LA VALUTAZIONE OGGETTIVA E SOGGETTIVA DELLA QUALITA’ NEI SERVIZI

Umberto Magagnoli

Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano Dipartimento di Scienze statistiche

Sommario L’erogazione di servizi rivolti alla persona e alla famiglia ha assunto una rilevante importanza economica e sociale, implicando tra l’altro precisazioni normative sul comportamento degli operatori del settore sia a livello tecnico sia sul piano sociale ed etico. Una molteplicità di studi e proposte, soprattutto nell’ultimo decennio, ha sottolineato la necessità di disporre di metodi di valutazione della qualità dei servizi che tenga nel debito conto il carattere prevalentemente soggettivo dei dati inerenti a tale problematica. In questa relazione si intende fornire in forma sintetica elementi essenziali dell’evoluzione del concetto di qualità, a partire da quanto è già avvenuto nei sistemi produttivi con l’introduzione delle metodologie “Total Quality Management” fino a comprendere i concetti e l’impiego della cosiddetta valutazione della Customer Satisfaction, della Percezione della Qualità e della Fidelity, che focalizzano l’interesse sulla centralità dell’utente. Inoltre, tenendo conto delle normative vigenti e della necessità della Certificazione dei sistemi erogatori di servizi, saranno esposti e commentati alcune modelli e metodologie che presentano una particolare rilevanza sia per la loro maggior frequenza d’impiego sia per l’immediatezza del loro utilizzo. Le considerazioni conclusive saranno centrate sull’importanza della formazione tecnica, sociale ed etica degli operatori e delle organizzazioni nel campo dei servizi erogati alla persone e alla famiglia. Parole Chiave

Qualità totale, Soddisfazione del Cliente, Metodi statistici per la valutazione della qualità, Qualità nei servizi, Normazione della qualità dei componenti di sistemi. 1. Premessa L’importanza economica e sociale sempre maggiore che le attività di servizi organizzati a favore della persona e della famiglia, in ambiti che vanno dalla salute, all’educazione fino a quelli propri del benessere dei soggetti interessati, ha condotto a una necessaria precisazione normativa del comportamento degli operatori di tale settore, in modo da erogare prestazioni qualificate sia per il contenuto tecnico sia per quello sociale ed etico.

E’ sorta, pertanto, l’esigenza di disporre di procedure d’intervento organizzativo e di una preparazione professionale adeguata nelle attività proprie dell’ambito dei servizi, che pone il problema di una valutazione della qualità degli interventi e

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dell’organizzazione degli stessi, tenendo conto delle particolarità dei soggetti e della natura spesso differenziata dei servizi erogati. Ciò ha portato a una notevole serie studi e proposte che si sono moltiplicati nell’ultimo decennio sia a livello internazionale sia in Italia.

Collegato a tali tematiche vi è il riconoscimento dell’ambiente organizzativo come luogo che coinvolge la Qualità delle attività di erogazione di un servizio in termini di “Qualità Totale” (Total Quality Management), in cui il concetto di “Qualità” ha assunto un ruolo e un significato specifici, che vanno al di là delle metodologie tradizionali utilizzate a suo tempo nei sistemi di produzione e di acquisto/vendita di prodotti nei quali il contenuto tecnologico è una componente prevalente.

L’ampliamento del concetto di Qualità ha comportato anche l’adattamento dei metodi di valutazione della qualità stessa. Partendo, ovviamente, da quanto era già disponibile in ambito produttivo (elementi di acquisizione di componenti materiali, dalla loro lavorazione fino all’immissione sul mercato) si è giunti a introdurre tecniche di raccolta ed elaborazione delle informazioni adatte all’ambito dell’erogazione di servizi, in cui la figura e l’opinione dell’utilizzatore degli stessi diventa centrale, comportando, quindi, l’impiego della cosiddetta valutazione della Customer Satisfaction, della Percezione della Qualità e della Fidelity.

Pertanto sono stati proposti via via metodi di valutazione della qualità, che partendo da osservazioni più di tipo soggettivo, servendosi di indicatori di allontanamento dei caratteri del servizio da quelli richiesti dall’utilizzatore, in forma esplicita o implicita, hanno condotto alla necessità dell’impiego di metodi di analisi più adeguati e propri, data la prevalenza del carattere personale sia delle esigenze del fruitore del servizio sia della sua opinione, spesso espressa sotto forma di elementi qualitativi, al massimo ordinabili.

Di tali metodologie di carattere soggettivo qui viene data una presentazione sintetica, che si sofferma su quelle principali sia in termini di maggior frequenza d’impiego sia di immediatezza del loro utilizzo, affiancando gli elementi descrittivi con osservazioni comparative che individuano sia i vantaggi sia i limiti interpretativi.

Inoltre, si terrà conto del fatto che l’esigenza di meglio comparare i risultati delle decisioni operative volte al fine di migliorare la qualità del servizio erogato ha posto in essere a livello internazionale degli Organismi di Normazione (ISO): sistemi di documenti specifici in tema di “qualità”, che sono costituiti dalla famiglia di Norme note come ISO EN UNI 9000, di cui disponiamo delle edizioni del 1995/96, 2000 “Vision” e della recente edizione 2008/09.

Dopo aver esposto i problemi della valutazione soggettiva che interessano l’impiego delle metodologie di analisi dei dati mediante strumenti statistici, con riferimento all’ambito dei servizi in generale e di quelli alla persona in particolare, verrà precisata l’importanza della Certificazione e degli organismi preposti a tale compito, sia per verificare il rispetto delle indicazioni organizzative cogenti sia per influire sul miglioramento nell’intervento adattativo nell’attività di erogazione del servizio. Sarà tenuta, ovviamente, presente la particolare natura degli utilizzatori: persone fisiche e famiglie.

La relazione è completata da alcune osservazioni riguardanti il ruolo e l’importanza, anche in questo ambito, del metodo scientifico e della coerenza etica delle proposte, in

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linea con il continuo miglioramento e l’adeguatezza professionale nonché la formazione degli operatori interessati. Tali fattori costituiscono, infatti, gli elementi decisivi per l’ottenimento degli standard proposti e la base della capacità di adeguare l’organizzazione dell’erogazione del servizio all’evoluzione delle situazioni presenti che ha un dinamismo sempre più vivace. 2. La qualità: problemi di misurazione nell’ambito dei servizi alla

persona e alla famiglia, aspetti oggettivi e soggettivi Nell’affrontare il tema della qualità di un servizio appare opportuno dare una risposta alla domanda su cosa s’intenda per servizio rispetto a un bene o a un prodotto. A tale proposito si possono seguire le indicazioni riportate nel capitolo dedicato alla “qualità dei servizi” (Service Quality) nel volume “Handbook of Total Quality Management” (Kuei, 1998) in cui viene proposto di considerare le seguenti caratteristiche:

immaterialità: non riguarda la transazione di un oggetto materiale; inseparabilità: il cliente/utente collabora nell’erogazione della prestazione ed è

coinvolto relativamente al risultato della medesima; irreversibilità: non è possibile effettuare una sostituzione della prestazione di un

servizio; eterogeneità: le prestazioni di un servizio possono essere spesso personalizzate in

relazione alle esigenze dei diversi clienti/utenti; simultaneità: il momento dell’erogazione di un servizio e quello della fruizione del

servizio stesso sono, generalmente, contemporanei; non conservabilità del servizio; dipendenza: le caratteristiche del servizio sono influenzate dalla capacità e dalle

attitudini di chi lo eroga; difficoltà di controllo e di verificabilità: le attività di controllo sulle prestazioni di un

servizio sono più complesse, in quanto è più difficile disporre di standard oggettivi con cui confrontare le prestazioni;

tempi di attesa: spesso i tempi di attesa costituiscono un fattore critico nell’erogazione di un servizio;

tracciabilità dell’esperienza: al cliente/utente di un servizio rimane spesso solo una traccia derivata dall’esperienza riscontrata durante la prestazione del servizio.

Questa lunga classificazione degli elementi maggiormente caratterizzanti l’erogazione di un servizio rispetto all’acquisto di un bene materiale evidenziano alcuni dei fattori che devono essere tenuti in grande considerazione nel valutare l’effettiva erogazione della prestazione, dovendo, inoltre, spesso ricorrere a un approccio “soggettivo”, come, ad esempio, nel caso della consulenza finanziaria dedicata alle singole persone o famiglie.

Qualche elemento introduttivo sembra poi necessario in relazione al termine “qualità” che può essere considerato come un costrutto concettuale che lo avvicina ad altri termini frequentemente utilizzati nel linguaggio comune e pone problemi e difficoltà di definizione uniforme e di condivisa accettazione che si verifica anche per altri termini, specialmente usati dai media, quali “efficienza”, “efficacia”, “affidabilità”, “eccellenza” e così via.

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Nell’attuale situazione delle attività umane di carattere imprenditoriale, aziendale, sociale e della erogazione dei servizi ha, però, assunto una connotazione specifica, legata anche a un mutamento temporale e spaziale in linea con l’evoluzione economica, scientifica e tecnologica.

La condizione attuale sia delle attività di produzione di beni sia dell’offerta di servizi con la concomitante allocazione delle aziende, dovuta alle caratteristiche del mercato e alla sua internazionalizzazione, ha condotto a rivolgere un interesse sempre maggiore alle tematiche inerenti alla “qualità”, superando la visone che si era andata consolidando negli ultimi decenni. Infatti, dall’idea di qualità, intesa come capacità di un bene o di un servizio di soddisfare prestazioni o requisiti e, quindi, prerogative da stabilire a priori in forma oggettiva, si è passati a una visione più complessa, che investe l’organizzazione aziendale nei suoi aspetti economici, finanziari, delle relazioni personali e della formazione degli addetti.

Questa evoluzione ha visto l’introduzione di specifiche metodologie che vanno dal Controllo Statistico della Qualità (SQC: Statistical Quality Control), all’Assicurazione della Qualità (AQ), al Sistema Qualità fino all’attuale Qualità Totale (TQM: Total Quality Management). In quest’ultimo insieme di metodologie sono compresi i precedenti aspetti con riferimenti sempre più espliciti all’attore consumatore/utente, su cui è centrata non solo l’attenzione propria alle sue esigenze e richieste, ambito specifico del Marketing, ma anche la valutazione della sua soddisfazione, della percezione di tale soddisfazione e il grado di fidelizzazione.

Si è, pertanto, diffusa una prospettiva di ottimalità globale in cui il sistema complessivo, fornitore/erogatore e consumatore/utente, deve essere oggetto degli interventi così da potersi esprimere in termini di qualità dei rapporti Sociali o, semplicemente, di qualità sociale. Questa visione era presente, in forma anticipata, nei lavori di G. Taguchi (v. Taguchi, 1986) riguardanti l’impiego di procedure robuste “off line” per il miglioramento della qualità (Logothetis e Wynn, 1989), in cui l’attenzione era incentrata sul fatto che la “società” nel suo complesso subisce una “perdita” tanto maggiore quanto più le caratteristiche di qualità del “prodotto” si allontanano dal valore di riferimento richiesto, ma si può estendere tale elemento fino a comprendere il “servizio erogato”.

E’ possibile così sintetizzare il processo di sviluppo che si è avuto sul tema della “qualità” nei seguenti tratti.

1) qualità come possesso da parte di un bene, prodotto o servizio erogato di particolari attributi. La valutazione è effettuata mediante misurazioni dirette del numero di elementi difettosi riscontrati o discrepanze tra quanto percepito e quanto atteso da parte del cliente /utente.

2) Ampliamento del concetto di qualità come caratteristica definita sulla base di criteri di standardizzazione, in cui il termine “standard” è riferito al prototipo, per quanto riguarda i beni, e alle caratteristiche proprie delle erogazioni dei servizi, quali vengono riportate nelle corrispondenti Norme Internazionali/Nazionali, come avviene, ad esempio, nella famiglia ISO 9000 dedicata ai “Sistemi di gestione della qualità” in tutti i sui specifici aspetti.

Deve, inoltre, essere sottolineato che, pur disponendo di numerose metodologie di trattamento, interpretazione e sintesi delle informazioni raccolte che riguardano

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aspetti/fattori che influenzano la valutazione della soddisfazione del cliente/utente del servizio, i risultati comportano sempre un rilevante grado di “soggettività” insito nelle scelte, appunto sovente soggettive, dei fattori considerati e della loro esposizione in interviste, questionari, conversazioni e corrispondenze. Si devono, poi, considerare le incertezze dovute alla variabilità intrinseca dei rispondenti e alla numerosità completa o campionaria.

La presenza di una normativa che definisce o stabilisce il modo di comportarsi dell’operatore “personal financial planner”, in termini sia di tipo di informazioni sulle caratteristiche del cliente sia di caratteristiche dei servizi, permette di assicurare un “quadro”, forse meglio una “cornice”, entro cui si attuano i rapporti tra il personale che fornisce la consulenza e il cliente.

Si consideri, inoltre, che la valutazione di qualsiasi fenomeno fisico o comportamentale richiede l’individuazione di caratteristiche esogene legate al costrutto concettuale proprio del fenomeno in esame, quale può essere la qualità di un servizio specificatamente definito che abbia la possibilità intrinseca di essere espresso mediante una valutazione, il più delle volte qualitativa in una scala di misura almeno ordinale.

Diventa, quindi, importante disporre, per ogni fenomeno oggetto d’interesse, di un processo di misurazione che nel rispetto di alcune proprietà assiomatiche permetta di eseguire confronti (maggiore, minore, uguale) e, se possibile, consenta di svolgere operazioni di differenza e di sintesi (medie, indicatori di dispersione, connessioni, correlazioni).

Si comprende così come sia stato facile nell’ambito della valutazione della qualità di beni o prodotti avvalersi di misurazioni che evidenziano la qualità mediante specifici fattori o caratteristiche di ciascun prodotto messe a confronto con quelle richieste o definite in fase di progettazione, trattandosi quasi sempre di caratteristiche fisiche (dimensione, densità, peso, ecc.). La qualità o meglio la “disqualità” viene espressa mediante un numero in una scala di rapporti o intervalli, oppure mediante il conteggio o la frequenza del verificarsi di specifiche modalità.

Se questo processo di misurazione si può considerare naturale per la valutazione della qualità di un bene fisico o di un processo organizzativo, l’oggettività propria di tali procedure di misurazione permette di generalizzare l’intero costrutto concettuale della qualità relativa a un bene prodotto tanto da poter in generale esprimersi in termini di valutazione “oggettiva” della qualità.

Invece, nel caso in cui al posto di un bene materiale si desideri valutare la qualità di un servizio e, in modo particolare, quella di un sistema organizzativo dedicato a un processo che si rivolge alla soddisfazione di persone o famiglie, sugli aspetti che si estrinsecano con variabili o dimensioni misurabili in modo fisico prevalgono quelli che si manifestano in termini di opinioni sulla soddisfazione da parte degli utilizzatori del servizio (clienti/utenti).

Le informazioni, ad esempio, raccolte prevalentemente mediante interviste o risposte a questionari, di tipo dicotomico, richiedono un processo di misurazione diverso con l’impiego di scale analoghe a quelle presenti in ambito psicometrico tra cui si possono ricordare quelle di Thurstone e quelle di Liker (a cinque o a sette livelli qualitativi ordinati messi in corrispondenza con la serie di numeri interi). In questo caso si può individuare l’impiego di un metodo di valutazione e di misurazione “soggettivo” che

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richiede particolare attenzione sia nei confronti dell’interpretazione dei risultati sia in fase preliminare nella predisposizione degli item e dell’elaborazione statistica delle risposte.

Può essere utile, ove sia possibile, data la generalmente maggiore attendibilità delle metodologie di carattere oggettivo utilizzarle con attenzione e logica coerente quando si tratti di situazioni soggettive, formalizzando i questionari e sottoponendoli a verifiche da parte di “focus groups”, rifuggendo dalla tendenza che viene spontanea che una batteria di domande sia di facile costruzione e interpretazione.

Si sottolinea, pertanto, la difficoltà di un impiego generalizzato dei metodi di valutazione del comportamento degli operatori nell’ambito della Customer Satisfaction a causa della complessità del tipo di inchiesta che evidenzia il lato soggettivo e, quindi, richiede un elevato numero di rilevazioni data la natura fortemente mutevole dei soggetti intervistati. Si comprende, quindi, come occorra, per superare almeno in parte tali problemi, un’azione di regolamentazione dell’applicazione che costituisce un codice uniforme, tale da assicurare, se utilizzato con le opportune modalità e competenze, che ogni controllo interno o esterno (società addette alla certificazione) permetta di favorire una visione “oggettiva” e una guida utile agli operatori, anche i più “ritrosi”, perché adottino un comportamento tale da rispettare l’utente. Talora ciò può essere basato su motivi contingenti, ma le conseguenze nel lungo periodo avranno ricadute positive, con l’uscita dal mercato per quegli operatori che si discosteranno dalle normative e perderanno la fiducia del cliente/utente. Tali comportamenti, purtroppo spesso si riflettono anche sull’intera categoria di operatori di un settore come quello costituto dai consulenti finanziari che hanno come interlocutori persone singole o famiglie con sensibilità e attese specifiche. 3. Gli strumenti di valutazione del soddisfacimento dell’utente e la sua

percezione della qualità di un servizio

Può essere utile, preliminarmente, tentare di definire in modo più approfondito il concetto di “servizio”, per caratterizzarne le peculiarità rispetto ai concetti di “produzione” o di “prodotto” a cui si tende a contrapporlo e per coglierne, se è possibile, le diversità e le analogie, con particolare riferimento agli aspetti della qualità intrinseca e delle problematiche della valutazione e della misurazione, oltre che relativamente alle caratteristiche di soggettività degli operatori in gioco.

Dalla letteratura non si ricava una visione univoca del termine servizio (Franceschini, 2001), ma ogni definizione è influenzata dalla provenienza o dal background degli studiosi. Ad esempio Ishikawa (1985), identifica il servizio con ogni attività produttiva che non si concretizza in alcun genere di hardware. Mentre King (1992), lo definisce come un bene intangibile, non immagazzinabile, che richiede un sistema di erogazione al quale partecipa il cliente/utente stesso. E ancora, Rosander (1989), evidenzia il ruolo del fattore umano di cui aspetti, quali la fiducia e la cortesia, sono basilari per favorire la soddisfazione del cliente/utente.

Una caratteristica evidenziata da numerosi Autori è l’aspetto di relazione bidirezionale che s’instaura tra l’erogatore e l’utilizzatore del servizio. E’ utile, qui, osservare che alle due figure presenti nella relazione vengono date denominazioni diverse, che indicano il

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taglio o l’interesse specifico degli studiosi, ma che possono essere, in prima approssimazione, considerate come equivalenti e che indicano un’interdipendenza avente come finalità la soddisfazione reciproca.

In comune con la produzione dei beni tangibili il servizio presenta un processo di attività che segue una logica sequenziale; tali attività sono identificabili in ambito di sottoinsiemi e, inoltre, sono osservabili e valutabili, quindi misurabili e controllabili con interventi opportuni.

Si possono mettere in luce alcune fasi tipiche che compongono il processo proprio di un servizio, quali:

la rilevazione dei bisogni e delle aspettative del cliente: la rilevazione del/dei target delle prestazioni; la presentazione dei profili professionali e l’allocazione delle risorse, con particolare

riferimento alla formazione degli addetti al contatto con la clientela; la progettazione qualitativa/quantitativa del sistema di erogazione del servizio; l’erogazione del servizio seguendone lo sviluppo temporale e l’evoluzione sociale

ed economica, sia del mercato sia dei soggetti coinvolti; la gestione delle attività post servizio, così da rilevare il grado di soddisfazione del

cliente sulla qualità del servizio stesso al fine di mettere in atto azioni di recupero e strategie alternative di intervento.

Lo schema di classificazione relativo al servizio presenta analogie con quello che può essere redatto per un generico processo di natura manifatturiera e, analogamente, è opportuno stabilire e valutare i concetti di efficienza (confronto tra le prestazioni fornite e le risorse impiegate) e di efficacia (nei termini del grado di soddisfazione delle necessità del cliente/utente, in un’opportuna scala di valori qualitativa/quantitativa).

Vi è attualmente un’ampia disponibilità di strumenti d’interpretazione ed elaborazione che permettono di studiare, valutare e interpretare i dati raccolti dalle inchieste, risolvendo alcuni problemi, anche metodologici, quali quelli dell’impiego di modalità qualitative ordinate per trasformarle in opportune variabili in scala d’intervallo. Tali problemi sono sorti propriamente nell’ambito psicometrico.

Molte di queste metodologie sono state introdotte in campi diversi: dall’analisi delle corrispondenze (analisi dei dati) a quelle di mercato (Factor Analysis e Conjoint Analysis) e altre hanno trovato un loro sviluppo particolare proprio nell’ambito della valutazione dei fenomeni psicosociali in generale.

Si ritiene (Erto, 2008), tuttavia, che solo l’impiego di metodi statistici peculiari, formulati ad hoc possa supportare quell’indispensabile processo di autovalutazione che fornisca all’erogatore del servizio informazioni immediatamente utilizzabili per:

effettuare una diagnosi affidabile del processo di erogazione del servizio; decidere gli interventi e/o gli investimenti più efficaci; migliorare le prestazioni in termini di soddisfazione del cliente; rafforzare le competenze professionali; realizzare le riduzioni di sprechi indispensabili per acquisire una posizione di

vantaggio competitivo nel mercato di riferimento.

Si pongono, a questo punto, alcuni interrogativi riguardanti l’attività di ricerca delle informazioni relative ai modelli per il miglioramento della qualità del servizio.

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Se esista un andamento tipico del miglioramento qualitativo percepito dal cliente. Quali siano i fenomeni che entrano in gioco. Come interagiscano i principali fenomeni eventualmente identificati. Se sia possibile formulare un modello analitico che renda ragione di come il

miglioramento percepito si evolve nel tempo. Quali siano le problematiche connesse alla stima dei parametri del modello.

Occorre sottolineare, inoltre, l’esigenza di superare l’idea che la misura della qualità di un servizio si debba basare esclusivamente sulla percezione del cliente, in quanto tali elementi sono spesso labili e, quindi, difficili da ricondurre a valutazioni razionali, data anche la struttura complessa delle aspettative o delle percezioni. Il cliente/utente, trovandosi, infatti, in una situazione di coinvolgimento emozionale e sovente non avendo competenze sui meccanismi del processo relativo al servizio, può essere incompetente a fornire un giudizio obiettivo sul servizio stesso. A questo si aggiunga che la risposta data da clienti diversi o anche dallo stesso cliente può risultare tale da avere pesi diversi in relazione ad aspetti identici di un servizio, questo rende assai difficoltoso l’ottenimento di un modello razionale attendibile.

Per questi aspetti l’impiego di metodi statistici di analisi dei dati e di programmazione del piano di campionamento delle informazioni con un’ampia base di numerosità di rilevazione può ridurre il grado d’incertezza e, quindi, aumentare l’affidabilità dei risultati.

Si sottolinea ancora che l’attuale visione della qualità e, in modo particolare, quella rivolta ai servizi, soprattutto alla persona, corrisponde a una “Cultura della Qualità” che coinvolge tutte le fasi del processo e tutti i componenti nel raggiungimento dell’obiettivo dell’”eccellenza” che è quello a cui sono rivolte le ricerche metodologiche quali vengono presentate nelle Riunioni Annuali del “World Congress for Total Quality Management” (Magagnoli, Cantaluppi, 2007).

Gli strumenti classici che trovano applicazione in ambito aziendale, particolarmente nel “marketing”, legati alle disponibilità di un sistema informatico molto più sviluppato rispetto a quello di una decina di anni fa, denominati “data mining”, quali, per citarne alcuni, sono la “Cluster Analysis”, CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Detection), CART (Classification and Regression Trees), utilizzati in fase di classificazione in gruppi omogenei degli “utenti/clienti”, sono di impiego anche dei servizi finanziari e di consulenza. Inoltre, per definire le caratteristiche dei prodotti, tenendo conto dell’esigenza di personalizzare gli stessi, si ricorda l’impiego della Conjoint Analysis che consente di studiare le alternative dei prodotti da immettere sul mercato e di valutare l’importanza delle diverse componenti materiali e immateriali.

Altri strumenti statistici sono indirizzati a cogliere il posizionamento dell’azienda sul mercato al fine di mantenerlo.

Ma, più specificatamente, per quanto riguarda l’obiettivo di misurare la soddisfazione del cliente, una linea attuale di studio riguarda l’impiego di “modelli a equazioni strutturali con variabili latenti”, che consentono di analizzare il comportamento e le relazioni tra le variabili non manifeste (variabili latenti), quali la soddisfazione di un dato prodotto/servizio, che sono ricostruibili, mediante l’osservazione d’insiemi di indicatori manifesti. Negli ultimi anni tali metodologie hanno avuto un notevole sviluppo metodologico che ha portato a proposte di diversi algoritmi, quali la relazione

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di covarianza (Analisi Fattoriale conservativa), in particolare il modello introdotto da Bollen che già costituisce un classico in questo ambito (Bollen,1989) e che ha consentito la costruzione di un programma di calcolo LISREL (Jöreskog et alii, 1996) e, parallelamente, anche all’algoritmo noto come PLS (Partial Least Squares) (Wold,1985).

L’impiego più noto dei ”modelli a equazioni strutturali con variabili latenti” è stato quello della costruzione di indicatori nazionali della soddisfazione del cliente a livello aggregato per settori specifici di mercato; si ricordano tra i molti lo Swedish Customer Satisfaction Barometer, l’American Customer Satisfaction Index, le cui relazioni e dimensioni proprie del costrutto concettuale, come sono presentate in Anderson e Fornell (2000), sono evidenziate in Figura 1, e lo European Customer Satisfaction Index, vedasi anche Boari (2000). Figura 1. Dimensioni del costrutto concettuale con riferimento all’American Customer

Satisfaction Index (Anderson e Fornell, 2000) Acquisizione Globalità clientela Affidabilità Lamentele rivolte Lamentele rivolte Alla dirigenza al personale Soddisfazione globale Prezzo a parità di qualità Qualità a parità di prezzo Conferma Distanza dal Delle aspettative servizio ideale Intenzione di Incremento di Riacquisto prezzo tollerato Acquisizione Affidabilità clientela Globalità

Tali modelli e i conseguenti algoritmi sono, come si può ben intuire, piuttosto onerosi sia dal punto di vista metodologico sia per l’aspetto matematico e richiedono una presenza, tanto nella raccolta delle informazioni quanto nell’interpretazione dei risultati, di personale qualificato in ambito statistico.

Un altro percorso che è specificatamente dedicato alla misurazione della qualità dei servizi erogati alla clientela è quello del SERVQUAL (Parasuraman et alii, 1988) e SERVPERF (Cronin et alii, 1992).

Fra i diversi modelli impiegati per la valutazione della Customer Satisfaction, ideati in modo particolare per le analisi del settore dei servizi, ci si sofferma, sia per l’ampia estensione delle applicazioni sia per la molteplicità dei commenti e delle discussioni, sull’algoritmo proposto da Parasuraman, Berry e Zethalm nel 1988, denominato SERVQUAL, che rientra in quella classe di modelli indicati come “compositivi o

Prestazioni attese

Valore

Prestazioni percepite

ACSI

Lagnanze

Fedeltà

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formativi”1), nella quale alla caratteristica “qualità di un servizio” si dà un attributo multidimensionale: ciascun componente corrisponde a una dimensione del costrutto concettuale ritenuto essenziale per la determinazione della Customer Satisfaction (Zanella,2001). La valutazione della variabile unidimensionale che corrisponde alla Customer Satisfaction è così ottenuta componendo in modo additivo le valutazioni osservabili mediante le risposte date agli item di un opportuno questionario somministrato ai singoli interessati, che costituiscono un campione della popolazione oggetto della ricerca.

L’algoritmo SEVQUAL può riassumersi nel modo seguente.

Individuazione delle dimensioni del costrutto concettuale relativo alla Customer Satisfaction e indicazione, per ciascuna dimensione, delle corrispondenti variabili manifeste a cui faranno riferimento i quesiti posti agli interessati e scelta delle relative scale di valutazione.

Verifica della validità degli indicatori associati a ciascuna dimensione. Conferma complessiva dei procedimenti di misurazione. Definizione di un indicatore riassuntivo delle valutazioni attinenti alle diverse

dimensioni come “indicatore compositivo” che misura la Customer Satisfaction. Verifica della validità dell’indicatore proposto.

Gli Autori (Parasuraman et alii, 1988) propongono per alcuni settori di servizi come “dimensioni latenti” della soddisfazione del cliente i seguenti fattori: a) aspetti tangibili; b) affidabilità; c) capacità di risposta; d) capacità di rassicurazione; e) empatia.

La misura sintetica della Customer Satisfaction è ottenuta come media “pesata” delle differenze tra i punteggi assegnati (in una scala da 1 a 7) dai rispondenti nei riguardi della prestazione “percepita”(g) e quelli relativi alle corrispondenti “attese” (z), opportunamente pesati (w) mediante valori indicati dai rispondenti.

Si comprende come l’obiettivo principale sia quello di ottenere una valutazione del “sistema qualità” relativo a uno specifico settore di servizi, tramite un indicatore che, come tale, si presenta come una media ponderata disaggregabile delle cinque componenti latenti (dimensioni) e che evidenzia le differenze tra le percezioni e le aspettative che i clienti/utenti hanno nei confronti del servizio considerato2).

A completamento dell’impiego dell’inchiesta collegata all’algoritmo SERVQUAL viene spesso richiesta una valutazione globale del servizio in oggetto su una scala di punteggi; è così possibile, mediante un modello di regressione, valutare l’adattamento

1) Un’altra classe di modelli utilizzati denominati “decompositivi” consente di studiare le relazioni tra una

variabile non osservabile direttamente e una serie di indicatori manifesti, mediante ad esempio la definizione di una probabilità di accadimento come avviene nei modelli di regressione logistica e nel modello di Rasch (Schmidt e McCollam, 1998).

2) Tale metodologia è stata oggetto oltre che di numerose applicazioni e adattamenti anche di un’ampia discussione che ha portato a proposte alternative, pur nello stesso ambito dei modelli “compositivi”. Si può citare, a tale proposito, la proposta di Cronin (Cronin et alii, 1992) della scala SERVPERF, in cui l’Autore osserva che deve essere tenuto chiaramente distinto il concetto di “Soddisfazione del Cliente” da quello di “Qualità di un Servizio”, in accordo con studi psicometrici che indicano come la qualità di un servizio sia concettualizzata mediante un “atteggiamento”, basato su un accumulo di esperienze precedenti, che viene meglio descritto dalla sola valutazione associata alla percezione attuale del servizio anziché dalla differenza “gap” tra “percezione” e “attese”, come proposto dall’algoritmo SERVQUAL.

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tra tale valore globale e le variabili esplicative (dimensioni). Si è riscontrato che un buon adattamento e, quindi indirettamente un segnale di validità dell’indicatore proposto, si ritrovi per valori del coefficiente di determinazione compresi tra lo 0,57% e lo 0,7%.

Sembra, inoltre, opportuno per la valutazione della qualità di un servizio quale quello oggetto di questo Forum, relativo agli aspetti finanziari dedicati alla persona in cui si deve tenere nel dovuto conto oltre a un comportamento di correttezza da parte degli operatori anche di altri molteplici fattori che differenziano le esigenze dei clienti, suggerire di prendere in considerazione, tra i diversi metodi presenti, un possibile adattamento dell’algoritmo SERVQUAL, in quanto in una prima fase offre la possibilità di essere verificato e adattato alle diverse necessità, data la natura semplice delle elaborazioni condotte.

Si ricordi che l’indagine sulla qualità del servizio riguarda quella percepita dal cliente, confrontata con le aspettative, in termini, quindi, di caratteristiche richieste al servizio stesso e, inoltre, le percezioni conseguenti all’avvenuto utilizzo del servizio.

La soddisfazione viene così intesa come una valenza psicologica che deriva dal “gap” tra la valutazione dell’esperienza avvenuta e le attese del cliente/utente. Si sottolinea pertanto che nella fase di compilazione dei questionari e in quella della raccolta delle informazioni occorre avvalersi di un team interdisciplinare con la presenza di operatori del settore affiancati da psicologi con competenze socio-economiche e da studiosi di metodi quantitativi per un’interpretazione razionale dei risultati e prima ancora per le modalità di predisposizione e somministrazione del questionario.

Sulla base dell’esperienza raccolta in numerose applicazioni e anche allo scopo di dare spessore e concretezza alle indicazioni sulle cinque dimensioni precedentemente elencate si specificano i seguenti elementi.

Aspetti tangibili: si dovrà indirizzare il giudizio di qualità sulle componenti funzionali, le strutture fisiche, le attrezzature, il personale e gli strumenti di comunicazione.

Affidabilità: il giudizio sarà indirizzato alle capacità dell’azienda che propone il servizio di prestare un intervento preciso e affidabile, con particolare riguardo alla correttezza sia formale sia sostanziale della prestazione.

Capacità di risposta: verrà orientato il giudizio del cliente/utente sulle capacità dell’azienda o del singolo operatore di costruire un processo di supporto che faciliti la comunicazione diretta e le relazioni tra gli operatori e i fruitori del servizio.

Capacità di rassicurazione: si dovrà indagare il giudizio del cliente/utente sulle capacità dell’operatore/azienda di trasmettere sicurezza nello svolgimento delle transazioni con il cliente, creando un ambiente favorevolmente orientato all’accoglimento delle sue esigenze personali che possono trasformarsi nel tempo.

Empatia: sarà da evidenziare la capacità dell’operatore/azienda, in modo diretto o con l’eventuale interfaccia con cui viene a contatto il cliente, di fornire un servizio personalizzato in grado di avvicinare, comprendere e proporre soluzioni adeguate ai bisogni del singolo cliente, tenendo in considerazione la sua individualità e specificità personale.

Data la caratteristica dell’algoritmo SERVQUAL, oltre alle attenzioni usuali proprie di tutte le inchieste relative alla numerosità del campione, alle modalità di presentazione,

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alla non eccessiva numerosità degli item per ciascuna dimensione e così via, si deve fare in modo da avere una chiara corrispondenza tra i quesiti riguardanti le “aspettative” e le “percezioni” effettive del servizio, in modo che la discrepanza nelle risposte si riferisca al medesimo contenuto. Si osserva, inoltre, che le singole “dimensioni” elencate possono aver una diversa importanza sulla valutazione globale della qualità del servizio secondo la tipologia del servizio stesso e dell’ambiente socio-culturale del cliente/utente: questo giustifica l’attribuzione di un “peso” alle informazioni date dal singolo rispondente rispetto alle diverse dimensioni.

E’, poi, importante che questo tipo di indagini, anche se onerose, siano svolte periodicamente con regolarità, che, per quanto riguarda il settore finanziario, si può proporre indicativamente ogni tre o quattro anni. L’opportunità di questa prassi è data dalla necessità di cogliere indicazioni su eventuali miglioramenti o peggioramenti dell’attività di servizio e per tener conto di mutamenti nel gusto degli utenti/clienti in relazione anche a variazioni di opinione e al presentarsi di proposte innovative o alternative nel mercato. 4. La normativa internazionale e nazionale in tema di qualità e il ruolo

della valutazione interna ed esterna dei sistemi organizzativi dedicati all’erogazione dei servizi

Il sistema normativo tende a presentarsi come una struttura variegata ma omogenea con intenti e proposte operative per costituire una guida certa, stabile e uniforme, in modo da rendere coerenti e comparabili i comportamenti dei diversi soggetti, attori in un sistema produttivo.

4.1 L’evoluzione della normativa riguardante i sistemi di gestione della qualità: la

famiglia delle norme ISO 9000 La rapida evoluzione delle prassi aziendali, delle tecniche organizzative e delle conoscenze tecnologiche e scientifiche richiede un adeguamento costante anche delle diverse normative, con particolare riguardo al tema della qualità. Quest’ultimo, negli ultimi trent’anni è stato, inoltre, caratterizzato anche dal punto di vista metodologico da cambiamenti, talora radicali.

Si comprende, quindi, come l’International Organization of Standardization (ISO) abbia ritenuto opportuno svolgere un intervento di revisione periodica della normative attinente alla qualità ogni cinque anni.

Sembra, pertanto, utile fare riferimento alle diverse documentazioni edite: dalla prima del 1987 (ISO-9001), completata nel periodo 1993-95, alla seconda versione del 2000 “Vision”, fino all’attuale revisione in corso, di cui nel 2009 sono già disponibili i documenti ufficiali.

Confrontando gli scopi e il campo di applicazione della normativa ISO-9001 del 1987 con quella del 2000 si può evidenziare come i requisiti, presenti nella normativa del 1987, riguardino il “sistema qualità da utilizzare qualora sia previsto contrattualmente che il fornitore debba dare evidenza della propria capacità di progettare e fornire il prodotto” e le prescrizioni mirano “essenzialmente a evitare che si verifichino non

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conformità nelle varie fasi del processo produttivo”. Nella corrispondente normativa del 2000, invece, si indica che “La Norma internazionale specifica i requisiti di gestione per la qualità quando un’organizzazione: a) deve dimostrare (…) che soddisfi i requisiti del cliente; b) desideri accrescere la soddisfazione del cliente”, (Mattana, 2009).

La diversità consiste nel passaggio, socialmente importante, da “azienda che deve adeguarsi alla norma” per evitare non conformità ad “azienda che deve disporre di un sistema conforme”, tale da permetterle di raggiungere gli obiettivi che si è data, essere in grado di soddisfare i clienti e di migliorare la propria efficacia. Si avverte, quindi, uno spostamento verso la capacità dell’azienda nei confronti della soddisfazione del cliente.

Principalmente vi è stato il riconoscimento di una maturità, da parte degli operatori, che ha comportato una riduzione dei dettagli normativi e delle specificazioni degli strumenti da adottare, delegando agli operatori stessi la scelta opportuna, tenuto conto dell’importo economico e della responsabilità. Questo, tuttavia, richiede una maggiore preparazione per attuare le scelte più adatte tra le metodologie organizzative e quelle legate all’informazione e al trattamento dei dati.

Infatti, nella normativa di partenza l’interesse e anche la descrizione degli strumenti è legata all’ambito della valutazione della qualità dei sistemi produttivi e, quindi, principalmente, allo scambio di prodotti (fornitore/cliente), in cui lo specifico riferimento ai servizi è dedicato a quelli collegati o che, in qualche misura, affiancano l’offerta di un prodotto. Mentre le normative successive riflettono un’evoluzione del sistema qualità, inteso come un processo di azioni e di organizzazioni adatto, per le sue caratteristiche, a ogni attività e pertanto di possibile applicazione anche ai servizi sia di tipo educativo o sanitario sia bancario e assicurativo e anche di presentazione di prodotti non materiali che coinvolgono esigenze personali e famigliari, quali quelle che sono oggetto d’interesse da parte dei consulenti finanziari.

Specificatamente nelle Norme UNI-EN-ISO 9004:2000 “Sistemi di gestione per la qualità. Linee guida per il miglioramento delle prestazioni” si possono mettere in evidenza i seguenti tratti.

La centralità del cliente: sua soddisfazione e valutazione delle aspettative; L’autovalutazione; La competenza che prevede addestramento e consapevolezza degli operatori.

Si possono elencare, traendole sempre dalle norme considerate, le caratteristiche da attribuirsi al servizio, alla sua realizzazione nonché alcuni aspetti particolari che può presentare. L’elenco prevede sollecitudine, accessibilità, cortesia, comodità, estetica dell’ambiente, competenza, fidatezza, accuratezza, completezza, aggiornamento tecnico, credibilità ed efficacia della comunicazione. Tutto ciò implica un’interfaccia con il cliente, con verifiche ispettive interne relative alla qualità e in cosiddetto “cerchio della qualità dei servizi”.

Inoltre, nella revisione delle norme della famiglia delle ISO 9000 che è stata avviata nel 2008 e prosegue nel 2009 si constata che sono state poste nuove finalità, indirizzando, specificatamente, l’attenzione su ciò che potrebbe essere fatto per raggiungere la soddisfazione delle parti interessate: dai dipendenti dell’azienda, alla direzione aziendale e ai clienti appartenenti alla comunità esterna. Si sviluppa, così, un “patrimonio” che va oltre la transazione contrattuale. Accanto e a completamento è

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presente il modello per l’eccellenza, proposto dallo European Quality Award, che affronta il tema di “come si potrebbe fare” in modo da confrontare la propria attività aziendale con quella dei migliori operatori, valutando la lontananza o la discrepanza, così da instaurare un percorso volto ad assicurarsi il raggiungimento di quanto è stato ottenuto dagli operatori migliori e non accontentandosi di oltrepassare un livello minimo di qualità.

Per quanto riguarda la revisione della normativa ISO 9004:2000, il lavoro è giunto a una fase decisiva che, nel luglio 2008, ha portato alla pubblicazione di un Draft International Standard (DIS), in cui nel titolo stesso della Norma vi è un elemento rilevante”sustained success”, infatti la denominazione della norma è “Quality management systems – Managing for the sustained success of an organization. A Quality management approach”. La locuzione “sustained success of an organization” è definita come “the result of the ability of an organization to achieve and maintain its objectives in the long term”. In particolare al termine “sustained” vengono dati significati che comprendono: a) sviluppo sostenibile, inteso come grado di soddisfazione dei bisogni della generazione presente senza compromettere la possibilità che le generazioni future riescano a soddisfare i propri; questo richiama il Rapporto Brundtland dell’ONU del 1987; b) pur limitando l’ambito alle imprese e alle organizzazioni si intende fare riferimento alle attività che sappiano conservare il successo per un lungo periodo di tempo nelle tre dimensioni: economica, sociale e ambientale.

A tale scopo la Norma include sia le metodologie comuni sia le prescrizioni al fine di conseguire il successo nel rispetto della dinamicità propria dell’ambiente e delle componenti di sostenibilità presenti all’interno e all’esterno delle organizzazioni stesse. Al termine “success” la Norma fa riferimento quando la sostenibilità è tale da soddisfare le necessità attese dei clienti/utenti e degli altri interessati nel lungo termine, in modo bilanciato, vale a dire attraverso una comprensione consapevole dell’ambiente e mediante una gestione efficace delle opportunità e dei rischi, il tutto con l’acquisizione dell’esperienza e tramite le azioni di miglioramento e di innovazione (Mattana 2009).

Per ottenere quanto richiesto, tenendo conto che l’organizzazione è inserita in un ambiente mutevole, il management è opportuno che attui, tra l’altro:

un monitoraggio continuo per identificare nuovi operatori e le loro necessità, nuovi mercati e innovazioni oltre a cambiamenti legali;

una misurazione e una valutazione del fenomeno ampia e diversificata; un impegno costante rivolto agli operatori affinché siano preparati a cogliere le

opportunità mediante un approfondimento continuo.

Per poter valutare lo stato del sistema-processo qualità la normativa ISO-9004, nella bozza attuale, presenta e raccomanda all’organizzazione lo strumento della ”autovalutazione”, di cui propone una guida dettagliata, in forma di appendici che analizzano ogni singolo punto della Norma, in termini di una scala di maturità dell’organizzazione/operatore. Lo scopo diretto dell’autovalutazione, pur restando quello di stabilire il livello di successo, permette anche di identificare le opportunità di miglioramento e, quindi, di stabilire gli interventi. Per seguire, poi, la dinamicità del sistema interno ed esterno le autovalutazioni sono da ripetersi periodicamente.

Vengono, inoltre, proposte tabelle per un’autovalutazione sia strategica sia operativa, di cui le norme precisano l’utilizzo, stabilendo le azioni successive, i livelli di partenza e il

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ruolo di riesame da parte della direzione. Le matrici di autovalutazione si presentano con righe riguardanti i punti della Norma con una graduazione dei contenuti, mentre le colonne evidenziano i livelli (cinque) di maturità del risultato conseguito. Una particolare attenzione è stata posta nel definire ogni singola cella delle matrici affinché l’interpretazione delle stesse non richieda una preparazione specifica.

Si può, quindi, comprendere lo sforzo che l’adeguamento delle Norme della famiglia ISO-9000 ha richiesto e continua a richiedere per favorire l’innovazione delle aziende allo scopo di conseguire un intervento continuo verso il “sustained success”, mediante l’impiego di un sistema di autovalutazione, in modo da rendere possibile l’ottenimento della Certificazione che le riconosca tra quelle più innovative.

Quanto indicato sull’evoluzione della normativa relativa al sistema qualità in generale si riflette anche nell’ambito dei servizi e, in sintesi si potrebbe definire una “rivoluzione copernicana”: dalla centralità del prodotto o del servizio erogato alla centralità del cliente.

4.2 La normativa riguardante i sistemi di erogazione di servizi nella famiglia delle

norme ISO 9000 Tra le numerose documentazioni predisposte in ambito ISO sembra opportuno soffermarsi, in quanto specificatamente dedicata a servizi, sulla Norma UNI EN 29004, Parte 2a: “Elementi di gestione per la qualità e del sistema qualità – Guida per i servizi”, edizione Aprile 1994, che riprende il testo delle UNI ISO 9004/2 con alcune modifiche di carattere redazionale.

In essa, pur nel contesto e nella struttura generale delle norme della famiglia ISO 9000, sono evidenziati elementi che si collegano con gli aspetti d’interesse nell’ambito della valutazione della qualità di un servizio, quale quello di natura finanziaria e di consulenza personale.

Nell’Introduzione viene sottolineato come per consentire i “(…) benefici di un sistema per la qualità per i servizi (…) si dovrebbe prendere in considerazione gli aspetti umani implicati nella realizzazione del servizio” mediante:

la considerazione degli aspetti sociali connessi con il servizio; l’attenzione alle interazioni umane come aspetti determinanti per la qualità del

servizio; il riconoscimento dell’importanza della percezione che il cliente ha dell’immagine,

della cultura e delle prestazioni dell’organizzazione; lo sviluppo dell’abilità e della capacità del personale; la motivazione del personale a migliorare la qualità e a soddisfare le aspettative del

cliente.

Si può, quindi, scorgere in questo elenco l’attenzione agli aspetti umani della prestazione, sia per quanto riguarda il personale che offre la prestazione sia per il cliente circa il grado di soddisfazione e le aspettative relative al servizio.

Al punto 1: “Scopo e campo di applicazione” si precisa che la Norma costituisce una guida per definire e attuare un sistema per la qualità di un’organizzazione e i concetti e i criteri descritti sono applicabili “a tutte le forme di servizi, (…) ad organizzazioni sia di

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piccole sia di grandi dimensioni” e, in particolare, per le piccole organizzazioni “la differenza è solo di scala”.

Al punto 3: “Definizioni” viene indicato il significato del termine servizi come “risultati di attività svolte, sia all’interfaccia tra fornitore e cliente che all’interno dell’organizzazione per soddisfare le esigenze del cliente”. In questa definizione in cui a fianco di un’attenzione rivolta non solo all’esterno ma anche all’interno dell’azienda/organizzazione delle attività dei servizi viene ribadito come obiettivo primario quello della soddisfazione del cliente.

Una definizione di questo tipo può essere accetta in quanto, consapevoli delle limitazioni poste da ogni definizione di un costrutto concettuale quale, ad esempio, quello di qualità, sono presenti gli elementi di riferimento che possono riguardare anche quelli propri della consulenza personale finanziaria (Franceschini, 2001).

Al punto 4.1: “Caratteristiche del servizio e della realizzazione del servizio” è precisato, nella nota 12, che “molte delle caratteristiche qualitative valutate soggettivamente dal cliente, possono essere misurate quantitativamente dall’organizzazione di servizi”.

Questa precisazione costituisce uno snodo nella ricerca perché evidenzia come sia opportuno trarre da elementi di conoscenza di carattere soggettivo indicazioni che permettano una valutazione il più possibile oggettiva della qualità del servizio e della soddisfazione che il cliente ha come percezione e attesa.

Al medesimo punto della Norma indicata sono segnalati alcuni esempi delle caratteristiche che possono essere indicate nei documenti prescrittivi tra le quali si evidenziano le seguenti.

Sollecitudine Accessibilità Cortesia Comodità Estetica dell’ambiente Competenza Fidatezza Accuratezza Aggiornamento tecnico Credibilità Efficacia della comunicazione

Questi elementi sono certamente utili nella definizione dei fattori esplicativi, singolarmente presi o in forma aggregata, da evidenziare nei questionari destinati ai clienti per la valutazione della qualità del servizio e, specificatamente, per mettere in luce la soddisfazione, la percezione e le attese dello stesso come può essere fatto con l’impiego dell’algoritmo SERQUAL a cui si è fatto riferimento al paragrafo 2.

Al punto 5.3: “Obiettivi per la qualità” viene precisato ciò che gli obiettivi primari della politica della qualità svolta dall’organizzazione dovrebbero comprendere, in termini di:

soddisfacimento del cliente in conformità alle norme e all’etica professionale; continuo miglioramento del servizio; attenzione ai requisiti sociali e dell’ambiente;

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efficienza nella prestazione del servizio.

E’ opportuno sottolineare il riferimento all’etica professionale, al miglioramento continuo e all’attenzione ai requisiti sociali che fanno di questa norma uno strumento di indirizzo non solo tecnico.

Relativamente al personale al punto 5.3.2 è ribadito il concetto che la risorsa determinante dell’organizzazione è costituita dalle singole persone coinvolte e che nell’ambito dell’addestramento e dello sviluppo la formazione si deve fondare sulla consapevolezza della necessità dei cambiamenti, fornendo i mezzi per la realizzazione.

Le interazioni tra i diversi momenti in cui si svolgono le azioni e i principali processi che possono essere evidenziati nel sistema qualità proprio di un’attività volta all’erogazione di servizi è graficamente rappresentata mediante il diagramma di flusso riportato al punto 5.4.2 “Cerchio della qualità dei servizi”.

Figura 2. Organizzazione del servizio. Cerchio della qualità dei servizi.

Esigenze 1. Esigenze da soddisfare con il servizio Risultati 7. Servizio

Processi 2. Processo di ricerca di mercato 4. Processo di progettazione 6. Processo di fornitura del servizio

Documenti 3. Sintesi informativa 5a. Specifica del servizio 5b. Specifica per la realizzazione del servizio 5c. Specifica di controllo della qualità

Valutazioni 8. Valutazione del cliente/utente 9. Valutazione del fornitore 10. Analisi e miglioramento delle prestazioni del servizio

1. 7. 2.

10.

6.

4. 3. 5b.

5a.

5c.

9.

8. Interfaccia

Interfaccia

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Tale diagramma mette in luce come la qualità percepita dal cliente sia direttamente influenzata dai processi a dalle azioni conseguenti ai feed-back che contribuiscono al miglioramento della qualità. In tutto lo svolgimento del processo è importante che risulti l’interfaccia tra fornitore/erogatore e cliente/utente su cui al punto 5.5 “Interfaccia con il cliente” si precisano, tra l’altro, i seguenti elementi:

la direzione dovrebbe assicurare efficaci interazioni tra i clienti e il personale che hanno influenza sulla qualità del servizio percepita dal cliente;

il personale a diretto contatto con il cliente è una fonte di informazione importante per il continuo miglioramento del processo di qualità;

la percezione della qualità del servizio, da parte del cliente, è ottenuta spesso tramite la comunicazione con il personale di servizio e quindi risorse inadeguate al compito influiscono negativamente sulla comunicazione con il cliente.

Come si può osservare la Norma dà indicazioni utili alla conduzione dell’attività operativa dell’organizzazione aziendale o di consulenza al fine di promuovere un’attenzione agli obiettivi e alle modalità per raggiungerli, svolgendo anche una funzione di supporto manageriale.

Alla luce di quanto sopra sinteticamente indicato, è pensabile che nel prossimo futuro, sulla base delle esperienze raccolte e delle esigenze che si possono concretizzare, anche la normativa UNI ISO 22222, relativa al “Personal financial planning – Requirements for personal financial planners” potrà accogliere miglioramenti, ma si può sostenere che le linee di fondo di carattere sociale ed economico e, fondamentalmente, etico sono presenti già nell’attuale normativa e possono, quindi, guidare le azioni operative e quelle di Controllo e Certificazione. 5. Considerazioni conclusive sull’impiego del metodo scientifico in tema

di valutazione della qualità dei servizi dedicati alle persone I diversi elementi della normativa possono, quindi, costituire essi stessi uno strumento di valutazione della frequenza con cui si rispetta la particolare voce della norma utilizzata. La rappresentazione di tale frequenza di rispetto della singola normativa da parte dell’operatore e del cliente, singolarmente intesi, permette di costruire e valutare degli indicatori, abbastanza semplici per quanto riguarda la definizione e il loro calcolo, che interpretati mediante le note tecniche proprie delle carte di controllo, già impiegate nei processi produttivi, e con l’ausilio di indicatori di capacità dell’apparato organizzativo consentono di evidenziare andamenti medi e conoscere le variazioni che si verificano a livello di singoli operatori e di categorie di clienti.

Possono emergere, procedendo in tal modo, difficoltà di soddisfare a quanto richiesto dai singoli paragrafi della normativa, ai fini sia di un autocontrollo sia di una verifica di auditing da parte di organi esterni, quali quelli preposti alla certificazione del grado di adeguatezza dei comportamenti degli operatori. Ciò permette anche di prendere eventuali decisioni d’intervento che danno origine a un circolo virtuoso atto a migliorare nel tempo la qualità del servizio.

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Pur con le dovute cautele interpretative, seguendo questo percorso è possibile utilizzare metodologie di carattere “oggettivo” e di comune comprensione o, comunque, in una forma standardizzata che consentano di superare, almeno in parte, il grado d’incertezza interpretativa insita anche in complessi metodi inferenziali basati sulle valutazioni “soggettive”, valorizzandone in tal modo l’impiego e permettendo un più immediato confronto: una delle proprietà richieste nell’ambito dell’applicazione degli strumenti messi a disposizione del TQM.

Sembra opportuno, infine, ribadire che la funzione specifica delle metodologie scientifiche, quali quelle statistiche, è quella di fornire elementi di razionalità e di coerenza per utilizzare la massa di dati che sono offerti sia dall’indagini e rilevazioni campionarie sia favorite dagli attuali strumenti informatici. Inoltre, la funzione euristica rivestita da tali metodi consente di interpretare e pianificare le attività connesse alla ricerca scientifica così come all’imprenditorialità, e, soprattutto nell’odierna società, di valorizzare le risorse economiche e umane destinate ai servizi alla persona.

Ciò che conta è poi sottolineare una visione che sembra largamente condivisile:

“Il reperimento delle risorse, i finanziamenti, la produzione, il consumo e tutte le altre fasi del ciclo economico hanno ineluttabilmente implicazioni morali .Così ogni decisione economica ha una conseguenza di carattere morale.”.

(tratto dalla Lettera Enciclica Caritas in Veritate di Benedetto XVI, Libreria Editrice Vaticana, 2009, p. 58). Riferimenti bibliografici Anderson E.W., Fornell C. (2000). Foundations of the American Customer Satisfaction

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The Quality of the Services: Objective and Subjective Evaluation

Umberto Magagnoli

Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano Dipartimento di Scienze statistiche

Summary

Actually to supply services to persons and families has an economical and social great importance that involves normative specifications about either technical or social and ethical behaviour of the operators. Especially in this last decade, many studies and proposals underline the need to have methods to evaluate the services quality, chiefly considering the subjective characteristics of the data relating to that topic. In this paper, the essential elements of the quality concept evolution are synthetically given, starting from what has already happened in the productive systems by means of the Total Quality Management methods up to the employ of the so called Customer Satisfaction evaluation, the Quality Perception and the Fidelity. Those methodologies are shown and discussed either because their greater frequency or immediate employ, considering the normative in force. Conclusive remarks emphasize the importance of technical, social and ethical formation of operators and organizations in the field of the supplying services to persons and families. Key words

Total Quality Management, Customer Satisfaction, Statistical Methods for Quality, Quality Management for Service, Standardization for Quality System Elements.

Forum Internazionale della Consulenza Finanziaria Il Personal Financial Planning come strumento di welfare

Promosso da: Università Cattolica del Sacro Cuore – Milano

MF Milano Finanzia Conference – Milano PROGeTICA S.r.l. – Milano

UNI Ente Nazionale Italiano di Unificazione – Milano

Presso: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano

Largo Gemelli, 1 – 20123 Milano MI Aula Pio IX (degli Atti Accademici)

18-19 Novembre 2009:

Convegno

Personal Financial Planning made in Italy: le norme di qualità nazionali

Mercoledì 18 Novembre, ore 14.30-17.30

LA VALUTAZIONE OGGETTIVA E SOGGETTIVA DELLA QUALITA’ NEI SERVIZI

Umberto Magagnoli

Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano Dipartimento di Scienze statistiche

Via Necchi, 9 – 20123 Milano e-mail umberto.magagnoli@unicatt.it