Le piattaforme digitali

Prof. Carlo Nardello

Le piattaforme digitali


La televisione digitale

Il digitale e’ un fenomeno dilagante e pervasivo che si sviluppa e si evolve a una velocità impressionante , a volte assoluta mante imprevedibile.

Si tratta di un insieme di tecnologie software e hardware destinato ad incidere in modo strutturale ed irreversibile sul mercato televisivo che per lungo tempo ha vissuto un periodo di sostanziale stabilità



Natura “applicativa” del digitale: analisi dei suoi effetti nel sistema televisivo sul versante dell’offerta e della domanda

Naturale punto di approdo dell’intero sistema audiovisivo dal punto di vista dell’innovazione dei modelli d’offerta, dei modelli di business e del necessario cambiamento culturale e industriale



TELEVISIONE DIGITALE

varie forme di servizi televisivi digitali (diffusi via terrestre, satellite o attraverso le linee telefoniche di nuova generazione e il protocollo Internet, facendo rientrare sotto questa definizione anche la televisione digitale via cavo) fruibili tra le mura domestiche attraverso un apparecchio televisivo


Caratteristiche generali della tv digitalevantaggi vs tv analogica


Caratteristiche generali della tv digitale

Incremento del numero di canali diffondibili (multicanalita’)

A parità di spazio (frequenza) utilizzato, il digitale consente una moltiplicazione del numero di canali diffondibili.

Con la tecnologia analogica un solo canale per frequenza mentre con la digitale il n di canali potrebbe passare a 5

Si introduce in concetto di capacità trasmissiva che viene misurata in Mbps (megabit per secondo)



Multicanalità: capacità trasmissiva, scelte strategiche degli operatori, qualità del segnale video diffuso, tecniche di compressione

Migliore qualità e varietà di formati del segnale televisivo: 16:9 per tv al plasma/LCD, HDTV, trasmissione stereo e in Dolby Surround

Flessibilità nella gestione della capacità trasmissiva: es. condivisione dello spazio trasmissivo tra più canali

Necessità di un adeguamento degli apparati di ricezione del pubblico: decoder o set-top box (stb esterni o integrati, mono o multipiattaforma, proprietari o aperti, free to air o conditional access, zapper o interattivi)



Interattività: servizi di navigazione nell’offerta televisiva (LCN, EPG, present&next), navigazione nell’offerta interattiva, offerte editoriali aggiuntive, partecipazione e interazione del pubblico, giochi e scommesse, servizi commerciali, utilità, applicazioni content-related & always on


Le differenti tipologie di televisione digitale

TELEVISIONE DIGITALE SATELLITARE (DHT-direct to home)



TELEVISIONE DIGITALE SATELLITARE (DHT-direct to home)

abilita la trasmissione di tipo “punto-massa”

rende possibile la sola trasmissione di canali lineari, ossia con un palinsesto che prevede una programmazione con gli orari di messa in onda previsti dall’editore. Non è possibile un servizio di tipo non-lineare (on demand)

non ammette la possibilità di una comunicazione di ritorno dagli utenti attraverso la medesima rete diffusiva, utile per esempio per le applicazioni interattive (è possibile solo se il stb è collegato alla linea telefonica)



TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE (DTT-digital terrestrial television)



TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE

L’unica ad essere fortemente regolamentata




Switch off: termine entro il quale le trasmissioni analogiche terrestri dovranno cessare su tutto il territorio nazionale

Switch over: processo durante il quale il digitale terrestre affiancherà l’analogico terrestre e progressivamente lo sostituirà

rendere più concorrenziale il mercato televisivo, sfruttando le opportunità di incremento del pluralismo nel settore e valorizzare o utilizzare diversamente le pregiate frequenze analogiche liberate



LA TELEVISIONE DIGITALE SU PROTOCOLLO IP - IPTV



LA TELEVISIONE DIGITALE SU PROTOCOLLO IP – IPTV

La piattaforma digitale più recente: protocollo Internet e sulle reti telefoniche fisse con tecnologia DSL o ottica (Fastweb)

Solitamente commercializzato come parte di un pacchetto più ampio e che include la telefonia fissa e la connettività internet a banda larga (il cosiddetto triple play)

L’ambiente IPTV è chiuso e circoscritto al sistema messo a punto dall’operatore

I costi diffusivi crescono all’aumentare degli utenti serviti;

Le possibilità trasmissive comprendono anche i servizi personalizzati e di tipo on demand

Garantisce una piena opportunità di comunicazione di ritorno dagli utenti: maggiori performance nell’interattività


Le differenze tra le piattaforme televisive digitali


I nuovi ambiti della televisione digitale

Si collocano a lato o al di fuori dei classici confini della definizione di televisione digitale

Due aree distinte di analisi:

i servizi, basati su nuovi terminali e software, che aggiungono funzionalità alle piattaforme di televisione digitale;

le offerte, che portano la televisione in nuovi contesti e strumenti di fruizione.


I nuovi ambiti della televisione digitale: servizi

I PERSONAL VIDEO RECORDER (PVR)

Videoregistratori evoluti, dotati di un hard disk piuttosto capiente (160-250 GB) per poter immagazzinare file complessi e pesanti quali quelli relativi a contenuti video

Possibilità di mettere in pausa il canale che si sta vedendo in diretta e poi riprendere la visione del programma in corso

Pianificare la registrazione di un programma televisivo con una facilità estrema

Rivedere istantaneamente il segmento di un programma



I PERSONAL VIDEO RECORDER (PVR)

Due tipologie: 1 stand alone e 2 integrati con i stb di una piattaforma digitale

A trainare attualmente il mercato sono i gestori di servizi pay tv che lo offrono ad un premium price o integrato nel prezzo dell’abbonamento (churn rate)

IPTV: catch up tv -> ripropongono tutti o una selezione dei programmi andati in onda su un canale con la possibilita’ di accedervi on demand entro un certo arco temporale



I SERVIZI DI PUSH VOD

un servizio che sfrutta la diffusione digitale in modalità broadcast, e quindi terrestre come nel caso menzionato o satellitare, per trasmettere un particolare flusso di dati costituito da singoli contenuti: tale flusso non è visibile all’utente come un normale canale televisivo, bensì “atterra” su un apposito pvr integrato in un stb.

Contenuti fruiti a pagamento in modalità on demand con formule pay-per-view con un abbonamento fisso mensile (come Top Up tv Anytime)

Soluzione per introdurre elementi on demand nel modello di offerta (Sky selection e Premium On Demand)


I nuovi ambiti della televisione digitale: offerte

MOBILE TV

Servizio che permette di accedere ai canali televisivi in mobilità e in modalità broadcast attraverso i telefoni cellulari o, più in generale, i terminali mobili

Nuovi standard tecnici per trasmissioni televisive di tipo broadcast (punto-massa) attraverso reti differenti da quella telefonica: DVB-H (digital video broadcasting-handheld)

Disponibilità costante del canale di ritorno garantito dalla linea telefonica mobile, che offre la possibilità di una vera interazione via sms, mms, video ecc.


I nuovi ambiti della televisione digitale: offerte

MOBILE TV

Simulcast: la ritrasmissione di un canale su un’altra piattaforma in simultanea e senza alcuna modifica al palinsesto, eccetto la necessità di coprire i buchi provocati dall’indisponibilità dei diritti di diffusione di alcuni programmi

Versioni ad hoc: parziale riadattamento della programmazione, per esempio con riferimento ai generi e ai formati (soprattutto in termini di durata) più adatti a una fruizione in mobilità.

Offerte ad hoc: limitate o assenti


Televisione e internet

Rete come supermedium nel quale convergono e convivono varie funzionalità e formati di contenuti editoriali, video compreso.

Web tv

Servizi di vendita online di contenuti video


Web TV

Un’applicazione che può essere fruita da qualsiasi personal computer collegato alla rete con una connessione a banda larga e senza limitazioni geografiche

Un servizio basato su contenuti video, con canali lineari (anche in diretta) e/o contenuti on demand, accessibile gratuitamente o a pagamento attraverso un apposito sito internet

Attori: operatori televisivi tradizionali, editori attivi in altri comparti dell’industria della comunicazione, nuovi editori specializzati sulla Web tv, nuovi aggregatori di canali/contenuti, gestori di portali, enti pubblici o aziende, privati


Web TV

Arena competitiva virtualmente infinita

Offerta: trasmissioni in diretta di canali o eventi, playlist preconfezionate dall’editore, contenuti on demand, catch up tv, download di podcast, apertura all’UGC – user generated content

Opportunità di personalizzazione dell’interfaccia ed interazione col channel brand

Tendenza di lungo termine: integrazione tra mondo internet e apparecchi per la ricezione/fruizione televisiva

Cooperazione tra competitor per creare dei veri e propri portali video (es. Hulu)


I servizi di vendita online di contenuti video

Negozi audiovisivi digitali: iTunes di Apple, Amazon e Netflix

Il cliente acquista il singolo contenuto, lo scarica sul pc e lo utilizza sul pc, iPod


L’impatto del digitale sull’industria televisiva

Il digitale favorisce un’evoluzione del mercato televisivo lungo 4 direttrici:

1) IMPOSTAZIONE EDITORIALE DELL’OFFERTA

Ha favorito una nuova logica nella costruzione dell’offerta, quella della specializzazione delle emittenti: per fasce di pubblico , per genere/tema, per target e per genere/tema

2) MODALITÀ DI TRASMISSIONE/FRUIZIONE

Personalizzazione delle scelte di consumo: orari, frequenze, luogo e terminale



3) MODELLI DI BUSINESS: 3 modelli strategico industriali

1. Modello del gestore del servizio pay tv (Sky, Mediaset, ecc) l’operatore allestisce il proprio servizio sviluppando la relativa offerta e commercializzando direttamente al pubblico finale.

Occorre monitorare i seguenti indicatori di performance commerciale ed economica

SAC – subscriber acquisition cost

ARPU – average revenue per user

Churn rate



3) MODELLI DI BUSINESS: 3 modelli strategico industriali

2. Modello del fornitore di canali. L’operatore si occupa dell’allestimento di un canale televisivo che viene fornito al gestore del servizio pay tv. Vedi Fox, Disney, Time Warner, Discovery.

L’inserimento nel bouquet può essere:

Basic/premium->corrispettivo fisso oppure compenso variabile

À la carte/option->condivisione dei ricavi

Logical channel numbering-> forza negoziale che permette al fornitore di canali di avere una buona numerazione



3) MODELLI DI BUSINESS

3. Modello del fornitore di contenuti/diritti

L’operatore si limita a fornire singoli contenuti/diritti che vanno ad alimentare la programmazione dei canali editi dal gestore del servizio pay tv o dagli editori attivi sulla sua piattaforma (es. federazioni sportive, squadre di calcio, ma major del cinema nel caso in cui non dispongano di canali propri)



4) MERCATO DEI DIRITTI

Chi detiene i diritti (Fed sport, squadre calcio, produttori di film, fiction, documentari o intrattenimento si trova oggi in un mercato reso più competitivo dalla proliferazione dei media e degli operatori

Aumento della domanda complessiva: canali e canali distributivi

Tendenziale aumento del valore dei diritti, sia per contenuti basic che premium

Segmentazione del diritto

Differenziazione del diritto per modello di business (free vs pay), modello di distribuzione (palinsesto vs on demand) e piattaforma di diffusione (terrestre, sat, iptv)


Il ruolo del marketing nella televisione digitale

PRINCIPALI SFIDE DEL MARKETING STRATEGICO ED OPERATIVO PER LE IMPRESE TELEVISIVE

Identificazione del modello strategico di presidio del mercato: modello di business, catena del valore, piattaforme presidiate

Partnership e alleanze: sviluppo di accordi commerciali e partnership strategiche

Lo spettatore diventa (anche) cliente. Attitudine tesa a gestire i rapporti con la prpria base clienti

Posizionamento e identità delle offerte editoriali. E’ indispensabile offrire al cliente un approdo consepevole alle sue scelte di zapping in termini di aspettative su genere, temi, linguaggio, e stile



PRINCIPALI SFIDE DEL MARKETING STRATEGICO ED OPERATIVO PER LE IMPRESE TELEVISIVE

Estensione cross-mediale delle offerte. I nuovi media devono essere presidiati

Comunicazione. Va sviluppata una comunicazione intensa, efficace e non convenzionale

Sviluppare logiche di marketing business-to-business (b2b) insersionisti pubbl,fornitori di contenuti , oltre a quelle business-to-consumer (b2c) rivolto al consumatore finale

Capacità di gestire numeri “da nicchia”. I canali digitali producono , almeno per ora, valori di ascolti bassi vs tv analogica

Innovare le modalità di ricerca e analisi, nonché le metriche di misurazione delle performance



PRINCIPALI SFIDE DELLO SVILUPPO DEL DIGITALE PER LE IMPRESE TELEVISIVE

Avere un ruolo proattivo e da protagonista

Fare i conti con nuovi ruoli e nuove figure nella catena del valore

Allargare la visuale competitiva ai media digitali

Necessità di sviluppare un portafoglio integrato di offerte

Iniziare a riflettere sul necessario riposizionamento delle offerte televisive tradizionali nel lungo termine-> avra’ ancora senso per Raidue e Rai Tre avere spazi dedicati ai bambini quando la Rai ha 2 canali dedicati (Gulp e YoYO)?


Fine della lezione

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