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La Persuasione:La Persuasione:
un approccio multitematicoun approccio multitematico
Dott. Rizzuto MaurizioDott. Rizzuto Maurizio
1
Nella persuasione la fonte è quasi sempre attiva; il cambiamento avviene su idee e sentimenti, la
modificazione è attesa in seconda battuta.
La La persuasionepersuasione
Il processo di persuasione può portare ad atti estremi e distruttivi.......
....a farci comprare qualcosa...
...se non lo avessimo capito...
...oppure per qualche utilità sociale...
Secondo la retorica classica la
persuasione si pone come obiettivo il
raggiungimento di un sapere comune:
La La persuasionepersuasione
Secondo Protagora per ogni discorso sono possibili discorsi completamente opposti ma
ugualmente fondati. Per i sofisti la persuasione serviva a determinare la miglior linea di
condotta: ragionando e discutendo è possibile mettere a nudo molte facce di un problema.
Aristotele considerava come scopo fondamentale della retorica e della persuasione
l'insegnamento del sapere.
La La persuasionepersuasione
La propaganda tende a trascinare gli individui o
meglio, le masse verso una posizione o un punto
di vista desiderato dal leader, utilizzando i
processi persuasivi. (Aronson e Pratkanis, 2005)
La propagandaLa propaganda
Il processo persuasivo non è una
magia utile solo a furbi o
malintenzionati ma ha solide basi
psicologiche e sociali
Modelli di riferimentoModelli di riferimento
Mc Guire (1968): sequenza del processo persuasivo
Petty e Cacioppo (1981-86): (ELM) modello
della probabilità di elaborazione
dell'informazione
Chaiken et al. (1980): modello euristico-
sistematico
Modelli di riferimentoModelli di riferimento
Festinger e la dissonanza cognitiva (1957)
Robert Cialdini (1984-2005): modelloeuristico-sistematico utilizzato in modoinduttivo
Aronson & Pratkanis (2003) e lo studio della propaganda
Modelli di riferimentoModelli di riferimento
La comunicazione persuasiva (la retorica e l’organizzazione del discorso)
La comunicazione suggestiva (comunicazione
ipnotica, psicologia delle folle)
Modelli metasuggestivi (influenza subliminale,
marketing creativo, sette religiose, ideologie
estreme, etc.)
Leon Leon FestingerFestinger
La teoria della dissonanza cognitiva
Quando due o più rappresentazioni cognitive
incoerenti producono dissonanza i processi
mentali delle persone sono guidati dalla
motivazione a ridurre gli stati di dissonanza
cognitiva.
Leon Leon FestingerFestinger
Con l’aumentare dell’importanza della
rappresentazione cognitiva, aumenta la
criticità della dissonanza;
quanto maggiore è la pressione esercitata su
una persona perché esegua un’azione non
desiderata, tanto minore sarà la dissonanza
prodotta
ZajoncZajonc e le e le ripetizioniripetizioni
Un fondamento delle teorie psicosociali
sulla persuasione è l’ipotesi di Zajonc
(1968) secondo cui “la mera esposizione
ripetuta di un individuo ad uno stimolo è
condizione sufficiente per provocare un
atteggiamento più favorevole verso
questo stimolo”.
Mc GuireMc Guire
Secondo Mc Guire (1968) l'impatto
persuasivo di una comunicazione è il
prodotto di successive fasi
dell'elaborazione dell'informazione, il
fallimento di una fase interrompe la
sequenza:
Sei tappeSei tappe
1) presentazione (esposizione del messaggio)
2) attenzione (assenza di distrazione)�
3) comprensione ( linguaggio decodificabile)�
4) cedimento (accordo)�
5) ritenzione (memorizzazione)�
6) azione (cambiamento conforme)�
ELMELM
Il modello della probabilità di
elaborazione (Elaboration Likelihood
Model, ELM) studia le capacità e la
motivazione degli individui nell'elaborare
le informazioni che ricevono.
ELMELM
Secondo Petty e Cacioppo la qualità
e la quantità dell'attività cognitiva
che ogni persona dedica ad un
messaggio persuasivo hanno
un'influenza rilevante sul processo
di persuasione
ELMELM
Petty e Cacioppo fanno
riferimento a due vie della
persuasione: la via centrale e
quella periferica.
ELMELM
Attraverso la “via centrale”
l'individuo valuta in maniera attenta
e con concentrazione il peso reale
dell'informazione facendo attenzione
al contenuto del messaggio
persuasivo.
ELMELM
Per “via periferica” si intende
l'applicazione di processi a basso
sforzo cognitivo come: il
condizionamento, l'identificazione,
le euristiche, prestando poca
attenzione al contenuto.
ELMELMSecondo l'ELM i fattori che influiscono
sulla scelta di una o l'altra via nell'elaborazione del messaggio
persuasivo sono:
la motivazione a prestare attenzione al
messaggio e la capacità di elaborazione
del messaggio.
ELMELM
la motivazione a prestare attenzione al
messaggio e la capacità di elaborazione
del messaggio, possono essere di tipo
situazionale (quanto sono coinvolto
personalmente) o disposizionale
(tendenza personale a mettere in atto
processi di elaborazione).
Modello EuristicoModello Euristico--SistematicoSistematico
Le euristiche sono regole di inferenza
che si basano su informazioni facilmente
accessibili, richiedono un basso sforzo
mentale per cui possono essere
considerate delle vere e proprie
scorciatoie mentali.
Il modello prevede due modalità di elaborazione dell'informazione:
la modalità sistematica, con alto sforzo
cognitivo sul contenuto;
la modalità euristica, che si basa sull'uso
di euristiche.
Modello EuristicoModello Euristico--SistematicoSistematico
A bassi livelli di motivazione e capacità di
elaborazione, prevale l'uso della modalità
euristica.
Ad alti livelli di motivazione e capacità,
prevale l'uso della modalità sistematica,
anche se si continua ad usare l'euristica
Modello EuristicoModello Euristico--SistematicoSistematico
Quando il contenuto del messaggio
ci appare ambiguo o spurio le
inferenze iniziali fondate sulle
euristiche possono condizionare la
valutazione sistematica successiva.
Modello EuristicoModello Euristico--SistematicoSistematico
Robert CialdiniRobert Cialdini
Uso del metodo induttivo
Spiegazione del processo
persuasivo tramite le euristiche
Studio del consenso senza
pressione
Robert CialdiniRobert Cialdini
Reciprocità
Impegno-coerenza
Prova sociale
Autorità
Amicizia-gradimento
Scarsità
ReciprocitReciprocitàà
Quando qualcuno fa un regalo ad
un altro, che sia un dono o un
favore, si aspetterà qualcosa in
cambio oppure il beneficiario si
sentirà in dovere di ricambiare
Questo principio è efficace perché sfrutta
altri due principi importanti: il bisogno
dell'individuo di migliorare l'immagine di sé
ed il principio di contrasto (secondo cui
un'esperienza percettiva è qualitativamente
dipendente dal vissuto relativo
all'esperienza precedente).
ReciprocitReciprocitàà
Il principio di Reciprocità può essere
ritrovato nei concetti del
comportamento altruistico ed in
quello cooperativo in cui viene
spiegato come l'aspettativa di avere la
stessa mia risposta da parte dell'altro.
ReciprocitReciprocitàà
Lo stesso nei processi di affiliazione:
dove non c'è reciprocità i legami sono
poco stabili perché si crea un basso
livello di soddisfazione.
ReciprocitReciprocitàà
Tecniche usate per sfruttare il principio di Tecniche usate per sfruttare il principio di reciprocitreciprocitàà
• Ordine di presentazione della merce in un negozio.
• Saldi e vendite promozionali.
• “Favoritismi” fatti alla clientela.
Tecniche usate per sfruttare il principio di Tecniche usate per sfruttare il principio di reciprocitreciprocitàà
La porta in faccia (non riguarda propriamente
lo scambio di favori ma reciproche
concessioni): viene fatta una richiesta iniziale
esagerata per poi abbassare le pretese; se la
persona ha risposto negativamente alla prima
richiesta tenderà a soddisfare la seconda .
ImpegnoImpegno--coerenzacoerenza
L'euristica sottostante è quella
secondo cui dopo aver preso una
posizione,una persona tenderà ad
acconsentire a richieste di
comportamento che siano coerenti
con quella posizione.
Tecniche usate per sfruttare il principio Tecniche usate per sfruttare il principio di impegnodi impegno--coerenzacoerenza
Il piede nella porta: piccola richiesta iniziale che precede una richiesta
più grande, quella cruciale.
Es: alcune petizioni.
Tecniche usate per sfruttare il principio Tecniche usate per sfruttare il principio di impegnodi impegno--coerenzacoerenza
Il colpo basso: viene fatta subito la
richiesta cruciale, sottovalutandone
l'entità e svelandone l'identità sollo
alla fine, dopo l'accettazione.
Es: vendita auto, finti errori di prezzo.
Tecniche usate per sfruttare il principio Tecniche usate per sfruttare il principio di impegnodi impegno--coerenzacoerenza
I quattro muri: consiste nel porre ad una
persona tre domande alle quali possa
rispondere affermativamente; la quarta
sarà la domanda cruciale alla quale se
vorrà mantenere la coerenza, dovrà
acconsentire.
Es: vendite telefoniche.
Prova socialeProva sociale
Una persona tenderà ad acconsentire ad
una richiesta nella misura in cui altre
persone simili lo hanno fatto o lo stanno
facendo.
La prova sociale è considerata prova di verità
Tecniche usate per sfruttare il principio Tecniche usate per sfruttare il principio di prova socialedi prova sociale
• Piattino delle offerte con soldi già dentro.
• Coda di acquirenti fuori dai negozi o dalle
discoteche.
• Auto nei parcheggi dei ristoranti.
• Pubblicità: la più venduta, la più amata.
• Suicidi di massa
AutoritAutoritàà
L'euristica derivante è: una persona
tenderà a seguire i suggerimenti di
una autorità che considera legittima.
(vedi esperimento di Milgram, 1963,
sull'obbedienza) �
• Credenziali all'interno di una pubblicità(data di inizio attività o altro).
• Modo di presentarsi, identificabile in un
ruolo importante relativamente all'oggetto
di persuasione (pubblicità, vendita diretta,
ma anche vita quotidiana).
• Leader usati come testimonial.
Tecniche usate per sfruttare il principio Tecniche usate per sfruttare il principio di Autoritdi Autoritàà
• Politico saggio e di carriera (prima di
Tangentopoli), imprenditore e non
professionista della politica (dopo
Tangentopoli).
• Distorsione percettiva relativa
all'altezza.
Tecniche usate per sfruttare il principio Tecniche usate per sfruttare il principio di Autoritdi Autoritàà
AmiciziaAmicizia--GradimentoGradimento
Una persona tenderà ad acconsentire
alle richieste fatte da amici o da altre
persone gradite.
AmiciziaAmicizia--GradimentoGradimento
• Vendite in casa.
• Passaggi di informazioni o vendite del
tipo “catena di S.Antonio”.
• Questionari per conoscere i gusti e le
opinioni delle persone.
AmiciziaAmicizia--GradimentoGradimento
• “Chiacchiere amichevoli” scambiate prima o
durante l'acquisto di un prodotto.
• “Gioco delle parti”, usato tra due venditori o
tra il venditore ed il suo capo nei confronti
del cliente, ma anche negli interrogatori dei
film.
ScarsitScarsitàà
Una persona cerca di assicurarsi le occasioni che scarseggiano
La scarsità aumenta il desiderio di qualcosa
perché opera una restrizione alla libertà di
poterla avere. Quando la possibilità di
continuare ad usufruire liberamente di
qualcosa viene ristretta si verifica un
aumento del desiderio riguardo a quel dato
oggetto (reattanza psicologica).
ScarsitScarsitàà
La reattanza psicologica è quella reazione che ogni individuo ha nei confronti di una
restrizione (vera o presunta) della libertàpersonale.
Nasce intorno ai due anni e si rinforza con l'adolescenza.
Esempi: l'effetto Giulietta e Romeo, effetto della
censura, uso nella pubblicità.
ScarsitScarsitàà
• Vendite a numero limitato.
• Immissione sul mercato di un nuovo
prodotto.
• Vendite a scadenza.
Tecniche usate per sfruttare il principio Tecniche usate per sfruttare il principio di di scarsitscarsitàà
• Oggetti da collezione con difetti.
• Vendita dell'ultimo esemplare di un
certo prodotto.
• Ma anche tutte le occasioni in cui
perdiamo qualcosa o qualcuno di
caro
Tecniche usate per sfruttare il principio Tecniche usate per sfruttare il principio di di scarsitscarsitàà
1 Teorie di Psicologia Sociale
2 Gli stimoli subliminali
3 La retorica
4 La comunicazione ipnotica
5 Il marketing creativo
