L’ecosostenibilità nel settore calzaturiero: quanto è “verde” il consumatore?

QUANTO È VERDE IL CONSUMATORE?Valentina Durante

2001

Poco prima di Natale il Ministero dell’Ambiente olandese blocca tutte le importazioni europee di Playstation One a causa del tasso troppo alto di cadmio nei cavi di raccordo.

L’azienda è costretta a sostituire tutti i cavi incriminati.

IL CASO SONY

I CONSUMATORI: QUANTO ECO E QUANTO EGO?

2007

Spottate al braccio di celebs come Keira Knightley, le borse ecologiche di Anya Hindmarch, vendute da Sainsbury’s, vengono esaurite a 8 minuti dall’apertura.

Costavano 5 sterline: finiscono su eBay a 225.

IL CASO ANYA HINDMARCH


Secondo le ultime indagini di mercato relative alla consumer attitude, la consapevolezza delle

tematiche etiche e ambientali sta per diventare un fenomeno mainstream.

Anche la disponibilità ad agire concretamente sta crescendo, determinando un progressivo cambiamento nei comportamenti quotidiani.

I consumatori sono dunque sempre più sensibili a tematiche di natura etica e ambientale e

sempre più intenzionati ad agire di conseguenza.

Attenzione: le indagini registrano delle azioni self-reported, dunque non sono

necessariamente indicative di un comportamento reale.

ECO = MAINSTREAM?



COMPORTAMENTI PIÙ ECO

Fonte: Synovate/Aegis, 2007; Synovate/BBC World 2008


IL BUZZ A PROPOSITO DELLA SOSTENIBILITÀ

Fonte: Nielsen Online 2008


IL BUZZ A PROPOSITO DELLA SOSTENIBILITÀ


Gli argomenti di cui i netizen parlano maggiormente in relazione alla sostenibilità e il loro trend: calo, crescita o stabile.

I consumatori dei Paesi sia sviluppati che in rapida crescita (BRIC market) dichiarano una

propensione maggiore ad acquistare prodotti da aziende con una solida reputazione etica e

ambientale.

Il 75% si dichiara disposto a pagare cifre un po’ più elevate per prodotti ecologicamente ed

eticamente sostenibili.

Anche se questi studi non corrispondono a un effettivo cambiamento nel comportamento reale,

testimoniano comunque uno scostamento nei valori e negli ideali dei consumatori.

ECO = MAINSTREAM?



PRODOTTI SOSTENIBILI

Fonte: Tandberg, 2007


Fonte: European Commission Directorate General Environment/Eurobarometer 295, Attitudes of European Citizens towards the Environment, 2008.

PRODOTTI SOSTENIBILI

Nonostante il significativo scostamento in termini di consapevolezza, preoccupazione e attitudine

generale, molti consumatori non hanno apportato modifiche ai loro comportamenti, stili di vita e

decisioni d’acquisto.

I consumatori sono maggiormente disposti ad adottare comportamenti ecologicamente ed eticamente responsabili se questi sono nel

contempo efficienti in termini di tempi e costi.

Un esempio nel settore alimentare è la parallela crescita del consumo di prodotti bio acquistati nei

farmer’s market e delle verdure pronte in busta.

ECO = MAINSTREAM?



IL GAP FRA ATTITUDINI E COMPORTAMENTO

Consumatori retail segmentati per disponibilità a pagare un prezzo più elevato per prodotti che presentano benefici ambientali e sociali.

Indagine condotta in Brasile, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Inghilterra e USA. Fonte: The McKinsey Quarterly, marzo 2008


Fonte: DEFRA, UK, A Framework for Pro-Environmental Behaviours, 2007

IL GAP FRA COMPORTAMENTI PREFERITI E UTILI

Bassa % di popolazione

Alta % di popolazione

Basso beneficio in termini di risparmio di CO2

Elevato beneficio in termini di risparmio di CO2

COMPORTAMENTOB

EN

EFIC

IO

Installare microgeneratori

Adottare una dieta a basso impatto

Mangiare cibo locale e di stagione

Usare l’acqua in modo responsabile

Comprare prodotti energet. efficienti

Miglior gestione energetica

Riciclaggio

Sprecare meno cibo

Isolamento domestico

Evitare di prendere l’aereo

Non usare l’auto per tragitti brevi

Veicoli più efficienti

Quali sono le ragione alla base del gap fra attitudine e comportamento?

Una ricerca condotta intervistando svariati esperti internazionali di business sostenibile mettono al

primo posto la mancanza di consapevolezza dei rischi legati al cambiamento climatico.

L’innovazione preventiva (ossia l’acquisizione di un comportamento i cui benefici sono spostati

nel tempo) è infatti una barriera ben nota alla diffusione dell’innovazione.

ECO = MAINSTREAM?



PERCHÈ NON SI È DISPOSTI A PAGARE DI PIÙ…

Fonte: National Geographic

Society/GlobeScan, Greendex 2008:

Consumer Choice and the Environment – A Worldwide Tracking

Survey, 2008


GREEN E GREENWASHING


Greenwashingindex.com, creato dalla società EnviroMedia Social Marketing, è un nuovo sito in cui i consumatori possono segnalare le pubblicità ambientali false e ingannevoli.

From a Bluenotes store in Toronto. "Made in Bangladesh", roughly 12,600 km away.


GREEN E GREENWASHING

Un sondaggio condotto dalla rivista di trends research View analizza la propensione

all’acquisto di abbigliamento ecosostenibile tra i giovani trendsetter di quattro città: Londra, New

York, Firenze e Amsterdam.

Benché il campione non sia, visti i numeri, statisticamente significativo, alcune delle

indicazioni emerse si rivelano interessanti soprattutto per la segmentazione in classi

d’età.

I CONSUMATORI E L’ECO-FASHION



I CONSUMATORI E L’ECO-FASHION

Fonte: View2, 2008

I CONSUMATORI E LA CALZATURA ECO/EQUO

Un indicatore interessante è il comportamento del consumatore online.

Poiché il consumatore attento a problematiche etico/ambientali coincide, almeno per il momento, con un target socialmente, economicamente e

culturalmente evoluto questo tende a sovrapporsi al profilo tipico del netizen.

È dunque presumibilmente assai frequente l’utilizzo di un motore di ricerca come primo

strumento per recuperare informazioni su prodotti e marchi ecosostenibili.




Da Google Insights for Search: le ricerche del termine ECO nei siti di shopping che vendono calzature hanno sperimentato un incremento negli ultimi due anni.



Da Google Insights for Search: l’incremento nelle ricerche del termine ECO è decisamente superiore all’andamento della categoria di riferimento (shopping > calzature).



Da Google Insights for Search: i Paesi da cui proviene il maggior numero delle ricerche del termine ECO nei siti di shopping > calzature sono INGHILTERRA, STATI UNITI, AUSTRALIA e CANADA. Significativo è anche il peso dell’ITALIA, tenuto anche conto del numero degli internauti proporzionalmente minore sia per numerosità della popolazione in generale che per un utilizzo della Rete inferiore a quello dei Paesi sovramenzionati.



Da Google Insights for Search: le ricerche del termine ETHICAL nei siti di shopping che vendono calzature hanno sperimentato un incremento negli ultimi due anni.



Da Google Insights for Search: le ricerche del termine VEGAN nei siti di shopping che vendono calzature hanno sperimentato un leggero incremento nell’ultimo anno con un ritmo di crescita più stabile.



Da Google Insights for Search: i Paesi da cui proviene il maggior numero delle ricerche del termine VEGAN nei siti di shopping > calzature sono STATI UNITI, INGHILTERRA, CANADA e ITALIA.



Da Google Insights for Search: trend di crescita per brand di calzature ecosostenibili – il caso di PATAGONIA.



Da Google Insights for Search: trend di crescita per brand di calzature ecosostenibili – il caso di TERRA PLANA.



Da Google Insights for Search: trend di crescita per brand di calzature ecosostenibili – il caso di VEJA.



Da Google Insights for Search: trend di crescita per brand di calzature ecosostenibili – il caso di MELISSA.

I CONSUMATORI ECO/EQUO

Vari istituti di ricerca stanno tentando di arrivare a una non semplice segmentazione dei

consumatori in relazione all’impatto delle tematiche eco e equo nel lifestyle e

comportamento d’acquisto.

Uno degli ultimi tentativi è stato condotto dal UK Climate Group in associazione con Sky e

Lippincott.

La ricerca è stata condotta in Inghilterra e negli Stati Uniti e ha evidenziato sei diversi cluster.



I CONSUMATORI ECO/EQUO

Fonte: UK Climate Group/Sky & Lippincott, 2007

RICERCA DI BENEFITS FUNZIONALI RICERCA DI BENEFITS EMOZIONALI

AU

ME

NT

O D

EL C

OIN

VO

LGIM

EN

TO

COINVOLTI (18%)Profondamente interessati al problema ma

necessitano di argomentazioni razionali

Impegnati / Responsabili / Preoccupati OTTIMISTI (21%)Riconoscono il problema e

vogliono sentirsi a posto con la coscienza

Interessati / Sensibili alle tendenze / Sicuri di sè

CONFUSI (25%)Indecisi, necessitano di maggiori informazioni

sul come e perchè

Distaccati / Disinformati / Aperti CONFORMISTI (8%)Riconoscono parzialmente il

problema e vogliono ben apparire.

Insicuri / Attenti all'immagine

CONTRARI (18%) Rifiutano attivamente sia il problema che la necessità di agire.

Disinteressati / Individualisti / Sicuri di sè

PASSIVI (10%) Riconoscono il problema ma non sono pronti ad agire. Non preoccupati / Inflessibili


STRATEGIE DI COMUNICAZIONE

Fonte: UK Climate Group/Sky & Lippincott, 2007

RICERCA DI BENEFITS FUNZIONALI RICERCA DI BENEFITS EMOZIONALI

AU

ME

NT

O D

EL C

OIN

VO

LGIM

EN

TO

COINVOLTI OTTIMISTI

CONFUSI CONFORMISTI

CONTRARI

PASSIVI

Dimostrazioni razionali

Enfasi sui fatti

Messaggi complessi (Pasionari)

Messaggi chiari, semplici e facili da comprendere (Confusi)

Comunicare i benefici della riduzione delle emissioni

Comunicare a livello sia corporate che product/service oriented

Coinvolgimento emozionale

Meno spiegazioni

Prodotti e servizi tangibili per ridurre le emissioni

Enfatizzare la sensazione che stanno facendo

qualcosa di concreto (Ottimisti)

Prodotti visibili agli altri (Conformisti)

Facilitazione rispettosa

Make it easy: enfatizzare l’assenza di costi e sacrifici

Rispettare il loro punto di vista e chiarire che non è stato adottato nessun compromesso sul fronte della qualità e del prezzo

ECO-EGO/TECHNO: PERCHÈ?

PERCHÈ LA SOSTENIBILITÀ CONVIENE

1) Perché la riconversione ecologica dell’economia non è una delle opzioni

possibili, bensì l’unica alternativa in funzione della stessa sopravvivenza.

L’amministrazione Obama ha lanciato il suo piano strategico sulle energie alternative: un investimento di 150 mld di dollari in 10 anni

per le tecnologie pulite. La UE cerca un accordo per ridurre drasticamente le

emissioni nocive. La Cina ha stanziato 12 mld di dollari sulle energie rinnovabili.

A 11 anni dalla firma del protocollo di Kyoto in Italia non si vede traccia di riduzione delle emissioni serra: a fronte di un impegno a

tagliarle del 6,5% rispetto ai livelli del 1990, sono aumentate del 1990.

L’ASCESA DELLA CLASSE MEDIA

Il numero degli individui appartenenti alla middle class è destinato a triplicarsi entro il 2030.

Questo determinerà una inevitabile esplosione dei consumi.

Fonte: Goldman Sachs, 2008.

ECOLOGIA: MATERIALI ECO

CHI IMPATTA DI PIÙ

Se tutta la popolazione mondiale adottasse lo stile di vita tipico del cittadino medio inglese sarebbero necessari 3 pianeti.

Ne servirebbero 5 se il lifestyle fosse quello di un cittadino medio americano.


IMPRONTA ECOLOGICA E BIOCAPACITÀ

Il consumo di risorse naturali ha raggiunto il 125% della biodisponibilità globale, e potrebbe arrivare al 170% entro il 2040.

Fonte: WWF, Living Planet Report, 2006.


SOSTENIBILITÀ: PERCHÈ?


2) Per soddisfare e anticipare le regolamentazioni introdotte da singoli governi

e organismi internazionali.

Un esempio: in Francia la Grenelle de l’environnement approvata dal Parlamento nel

2007 prevede un’ampia gamma di tasse sui prodotti che contribuiscono a produrre rifiuti, consumano molta energia o materie prime.


3) Per evitare il blocco dei prodotti da parte di Paesi con regolamentazioni più severe.

Il caso della Sony, già discusso, è più che esaustivo.



4) Perché dei competitor maggiormente ecosostenibili possono aver riconfigurato gli standard minimi agli occhi del consumatore.

La combinazione fra interessi di un consumatore sempre più “verde” e auto-discipline gia adottate

da alcuni brand non di nicchia (es. Patagonia, Nike, Adidas) stanno trasformando l’approccio

alle tematiche ecosostenibli in un prerequisito di accesso al mercato.



5) Perché i consumatori vogliono e possono ottenere maggiore trasparenza.

Un numero crescente di organizzazioni ha sviluppato strumenti online per veicolare al

consumatore una significativa quantità di informazioni sui loro brand preferiti.

Lo spirito collaborativo del web 2.0 non fa che accrescere il fenomeno.

Sempre più spesso i consumatori hanno gli strumenti per scegliere marchi e prodotti sulla

base di valutazioni legate alla sostenibilità etica e ambientale degli stessi.


TRASPARENZA ONLINE: SKIN DEEP

Un database sviluppato dall’Environmental Working Group: analizza gli INCI di oltre 41mila prodotti segnalando sicurezza e tossicità dei componenti.


TRASPARENZA ONLINE: GOOD GUIDE

Analizza l’impatto etico, ambientale e sulla salute del consumatore di un vasto range di prodotti che va dai cosmetici ai giocattoli ai prodotti per la casa.


Attribuisce un “punteggio verde” a oltre 2 milioni di prodotti: abbigliamento, calzature, automobili, arredamento e accessori per la casa...

TRASPARENZA ONLINE: EVO



6) Perché può trasformarsi in un’occasione per ridurre i costi attraverso una migliore

gestione delle risorse.

Ad esempio alla Ford l’utilizzo di tetti vegetali sugli stabilimenti ha consentito un risparmio di 48

milioni di dollari nei costi destinati al convogliamento dell’acqua piovana.



7) Perché è un modo per rafforzare il proprio posizionamento sul mercato.

La sostenibilità è associata dal consumatore a una maggiore qualità e sicurezza: la brand equity

aziendale non può che guadagnarne.



8) Perché può essere un’occasione per stimolare l’innovazione.

La necessità di individuare prodotti e processi più sostenibili costringe a rivedere le attuali politiche

aziendali aprendo una finestra ad evoluzioni inaspettate.

Innovazione sostenibile significa garantire al consumatore un’elevata performance tecnica ed

emozionale minimizzando l’utilizzo di risorse e l’impatto ambientale.


Fonte: Green To Gold, Etsy/Winston, 2006

ECO PLAYS FRAMEWORK

PIÙ PROBABILI BREVE TERMINE

DO

WN

SID

E

UP

SID

EMENO PROBABILI

LUNGO TERMINE

INTANGIBILI

Proteggere e promuovere valori

intangibili

RISCHI

Controllo degli eco-rischi

PROFITTI

Eco-designGreen marketing

Nuovo segmento di mercato eco-definito

COSTI

Eco-efficienzaRiduzione delle eco-

speseEfficienza della catena

di valore


ETICHETTE E CERTIFICAZIONI

Un elemento che genera spesso confusione nel consumatore è rappresentato dalla varietà di

etichette, certificazioni e proclami di sostenibilità.

Possono infatti essere presenti:

a) etichette messe a punto da organismi di certificazione internazionale, nazionale o

locale;

b) etichette messe a punto dal produttore stesso;

c) etichette messe a punto da parti terze senza valore ufficiale;

d) claim sul packaging che veicolano attributi ecosostenibli più o meno generici.


ETICHETTE E CERTIFICAZIONI

Business for Social Responsability e Forum for the Future hanno identificato diverse barriere che compromettono l’effettiva spendibilità ed

efficacia di etichette e certificazioni:

a) La confusione tra i consumatori riguardo le differenze fra fairtrade, etico, biologico e altri

tipi di credenziali.

b) La non disponibilità dei consumatori a dedicare del tempo per comprendere il

valore di queste certificazioni. A una mancanza di comprensione corrisponde la

non disponibilità a pagare un premium price.

c) La complessità della supply chain e i costi di un effettivo monitoraggio.

d) I sospetti di greenwashing, alimentati dalla trasparenza radicale introdotta dal Web 2.0.


IL RUOLO DELL’ESTETICA

Se da un lato assistiamo alla pervicacia di alcuni consumatori nel denunciare fenomeni di

greenwashing (con potenziali diffusioni virali) dall’altra notiamo l’emergere di associazioni

mentali fra brand e ecosostenibilità motivate da impressioni più formali che

sostanziali.

Outlaw Consulting ha condotto un sondaggio a New York, Los Angeles, San Francisco e

Miami presso un centinaio dei suoi più accreditati trendsetter appartenenti alla Gen

Y: è stato chiesto loro di elencare i green brands favoriti.


IL RUOLO DELL’ESTETICA

È emerso che una grafica minimalista e pulita nel logo e nel packaging viene associata a

un’immagine ecosostenibile a prescindere dai reali comportamenti dell’azienda.

Sembra che il concetto less is more promosso dal brand attraverso la grafica venga letto

come spia di un comportamento orientato al risparmio anche nelle pratiche aziendali.


QUANDO IL MINIMALISMO È VERDE…


COSA SIGNIFICA ECO-EGO/TECHNO

ECO-EGO/TECHNO

ECO-EGO/TECHNO: ECOLOGIA

ECO-EGO/TECHNO: ECOLOGIA / PRODOTTO

MATERIALI ECO: fibre naturali coltivate senza l’impiego di pesticidi, erbicidi, fertilizzanti

sintetici e OGM.

FIBRE NATURALI / ANIMALI: lana e seta cruel free.

FIBRE NATURALI / VEGETALI: cotone, canapa, ortica, sisal, ramie, yuta, kapok, fibra di banano,

fibra di ananas. Coltivazioni senza l’utilizzo di fertilizzanti, pesticidi e sementi OGM.

FIBRE MAN MADE / DI DERIVAZIONE NATURALE: di origine proteica (mais, soia,

arachidi, latte); di origine cellulosica (bambù, rayon, lyocell, modal, viscosa); cuoio vegetale

Treetap.

FIBRE MAN MADE / DI DERIVAZIONE SINTETICA: nylon, poliestere, da PET riciclato.

TINTURA NATURALE (ma anche cotone tinto naturalmente).

PELLE CONCIATA AL VEGETALE

MATERIALI ECO


CREOLLUS

Candice recycled banana fiber Collection. Realizzata a mano da artigiane brasiliane.


DITA SANDICO ONG

La designer filippina utilizza fibra di banano per le sue collezioni.


VIRIDIS LUXE

Fra i materiali utilizzati, un mix di cachemire e canapa a fibra lunga.


FENG HO

La tintura viene eseguita a mano utilizzando pigmenti naturali: tè, caffè, frutti di bosco, spinaci, rape…


ELENA GARCIA

Elena Garcia utilizza seta, lana e lino bio decorati con tintura shibori.


ECOSKIN

L’ultima collezione mixa bambù, tencel e spandex.


WONDERLAND DRESS

Prototipo realizzato dalla stilista inglese Helen Storey. Il tessuto è una plastica biodegradabile a base di alcol polivinilico che si dissolve nell’acqua.

Esposto fino al 14 giugno al Museo del Design di Londra.


WARDROPE OF NATURE

La collezione di abiti e accessori di Anni Rapinoja, è realizzata con petali di fiori, cotone e aghi di pino.

La Rapinoja affronta il tema dell’urgenza ecologica in termini di fragilità e diversità: fragili sono i materiali (tanto che gli abiti non si possono indossare) così come i tempi di realizzazione, che dipendono dai ritmi di crescita naturale.




MATERIALI ECO: fibre naturali coltivate senza l’impiego di pesticidi, erbicidi, fertilizzanti sintetici

e OGM.

MATERIALI VEGAN / CRUELTY FREE: materiali man made ottenuti senza l’utilizzo di

derivati animali.

TERRA PLANA

Il primo produttore a utilizzare E-leather per il marchio Worn Again.

ECOLOGIA: MATERIALI VEGAN/CRUELTY FREE

NEUAURA VEGAN SHOES

Nessun materiale di provenienza animale: pelle, pelliccia, seta, lana, conchiglie, perle…


BEYOND SKIN

Una linea di calzature vegane realizzate a mano nell’East London.

Fra i materiali man made utilizzati: satin di poliestere in luogo di viscosa (la viscosa richiede un maggiore utilizzo di sostanze chimiche nella lavorazione) e pelle sintetica in poliuretano doppiata con tessuto di cotone (più eco-friendly del PVC).





e OGM.

MATERIALI VEGAN / CRUELTY FREE: materiali man made ottenuti senza l’utilizzo di derivati

animali.

MATERIALI RICICLATI: utilizzo degli scarti pre e post consumer (ad es. gomma e scarti

della lavorazione del riso per le suole).

ECOLOGIA: MATERIALI RICICLATI

ECOIST

Borsette realizzate riciclando carte di caramelle, giornali, mappe della metro e altro packaging alimentare.

ABTEIL

Realizza accessori con borse dell’acqua calda utilizzate dall’esercito tedesco.


WORN AGAIN & VIRGIN ATLANTIC

Una linea di borse realizzata con i tessuti riciclati da aerei in demolizione.

Sono stati prodotti 2mila pezzi in edizione limitata recuperando i sedili di mille aeroplani.


SOFTWALKER

Ritira i vecchi jeans e li riconsegna al consumatore sotto forma di sandali.


MARKS & SPENCER

Consegna un buono sconto di 5 sterline a chi dona i propri abiti usati (fra cui deve esserci almeno un capo M&S) all’associazione umanitaria Oxfam.


UNIQLO

Ha un programma di riciclaggio di abiti usati: possono essere portati nei punti vendita nei mesi di marzo e settembre.

I prezzi ancora in buono stato vengono consegnati all’associazione umanitaria Japan Relief Clothing Center.

Gli scarti vengono recuperati per imbottiture o combustibile.


FROMSOMEWHERE

Recupera gli scarti dell’industria della moda (resti degli abiti, stoffe danneggiate, fondi dei rotoli di tessuto…) e li converte in abiti-pezzi unici.


NIKE TRASH TALK

Nike ha cavalcato il trend con il modello Trash Talk, prodotto utilizzando gli scarti delle lavorazioni.


RAEBURN DESIGN

Una collezione realizzata utilizzando paracaduti e altri tessuti militari riciclati.


MANTIS by ALEXANDRA GUERRERO

Riciclaggio di mozziconi di sigaretta per abiti e accessori.


DACCA by CAMILA LABRA

Una collezione di stivali realizzata riciclando borse di plastica: le shopping bag vengono fuse a formare uno strato spesso e resistente che poi viene accoppiato con cotone piquè per dare comfort e traspirazione al piede.


PUMA & REMADE IN CHILE

Un concorso promosso in Cile alla Facoltà di Design della Diego Portales University: invitava gli studenti a creare nuovi prodotti utilizzando materiali di scarto aziendali (mezze paia di prototipi, campioni per fiere…)


ACORN STUDIOS

Trasforma scarti dell’industria elettronica e informatica in gioielli e accessori per geek eco-friendly.


ASHLEY WATSON

Borse eco-chic ottenute da giacche di pelle riciclate.


ORNJ BAG

Borse realizzate con recinzioni in plastica per cantieri abbandonate.


SI:SU

Una collezione di abbigliamento ottenuta riciclando capi vintage.


SPARE TIRE BIKE TUBE BELT

Cinture realizzate con camere d’aria di biciclette riciclate.


ASIATICA

Una collezione realizzata utilizzando kimono vintage riciclati e tessuti attuali.


LOWEPRO CAMERA BAGS

Borse per fotocamera realizzate in Cyclepet®, tessuto post-consumer ottenuto da bottiglie in PET.


PATAGONIA

Nel 2005 ha lanciato Common Threads, il primo programma globale di riciclaggio per l’abbigliamento.

Lo scorso autunno Patagonia ha recuperato 12mila kg di capi di abbigliamento. Attualmente il 47% dei prodotti è riciclabile, ma l’obbiettivo è quello di raggiungere il 100% entro il 2010.

Utilizzando poliestere riciclato l’azienda riduce gli scarti e consuma il 76% di energia in meno.


ECOPURNA

Una linea di abbigliamento sportivo realizzata con fibra di poliestere riciclato (PET da bottiglie di plastica).





e OGM.


animali.

MATERIALI RICICLATI: utilizzo degli scarti pre e post consumer (ad es. gomma e scarti della

lavorazione del riso per le suole).

VINTAGE / SECOND HAND: il recupero di capi d’epoca consente di ridurre il consumo di

risorse.

ECOLOGIA: VINTAGE / SECOND HAND

FILIPPA K SECOND HAND STORE

Un negozio aperto dalla stilista Filippa K che consente alle clienti di vendere abiti e accessori usati precedente acquistati nelle sue boutique.

Ad essere enfatizzato è qui il riuso dei capi, dunque la longevità del prodotto come antidoto al fast fashion.

ECOLOGIA: VINTAGE / SECOND HAND

PRELOVED

Brand canadese, trasforma capi vintage in abiti contemporanei.




e OGM.


animali.



VINTAGE / SECOND HAND: il recupero di capi d’epoca consente di ridurre il consumo di risorse.

DESIGN SOSTENIBILE: progettare avendo in mente la massima efficienza e il minimo

impatto.

ZERO-WASTE DESIGN by MARK LIU

Il 15% dei tessuti viene solitamente sprecato durante la lavorazione. Mark Liu ha ideato un sistema per ottimizzare al 100% i materiali attraverso uno specifico pattern di taglio.

ECOLOGIA: DESIGN SOSTENIBILE




e OGM.


animali.



VINTAGE / SECOND HAND: il recupero di capi d’epoca consente di ridurre il consumo di risorse.

DESIGN SOSTENIBILE: progettare avendo in mente la massima efficienza e il minimo impatto.

RIDUZIONE DI MATERIALI TOSSICI


ECO-EGO/TECHNO: ECOLOGIA / PROCESSO

ECO-EFFICIENZA: riduzione degli scarti e dell’utilizzo di risorse nel processo

produttivo. Politiche di risparmio energetico in punti vendita, sedi di produzione e uffici.

ECOLOGIA: ECO-EFFICIENZA

MELISSA

Ricicla il 99% dell’acqua e degli scarti industriali.



ECO-EFFICIENZA: riduzione degli scarti e dell’utilizzo di risorse nel processo produttivo.

Politiche di risparmio energetico in punti vendita, sedi di produzione e uffici.

LOCAL SOURCING: utilizzo di materiali provenienti dallo stesso luogo dei siti di

produzione.






produzione.

MANIFATTURA E TRASPORTO ecologicamente sostenibili (es. treno e nave

anzichè aereo).






produzione.

MANIFATTURA E TRASPORTO ecologicamente sostenibili (es. treno e nave anzichè aereo).

NO WASTE PACKAGING: riduzione dell’impatto di confezioni e imballaggi.

ECOLOGIA: NO WASTE PACKAGING

HP DUAL USE PACKAGING

HP utilizza come packaging per i suoi laptop una messenger bag che:

a) consente di ridurre gli scarti del 97%;

b) permette di spedire più pezzi per carico;

c) diventa uno strumento di marketing virale poiché viene utilizzata ed esibita dal consumatore.


SPRANQ ECOFONT

L’azienda olandese ha sviluppato un font che, grazie ai fori nei caratteri, consente di risparmiare il 20% della normale quantità di inchiostro.


NEWTON RUNNING

La scatola è in cartone per le uova riciclato. All’interno delle scarpe, al posto della carta velina, ci sono un paio di calzini e il sacchetto per contenerle.


UNILEVER PROJECT RAINBOW

Uniliver ha deciso di passare dai 100 colori tradizionalmente usati per stampare il proprio packaging a solo 6.

Il risparmio atteso va dai 13 ai 26 milioni di dollari.






produzione.

MANIFATTURA E TRASPORTO ecologicamente sostenibili (es. treno e nave anzichè aereo).

NO WASTE PACKAGING: riduzione dell’impatto di confezioni e imballaggi.

DEVOLVERE una percentuale del ricavato per azioni di tipo ambientalista.

ECOLOGIA: DEVOLVERE

LOYALE

Il 3% dei profitti annui viene devoluto a GreenCorps.

ECOLOGIA: DEVOLVERE

NAU

Il 2% delle vendite viene devoluto ad associazioni umanitarie e/o ambientaliste.


ECO-EGO/TECHNO

ECO-EGO/TECHNO: ETICA


RISPETTO DEGLI STANDARD ETICI di lavoro sia nelle filiali in outsourcing che nelle aziende di

subfornitura (controlli meglio se garantiti da un ente terzo).





COMMUNITY BASED: prodotti realizzati da e che supportano una specifica comunità (es. piccoli

villaggi o quartieri).

ETICA: COMMUNITY BASED

ESCAMA STUDIO

Una collezione di borse ottenuta riciclando linguette di lattine in alluminio.

I pezzi vengono confezionati a mano da artigiani locali residenti in due cooperative nelle città satellite di Brasilia. Erano 12 nel 2004, ora sono più di 100.

Il prezzo viene stabilito dagli artigiani stessi.


ICE BREAKER by MONIQUE PÉAN

I gioielli sono realizzati utilizzando oro riciclato, diamanti conflict-free, pietre naturali fair trade e avorio sostenibile.

Quest’ultimo è raccolto dai cacciatori dell’Alaska come mezzo di sostentamento.

Il 10% dei guadagni viene devoluto all’Alaska Native Arts Foundation.


INDIGENOUS DESIGNS

I capi sono tricottati a mano da artigiani peruviani che lavorano secondo protocolli fair trade.

Le materie prime sono di origine locale in modo da promuovere e sostenere le comunità rurali peruviane.


VEJA

Uno dei primi brand di calzature eco-equo a conquistare una visibilità mainstream.

Supporta due cooperative brasiliane di produttori locali.


NVOHK

Un brand di sportswear ecofriendly costruito, grazie al crowfunding, su una comunità online.

Ogni socio contribuisce annualmente con 50 dollari, ricevendo in cambio sconti sugli acquisti e una quota parte del 35% dei profitti sotto forma di buoni spesa.

L’obbiettivo è di reclutare 5mila “owner managers”. Per ora sono a quota 3mila.







ARTIGIANALITÀ: sia la preservazione delle abilità artigianali nei PVS che la tutela, in piccola

scala, di prodotti e lavorazioni locali nei Paesi industrializzati.

ETICA: ARTIGIANALITÀ

PJUX

La collezione è il risultato della collaborazione fra un team di designer di Copenaghen e una piccola azienda artigiana spagnola.


TALLER FLORA

Il marchio equosolidale Taller Flora, fondato da Carla Fernandez, disegna e produce abbigliamento reinterpretando la cultura messicana.

La Fernandez viaggia per tutto il Messico per incontrare le comunità indigene specializzate nella tessitura manuale, in modo da attingere a tessuti, colori e stili autoctoni.


FLOCKS by CHRISTIEN MEINDERTSMA

Christien utilizza la lana di pecore provenienti dal Kyrgyzstan (e dei ferri da maglia fuori misura) per realizzare enormi tappeti di lana merino (per farne uno servono 18 diverse pecore) e pouf colorati.







ARTIGIANALITÀ: sia la preservazione delle abilità artigianali nei PVS che la tutela, in piccola scala, di

prodotti e lavorazioni locali nei Paesi industrializzati.

FAIR TRADE: commercio equosolidale. Promuove l’equità sociale, la protezione

dell’ambiente e la sicurezza economica dei piccoli produttori.

ETICA: FAIR TRADE

AMY HELFAND

I suoi tappeti sono annodati a mano in Tibet, con licenza RugMark che certifica il rispetto dell'ambiente e il non sfruttamento di manodopera minorile.







ARTIGIANALITÀ: sia la preservazione delle abilità artigianali nei PVS che la tutela, in piccola scala, di

prodotti e lavorazioni locali nei Paesi industrializzati.

FAIR TRADE: commercio equosolidale. Promuove l’equità sociale, la protezione dell’ambiente e la

sicurezza economica dei piccoli produttori.

TRASPARENZA E TRACCIABILITÀ: della supply chain e dei fornitori.

ETICA: TRASPARENZA E TRACCIABILITÀ

PATAGONIA THE FOOTPRINT CHRONICLES

Un mini-sito interattivo che permette al consumatore di conoscere l’impatto del prodotto che acquista .


TIMBERLAND

Ogni paio di calzature è accompagnato da una sorta di “etichetta nutrizionale” che ne rivela l’impatto ambientale.


ICEBREAKER

I consumatori possono digitare il Baacode che accompagna il prodotto nel sito aziendale per vedere la pecora da cui è stata ricavata la lana, il pastore che la alleva e l’intera supply chain dal sourcing al prodotto finito.



DEVOLVERE una percentuale del ricavato per azioni di tipo umanitario.

ETICA: DEVOLVERE

TOM

Ogni volta che si compra un paio di scarpe un altro paio viene donato a un bambino in difficoltà.




HANDMADE E CRAFTIVISM: creare da sé i propri capi di abbigliamento diventa una forma

di attivismo politico e sociale.

ETICA: HANDMADE E CRAFTIVISM

CRAFTIVISM

È un termine creato da Betsy Greer unendo le parole craft e activism.

Alla base del movimento c’è il concetto che ogni qualvolta si decide di realizzare un capo di abbigliamento a mano anziché acquistarlo si compie un atto propositivo (e anche critico) a livello sociale. Ci si distanzia dal consumismo di massa, sottraendosi dalla logica dell’acquisto.

TRICOTEUSE SANS FRONTIÈRES

Il craftivism si concretizza anche in tangibili manifestazioni di aiuto: è il caso del charity knitting di Tricoteuse sans frontières, che devolvono i loro incassi ai medici impegnati in prima linea.


THE STREETKNIT PROJECT

Fondato da Sadie Lewis nel 2006, riunisce gli sferruzzatori di Toronto per aiutare, con le loro sciarpe e maglioni, i senzatetto durante i mesi invernali.


PINK M 24 CHAFFEE

Il craftivism può diventare anche concreta azione di protesta politica.

Un esempio è l’opera Pink M.24 Chaffee dell’artista danese Marianne Jørgensen: un carrarmato coperto con una coperta di lana rosa (creata con 4mila pezzi inviati da sferruzzatori di tutto il mondo) sistemato nell’aprile 2006 di fronte al Contemporary Art Center di Copenaghen per protestare contro la partecipazione della Danimarca alla guerra in Iraq.


KNITTA PLEASE

Knitta Please è una forma di street art nata a Houston nel 2005: di notte si rivestono di lavori a maglia lampioni, antenne, cartelli, monumenti...


REVOLUTIONARY CRAFT CIRCLE

Armati di cartelli di stoffa ricamati a mano i membri del Revolutionary Craft Circle di Melbourne protestano contro la rampante speculazione edilizia che affligge la città


MICROREVOLT

microRevolt è un collettivo di craftivists fondato da Cat Mazza, un’artista che propone il lavoro a maglia come atto di resistenza molecolare contro le multinazionali sfruttatrici della manodopera a basso costo.


KNITPRO

Utilizzano Knitpro, un’applicazione che permette di trasformare immagini digitali GIF, JPEG, o PNG, inferiori a 1Mb, in pattern per lavori a maglia, uncinetto e punto-croce.


Negli USA i negozi Anthropologie organizzano degli workshop per insegnare ai consumatori a realizzare e reinventare i propri capi di abbigliamento e accessori.

ANTHROPOLOGIE





HANDMADE E CRAFTIVISM: creare da sé i propri capi di abbigliamento diventa una forma di attivismo

politico e sociale

OPEN SOURCE DESIGN: l’estensione al mondo della moda di un concetto sviluppato nel settore

informatico.

ETICA: OPEN SOURCE DESIGN

SERPICA NARO

Un metabrand/evento creato nel 2005 per denunciare le forme di precariato nel settore della moda, viene liberato un anno dopo con la stesura della prima licenza Creative Commons diventando collettivo.

Chi desidera utilizzarlo deve garantire la non presenza di manodopera precaria in tutta la filiera produttiva.

HACKING COUTURE

Movimento creato da Giana Gonzalez.

Nella open source library del sito vengono analizzati i codici stilistici e semantici delle griffe più famose. Altri stilisti possono così impadronirsi di questi codici per inserirli nelle loro creazioni.


CHANEL HACK

Un esempio della decodifica dei codici semantici e stilistici del marchio Chanel.

Gli aspetti considerati sono i temi, le tecniche esecutive e I materiali.


Lo stile di Gabrielle Chanel

Il logo con la doppia C

Lo schema cromatico bianco e nero

La gioielleria bizantina

La camelia

CHANEL HACK - TEMI


Perle

Pietre semi-preziose

Catene di metallo

Pelle

CHANEL HACK - MATERIALI


Il caratteristico tweed

Fattura dei gioielli

CHANEL HACK – TECNICHE ESECUTIVE


CHANEL HACK


YVES SAINT-LAURENT HACK


THE COUNTERFEIT CROCHET PROJECT

Un progetto di Stephanie Syjuco, artista di San Francisco, che indaga senso e problematiche del fenomeno della pirateria e della contraffazione dei brand dell’alta moda.


Sul sito si possono scaricare i cartamodelli per le creazioni.

Il risultato finale presenta somiglianze con l’originale ma ovviamente sembra tutto fuorché autentico.

THE COUNTERFEIT CROCHET PROJECT


Il brand ecosostenibile Pamoyo (fondato a Berlino nel 2007) pubblica design e pattern dei propri prodotti sul sito con licenza Creative Commons per uso non commerciale.

Designer e artisti sono invitati ad arricchire la library con le loro creazioni.

PAMOYO





HANDMADE E CRAFTIVISM: creare da sé i propri capi di abbigliamento diventa una forma di attivismo

politico e sociale

OPEN SOURCE DESIGN: l’estensione al mondo della moda di un concetto sviluppato nel settore

informatico.

NARRAZIONE E SIGNIFICATO: prodotti e marchio che raccontano una storia da

condividere con il consumatore.

ETICA: NARRAZIONE E SIGNIFICATO

IZZY LANE

Isobel Davies ha lanciato il marchio inglese Izzy Lane nel 2002 salvando le sue prime quattro pecore: animali inferiori agli standard (troppo piccoli, dal pelo non perfetto…) destinati a essere abbattuti.

La collezione di maglieria si basa su due principi: a) che gli animali siano trattati umanamente e b) che la manifattura resti locale.

RE-SHIRT

Ogni T-shirt, second-hand e venduta esclusivamente online, è accompagnata da un codice che consente di accedere a uno spazio web che ne racconta la storia.

Il nuovo proprietario è tenuto a continuare il racconto della maglietta collegandosi al sito tramite il codice.

Il capo di abbigliamento non è più un oggetto anonimo ma racchiude una storia e delle esperienze che si allungano quanto più il prodotto invecchia.

ETICA: NARRAZIONE E SIGNIFICATO


ECO-EGO/TECHNO

ECO-EGO/TECHNO: ESTETICA + EDONISMO


ECO-STYLISH: no al pauperismo, allontanamento dall’estetica hippie, new age

ed eco-warrior.

ESTETICA + EDONISMO: ECO STYLISH

MIKA MACHIDA

Una collezione che celebra forme e pattern di ispirazione zoomorfa.

LEILA HAFZI

Una collezione ispirata alle fotografie scattate dalla NASA.


ZAHA HADID PER MELISSA

L’archistar collabora con l’eco-brand brasiliano di calzature.


SPECIES BY THE THOUSANDS PER KEDS

La tomaia in canvas è stata dipinta dalla coppia di creativi di Brooklyn con silhouette di flora e fauna.




ECO-STYLISH: no al pauperismo, allontanamento dall’estetica hippie, new age ed

eco-warrior.

FENOMENI IMITATIVI: si veda l’influenza degli esponenti dello star o fashion system.

TE CASAN

Il marchio di calzature vegan di lusso lanciato da Natalie Portman.

ESTETICA + EDONISMO: FENOMENI IMITATIVI

EDUN

Il brand lanciato nel 2006 da Bono e sua moglie Ali Hewson, in collaborazione con il designer newyorkese Rogan Gregory.

L’intera linea è realizzata interamente in fibre naturali attraverso piccole aziende avviate appositamente per questo progetto in Africa, India e Sud America.

ESTETICA + EDONISMO: FENOMENI IMITATIVI




eco-warrior.


NIENTE RINUNCE: l’estetica e la portabilità del prodotto non devono essere sacrificate.




eco-warrior.



MENO MA MEGLIO: prodotti più costosi ma densi di valore, qualità e significato.




eco-warrior.




CUSTOM-MADE: prodotti fatti su misura con una mentalità anti fast-fashion.




eco-warrior.




CUSTOM-MADE: prodotti fatti su misura con una mentalità anti fast-fashion.

ECO-MAINSTREAM: la conversione eco-equo dei brand del mass market rassicura i

consumatori follower e rende più abbordabile il prezzo.

H&M

Il simbolo del fast fashion ha introdotto capi in cotone biologico nel marzo 2007.

ESTETICA + EDONISMO: ECO-MAINSTREAM

NORDSTROM

Ha iniziato a utilizzare cotone biologico per i prodotti a marchio nel 2007 e a ospitare nei punti vendita brand ecofriendly.


TARGET & ROGAN

Target collabora con l’eco fashion designer Rogan (Loomstate e Edun) per produrre una linea di capi bio di prezzo contenuto.


ZOE & ZAC by PAYLESS

Payless Shoesource lancerà la sua prima linea di calzature eco a partire dalla primavera 2009.


ADIDAS GRUN

È la linea ecofriendly del brand di sportswear tedesco. I tre principi guida sono “Made From”, “Recycled” e “Reground”.


NIKE CONSIDERED

Ha debuttato nel 2005. Nike è riuscita a ridurre gli scarti di produzione del 61%, il consumo energetico del 35% e l’uso di solventi dell’89%. In più le calzature vengono riciclate nell’ambito del programma Nike’s Reuse-A-Shoe.



ECO-EGO/TECHNO

ECO-EGO/TECHNO: TECNOLOGIA

BIOMIMICRY: un approccio mimetico alla natura con lo scopo di sviluppare prodotti e

processi a impatto zero.


TECNOLOGIA: BIOMIMICRY

BIOMIMICRY

È un approccio alla natura non regressivo/passatista/arcadico, ma basato sul desiderio di comprendere la complessità, l’efficienza e la longevità del mondo naturale, un laboratorio di R&D che funziona da 3,8 miliardi di anni.


BONE FURNITURE

Designer e architetti stanno combinando materiali sintetici con processi biomimetici.

Un esempio è la linea Bone Furniture di Joris Laarman, ispirata al processo generativo delle ossa…


VASA INTESTINA

… o le sedute Vasa Intestina di Lisa Jones.


DINO

Si ispira allo scheletro di un dinosauro il set di appendiabiti Dino del designer Lincoln Kayiwa.


SPEEDO FASTSKIN

Il costume da competizione della Speedo è il risultato di uno studio biomimetico del comportamento della pelle di squalo.


BIOMIMICRY: un approccio mimetico alla natura con lo scopo di sviluppare prodotti e processi a

impatto zero.

CARBON TRACKING: strumenti che consentono di calcolare le proprie emissioni e di implementare un processo di contenimento

e riduzione.


TECNOLOGIA: CARBON TRACKING

OpenEco.org

Il sito, gestito dalla Sun Microsystem, consente alle aziende di calcolare le proprie emissioni di CO2 e offre soluzioni alla riduzione delle stesse.



impatto zero.

CARBON TRACKING: strumenti che consentono di calcolare le proprie emissioni e di

implementare un processo di contenimento e riduzione.

ECO & SMART: abiti e accessori diventano strumenti per immagazzinare energia.


TECNOLOGIA: ECO & SMART

NOON SOLAR

Azienda di Chicago che produce borse dotate di pannelli solari in grado di ricaricare cellulari e mp3 player.

SOLAR POWER NECKTIE

Realizzata dai ricercatori della Iowa State University con un sottile film fotovoltaico.


SOLARJO POWER PURSE

Ricarica la batteria del cellulare in un paio d’ore.


VOLTAIC

Oltre a essere dotate di pannelli fotovoltaici, le borse sono realizzate in plastica ottenuta da PET post-consumer.


ZEGNA SOLAR POWERED JACKET

Giacca con pannelli fotovoltaici per ricaricare apparecchiature elettroniche.


EPA DRESS by STEPHANIE SANDSTROM

Un abito con sensori in grado di “leggere” l’atmosfera circostante creando pieghe nel tessuto in relazione al livello di inquinamento.

Il concept è stato esposto alla mostra 2nd Skin Exhibition all’Exploratorium di San Francisco.


PIEZING by AMANDA PARKES

Grazie al suo materiale pizoelettrico è in grado di catturare l’energia prodotta dall’attrito fra abito e superficie corporea dei gomiti e delle ginocchia.




impatto zero.

CARBON TRACKING: strumenti che consentono di calcolare le proprie emissioni e di

implementare un processo di contenimento e riduzione.

ECO & SMART: abiti e accessori diventano strumenti per immagazzinare energia.

VENDITA ON-LINE: con lo scopo di tagliare i costi energetici del punto vendita.


CONCLUSIONE

Un modello interessante per approcciare la questione sostenibilità in modo concreto è la AUDIO ANALYSIS

proposta da Esty e Winston in Green to Gold.

A = Aspect Dove e come il mio modello di business tocca questo problema?

U = Upstream Ogni processo antecedente alle operazioni core.

D = Downstream Comprende le fasi post-produzione (es. Distribuzione), l’uso del prodotto da

parte del consumatore e la fine del ciclo di vita.

I = Issues Sfide critiche in qualsiasi punto della catena di valore. Rischi in termini sia di immediato

profitto che di immagine e brand value.

O = Opportunities Opportunità per generare crescita, vendite o incremento dei valori intangibili

tramite le soluzioni adottate per dare una risposta alle sfide emerse.

COME AGIRE CONCRETAMENTE

CONCLUSIONE

Le 10 sfide (challenge) da considerare sono:

1. CAMBIAMENTO CLIMATICO

2. ENERGIA

3. ACQUA

4. BIODIVERSITÀ

5. SOSTANZE TOSSICHE

6. INQUINAMENTO ATMOSFERICO

7. GESTIONE DEI RIFIUTI/SCARTI

8. BUCO DELL’OZONO

9. OCEANI

10. DEFORESTAZIONE


CONCLUSIONE

Esempio:

GESTIONE DEI RIFIUTI/SCARTI

A = Aspect In che fase/i del processo produttivo mi coinvolge questo problema?

U = Upstream Come gestiscono la gestione dei rifiuti / scarti i miei fornitori e/o le sedi di

delocalizzazione?

D = Downstream Come viene gestito il prodotto alla fine del suo ciclo di vita?

I = Issues Che tipo di problemi ricavo o potrei ricavare (pratici e di immagine) da una inefficiente

gestione degli scarti?

O = Opportunities Come posso trasformare la soluzione del problema in un’opportunità di

crescita? (ad esempio la creazione di una linea di calzature fatta con materiali di scarto).


AUDIO ANALYSIS TEMPLATE (Green to Gold)

CHALLENGE

CONCLUSIONE

ASPECTS UPSTREAM DOWNSTREM ISSUES OPPORTUN.

CAMB. CLIMAT.

ENERGIA

ACQUA

BIODIVERSITÀ

SOST. TOSSICHE

RIFIUTI

BUCO OZONO

OCEANI

DEFORESTAZ.

ALTRO

LINK PER APPROFONDIRE

Green to Gold

by Daniel C. Esty e Andrew S. Winston


EcoChick’s Guide to a Greener You

by Starre Vartan


Eco-chic, The Fashion Paradox

by Sandy Black


Sustainable Fashion & Textiles – Design Journeys

by Kate Fletcher


Eco Chic: The Savvy Shoppers Guide to Ethical Fashion

by Matilda Lee


Green is the New Black

by Tamsin Blanchard


www.treehugger.com


www.stylewillsaveus.com


www.inhabitat.com


www.lohas.com


www.ecofashionworld.com

QUANTO È VERDE IL CONSUMATORE?Valentina Durante

www.valentinadurante.com

L’ecosostenibilità nel settore calzaturiero: quanto è “verde” il consumatore?

Marketing

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