Le strategie di prezzo per unauto innovativa Unapplicazione al mercato Italiano Convegno SIMktg...
-
Upload
paolino-pastore -
Category
Documents
-
view
216 -
download
2
Transcript of Le strategie di prezzo per unauto innovativa Unapplicazione al mercato Italiano Convegno SIMktg...
Le strategie di prezzo per un’auto innovativa
Un’applicazione al mercato Italiano
Convegno SIMktg
Parma 24-25 Novembre 2006
Gabriella Crisci – Antonia Camarra
ARES AUTOMOTIVE RESEARCH
2
Premessa
La presentazione si propone di illustrare le modalità con le quali la sede italiana di un costruttore straniero – Honda Italia – ha verificato sul mercato italiano il prezzo ideale di vendita per una vettura innovativa (soprattutto per il nuovo motore diesel)
Nel corso della presentazione sarà descritto il percorso che ha portato ARES ad impostare l’indagine, il metodo utilizzato ed i motivi per i quali è stata scelta una determinata metodologia. Sarà presentata anche una sintesi dei risultati ottenuti.
Euro: XXXXX
Euro: XXXXX
Euro: XXXXX
Euro:
XXXXX
Euro: XXXXX
3
Il Progetto con HONDA:com’è nato e si è sviluppato
Il progetto sviluppato da ARES per conto di Honda Italia è stato possibile grazie all’ottima relazione con il Committente, aperto alle possibili soluzioni metodologiche, purché in grado di rispettare i vincoli di tempo e di budget richiesti dalla casa madre.
L’armoniosa collaborazione in fase di impostazione e set-up dell’indagine ha quindi reso possibile l’ottimizzazione delle risorse e la consegna di risultati di immediato utilizzo per Honda Italia.
4
Le caratteristiche generali della ricerca erano le seguenti Brand Straniero e poco “familiare” - Honda (1% dell’immatricolato in Italia )
Target di clientela medio-alto
Segmento caratterizzato dalla presenza di Brand concorrenti con prezzi di vendita più vantaggiosi o con migliore e più consolidato posizionamento d’immagine
Test su vettura con interni innovativi, motorizzazione di “nuovo ingresso” - FR-V versione Diesel (nel suo segmento- Monovolume Medie – oltre il 70%
dell’immatricolato è Diesel)
QUESITO: quale prezzo di venditae posizionamento d’immagine per il
mercato italiano per la
FR-V diesel?
Il Progetto con HONDA:com’è nato e si è sviluppato
5
FR-V Diesel alcuni dettagli
6
TEMPI LIMITATI TEMPI LIMITATI
BUDGET DI SPESA BUDGET DI SPESA
NECESSITA’ DI AVERE UN RISCONTROANCHE QUANTITATIVO
NECESSITA’ DI AVERE UN RISCONTROANCHE QUANTITATIVO
NECESSITA’ DI CONFRONTARE LE VETTURE TRA LORO CONCORRENTI
NECESSITA’ DI CONFRONTARE LE VETTURE TRA LORO CONCORRENTI
risultati entro 3 settimane
non rendeva possibile indagini quantitative estese di verifica
rendere “misurabili” le informazioni raccolte
necessità di un vero e proprio “product test”
Il Progetto con HONDA:com’è nato e si è sviluppato I vincoliI vincoli
7
Con queste premesse …..
…. quale ricerca impostare, in modotale che il budget allocato e la disponibilità
dei risultati fossero in linea con lerichieste di Honda Italia?
Indagine Telefonica? Indagine Personale? Indagine Quantitativa? Indagine Qualitativa? Indagine di tipo “Clinic”?
Il Progetto con HONDA:com’è nato e si è sviluppato
8
E’ stato scelto il metodo del Car Clinic
Ma cos’è unCar Clinic?
Il Progetto con HONDA:com’è nato e si è sviluppato
9
Metodologia: una sintesi
L’utilizzo dei Car Clinic, come strumento di rilevazione nelle indagini del settore automotive, inizia negli anni ’60, negli Stati Uniti.
Le prime esperienze riguardano soprattutto veicoli già in produzione
Nelle esperienze più recenti, invece, l’attività di ricerca riguarda soprattutto i veicoli ancora in fase di studio per i quali l’arco temporale che intercorre tra la definizione del prototipo e il lancio del modello è molto ampia. In questi casi è necessario mettere a punto una serie di strategie di prodotto e di prezzo che possano essere sostenute nel momento del lancio
Ma cos’è un
Car Clinic?
10
Metodologia: una sintesi
Il Car Clinic nei diversi momenti del ciclo di vita Vendit
a
Tempo
Refresh del prodotto
Fase di concetto
• Test di idee
• Disegni
• Fotografie
Fase di “prototipo”
• Prototipo (full-size) fasi evolutive diverse
• Contronto con auto stesso segmento
• Posizionamento di segmento prezzo
Marketing del prodotto
• Prezzo (BPTO)
• Segmento
• Target
• ADV -> mezzi
11
Vendita
Tempo
Refresh del prodotto
Fase di concetto
• Test di idee
• Disegni
• Fotografie
Fase di “prototipo”
• Prototipo fasi evolutive diverse
• Contronto con auto stesso segmento
• Posizionamento di segmento prezzo
Marketing del prodotto
• Prezzo (BPTO)
• Segmento
• Target
• ADV -> mezzi
Metodologia: una sintesi
Il Car Clinic nei diversi momenti del ciclo di vita
12
Metodologia: una sintesi
I Car Clinic solitamente coinvolgono un campione selezionato ed omogeneo di intervistati – 100-250 – i quali vengono invitati presso una sede per vedere, toccare o provare una singola vettura o alcune vetture (il numero medio di veicoli testati nei Car Clinic è solitamente 5-6). La durata media di un Car Clinic è 2-3 giorni e la permanenza di un singolo intervistato in sala è di 3 ore circa.
Nel corso di queste giornate gli intervistati forniscono dettagli sulla loro esperienza, compilando questionari strutturati (quantitativi) e/o partecipando a colloqui di gruppo (qualitativi).
I Car Clinic vengono realizzati nel corso delle diverse fasi di vita dell’auto. L’utilizzo più frequente di questa metodologia è nella fase di studio (concetto, prototipo) o di lancio del prodotto (comunicazione, pricing).
13
GIUDIZI sui
dettagli delle singole vetture esposte, sulle loro
caratteristiche,
Metodologia: una sintesi
Vengono solitamente richiesti
sul VALORE ed il prezzo delle vetture, sul
posizionamento nel mercato, sull’UTILITÀ e
FUNZIONALITÀ del prodotto e anche sullo stile.
14
Metodologia : una sintesi
15
Come compiere le
Valutazioni sul prezzo?
Il Progetto con HONDA:com’è nato e si è sviluppato
16
Come compiere le valutazioni sul prezzo?
Le applicazioni delle metodologie di pricing si sono sviluppate negli anni ’70 (dopo un periodo di “incubazione” tra gli anni ’50 e ’60).
Sono stati necessari due presupposti fondamentali per dare avvio alle ricerche sul pricing
• Sviluppo di tecnologie adeguate• Sviluppo nelle richieste da parte dei clienti per questo tipo di
indagini
17
Le tecniche di ricerca erano principalmente 2 :
L’approccio “indiretto” (o psicologico):
• si presenta agli intervisati il prodotto ad un determinato prezzo, chiedendo la disponibilità o meno all’acquisto.
Le indicazioni fornite rispondono quindi ad una probabilità d’acquisto.
L’approccio “diretto”
• invece, mostra varie opzioni di prodotto-prezzo tra le quali l’intervisato è obbligato a scegliere.
Le indicazioni forniscono quindi un quadro obiettivo delle scelte dell’intervistato.
Come compiere le valutazioni sul prezzo?
18
Un approccio “indiretto” Price Sensitivity Meter (PSM)
Obiettivo è identificare il valore percepito di un prodotto utilizzando quattro
passaggi:
• il prezzo al quale il prodotto è considerato giusto• il prezzo al quale il prodotto è considerato un pò caro
• il prezzo al quale il prodotto è troppo caro
• il prezzo al quale il prodotto è troppo economico
Questo approccio, utilizzato solitamente per la valutazione di prodotti non
ancora presenti sul mercato, ci è sembrata la soluzione migliore in relazione alla
vettura in test ed ai risultati attesi da Honda Italia
Come compiere le valutazioni sul prezzo?
La tecnica utilizzata La tecnica utilizzata
19
MetodologiaL’applicazione peril Car Clinic Honda
20
IL POSIZIONAMENTO D’IMMAGINE
Valutare la percezione d’immagine del modello e del brand, rispetto ad alcune concorrenti suggerite da Honda Italia
IL PREZZO
Valutare ipotesi di prezzo dell’auto (MPV innovativo), versione diesel, rispetto a vetture analoghe della concorrenza
Verificare ipotesi di prezzo per alcuni optional
Il Progetto con HONDA I contenuti
I contenuti
21
Il Campione di intervistati è stato selezionato in modo tale da rappresentare il target effettivo per la Honda FR-V
Sono state considerate due tipologie di intervistati, entrambe potenzialmente interessate alla vettura:
• Attuali possessori di MPV
• Intenders di MPV (intenzionati all’acquisto nei successivi due anni)
Il Progetto con HONDA Il targetIl target
22
Con la seguente articolazione
PRE-CLINIC – Informazioni riguardanti i motivi di scelta e di utilizzo dell’attuale vettura (oltre che ad alcune informazioni riguardanti variabili socio-demografiche)
CLINIC – valutazione di ESTERNI ed INTERNI dei 5 modelli esposti in sala
PRICING – valutazione del prezzo giudicato accettabile per l’acquisto della vettura in esame e posizionamento rispetto alla concorrenza
Il Progetto con HONDA Il ClinicIl Clinic
STATIC CAR CLINICSTATIC CAR CLINIC
23
Il Progetto con HONDAIl ClinicLayout
Il ClinicLayout
24
Alcuni risultatiValutazione Esterni e Interni
25
Valutazione degli Esterni
ESTERNI
Per quanto attiene la valutazione degli esterni la vettura
viene giudicata estremamente attraente.
Durante la valutazione del Design, gli intervistati hanno
giudicato gli ESTERNI della FR-V come i migliori tra quelli
presentati: è percepita come SPORTIVA e AGILE con una
sensazione di SOLIDITA’.
INTERNI
Per quanto attiene gli INTERNI – è percepita come
VERSATILE a tutti i livelli.
26
5%
20%
18%
21%
36%
7%
12%
21%
36%
24%
13%
13%
31%
17%
26%
23%
33%
17%
17%
53%
23%
13%
8%
11% 4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fiat Multipla
Renault Scenic
Mercedes B-class
Volkswagen GolfPlus
Honda FR-V
1° 2° 3° 4° 5°
2,2
2,6
2,9
3,3
4,1
Media
Valutazione degli Esterni - Ranking
27
6%
9%
16%
16%
53%
15%
15%
25%
24%
23%
12%
36%
21%
20%
12%
22%
26%
17%
27%
46%
16%
22%
13%
8% 5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fiat Multipla
Mercedes B-Class
VW Golf Plus
Renault Scenic
Honda FR-V
1° 2° 3° 4° 5°
1,9
3,0
3,1
3,2
3,9
Media
Valutazione degli Interni - Ranking
28
Posizionamento di Prezzo
29
Il Prezzo ideale
E’ stata richiesta una valutazione di 6 possibili prezzi dell’auto in test, associati a 6 alternative di brand: Fiat, Renault, Toyota, Honda, VW e Mercedes
Nella richiesta di valutazione è stato fissato un limite di prezzo minimo e massimo, da 21.000€ a 26.000€.
In corrispondenza di ogni brand è stato chiesto di indicare le seguenti valutazioni:
• Prezzo di mercato GIUSTO
• Prezzo di mercato UN PO’ CARO
• Prezzo di mercato TROPPO CARO
• Prezzo di mercato TROPPO ECONOMICO
31
Price sensitivity meter points Possessori Intender TotaleMarginal Point of Cheapness 21.000 21.000 21.000Optimum Price Point 21.700 21.500 21.600Indifference Price Point 23.300 23.500 23.400Marginal Point of Expensiveness 24.200 24.200 24.200
Il Prezzo ideale
Per ogni Brand è stata identificata l’area di accettazione del prezzo.
Dall’analisi delle risposte date, siamo stati in grado di tracciare 4
curve che rappresentano 4 diversi livelli di prezzo.
Le risposte dei due sottoinsiemi: possessori e intender di MPV è stata
omogenea, identificando un’area di accettabilità del prezzo compresa
tra 21.000 e 24.200 Euro, con le differenze evidenziate in questa
tabella.
32
Se fosse HONDA …
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Prezzo giusto
Un pò caro
Troppo caro
Troppo economico
MPC
OPP
IPP
MPE
Legenda:MPC: Marginal Point of cheapness – OPP: Optimum Price Point – IPP: Indifference Price Point – MPE: Marginal Point of Expensiveness
Il Prezzo ideale
33
%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
23750 24250 24750 25250 25750
Honda FR-V (5 fasce diprezzo)
Renault Scenic (23.080 €)
VW Golf Plus (23.503 €)
Fiat Multipla (22.775€)
Mercedes B-Class(25.620€)
% Acquirenti (Molto probabile + Probabile)
Honda FR-V, intention to buy rispetto ai 5 diversi prezzi proposti
34
Sintesi conclusiva
35
Alcune conclusioni su Prezzo e Immagine
Dall’analisi del posizionamento, emergono in modo chiaro le seguenti indicazioni:
Il prezzo proposto da Honda Italia di 24.750€ risulta essere vicino all’area identificata come “range of acceptance”. E’ comunque un pò più alto del limite massimo identificato dal nostro target.
Al prezzo di 24.750€, circa il 9% del target si dichiara probabilmente interessato all’acquisto.
Euro:
XXXXXEuro: XXXXX
Euro:
XXXXX
Euro: XXXXX
Euro: XXXXX
Nel 2° sem. 2005/1° sem. 2006 sono state vendute circa 2.500 FR_V Diesel (3 % del suo segmento)
36
E’ necessario rafforzare il valore del Brand rendendolo più “familiare” alla cultura automobilistica italiana.
La metodologia del Car Clinic ci ha consentito di raccogliere interessanti punti di vista sul posizionamento della FR-V presso un campione di potenziali acquirenti.
Il modello è percepito come:
ORIGINALE per il suo particolare design degli esterni
INNOVATIVO per le soluzioni tecniche adottate per gli interni – principalmente per la versatilità dei sedili
DI BUONA QUALITA’ per le rifiniture e più in generale per la solidità complessiva
Euro: XXXXX
Euro: XXXXX
Euro:
XXXXX
Euro:
XXXXX
Euro: XXXXX
Alcune conclusioni su Prezzo e Immagine
Grazie mille per Grazie mille per l’attenzionel’attenzione
e…e…
ARRIVEDERCI! ARRIVEDERCI!
a RES Team
38
aRES Automotive Research S.r.l.Via Benedetto Marcello, 91 - 20124 Milano
Telephone +39 02 29536583 Fax +39 02 29414873
Web site: www.aresauto.it e-mail: [email protected]