costruendo il futuro del web sociale.

Avendo avuto il piacere di intervistare oltre trenta esperti, abbiamo inserito nel libro le loroopinioni, i risultati delle loro ricerche e le loro esperienze più significative. Pertanto, ci sentiamoin dovere di ringraziare tutti coloro che hanno contribuito alla stesura del testo.

Eccoli elencati, insieme alla loro qualifica e al loro contatto Twitter o Facebook:

• Jennifer Aaker, Stanford Graduate School of Business (@aaker)

• Rohit Bhargava, Ogilvy Public Relations Worldwide (@rohitbhargava)

• Danah Boyd, Microsoft Research Labs (@zephoria)

• Ezra Callahan, Facebook (facebook.com/ezra)

• Amanda Cey, ABCey Events (@abceyevents)

• Daniel S. Chao, M.D. M.S. (@danielschao)

• Chris Cranis, Salesforce.com (@forceIUS)

• Guillaume du Gardier, Ferrero (@gdugardier)

• Frank Eliason, Comcast (@comcastcares)

• BJ Fogg, Stanford University (@bjfogg)

• Brady Forrest, Web 2.0 Expo (@brady)

• Joe Green, Causes (@causes)

• Paul Greenberg, The 56 Group (@pgreenbe)

• Gerhard Gschwandtner, Selling Power Magazine (@SellingPowerMag)

• Auren Hoffman, Rapleaf (@auren)

• Bernie Hogan, Oxford Internet Institute (@blurky)

• Daryll Johnson, EdBuzz (@darylljohnson)

• Tim Kendall, Facebook (@tkendall)

• Dave Kerpen, theKBuzz (@davekerpen)

• David King, Green Patch (@deekay)

• Charlene Li, Altimeter Group (@charleneli)

• Matt Mahan, Causes (@matthewmahan)

• Sarah Milstein, TechWeb (@SarahM)

XIV L’Era di Facebook

• Jeremiah Owyang, Altimeter Group (@jowyang)

• Leah Pearlman, Facebook (facebook.com/leah)

• Natalie Petouhoff, Forrester Research (@drnatalie)

• Mikolaj Piskorski, Harvard Business School (@mpiskorski)

• Dan Schawbel, Personal Branding Blog (@DanSchawbel)

• Deb Schultz, Altimeter Group (@debs)

• Ann Smarty, Search & Social (@seosmarty)

• Ben Smith, Dunkin’ Donuts (@bensmith32)

• Brian Solis, Futureworks (@briansolis)

• Gregg Spiridellis, JibJab (@jibjab_CEO)

• Don Tapscott, scrittore (@dtapscott)

• Gentry Underwood, IDEO (@gentry)

• Ray Valdes, Gartner (@rayval)

• Kira Wampler, Intuit (@Kirasw)

• R Wang, Altimeter Group (@rwang0)

• Elizabeth Weil, Twitter (@elizabeth)

Prefazione XV

L’Autrice

Nel 2007 Clara Shih ha creato Faceconnector (originariamente Faceforce), un’applicazione cheintegra Facebook e Salesforce.com, nonché la prima per aziende disponibile su Facebook.L’Autrice è amministratrice delegata e fondatrice della Hearsay Labs, una compagnia fornitricedi software per il CRM (Customer Relationship Management) sociale che aiuta le aziende agestire le relazioni con i clienti e a crescere usando Facebook, Twitter e altri social network.

In passato, Clara è stata responsabile del settore marketing e delle partnership commercialipresso Salesforce.com, dove si è occupata della piattaforma AppExchange e ha gestito lecollaborazioni con Facebook e LinkedIn. Ha lavorato, inoltre, per Google e Microsoft,occupandosi di strategia aziendale e sviluppo software. È laureata in Economia e Informaticapresso l’Università di Stanford e ha conseguito un master in Internet presso l’Università diOxford, dove ha studiato come “Marshall Scholar”. Citata nel New York Times, in VentureBeat, inThe Economist, in CRM Magazine e in altre pubblicazioni a livello mondiale, nel 2010 è statainserita da Fast Company tra le donne più influenti nel campo della tecnologia. Partecipaspesso a conferenze sui social media a livello internazionale, come Web 2.0 Expo, Sales 2.0Conference, Enterprise 2.0, Netgain, Social Ad Summit, AlwaysOn Innovation Summit e SocialNetworking Conference.

Il suo primo libro, Using New Media (International Academy of Education, 2005), le è statocommissionato dall’UNESCO allo scopo di aiutare insegnanti, genitori e dirigenti scolastici deipaesi in via di sviluppo nell’utilizzo dei media digitali, con l’obiettivo di adottare le pratichemigliori e diffondere informazioni e curricula di alta qualità. Originaria di Hong Kong, Clara si ètrasferita negli Stati Uniti facendo dell’inglese la sua seconda lingua. Il suo blog è all’indirizzohttp://thefacebookera.com/blog.

Potete contattarla su Twitter all’indirizzo @clarashih.

XVI L’Era di Facebook

Introduzione

«Io sono un convinto sostenitore del popolo».Abraham Lincoln

Questo libro è tutto incentrato su di voi. Infatti, né la prima edizione né questa sarebbero statepossibili senza le vostre domande, i vostri contributi e la vostra passione per gli argomentitrattati. Ringrazio le migliaia di persone in tutto il mondo che hanno letto il libro e che ognigiorno partecipano alle discussioni riguardanti il modo di fare business attraverso i socialmedia, sia con me che tra di loro.

Così come i pionieri di Internet quindici anni fa, voi rappresentate coloro che stanno definendo,delineando e guidando l’Era di Facebook. In un momento in cui l’economia è ancora incerta, voivi siete impegnati con audace ottimismo, fornendo spunti per nuove idee e dimostrandovidisponibili a sperimentare, imparare dagli errori e condividerli. Anche se nella maggior partedei casi non ci siamo mai incontrati, i vostri racconti, le vostre idee e i vostri commenti hannoispirato la seconda edizione di questo libro e la mia società di software, Hearsay Labs.

Dopo la prima edizione, molti di voi mi hanno scritto ringraziandomi per aver raccontato delleincredibili possibilità che Facebook offre alle aziende, e mi hanno chiesto quali strumenti eranoutili. Non potendo consigliarne tantissimi, ho lasciato Salesforce.com, ho chiamato un vecchioamico programmatore con cui ho frequentato l’università (Steve Garrity) e insieme abbiamofondato la Hearsay Labs, allo scopo di aiutare le aziende a crescere e a gestire le relazioni con iclienti attraverso Facebook, Twitter, LinkedIn e altri social network.

Ringraziamenti speciali vanno a chi ha contribuito più attivamente alla nostra paginaFacebook: Jamie Parks, Joseph Ray Diosana, Olena Koval, Danni Aiken, Shannon Ng, NadineGerber, Samir Pandit, Todd Chaffee, Ernesto Bruscia e Rich Liao. Poiché alcuni stannocominciando a pensare a come applicare nella propria azienda i concetti trattati nel libro,consiglio di leggere le loro idee e di lasciare il vostro contributo agli indirizzi:

• http://facebook.com/thefacebookera (ho aperto argomenti di discussione per ogni capitolo. Vi prego di intervenire!)

• http://twitter.com/clarashih

• http://tinyurl.com/facebookera.chat

Le novità

È passato meno di un anno, ma il mondo è cambiato radicalmente da quando è statapubblicata la prima edizione de L’Era di Facebook. In quel periodo, 200 milioni di utentisembravano tanti, mentre oggi sono più di 500 milioni le persone iscritte a Facebook. Inoltre, aquei tempi, è vero che avevamo alcune idee riguardo a ciò che avrebbe potuto funzionare perle aziende presenti sui social network, ma bisogna ammettere che molti dei casi analizzatirisultavano incompleti. D’altronde, eravamo ancora all’inizio.

Questa edizione, quindi, completa la storia. Per diversi aspetti, Facebook ha “vinto”, Twitter èdiventato importante e LinkedIn ha preso un grande slancio. Tuttavia, molti altri social networkcitati nella passata edizione sono pressoché spariti, oppure hanno preferito concentrarsi sunicchie più piccole e più specifiche, come ad esempio sulla musica nel caso di MySpace o sumondi virtuali nel caso di Hi5.

Oggi il mondo del web sociale è pieno di tanti altri esempi di iniziative innovative che le aziendepotrebbero usare per riuscire a entrare in contatto e sostenere i propri clienti, per raggiungerenuovi utenti e vendere di più. Stiamo finalmente iniziando a comprendere e, in alcuni casi, aquantificare il valore dei social network nelle vendite, nel marketing, nel servizio clienti, nelrinnovamento, nella collaborazione, nelle assunzioni e in altre operazioni svolte dalle imprese.

Poche aziende conoscono bene quel mondo, mentre molte stanno ottenendo risultati in uno oin alcuni ambiti. Questo libro svela quali sono le migliori prassi, i compromessi e i rischiderivanti dalla guida di un’impresa che opera su diversi segmenti e in diversi settori, esuggerisce il modo in cui un’azienda può trarre vantaggio dal web sociale.

All’improvviso, i social media non sono più un mistero. Sono in parte una sorta di scienza che sipuò studiare, imparare e valutare, e questo libro non fa altro che insegnarvi a farlo. Abbiamoaggiunto, inoltre, nuovi capitoli tenendo conto delle richieste che abbiamo ricevuto tramiteTwitter e Facebook, e abbiamo riscritto quasi completamente il resto in modo daricomprendere le tante innovazioni e i diversi cambiamenti che si sono verificati nel corsodell’ultimo anno:

• ogni capitolo si conclude riassumendo cosa bisogna ricordare e con alcuni suggerimenti;

• abbiamo aperto argomenti di discussione per ogni capitolo suhttp://tinyurl.com/facebookerachat, in modo che possiate approfondire determinaticoncetti, condividere le vostre esperienze e imparare dagli altri;

• il libro contiene diversi casi ed esempi per rendere più interessanti alcuni concettiimportanti;

• invece di parlare soltanto di Facebook, questa edizione tratta in modo esteso ancheTwitter e LinkedIn;

2 L’Era di Facebook

• abbiamo inserito l’opinione di alcuni rinomati esperti appartenenti alle community delleaziende, del mondo accademico e degli analisti di mercato, tra i quali Frank Eliason(direttore del servizio clienti di Comcast, meglio noto come @ComcastCares su Twitter),Mikolaj Piskorski (professore della Harvard Business School) e Charlene Li (autrice deibestseller Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies e OpenLeadership: How Social Technology Can Transform the Way You Lead, dopo l’esperienzapresso Forrester Research);

• abbiamo previsto un capitolo sul servizio clienti (capitolo 5), uno sull’innovazione e sullacollaborazione (capitolo 7), uno sulle modalità attraverso cui sviluppare un programma eun sistema di business in linea con l’Era di Facebook (capitolo 9), uno sui consigli allepiccole aziende (capitolo 13) e uno sui suggerimenti alle organizzazioni non profit,nonché a quelle per l’assistenza sanitaria, per l’istruzione e per le campagne politiche(capitolo 14).

Come è nato questo libro

Era la primavera del 2007 e a Hong Kong si poteva ancora fumare nei luoghi pubblici. Dueuomini anziani, di sicuro clienti abituali, erano seduti in un angolo, con le braccia magre chefuoriuscivano dalle maglie a maniche corte, una sigaretta che pendeva da un lato della bocca euno stuzzicadenti dall’altro. Gesticolavano in modo animato, ridevano, mangiavano, fumavanoe chiacchieravano ad alta voce del più e del meno, in cantonese.

Cercavo di ignorarli pensando alla mia zuppa bollente quando, a un certo punto, ho sentito percaso che dicevano: «Bla bla bla Facebook». Mi sono subito messa ad ascoltarli. Non mi stavosbagliando: questi due uomini, che mangiavano il riso in modo rumoroso in un piccoloristorante di Hong Kong non frequentato da stranieri, stavano parlando proprio di Facebook.I loro figli, che studiavano all’estero, li avevano aggiunti tra gli amici. Rimasi stupita. Fu in quelmomento che capii che se Facebook non era ancora la tecnologia dominante, mancava pocoche lo diventasse.

La settimana successiva tornai a San Francisco e partecipai all’“F8”, la prima conferenza per glisviluppatori di Facebook, in cui fu presentata la nuova piattaforma web che avrebbe permessoa terzi venditori di software di creare applicazioni per gli utenti. Le dimostrazioni dei prodottifurono strabilianti: furono presentate nuove applicazioni come iLike per condividere la musicacon gli amici e Slide per la condivisione di foto.

Tuttavia, mi sembrava che mancasse ancora qualcosa. Le foto e il SuperPoke! Erano sì attivitàdivertenti, ma dov’erano le applicazioni per le imprese? A quei tempi, lavoravo perSalesforce.com, un’azienda famosa per aver sviluppato le applicazioni per la gestione dellerelazioni con i clienti (CRM). E la gestione di quelle relazioni non era proprio ciò che Facebookoffriva, anche se in modo più divertente, informale e moderno?

Introduzione 3

Quella sera, andai a casa e abbozzai un’idea, quella di avvicinare Facebook alle aziende. Quandoero responsabile di prodotto nel marketing, avevo trascorso molto tempo a fare proposte divendita, notando che i responsabili più in gamba erano quelli che riuscivano subito a stabilireun buon rapporto con i potenziali acquirenti e che avevano relazioni solide con i propri clienti.Nella mia vita privata, poi, ho constatato che attraverso Facebook sono riuscita a creare moltipiù legami, e più velocemente, con le persone appena conosciute e a mantenere relazioni piùstrette con i miei amici.

Ho capito, allora, che Facebook è il CRM. Ho deciso, pertanto, di fare qualcosa di audace: unireFacebook e Salesforce.com. Con l’aiuto del mio amico Todd Perry, ho sviluppato Faceconnector,che sposta il profilo e le informazioni sugli amici di Facebook nell’account, tra i potenzialiacquirenti e nei dati dei contatti di Salesforce. In tal modo, invece di effettuare chiamate chepotrebbero essere percepite in modo freddo dai potenziali acquirenti, i responsabili dellevendite e gli altri professionisti in azienda possono arrivare a sapere chi c’è dietro un nome eun titolo e chiedere persino di essere presentati in maniera meno formale dagli amici incomune.

Fortunatamente, io e Todd non eravamo soli. Aziende come SAP, Oracle e Microsoft hannomodificato i loro prodotti per includere Twitter, Facebook e gli altri social media incentrati sulconsumatore. Nel frattempo, sono emerse nuove società, come Telligent, Lithium e Jive, chehanno sviluppato da zero tecnologie da implementare sui social network e utili alle aziende. Unnuovo movimento era iniziato: il CRM sociale.

Perché leggere questo libro

I social media sono una forza dirompente per le aziende. Ogni cliente e ogni lavoratore hannoall’improvviso voce in capitolo, e ciò che affermano ha importanza. Di conseguenza, le aziendenon hanno altra scelta che diventare trasparenti, dinamiche e collaborative, rischiandoaltrimenti di andare in bancarotta. Tutto sta cambiando nell’ambito delle aspettative delconsumatore, della sua partecipazione e del modo in cui le imprese sono organizzate. Da ungiorno all’altro, i marchi vengono innalzati o contestati a causa dell’opinione di un singolocliente che diventa “virale”. I prodotti di ultima generazione non sono più ideati in laboratorio odurante i consigli di amministrazione, ma dai consumatori stessi. Senza dubbio, viviamo elavoriamo nell’Era di Facebook.

Come è avvenuto con l’Era di Internet e prima ancora con l’Era del Personal computer,conoscere bene l’Era di Facebook è diventato il nuovo vantaggio competitivo per le aziende.Così come quindici anni fa abbiamo dovuto imparare a usare Google e a mandare e-mail, oggidobbiamo imparare a usare Facebook e le altre tecnologie dei social network per essere efficacinella vita privata e professionale. Il presente volume è stato quindi ideato per aiutarvi acomprendere e a mettere in pratica con successo le strategie offerte da questi ultimi, nellavostra azienda e nella vostra carriera.

4 L’Era di Facebook

Probabilmente, le seguenti situazioni vi sembreranno familiari:

• sapete che è necessario che la vostra azienda sia su Twitter e Facebook, ma non sapeteda dove iniziare o come passare alla fase successiva;

• usate Facebook, LinkedIn e Twitter nella vostra vita privata, ma non sapete comeutilizzarli in quella professionale;

• volete sapere in che modo altre aziende stanno riuscendo efficacemente a trarrevantaggio dai social network, raggiungendo nuovi clienti e trasformandoli in sostenitori;

• comprendete bene che se si sta cercando un lavoro, chiudendo un affare o facendocarriera, molto dipende da chi si conosce nelle proprie reti sociali;

• vi viene chiesto sempre più spesso di fare molto con poco e, per fare qualcosa al meglio,nel modo più veloce e più economico possibile, volete usare sapientemente il poteredelle vostre reti, delle reti dei colleghi e di quelle dei clienti.

500 milioni di utenti, ma saranno sempre di più

Dato che più di 500 milioni di persone trascorrono addirittura 20 miliardi di minuti al giornosu social network come Facebook, Twitter e LinkedIn, questi ultimi stanno creando nuoveregole su come comportarsi, condividere e dare vita alle relazioni. E ciò sta avendo un impattodecisivo su quasi tutti gli aspetti della nostra vita.

Per una persona d’affari, è necessario essere dove sono i clienti e, se questi trascorrono sempre piùtempo sui social network, sarà necessario essere lì. Ma la gente come usa Twitter o Facebook pertrovare informazioni, entrare in contatto con un’azienda e conoscere i suoi prodotti?

Quella che era una moda diffusa nei campus universitari (almeno per quanto riguardaFacebook) si è trasformata in movimento culturale. Se più di dieci anni fa è emerso il WorldWide Web che ci ha collegato con le notizie, i contenuti e le informazioni, oggi sta emergendoun World Wide Web delle persone che crea un grafico sociale online, mostrandoci chi èconnesso, con chi e in che modo. Come è accaduto con l’Era di Internet, tutti gli aspetti dellasocietà sono stati coinvolti da queste nuove tecnologie, a partire dalle elezioni in Iran finoal giocatore di basket Shaquille O’Neil, seguito da oltre un milione di persone su Twitter.Analogamente, si stanno riscrivendo le regole del commercio, delle politiche aziendali e dellafilantropia.

Dati i continui cambiamenti nella tecnologia, è ovvio che oggi viviamo in un mondo moltodiverso da quello in cui vivevamo qualche anno fa. Gli studenti universitari usano le e-mail soloper comunicare con “persone più anziane” (ad esempio, professori e potenziali datori di lavoro),mentre per il resto mandano messaggi di testo e poke su Facebook, oppure scrivono sulle suebacheche.

Introduzione 5

Ma ciò non riguarda soltanto gli studenti universitari. Il segmento di utenti di Facebook eTwitter più vasto e in maggiore crescita vede coinvolte le persone tra i 35 e i 49 anni. Ciòsignifica che i social network sono diventati il nostro mezzo principale per comunicare con gliamici e ricevere le informazioni. Non vuol dire che i giornali, le e-mail e i tradizionali siti webstiano scomparendo (anche se qualcuno potrebbe sostenere il contrario), ma sicuramente chesi sta affermando una nuova tecnologia.

Tutto è incentrato sulle persone

Probabilmente il web sociale era inevitabile. La tecnologia di per sé non dovrebbe essere – enon è mai stata pensata per esserlo – un qualcosa di unico e di fondamentale importanza, madiventa utile e di grande valore soltanto nel momento in cui è al servizio della gente.D’altronde, la tecnologia esoterica è stata il risultato dell’immaturità dei nostri sistemi e delnostro modo di pensare, mentre il web sociale ci offre una nuova maniera di porre le nostreidentità e le nostre relazioni davanti alla tecnologia, e incentrare la stessa sulle persone. Questolibro parla soprattutto di aziende e tecnologia, ma anche del cambiamento avvenuto nellanostra sociologia, nella nostra cultura e nella nostra umanità.

Nessuno può prevedere ciò che accadrà in futuro, ma di certo sappiamo che gli affari nonsaranno mai più gli stessi, qualunque sia il settore, ovunque si lavori, che ci si occupi di vendite,di marketing, di sviluppo dei prodotti, di assunzioni, oppure si ricopra qualunque altro ruolo inun’azienda.

Durante i primissimi giorni di Internet, eravamo tutti lì ad aspettare per vedere cosa sarebbeaccaduto. Poi, come ora, alcune aziende sono saltate sul carro del vincitore senza renderseneconto e hanno investito un’enorme quantità di tempo, energia e capitali per implementaretecnologie che non comprendevano e senza nessuna chiara strategia. Altre hanno preferitoscartare la “moda” di Internet e sono state gradualmente surclassate da imprese online chehanno usato il web per vendere in modo efficace ed efficiente, per il marketing, per lo sviluppodei prodotti o per altro. Eppure, i più astuti hanno preso nota e hanno cominciato a prepararsiper quella che sarebbe dovuta essere l’Era di Internet, pensando agli effetti per la loro azienda,adattandosi e traendone vantaggi. Questo libro può aiutarvi a usare i social network in modointelligente, per far sì che anche voi stavolta possiate adattarvi e trarne vantaggi.

In fin dei conti, non siete molto lontani da qualsiasi vostro attuale o potenziale cliente. Leggetequesto libro e andate a conquistarli.

Benvenuti nell’Era di Facebook!

6 L’Era di Facebook

Come usare questo libro

Questo libro è diviso in quattro parti:

La Parte I, L’importanza dei social network per le aziende (capitoli 1-3), fornisce un quadrocompleto degli effetti dei social network, utile per comprendere e apprezzare meglio ilfenomeno in ambito aziendale. Illustra la situazione attuale, i cambiamenti che si stannoverificando nella nostra società e nella nostra cultura, e cosa possiamo imparare e utilizzaredalle precedenti tecnologie.

La Parte II, L’uso dei social network nelle aziende (capitoli 4-8), illustra cinque funzioni principalisvolte in un’impresa (vendite, servizio clienti, marketing, innovazione e assunzioni) e spiegaquali effetti le tecnologie dei social network stanno avendo su di esse.

La Parte III, Guida dettagliata ai social network per le aziende (capitoli 9-12), è una guida pratica perusare i profili e le pagine Facebook, gli account Twitter e per fare pubblicità sui social network.

Infine, la Parte IV, La strategia dei social network (capitoli 13-16), è incentrata interamente sullemodalità utili a ogni tipo di azienda, inclusi gli organismi non profit e politici, per usare almeglio il web sociale al fine di realizzare obiettivi a livello organizzativo.

Parte I: L’importanza dei social network per le aziende• Il capitolo 1, La quarta rivoluzione, parla del fenomeno dei social network nell’ambito

delle tre rivoluzioni digitali avvenute prima di esso: i mainframe, il personal computer eInternet. Sono citati alcuni esempi per descrivere in che modo le rivoluzionitecnologiche del passato hanno cambiato il panorama di alcuni settori, e quali sonostate le decisioni aziendali che hanno aiutato le imprese a essere più competitive. Ilcapitolo si chiude con una breve storia dei social network e un confronto tra Facebook,Twitter e LinkedIn.

• Il capitolo 2, Le nuove norme sociali, analizza le nuove aspettative, i nuovicomportamenti e le nuove regole derivanti dalla condivisione delle informazioni suiprofili dei social network, e parla del personal branding (l’arte di vendere se stessi), delledifferenze generazionali, del concetto di “fiducia transitiva” e del suo ruolo nelle decisionid’acquisto.

• Il capitolo 3, Come stanno cambiando le relazioni e il capitale sociale, affronta il concettodi capitale sociale, il modo in cui viene usato per raggiungere gli obiettivi aziendali ecome i social network aumentano la possibilità di accumularlo e impiegarlo per arrivareai traguardi personali e professionali. Vedremo inoltre come le interazioni onlinefacilitano la creazione di reti imprenditoriali e le uniscono con quelle al di fuori delnetwork.

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Parte II: L’uso dei social network nelle aziende• Nel capitolo 4, Le vendite nell’Era di Facebook, analizzeremo il potere del grafico sociale

online in un ciclo di vendita, dal momento in cui ci si procacciano i clienti e dalle primeproposte, fino alle referenze dei clienti stessi, alla gestione delle società partner e allacollaborazione facilitata tra i responsabili.

• Il capitolo 5, Il servizio clienti nell’Era di Facebook, descrive la possibilità di affidare ilservizio clienti ai clienti stessi e le nuove modalità per risolvere i problemi sollevati dallacommunity dei consumatori e per gestire i feedback negativi, nonché i metodi perutilizzare le pagine dei forum dedicati al servizio clienti in maniera da ottimizzare imotori di ricerca.

• Il capitolo 6, Il marketing nell’Era di Facebook, è incentrato sulle ultime tecniche dimarketing messe a disposizione dai social network, tra cui l’hypertargeting; la possibilitàdi catturare l’interesse passivo degli utenti e di testare e ripetere campagne; lapartecipazione degli utenti stessi e il passaparola “automatizzato”. Vengono presentati,inoltre, i casi di Pizza Hut e Bonobos, per dimostrare che le aziende di grandi e piccoledimensioni possono riuscire a raggiungere ottimi risultati utilizzando la pubblicità e glistrumenti disponibili su Facebook.

• Il capitolo 7, L’innovazione e la collaborazione nell’Era di Facebook, ripercorre le quattrofasi dell’innovazione, vale a dire la creazione di un progetto, la prototipazione, larealizzazione a livello commerciale e il feedback continuo, dimostrando l’efficacia el’efficienza dei social network.

• Nel capitolo 8, Le assunzioni nell’Era di Facebook, si noterà come gran parte dei concettispiegati può essere applicata per individuare e assumere dipendenti all’internodell’azienda, e per evitare che la lascino. Il capitolo si conclude con una serie di consigliutili a chi cerca lavoro, per usare meglio i social network al fine di occupare il giusto ruolonella giusta impresa.

Parte III: Guida dettagliata ai social network per le aziende• Il capitolo 9, Come sviluppare un programma e un sistema di business in linea con l’Era

di Facebook, ripercorre le fasi tattiche per giungere alla definizione e all’esecuzione dellastrategia da usare sfruttando i social media, tra cui l’assegnazione di risorse, la previsionedel budget, l’organizzazione del personale e il processo di valutazione. Viene ancheintrodotto il social customer lifetime value, un indice sviluppato allo scopo di fornire alleaziende il punto di partenza per calcolare il ritorno economico derivante dalle iniziativeintraprese sui social network.

• Nel capitolo 10, Come creare e gestire le relazioni nel web sociale, sono elencate le fasidella creazione di un account sui social network e sono forniti consigli per creare profiliefficienti, per stabilire le connessioni con i propri amici, per organizzare i propri contatti eper gestire identità diverse a livello personale o professionale.

8 L’Era di Facebook

• Il capitolo 11, Come far partecipare i clienti a Facebook e Twitter, è una guida per leaziende, in quanto descrive il modo in cui creare, gestire e sostenere community benriuscite di consumatori sui social network. Tra gli esempi, verranno citati la Ferrero, H&M,la Coca-Cola, la Sears, la Newbury Comics e la Nestlé.

• Nel capitolo 12, Come fare pubblicità e promozione nel web sociale, troverete una guidadettagliata per eseguire a livello pratico e ottimizzare le campagne pubblicitarie mirate aspecifici utenti su Facebook e LinkedIn, usando gran parte delle tecniche di marketingdescritte nel capitolo 6.

Parte IV: La strategia dei social network• Il capitolo 13, Consigli per le piccole aziende, si rivolge ai proprietari e ai dipendenti delle

aziende di dimensioni ridotte, alle imprese nelle mani di un unico proprietario e a tutticoloro che affidano a terzi la scelta della strategia da utilizzare sui social media (o acoloro che, in molti casi, affidano qualsiasi forma di iniziativa di marketing). Vienespiegato come dovrebbero usare Facebook e Twitter.

• Il capitolo 14, Consigli per le organizzazioni non profit e per quelle dedite all’assistenzasanitaria, all’istruzione e all’attività politica, contiene casi specifici e suggerimenti per leorganizzazioni non profit, i candidati politici e altri gruppi formati da volontari, donatori,votanti e altri soggetti che operano in ambiti non a fini di lucro.

• Nel capitolo 15, Governance aziendale, strategia ed esecuzione, vedremo quali sono ledifficoltà, gli ostacoli e le realtà dell’implementazione delle tecnologie disponibili suisocial network in ambito aziendale. Inoltre, si esortano le aziende a considerare i rischilegati alla privacy, alla sicurezza, all’obbligo di riservatezza, all’immagine errata delmarchio che si potrebbe conferire, come anche l’importanza di collaborare con l’ufficioinformatico e legale allo scopo di mettere in atto i giusti sistemi e le giuste politiche percontenere tali rischi.

• Il capitolo 16, Il futuro degli affari nel web sociale, esplora le tendenze generali cheemergono dal web sociale: deverticalizzazione, maggiore collaborazione all’internodell’azienda e propensione verso la scelta di applicazioni e attività personalizzate, sociali,mobili e in tempo reale. Nonostante le tante incognite e i tanti cambiamenti daeffettuare, è necessario che le imprese comincino a pensare ora agli effetti che letecnologie disponibili sui social network avranno nei loro affari, e ai passi necessari peradeguarsi e trarre vantaggi dall’Era di Facebook.

Introduzione 9

IL’importanza dei social networkper le aziende

Capitolo 1 La quarta rivoluzione

Capitolo 2 Le nuove norme sociali

Capitolo 3 Come stanno cambiando le relazioni e il capitale sociale

1«Nel mondo della tecnologia, le persone sopravvalutano

sempre ciò che si può fare in un anno e sottovalutanociò che si può fare in dieci anni».

– Marc Benioff, fondatore e amministratore delegato di Salesforce.com

La quarta rivoluzioneOgni dieci anni circa, emerge una nuova piattaforma tecnologica che va a cambiareprofondamente il modo in cui le aziende operano. Ogni volta, a prescindere dalleprecedenti dinamiche competitive, le imprese che la comprendono e l’adottano nellamaniera appropriata vincono, mentre quelle che non riescono a farlo perdono importanzasul mercato. Negli anni Settanta, la tecnologia proponeva i mainframe, negli anni Ottanta ilpersonal computer e negli anni Novanta Internet. Oggi sta prendendo piede, invece, ilweb sociale (vedi fig. 1.1).

Si può dire che la rivoluzione del web sociale sia già in corso da un bel po’. Infatti, oltre 750milioni di persone in tutto il mondo sono presenti sui social network, non limitandosi acreare nuovi account, ma accedendo e trascorrendo più di 20 miliardi di minuti al giornosolo su Facebook. Più della metà degli utenti di quest’ultimo accede al sito almeno unavolta al giorno. È un dato che ci fa comprendere come un numero elevato di personedimostri un grande interesse per i social network. Non a caso molti, quando entrano nelweb, accedono innanzitutto ad essi e da lì scelgono cosa visualizzare, in base a ciò cheappare loro su Twitter o Facebook. Quest’ultimo, in particolare, può essere considerato ilnuovo portale di internet.

Ovviamente, quando parliamo di web sociale, non ci riferiamo soltanto a Facebook, maanche a Twitter, LinkedIn, MySpace, Renren in Cina, Mixi in Giappone, Odnoklassniki inRussia e a tantissimi altri. Per semplicità, d’ora in poi useremo l’espressione “l’Era diFacebook” per riferirci a tutto ciò che riguarda il mondo di Internet oggi, dato cheFacebook, secondo la Hitwise e altre fonti, è ormai il più grande social network a livellomondiale e, di recente, ha battuto persino Google diventando il sito internet più trafficato.

Figura 1.1Facebook ha registrato un’incredibile crescita sia negli Stati Uniti che a livello globale e direcente ha superato i 500 milioni di utenti nel mondo.

Quando un’azienda decide su quale social network essere visibile e quindi investire, èimportante che valuti dove i propri destinatari trascorrono la maggior parte del tempo.Ad esempio, il 94% degli studenti universitari che abbiamo intervistato per la primaedizione del libro sostiene di non usare le e-mail in modo regolare, preferendo mandaremessaggi di testo e post su Facebook. Ma cosa succede quando queste schiere di individuisi laureano e diventano le persone che un’azienda vuole assumere e gestire, o alle qualidesidera vendere i propri prodotti?

A usare il web sociale non sono soltanto gli studenti universitari. Più del 60% degli utentidi Facebook ha un’età superiore ai 25 anni; l’incremento maggiore negli utenti diFacebook e Twitter deriva dalla registrazione delle persone tra i 35 e i 49 anni. Sorprende,inoltre, la rapida crescita di registrazioni su Facebook da parte di donne oltre i 55 anni: undato impressionante, se si considera che tale gruppo tende a essere tecnofobico. In misura

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Utenti attivi globali su FacebookFonte: Facebook

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crescente, le persone usano i social network come mezzo principale per comunicare congli amici e ricevere notizie. È pertanto necessario che le aziende siano presenti dove sono ipropri clienti e comunichino attraverso i canali da loro preferiti, vale a dire i social network.

Questo perché il web sociale fa leva sul desiderio innato della gente di esprimere lapropria identità, di essere in contatto con altre persone e di sentirsi parte di una comunità.Tale desiderio si accentua maggiormente in rete. Prima dell’avvento dei social network,molti utenti consideravano Internet troppo dispersivo, difficile da navigare e privo dipersonalità. Invece, i social network come Facebook catturano le nostre immagini, i nostrisentimenti e le nostre relazioni, donando al web l’aspetto umano di cui era privo.

In questo capitolo troverete importanti informazioni per comprendere in cosa consistel’Era di Facebook. Saranno analizzate le tecnologie che hanno portato al fenomeno deisocial network online, attraverso il confronto di diversi siti, e verrà spiegata l’importanzadelle loro piattaforme, tra cui Facebook for Websites.

Il consumatore sociale di oggi

Nell’Era del Personal computer e in quella di Internet, è stato il mondo del lavoro aspingere verso l’adozione di nuove tecnologie. Per il fenomeno dei social network laquestione è diversa, poiché ci coinvolge a livello prima personale e poi professionale. Lamaggior parte di noi va su Facebook per essere in contatto con gli amici, prima di pensaredi usarlo per scopi economici. In alcuni casi, invece, la distinzione tra mondo personale eprofessionale si fa più sfumata; basti considerare che tra i nostri amici ci sono colleghi eclienti, che consigliamo al nostro capo i nostri amici per eventuali lavori e che basiamo inostri acquisti sui consigli dei nostri amici.

Anche il ruolo del cliente sta cambiando. Un tempo, era un destinatario passivo cheaspettava l’arrivo di nuovi prodotti o addirittura rimaneva in attesa per parlare con unoperatore del call center. Oggi non aspetta più. All’improvviso, ogni cliente e ognilavoratore hanno voce in capitolo e ciò che affermano acquista importanza. Che alleaziende piaccia o meno (o che siano persino all’oscuro di ciò che sta accadendo), i clientichiedono di partecipare in modo attivo a tutto ciò che può riguardare un’impresa.Ad esempio, vogliono contribuire alla realizzazione di nuovi prodotti e di nuove idee, ericevere una risposta immediata quando non sono soddisfatti. Se un’azienda riesce adaccontentare il nuovo tipo di clienti, questi diventano in modo spontaneo i suoi addettialle vendite (facendola conoscere agli amici) e la sostengono (rispondendo alle domandedi altri clienti su Twitter).

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Le aziende, quindi, non hanno altra scelta che diventare trasparenti, dinamiche e collaborative,rischiando altrimenti di andare in bancarotta. Tutto sta cambiando riguardo alle aspettativedel consumatore, alla sua partecipazione e al modo in cui le aziende sono organizzate. Comegià sperimentato con l’Era di Internet e prima ancora con l’Era del Personal computer,conoscere bene l’Era di Facebook è diventato il nuovo vantaggio competitivo per le imprese.Così come dieci anni fa abbiamo dovuto imparare a usare Google e a mandare e-mail, oggidobbiamo imparare a usare Facebook e le altre tecnologie dei social network, in modo daessere efficaci sia nella vita privata che in quella professionale.

Un déjà vu: cosa possiamo imparare dall’Era di Internet

È chiaro che negli ultimi quindici anni, cioè dall’avvento di Internet, sono cambiate tantecose. Gli eventi dello scorso decennio hanno rivoluzionato il modo in cui oggi viviamo elavoriamo grazie al World Wide Web delle informazioni, che collega le pagine e cataloga icontenuti dando la possibilità di ricercare le informazioni.

In questo decennio, è emerso il World Wide Web delle persone che va, invece, a unire i singoliindividui e ordina la mappa delle reti sociali, mostrando chi è connesso con chi e in chemodo, e diffondendo le giuste informazioni alle giuste persone nel momento e nellesituazioni più adatti. Pertanto, se l’Era di Internet ha connesso tutti i nostri strumenti e icontenuti delle nostre pagine, l’attuale rivoluzione digitale cattura e usa le informazioniriguardanti il modo in cui noi individui siamo connessi. I metadati concernenti le pagineweb, come i titoli, le parole chiave e i link, si sono rivelati fondamentali poiché hannopermesso di gestire un’enorme quantità di contenuti nel web e di navigare al loro interno.Non cambia molto con i metadati derivanti dal web sociale, vale a dire con le informazioniriguardanti gli individui, come ad esempio i social network ai quali sono iscritti, il motivo percui sono registrati e le amicizie in comune. Tali informazioni sono diventate importanti e cipermettono di gestire diversi tipi di relazioni con un gran numero di persone. Internet haimpiegato cinque anni per raggiungere 350 milioni di utenti e lo stesso vale per Facebook.

Inoltre, così come Internet ha permesso alle aziende e ai singoli individui di accedere amolte più informazioni rispetto al passato, di utilizzarle e gestirle, il web sociale sta dandoad aziende e a singoli individui la possibilità di accedere a molte più persone e relazioni, diutilizzarle e gestirle. In tal modo, gli individui si sentono investiti di maggior potere e leaziende diventano più produttive. Nel capitolo 3, Come stanno cambiando le relazioni e ilcapitale sociale, parleremo delle conseguenze prodotte sulle reti personali, sui legami ditipo professionale e sul capitale sociale.

Non si deve pensare, però, che creare semplicemente un account su Facebook cambiradicalmente un’azienda. Per avere successo, bisogna perseverare con pazienza,pianificare in modo strategico e applicare le nuove tecnologie in maniera appropriata.

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