ARACNE

La modaalcune considerazioni sul

mercato, le aziende ei processi di innovazione

Clotilde Cancrini

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via Raffaele Garofalo, 133 A/B00173 Roma

tel. / fax 06 93781065

ISBN 978–88–548–0965–9

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I edizione: febbraio 2007

La Moda:

Considerazioni sul mercato, le aziende e i processi di

innovazione.

Clotilde Cancrini

Prefazione 5

PARTE I Il mercato

CAPITOLO 1 Il Sistema Moda 1.1 Evoluzione e dinamiche del sistema moda. 11 1.2 Il sistema moda 15 1.2.1 La creazione del valore delle imprese nel Sistema Moda. 17

1.2.2 Il mercato del sistema moda 20

1.3 La filiera del tessile-abbigliamento 23 1.4 Creatività e innovazione nell’azienda. 29 1.4.1 Elementi fondamentali del T/A: il ruolo dell’innovazione. 33

CAPITOLO 2 Il Made in Italy e l’industria italiana 2.1 Premessa 37 2.1.1 Evoluzione del modello industriale italiano 38

2.1.2 Forme organizzative nel comparto tessile abbigliamento 43

2.2 I Distretti industriali 44 2.2.1 Evoluzione delle dinamiche nei distretti industriali 47

2.2.2 I principali distretti tessili italiani 49 2.3 L’Industria dell’abbigliamento in Italia 62 2.3.1 Nuovi percorsi strategici per competere nel mercato globale 65

2.4 Il sistema di Innovazione nazionale 70 2.5 Diesel: un esempio di sistema locale orientato alla globalizzazione. 73

II

CAPITOLO 3 Lo scenario internazionale del Sistema Moda 3.1 Premessa 77 3.2 Dal GATT all’Accordo Multifibre: l’evoluzione dei modelli di commercio internazionale e il processo di liberalizzazione 80

3.2.1 Le regole d’origine 87

3.3 Gli strumenti di politica commerciale 89 3.3.1 La politica commerciale UE 92

3.3.2 Restrizione volontaria alle esportazioni 95

3.4 La liberalizzazione del settore T/A 97 3.4.1 Accordo bilaterale (MoU) UE-Cina sulla limitazione delle

importazioni di Tessile-Abbigliamento nel 2005-2007 100

3.5 Posizione dell'Italia nel commercio mondiale 103 3.6 Il fenomeno di delocalizzazione produttiva 107 3.6.1 Gli effetti dei processi di delocalizzazione 111

PARTE II Il prodotto e le aziende del Sistema Moda

CAPITOLO 4 Il mercato, il posizionamento dell’impresa e lo sviluppo dei prodotti

4.1 Il prodotto Moda come bene 117 4.1.1 Il ciclo della MODA 118 4.2 Criteri di segmentazione del mercato dell’abbigliamento 121 4.3 Il posizionamento dell’impresa 124 4.4 Il ruolo della Marca. 125 4.5 Il processo di sviluppo del prodotto 126 4.5.1 Le leve del Marketing Mix. 128 4.6 Fattori critici dell’offerta 130

CAPITOLO 5 Il processo di sviluppo dei prodotti 5.1 La Gestione della Produzione 133 5.2 Il processo di sviluppo di un prodotto 135 5.3 Il processo di campionamento 138 5.3.1 Le tecnologie applicabili 142

CAPITOLO 6 Il processo di commercializzazione 6.1 Il processo di commercializzazione: la vendita. 145 6.2 Il ruolo della distribuzione nel processo di vendita 147 6.2.1 Dettaglio tradizionale e GDO nel contesto UE. 149

III

6.2.2 La diffusione dei Gruppi Multibrand 150

6.2.3 Il successo di Zara 152

6.3 Internet: la tecnologia al servizio della visibilità commerciale 154

PARTE III Le innovazioni tecnologiche

CAPITOLO 7 Innovazione di Prodotto:le fibre tessili 7.1 Classificazione e origine delle fibre tessili 159 7.2 I Principali utilizzi delle fibre 163 7.3 Fibre innovative e fibre tecniche 165 7.3.1 Le fibre ingegneristiche di DuPont 166

7.3.2 Fibra Di Spandex- Lycra 169

7.3.3 GORETEX 173

7.3.4 Tessuto OUTLAST 174

7.4 Nuove tendenze di mercato: i tessili tecnici 175 7.4.1 L’esperienza italiana nei tessili tecnici 177

CAPITOLO 8 Innovazione Tecnologica nel processo produttivo del comparto abbigliamento. 8.1 Il CIM e l’integrazione CAD/CAM 179

8.2 Evoluzione storica e situazione attuale 181 8.2.1 La realizzazione e lo sviluppo dei modelli 183

8.2.2 Lo sviluppo delle taglie ed il piazzamento 184

8.2.3 La confezione 187

8.2.4 I sistemi di trasporto computerizzati per la sala cucito e la finitura

189

8.3 Le tecnologie ICT per il settore tessile 191 8.3.1 Le tecnologie ICT nel settore tessile: stato dell’arte e sviluppi

futuri 192

8.3.2 I vantaggi delle Tecnologie della Società dell’ Informazione (TSI)

194

CAPITOLO 9 Ricerca, Innovazione e politiche di incentivo 9.1 L’attività di R&S nell’azienda. 197

9.1.1 La funzione di Ricerca 199

9.1.2 La funzione dello Sviluppo 200

9.1.3 La struttura organizzativa della funzione R&S 202

IV

9.2 Le interrelazioni con le altre funzioni aziendali 204 9.2.1 La catena del valore: una chiave per la corretta rilevazione e

rappresentazione in bilancio dei costi del campionario 207 9.3 Investimenti in R&S nelle aziende italiane 209

Osservazioni conclusive 215

Bibliografia 217

Prefazione

Siamo abituati a pensare al concetto di innovazione tecnologica come associato prevalentemente al settore dell'informatica. La ricerca e l’innovazione tecnologica rappresentano, ormai, importantissimi fattori di successo per i più svariati settori manifatturieri.

Uno dei settori dove l'innovazione ha assunto un ruolo determinante è senz’altro quello tessile, e più in generale quello della Moda, anche se in alcuni casi, risulta ancora troppo legato ad aspetti creativi ed estetici.

La moda, oggi, è un comparto che coinvolge settori produttivi, creativi, arte, economia e tecnologia , risulta, perciò, un sistema dinamico e complesso; proprio per questo, l’impresa deve fornire percorsi strategici attraverso politiche di marketing, strategie di diversificazione e soprattutto innovazione.

Si può definire Innovazione Tecnologica, quel processo che permette di introdurre sul mercato nuove tecnologie ed innovazioni sotto forma di prodotti, processi, metodi di produzione o di commercializzazione e tecniche di gestione a tutti i livelli dell’economia.

Oggi, l’innovazione nel settore tessile non è più un valore aggiunto, ma un’esigenza dettata dagli utenti, che non si accontentano più delle caratteristiche materiali che un capo d’abbigliamento può incorporare, ma di caratteristiche immateriali, quali la funzionalità e performance.

Ne deriva che i soggetti coinvolti nello scenario competitivo del settore non sono più soltanto gli stilisti e i creativi pubblicitari, ma anche i chimici e gli ingegneri, responsabili di innovazioni di prodotto, ne è un esempio il Gore-Tex, tessuto leggero e dalle ottime capacità isolanti, usato soprattutto nell'abbigliamento sciistico. Le continue ricerche hanno permesso la creazione di nuovi tessuti che presto invaderanno il mercato.

La prossima evoluzione saranno i materiali a cambiamento di fase,in grado di adattare il fattore di isolamento in funzione della temperatura corporea, (attraverso processi di termoregolazione studiati al computer) e di innovazioni di processo (creazione di macchinari ed impianti automatizzati e integrati).

Pertanto il concetto di innovazione tecnologica coinvolge anche diversi segmenti dell’industria: dal produttore di fibre, al

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trasformatore tessile, al confezionista, ai costruttori di macchine e impianti, alla ricerca e all’informatica. Questi settori e i rispettivi responsabili devono operare in stretta cooperazione e integrazione.

L’innovazione è, dunque, il risultato di un complesso intersecarsi di processi: essa dipende dalle capacità organizzative del marketing, dalle strategie, dalle risorse, dalle tecnologie acquisite e da quelle prodotte, dai processi che un’azienda è in grado di mobilitare secondo a propria cultura aziendale.

L’innovazione, infatti, non è basata soltanto sulla tecnologia anche se questa ne copre un ruolo molto importante nella creazione del valore aggiunto per il cliente, e non solo per quanto riguarda lo sviluppo di nuovi prodotti, ma anche per la capacità di migliorare l’organizzazione che sta attorno al prodotto, dunque, servizio ai clienti, velocità di raggiungimento del mercato, ecc.

In un mondo in cui i cambiamenti sono così rapidi, un’azienda ha l’obbligo di essere innovativa per mantenere la sua quota di mercato e i suoi profitti; se i prodotti o i servizi non vengono continuamente migliorati, la pressione dei concorrenti porterà all’abbattimento dei prezzi, al declino dei margini di profitto e alla diminuzione dei prodotti offerti.

L’innovazione nell’industria tessile, non si circoscrive alla creazione di nuove fibre innovative, ma deve riguardare l’intero mercato.

Le aziende pertanto dovranno introdurre innovazioni di prodotto, innovazioni di processo, attraverso gli strumenti CIM, Bodyscaner, ma anche innovazioni nella comunicazione e nella distribuzione, adottando le modalità di commercio elettronico.

In tal modo saranno in grado di mantenersi sul mercato diversificando ed estendendo la gamma di prodotti da offrire al cliente.

La capacità innovativa sui prodotti, sull’immagine, e sul marketing, diventa necessaria del momento che i mutamenti del mercato e l’evoluzione del consumatore implicano un ciclo di vita dei prodotti sempre più breve.

Diventa pertanto necessario investire in nuove tecnologie e in nuove strategie di marketing, anche ricorrendo ai finanziamenti pubblici rivolti ad incentivare la ricerca e l’innovazione.

I fattori chiave di successo di un’impresa tessile oggi sono riconducibili a:

- I fattori immateriali, culturali e di comunicazione;

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- Il ruolo centrale che assume il consumatore; - I distretti industriali e le reti di aziende; - L’esaltazione dell’imprenditoria creativa. La moda è innovazione, per cui la tecnologia diventa un elemento

portante del suo processo produttivo e commerciale. Questa tendenza risulterà evidente per tutti i prodotti della filiera moda: produzione di fibre, filati, confezionamento, vendita, gestione aziendale, ecc.

Le innovazioni attuate, quali l’introduzione di fibre sintetiche, l’uso dei laser, i computer per creare modelli, hanno condizionato e continueranno a condizionare il sistema moda e le singole imprese. L’innovazione tecnologica è così in grado di rispondere alle esigenze dettate dal mercato e diventerà il fattore determinante di crescita imprenditoriale, di una maggiore competitività e quindi di alta qualità.

L’informatica e la telematica daranno un notevole contributo alla produzione e alla vendita. Il computer è entrato nello styling, nella creazione, nella stampa e nel taglio attraverso i programmi che effettuano lavorazioni di maglieria ricorrendo al Jacard, al CAD, al CAM, e al Bodyscanner.

Per rifornire i clienti con i giusti prodotti, le imprese ricorreranno all’uso dell’informatica per dare loro la Quick Response, che permetterà una produzione veloce dei prodotti richiesti dalla clientela.

Gli interventi richiesti alle imprese dallo scenario competitivo riguardano vari livelli: dalla specializzazione delle produzioni, alle innovazioni nei processi produttivi, alle ricerche di alleanze strategiche con altre imprese (Joint Venture, Outsourcing), alla riduzione dei costi e alla delocalizzazione produttiva.

A livello commerciale è richiesto un maggiore impiego del marketing, la messa in atto di segmentazioni di mercato e relativi programmi di vendita verso segmenti a più alto valore aggiunto, rafforzamento della comunicazione attraverso campagne specifiche per accrescere l’immagine dell’azienda.

A livello finanziario, l’impresa dovrà effettuare una costante programmazione e un controllo degli investimenti, svolgendo azioni di Ricerca e Sviluppo, cogliendo le opportunità offerte dalle fonti di finanziamento esterne (Istituti di credito, Venture Capital) e dai programmi di sostegno all’innovazione dell’Unione Europea.

Roma, 20 novembre 2006

PARTE I

Il mercato

CAPITOLO 1

Il Sistema Moda

1.1 Evoluzione e dinamiche del sistema moda.

La storia della moda è strettamente legata alla storia dell'umanità: è stata ed è condizionata non solo da miti, leggende, folclore, tabù erotici ma anche da conquiste, alleanze politiche, scoperte scientifiche e commerci internazionali.

Il primo materiale adoperato per vestirsi fu la pelle di animali selvatici, ben presto sostituita dalla corteccia degli alberi che, bagnata e battuta permetteva la realizzazione di abiti molto semplici detti masi1.

La successiva scoperta delle fibre vegetali e della lana sicuramente portò sostanziali cambiamenti nel modo di vestire.

I cambiamenti della moda provocati il più delle volte da esigenze di differenziazione sociale, da avvenimenti storici, da scoperte scientifiche e credi religiosi spesso coincidono con periodi di evoluzioni sociali, risentono di influssi stranieri e sono il risultato di grandi conquiste storico-sociali.

La moda si evolve in un'alternanza di contrasti che abbraccia tradizione ed innovazione, conservazione e trasgressione, subendo cambiamenti non solo nel tempo ma anche nelle diverse aree geografiche.

Nella società odierna, però, c'è sicuramente la tendenza, ad omogeneizzare i gusti e le stesse differenze tra paese e paese vanno attenuandosi, di pari passo con gli effetti della globalizzazione.

Le moderne società, al contrario delle società passate, interpretano la moda più che come status simbol, come libera scelta, come espressione del gusto e della creatività.

Nell'età contemporanea le molteplici attività umane, il senso sempre più sviluppato della praticità e dell'igiene e soprattutto le

1

La moda nei secoli, Mila Contini. Milano, Mondatori, 1965.

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nuove conquiste della scienza e della tecnica hanno contribuito ad offrire alla moda un dominio sempre più vasto e vario.

Si può infatti esplicitare che nonostante fossero già presenti nei secoli passati il senso del gusto e della creatività, i veri grandi movimenti della moda risalgono all'inizio del '9002: l'emancipazione femminile richiese, anche nell'abbigliamento grosse libertà di movimento nonché un'attenuazione delle differenze tra donna e uomo oltre che tra le diverse classi sociali.

Dopo la prima guerra mondiale, il bisogno di rinascita e di cambiamento si evidenziò anche nel campo della moda. Le linee semplici, le gonne più corte denunciavano una vitalità nuova che trovava supporto nel movimento sociali.

Pietra miliare, nel campo della moda, fu anche la prima collezione di Christian Dior presentata nel 1947, nel secondo dopoguerra , nata come risposta ad una grande ansia di ricostruzione e rinnovamento. Il New Look di Christian Dior, con la vita stretta ed il busto segnato, le spalle arrotondate in netto contrasto con le spalle quadrate del periodo prebellico, dichiarava concluso il tempo del dolore, si riappropriava del gusto di vivere, sostituiva il grigiore degli abiti di guerra con abiti delicatamente colorati.

L'armonia tra ideazione ed esecuzione fu raggiunta grazie all' impiego di tessuti nuovi quali la tela d'Olanda ed il diafano ma resistente nailon: un' importante affermazione di stile che solo per le classi più abbienti diventava moda.

La stessa industria internazionale del pret-a-porter ebbe con Christian Dior un primo deciso impulso quando nel 1949 apri a New York una casa di moda per la vendita all'ingrosso, mettendo i suoi modelli a disposizione di qualsiasi negozio americano di abbigliamento.

Gli anni ’50 possono essere sicuramente definiti gli anni delle novità. Diventò di moda il “nuovo” prodotto, tutto quanto si opponeva ai vecchi beni di consumo e alle tradizionali abitudini di vita. In particolare, il quadro di riferimento per la selezione di questi consumi era “ l’american way of life”. Nel campo della moda le preferenze verso le novità poggiavano, oltre che su un bisogno di distinzione e su esigenze di praticità e comodità, anche su un bisogno di identificazione sociale più ampio: esse testimoniavano l’esigenza di

2

La moda nella storia del costume, Rosana Pistoiese. Bologna, Cappelli, 1996

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rompere con la tradizione per schierarsi dalla parte della società del benessere.

A partire dagli anni sessanta e fino a tutti gli anni ottanta il quadro sociale mutato portò progressivamente a una democratizzazione della moda. Il consumatore medio con un tenore di vita migliore, incominciò a selezionare i beni in termini di prestigio sociale e di classificazione nelle nuove gerarchie di status: il lusso superò la dicotomia tra esclusività e diffusione, cominciò a diventare un fenomeno di massa e largo consumo, comportando così anche un’accelerazione dei ritmi d’innovazione della moda. Si assistette ad un inversione delle regole: quello che era stato il sogno di un’intera generazione, il vestire da signori, sfumava completamente nel momento in cui i signori modificavano le regole del gioco e cominciavano a vestire da”poveri”. Prendeva piede lo stile casual diventavano di tendenza i jeans e la minigonna. Affioravano anche i segnali di un "neotribalismo" che utilizzava l’abbigliamento come un codice d’appartenenza ad un gruppo ben definito e con regole ben precise: dai Mods ai Rockers, dai Punks agli Hippies, dagli Psychedelics ai New Romantics.

Mentre gli anni ’60 possono essere considerati gli anni della distinzione, gli anni ’70 possono definirsi gli anni della qualità. Anche nel campo della moda traspariva il desiderio di vivere bene, di godersi la vita senza lasciarsi incantare dai nuovi prodotti o dalle false esigenze di status. In questo periodo, il successo nazionale ed internazionale del sistema moda italiano fu dovuto non solo a maggiori richieste di acquisto da parte del consumatore, ma soprattutto alla grossa competitività dell’intero sistema industriale e distributivo. All’inizio degli anni settanta, infatti, l’industria italiana del tessile-abbigliamento, parallelamente a quanto avveniva nell’intera produzione nazionale, subiva un profondo processo di ristrutturazione: ad un notevole ridimensionamento delle grandi imprese corrispose uno sviluppo di piccole imprese ed, in stretta interdipendenza, il rafforzamento dei distretti industriali del tessile-abbigliamento che, contribuendo ad accrescere il livello di specializzazione e di innovazione della struttura industriale assicuravano, nel tempo, anche i vantaggi della grande dimensione, le economie di scala.

Tra i giovani, aveva avuto successo l’abbigliamento informale e, nelle fasce di età superiore, il cosiddetto pronto moda: entrambi mercati che vedevano protagoniste proprio le imprese più piccole che, sia per il minor costo del lavoro, sia per la maggiore mobilità e

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produttività della manodopera, mostrarono di disporre di notevoli vantaggi strategici a livello di flessibilità, innovazione, qualità e costo del prodotto. Questo processo di decentramento produttivo dalla grande alla piccola impresa era favorito anche dalla crescita, sul territorio nazionale, di sartorie e piccoli laboratori artigianali che, sopravvissuti all’affermazione dell’industria della confezione, optavano verso strutture, anche se ridotte, di tipo industriale. Gli stessi stilisti che, fino alla fine degli anni ’60 producevano solo per clienti d’elite capi di alta sartoria, in pezzi unici o, al massimo in poche decine, negli anni ’70 con l’alta moda si avvicinano all’industria dell’abbigliamento. Il connubio tra lo stilista e l’industria veniva formalmente sancito nella presentazione dei prodotti che portavano sia il nome dello stilista che quello dell’azienda produttrice. Lo stesso spostamento da Parigi a Milano del centro di gravità della moda europea e mondiale testimoniava un desiderio diffuso, tra gli operatori del settore, di un maggior legame con l'industria.

La crescita del reddito e la maggiore stabilità politico-sociale che, a metà degli anni '70 veniva creandosi, migliorando la qualità della vita, aveva fatto diventare il consumatore più esigente ed anche più disponibile a seguire modelli e suggerimenti provenienti dall'industria3. Per cogliere più facilmente e prontamente le nuove opportunità emergenti nella domanda gli stessi stilisti si resero conto che sarebbe stato utile, anche se in un'ottica nuova, riallacciare rapporti con i couturier4. Cosi, accanto alla Haute Couture (alta moda) che si avvaleva della tradizione sartoriale e che effettuava creazioni di lusso su misura e per una ristrettissima elite, ebbe sviluppo il pret-a-porter con capi industriali progettati dallo stilista e molto curati anche se realizzati in serie .

Si ebbe anche la nascita delle “collezioni-diffusion” (terze linee firmate dopo l’alta moda e il prèt-à-porter) che sempre si avvalevano della confezione industriale. Si assisteva ad un ritorno all’abito elegante per situazioni di alta valenza sociale, ma nello stesso tempo, l'abbigliamento informale che diventava casual e sportswear non si poneva più in contraddizione con il formale, ne integrava l’offerta allargando il target di riferimento dai soli giovani agli adulti di spirito giovanile.

3 Storia della moda, R. Varese e G. Betazzi. Bologna, Calderoni, 1995. 4 Con le esperienze di Gianni Versace in Genny e di Giorgio Armani e Valentino nel Gruppo Finanziario Tessile si ebbe pienamente coscienza della complementarietà tra stilisti e grande impresa e della necessità di una collaborazione reale e non soltanto strumentale.

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Oggi più che mai la moda dà luogo ad industrie assai fiorenti, dall'abbigliamento alle calzature, dalla bigiotteria ai cosmetici: il mercato delle vendite si è enormemente ampliato ed è, per l'Italia, un fattore di grande importanza dal punto di vista economico, per la qualità, la quantità ed il valore dei prodotti esportati in tutto il mondo.

Gli abiti di oggi, per lo più accessibili a tutti, soddisfano le varie esigenze e rispettano il gusto di ognuno5.

1.2 Il sistema moda

Il Sistema Moda viene inteso come la realizzazione di una grande filiera produttiva integrata e ad alta intensità tecnologica, che va dai produttori di macchinari per il settore tessile-abbigliamento e per il settore calzature-pelletteria, a tutti i settori collegati produttivamente alla filiera fino alla distribuzione.

In termini di tipologie merceologiche il sistema moda-tempo libero, arredo-casa e della relativa meccanica collegata, comprende:

- produzioni tessili: industria laniera, cotoniera e della seta; le maglierie e le calze;

- produzioni dell’abbigliamento: vestiti, pantaloni, gonne, camicie;

- produzione degli accessori: cravatte, scialli, foulard, ecc.; - industria conciaria e pelletteria: borse, valigeria, cinture ecc.; - calzature;- oreficeria-gioielleria;- occhiali e montature;- abbigliamento e calzature sportive;- biciclette, motocicli, natanti (legati all’attività sportiva); - arredo-casa.Le aziende che producono abbigliamento possono essere

classificate in cinque categorie che costituiscono veri e propri sottosistemi:

1- i gruppi industriali: a volte collegati a gruppi tessili, che realizzano una varietà di prodotti indirizzati a vari segmenti di mercato (maglieria, jeans, giubbotti) a diffusione internazionale, puntando sull’immagine del proprio marchio. Sono ad esempio, Max Mara, il gruppo GFT, Diesel, Ermanegildo Zegna, il gruppo

5

Moda: cultura, identità, linguaggio, Fred Davis. Bologna, Baskerville, 1993.

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Marzotto, aziende che sulla base di competenze industriali e commerciali, mantengono vivo un forte orientamento al mercato. Tra questi gruppi, alcuni come Benetton e Stefanel, sono organizzati su una struttura a rete, network, gestita a monte da grandi operatori della distribuzione. Per il successo di queste aziende è necessario un servizio distributivo efficace che contempli tutti gli aspetti della vendita, dall’idea all’assistenza post-vendita, per garantire un ottimo posizionamento del prodotto.

2- Le imprese che producono per una “firma” (Valentino, Armani, Ferrè, Versace, Krizia ecc). Le griffes si formano sulla base delle capacità creative e artistiche di uno stilista e nascono come aziende orientate al prodotto. Seguendo una tendenza nata agli inizi del XX secolo e pienamente maturata negli anni ’70, quando, l’avvento del pret-à-porter ha fatto emergere il potere del mercato, queste aziende hanno aperto le porte alla dimensione commerciale concedendo licenze non soltanto per la produzione di linee di abbigliamento, ma anche per prodotti di profumeria, cosmetica, ottica, oggettistica.

3- La media impresa, caratterizzata da una produzione più limitata o di settore. Produce con il proprio nome o su commissione e generalmente si rivolge all’ambito nazionale (La Perla, Colmar, Golden Lady…)

4- Le piccole aziende specializzate in determinati settori, quali la maglieria o l’abbigliamento per bambini o alcuni accessori.

5- I laboratori di produzione distinti tra “Terzisti” che realizzano prodotti finiti in subappalto, e “Faconisti” cui viene commissionata la procedura di completamento di semilavorati.

L’industria della Moda si regge su un consumo di massa che prevede notevoli investimenti e forti immobilizzazioni di capitali. La concorrenza tra le imprese, pertanto, si fonda su un comune interesse a immettere sul mercato stili nuovi che inducano l’orientamento di consumo a sentire come urgente e necessaria la sostituzione dei vecchi prodotti, e sulla costante esigenza di anticipare i contenuti stilistici della produzione, sintonizzandosi su quella che sarà la moda dell’anno, o meglio della stagione.

Circa due anni prima di un’uscita ufficiale di una moda, si procede ad una raccolta mirata di idee e di informazioni per acquisire gli elementi necessari a concordare cosa si dovrà proporre sul mercato. Si valutano le tendenze in corso, si raccolgono opinioni tramite sondaggi, ci si incontra e ci si confronta in un brain storming.

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Decise le linee di produzione annuale, ogni stilista, in base al potere che detiene sul mercato, può registrare la sua creatività per non trovarsi fuori trend. Prima di tutto però, gli accordi sulle tendenze avvengono tra gli industriali tessili, che necessitano di prevedere con largo anticipo gli acquisti e le lavorazioni dei tessuti.

Nel quadro complessivo di questi processi si delinea una catena di azioni, una filiera produttiva che prende avvio con gli incontri tra i comitati delle industrie tessili, prosegue con gli scambi informativi tra le aziende di moda, si realizza in prima istanza con la presentazione delle collezioni (sfilate, servizi giornalistici ecc..), prosegue con la produzione vera e propria dei capi di abbigliamento, ed infine procede con la distribuzione nei punti vendita e con la fase finale conseguente: il consumo.

1.2.1 La creazione del valore delle imprese nel Sistema Moda.

Sotto il profilo economico, l’apparato della Moda è un potente motore che moltiplica il valore delle semplici attività di produzione dei filati, tessuti e abiti.

Le leve che, nelle imprese del sistema Moda creano valore aggiunto sono molte, tra cui: la ricerca sui processi produttivi e sui nuovi prodotti, il design, la realizzazione dei prototipi (campionari di tessuti, filati e le collezioni dei vestiti), le ordinarie attività di marketing, le sfilate, gli show rooms, le royalties, la comunicazione, la localizzazione dei punti vendita e l’allestimento delle vetrine.

Il concetto di Core Competence, è utile a comprendere l’evoluzione delle imprese del Sistema Moda. All’inizio degli anni ’80 le competenze delle imprese della Moda erano fondamentalmente manifatturiere e il loro patrimonio di conoscenze era costituito ed alimentato dal Know-How industriale maturato nei distretti produttivi. Già inizialmente le aziende facevano largo uso dei servizi per la moda: design, stilismo, comunicazione, logistica, marketing ecc. che venivano acquisiti all’esterno ad integrazione delle attività manifatturiere dell’impresa. In quegli anni la Moda si costruiva su mondi distinti che interagivano tra loro, ma che tendevano ad identificarsi ciascuno in base alla propria funzione: industria, stilismo, distribuzione, comunicazione e marketing. Mondi separati che contribuivano a dare valore al prodotto Moda.

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Fonte: Elaborazione Hermes Lab

Figura 1.1 - Il sistema Moda negli anni ‘80 ______________________________________________________

Il mercato della Moda degli anni ’90 ha subito diverse modifiche: l’esito del processo creativo-industriale-commerciale è sempre meno un prodotto banale e sempre più un prodotto-servizio in cui il valore per il consumatore non si misura in un’unica dimensione (qualità, stile, prezzo, potere evocativo, riconoscibilità) ma, si forma dal sovrapporsi di molteplici dimensioni.

Il risultato è che l’impresa ha dovuto ampliare il proprio patrimonio di conoscenze integrando il sapere industriale con il know-how stilistico, di gestione dei canali distributivi e dei punti vendita, di comunicazione e marketing.

La gamma delle leve competitive si è arricchita così come la complessità organizzativa.

Stilismo Comunicazione

IndustriaDistribuzione

Cultura

Società

Consumo

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Fonte: Elaborazione Hermes Lab

Figura 1.2 – Il sistema moda negli anni ’90. ________________________________________________________

L’integrazione delle diverse funzioni rivela la maggiore complessità del business e al tempo stesso lo spostamento della core

competence delle aziende del settore moda; l’importanza dell’elemento servizio verso il cliente implica una gestione più diretta nel rapporto con il consumatore.

Ciò che resta essenziale, è il non delegare il prodotto al settore distributivo o a quello comunicativo, in modo da non lasciare che altri possano influire sul contenuto immateriale e sull’immagine.

Per questo, la filiera di creazione-produzione-comunicazione-distribuzione diventa sempre più integrata: in questo modo le imprese si assicurano non solo che il prodotto mantenga la stessa personalità nei diversi passaggi, ma anche che a ciascuna fase del processo corrisponda un incremento del valore. L’integrazione tra la filiera produttiva e quella creativa determina che le scelte produttive abbiano un contenuto comunicazionale, che le scelte stilistiche implichino una precisa strategia distributiva e che il successo di una campagna pubblicitaria modifichi la politica industriale e così via.

Modificando le proprie competenze, le imprese della Moda hanno rinunciato alla loro cultura manifatturiera per diventare aziende integrate in un sistema: il Sistema Moda.

Stilismo Comunicazione

IndustriaDistribu

zione

Cultura

Società

Consumo

ImpresaMulti

funzionale

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Fonte: Elaborazione Hermes Lab

Figura 1.3 – Lo sviluppo dell’impresa del Sistema Moda ______________________________________________________

Anni‘80

Anni‘90

L’azienda Moda è manifatturiera. La competenza chiave è industriale ed è alimentata dalla

cultura produttiva dei sistemi locali. I servizi della progettazione, comunicazione,

distribuzione sono acquistati all’esterno.

L’azienda di Moda è multifunzionale. La competenza chiave è “offrire soluzioni per lo stato d’animo del cliente” ed è acquisita sia da sistemi locali

produttivi sia da quelli dei servizi. Alcuni servizi di progettazione, comunicazione,

distribuzione sono integrati nell’azienda.