Lamelamorsicatahacambiatoilmondo.MachieraSteveJobs?Qualidellesueidee,oltreaglioggettichesonoentratinellenostrecase,resterannoneltempo?EqualesaràildestinodellaAppledopolascomparsadell’uomochel’haguidatafinqui?LefirmedelCorrieredellaSeraviraccontanoungenioelasuamodernità.Neipassaggifondamentalidellabiografiadell’“ingegneredeisogni”comenegliaspettimenonotidellavitaprivatadiMrJobs.Conunasceltadeisuoidiscorsipiùsignificativi.

TestidiMassimoGaggi,PaoloMereghetti,MatteoPersivale,AlessioRibaudo,EdoardoSegantinieMassimoSideri

STEVEJOBS

stayhungry,stayfoolish

Lavitadiungeniochehacambiatolenostrevite

INSTANTBOOKCORRIEREDELLASERASTEVEJOBS–STAYHUNGRY,STAYFOOLISH

AcuradiAlessioRibaudo

Autori:MassimoGaggi,PaoloMereghetti,MatteoPersivale,AlessioRibaudo,EdoardoSegantinieMassimo

Sideri

©2011RCSQuotidianiS.p.A.Tuttiidirittidicopyrightsonoriservati

InstantBookCorrieredellaSeraRegistrazionepressoilTribunalediMilanon.439del18/06/1999

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ViaSolferino,28–20121MilanoSedeLegale:ViaRizzoli,8–20131Milano

Marketing:DavidePonchia,MarcoQuattroneProgettograficoeimpaginazione:LucaGiannini

Progettodigitale:Netphilos.r.l.

Edizionedigitaleottobre2011

«MEGLIOPIRATACHEARRUOLARSIINMARINA»

PERCHÉQUESTOLIBRO

diMassimoGaggi

«Troppopresto.Avevi ancoraunpezzodimondoda inventare». «Nellanostrabruttavitahai trasformato la tecnologia inbellezza». «Haimesso la lucenellemiemani.OggiunaGrandeLucesen’èandata.Lungavitaallaluce».«Hairacchiusoinunascatolamagicailmondoeilnostroamore.Grazieeaddio».

Tramazzidifiori,melemorsicateeconlabucciacopertadimessaggistruggenti,luminiveriecandeledigitaliconlafiammacheondeggianelloschermonerodiuniPad,pocheoredopolascomparsadiSteveJobsilmarciapiededellaFifthAvenuesitrasformainunsantuariodi immaginivotivesovrastatodaun’immensanuvoladipostitappiccicatialmuro.ANewYork,davantiall’AppleStore,aduepassidalmioufficiodicorrispondenzadelCorriere,comeinmillealtriluoghidelmondo,milionidi seguaci sentono il bisogno di lasciare un segno d’affetto per l’“ingegnere deisogni”. E di testimoniare lo smarrimento per la scomparsa dell’uomo che per 35anni li ha condotti per mano alla scoperta delle meraviglie della rivoluzionetecnologicadell’eradeicomputer.

Ma ilcultodi Jobs– il fenomenodiunasettadi “eletti”nell’eradelMacintosh,divenuto poi movimento di massa con gli iPod, gli iPhone, l’iPad, la musica diiTunes, le animazioni della Pixar – non ha toccato solo i ragazzi “nati digitali”:giovaniaffascinatidallasuatecnologiasemplice,daldesignpulito,eanchedalmododi essere di un uomo che ha attraversato una vita tormentata andando semprecontrocorrente. Il cinquantenne Jobs è divenuto un mito anche per i “babyboomers” con i capelli grigi, affascinati dalla sua avventuraumana straordinaria edolorosa,fattaditrionfiacadute.Pernonparlaredellaschieradegliamministratoridelegati delle grandi “corporation” – gente detestata da Jobs – che ha cercato diseguirelesueorme.

Destino bizzarro quello di Jobs: una vita da battitore libero, da “outsider”antisistema.Eppurequandoèspirato,lasuaAppleeralaprimadellaclasse:inBorsavalevapiùdiqualunquealtra società americana.Ancheun soffiopiùdellaExxon,gigante mondiale del petrolio. Ma non sono i numeri del suo successo ad avertrasformato in totem dei manager di mezzo mondo l’imprenditore ribelle del

beffardoslogan“megliopiratachearruolatoinMarina”.IlCEOcheparlavadell’LSDconsumatonellasuagiovinezzacomediunafontediispirazione,unmododiaprirelamente.

Perché il “pifferaio magico” che ha incantato tutti con le invenzioni e la suaumanissimastoria–l’abbandonodell’università,lafugainIndia,ilperiodo“hippy”,laparentesidelladroga,lascopertadelbuddhismo,la“lovestory”conJoanBaez–èstatoancheunimprenditoredigrandivisionestrategica,conun’immensacapacitàdi leadership:maniacalenell’attenzioneperidettagli,conunostilemanagerialedadittatore e, nonostante ciò, seguito e amato dal suo team. Tutte caratteristicheinvidiatedaquasituttiidirigentid’azienda.

Genio,magocapacedirenderevivioggettiimpersonali,confezionatoredisogni.E poi il nuovo Thomas Edison, un Leonardo da Vinci del Terzo millennio. Leespressioni scelte per raccontare Steve Jobs sono un’infinita. Tutte calzanti,ma altempo stesso sfuggenti perché il personaggio – febbrile, visionario, romantico espietato – non si è fatto mai ingabbiare in una definizione. Non ingegnere, nématematico. Neanche inventore e nemmeno manager. Potendo scegliere, luipreferival’etichettadiartista.Persottolinearelasuacapacitàdicreareoggettidallelineepulite, visivamenteattraenti. «Ildesign»amavadire«è laveraanimadiognicreazionecheescedallemanidell’uomo.Leinnovazionicheduranosonoquellechenasconodaunacombinazioneditecnologiaedesign».

Anche per questo il Corriere gli dedica un libro: per raccontare la suastraordinaria avventura professionale e umana, le sue realizzazioni e gli eccessi, itrionfi, le cadute, le resurrezioni. Fino a diventare l’icona, il simbolo di unamodernità incarnatada Jobs con i suimessaggipotenti (se seideterminato, lavoriduroehaiunavisione,puoiarrivareovunque)eancheconlecontraddizionidiuntemperamento ruvido, segnato dalle idiosincrasie, dall’ossessione per il controllo,dalperfezionismoportatofinoallaparanoia.

MalasuamodernitàJobsl’hainterpretatasoprattuttoancorandol’interessedellagente a degli oggetti fisici, seducenti, nell’era delle tecnologie digitali e deldisorientamento prodotto della realtà virtuale. E poi l’ha declinata con la suacapacità di fare innovazione senza essere ingegnere, puntando su novità che «perduraredevonoessereall’intersezionetraarteetecnologia».Senzadimenticarelesuedoti di rabdomante capace di intuire i desideri dei consumatori, di anticiparli, avolte anche di crearli perché «spesso la gente non sa cosa vuole finché non glielomostri».

Innovatore,designer,visionario,forseancheartista,masoprattuttoimprenditoreconuntalentostraordinarioperla“leadership”:capacediprendereun’idea(anchealtrui) realizzata a metà – il riproduttore di musica di digitale, il tablet – e di

trasformarla in un successo planetario, dopo averci infilato dentro la linfa di unatecnologiapiùraffinataedelsuosensoestetico.

Ma anche l’abilità e il magnetismo necessari per costruire team affiatatinonostante il suo stile manageriale ruvido, a volte fino alla brutalità. Brusco eseducente, come le parole con le quali nel 1983 convinse John Sculley, allora“numerodue”dellaPepsi,aseguirloaccettandodifarel’amministratoredelegatodiApple:«Vuoipassare il restodellavitaavendereacquazuccherataovuoivenireacambiareilmondo?»Sculleyandòacambiareilmondoe,giàchecistava,dopounpaiod’annidecisedicambiareanchel’azienda,cacciandoilsuostessofondatore.

Steve sprofondò nella povere. Un altro shock per un uomo segnato fin dallanascita da un destino difficile: abbandonato dai genitori naturali – due studentiuniversitaridicuihasempreconosciutol’identità,poidiventatiintellettualidirango– e adottato da una coppia proletaria di origine armena. Jobs iniziò una nuovaricercadiséstesso,stavoltasenzafugheinIndia.

Quando nel 2005, togliendosi per una volta la corazza, raccontò agli studentiuniversitari di Stanford la sua avventura umana in un discorso che rimane il suovero testamento spirituale, Jobs spiegò che anche quella vicenda dolorosa sitrasformò in un’occasione di crescita e di riscatto: creò una nuova impresainformatica,laNeXT,esireinventòcomeimprenditoredell’animazionedigitalecoifilmdellaPixar.FinoalritornodatrionfatoreallaApple.

Un riscatto spiegato dal principe della modernità anche con un richiamo dalsaporeanticoa“sorellamorte”:«Ricordarecheprestononcisaròpiùèsemprestato,perme, lo strumento più efficace per fare con lucidità le grandi scelte della vita.Seguiilcuore,evitandolatrappoladellepaurediperderequalcosa.Ilnostrotempoèlimitato,nonpossiamosprecarlovivendolevitediqualcunaltro».

massimo.gaggi@rcsnewyork.com

ESSERE(EAVERE)2.0

ISEGRETIDELL’INGEGNEREDEISOGNI

diMassimoSideri

L’uomo che voleva essere Steve Jobs alla fine lo è stato al passo con i tempimoderni: icona, artista, innovatore e padre spirituale di una folla di consumatorimoltohungryepochissimofoolish.Neigrandipersonaggiifallimentisonospessolascorciatoia per la riuscita, un cambio di destino unilaterale. Così Jobs ha saputotrasformarelesuenevrosi inunmaniacalismodisuccesso, lasuaesperienzahippyconl’LSDnel“pensadifferente”(leggisoprattuttodaIbmeMicrosoft)euncorsodicalligrafiachesancivalapresadicoscienzadelsuoflopuniversitarioinunanuovaculturafusiondiarteetecnologiabuona,eleganteecostosa,propriocomeunsushi.È difficile credere che il percorso di una persona così influente sia stato casuale,legatoaqueifattori incidentalichegovernanolevitedituttinoi.Jobshaunitodeipuntini, comeha raccontatonel suomanifesto sull’innovazione lettoallaStanfordUniversity nel 2005. Connecting the dots. Che sia fascino magnetico o sapienteoratoriahapocaimportanza:sefossenatocondottieroprobabilmenteavrebbeavutoeserciti pronti ad immolarsi per lui parlando così. Anche disintermediati daYouTube, ascoltando il discorso di Stanford ci si sente infinitamente grandi oinfinitamente piccoli e soli. Di certo si prova il rimpianto per la creatività chepotevamoaveredabambiniechenonabbiamomaiusatonellavoro.

L’innovazione–quandocoinvolgeecambialeabitudiniquotidianedell’umanità–ciapparecomeunattodovuto,quasidivino.Nonèuncasoche intornoaSteveJobssirespirigiàareadibeatificazione.Lasuamentehaprogettatoilpackagingdelmondo,nehastrizzato ilsuccoconcentrandolo inun’applicazioneenehaversatounagocciadigitalesottolapuntadellenostredite.ConuniPhone–inutilenegarlo–cisisenteconilglobointasca:nell’eradeglispostamentilowcostun’iconasembraaverelaforzadiunviaggiodiJulesVerne.ConuniPadinmanosiamocittadinidiunfuturoallaBladeRunner2,incuihaprevalsoilbeneeilcieloètornatoblu.IbmeMicrosoft hanno venduto soluzioni per un mondo più efficiente, la Apple hacommercializzatoilbenesserespiritualehigh-tech.SeavetevisitatounAppleStoreavrete visto chenon sonopensati comenegozi,ma sonopiù simili a templi dovesopraglialtaritroviamoilSacroGraalriprodottoinseriee,indefinitiva,cedutoper

poche centinaia di dollari. Provate un po’ a trovare l’algoritmo di tutto questo…siamo nel campo dell’alchimia applicata ai tempi contemporanei. Jobs sarà persemprelospiritodeltouchscreen,ilpadredelbusinessdelXXIsecolo,maanchedelconsumismo moderno. Se n’è andato come una rockstar legata al suo look:chiunquesipresenterà ingirocolloneroe jeansLevi’sper icinquant’anniavenirenonsaràcheunamacchiettadiJobs,comepantaloniinpelleneraecamiciabiancafaranno per sempre Jim Morrison fuori tempo massimo. Gli innovatori devonoviveredainnovatori,anchenelloroguardaroba,peresserlofinoinfondo.

Ma Jobsnell’essere tuttoquesto è stato ancheundilemma:nonha inventato ilmouseol’interfacciagraficaconlefinestrelle–comevuolelavulgata.Nonèilpadredel personal computer, dell’Mp3 o degli smartphone touch. Non è nemmeno ilcreatoredeitablet(loscrivoquasiconsensodicolpa)odeglistudiosdellaPixarcheinrealtàeranoglistessidoveGeorgeLucasavevagiratoGuerreStellari.Tuttociòcheha toccato è diventato Steve Jobs in quell’istante, dimenticando e facendodimenticareilpassato.Un’amnesiacollettiva.

Qual è il suo segreto? L’indirizzo postale più importante che ha dato un versochiaro a quei puntini che ha collezionato per tutta la vita non è il garage diCupertino dove, con SteveWozniak, lo collochiamo tutti, ma Coyote Hill Road,nellaperiferiadiPaloAlto,imiticilaboratoridellaXerox.LìJobs,davantiaunAlto,ilprimoveroPCconmouseefinestrelle,esclamò:“Maperchénonfatenienteconquestaroba?Èfantastica.Èunarivoluzione”.

LaXeroxnonnefecenulla.LuicifeceilMac.

Il“furto”

Incosadunqueèstatograndealdilàdell’ondaemotivacheinquestigiornicifasentire tutti un po’ orfani? Il rompicapo di quei puntini – lo raccontava lo stessoJobs – è che li puoi connettere solo a posteriori, guardandoti dietro le spalle eriflettendo sul passato.Nel docu-filmdiMartynBurkedel 1999,Pirates of SiliconValley,sivedonoigiovaniBillGateseJobschesi“rubano”leprimeideeavicenda,dopoaverle “rubate”alloXeroxPark.Nulladi eticamentediscutibile sia chiaro: laSiliconValley,alloracomeadesso,èunlaboratorioacieloapertodoveaprevalereèsemprestatolospiritodeiprimipionieriamericani,laricercadelpuntodirotturaedel nuovo filone d’oro nel profondoWest. Google non ha inventato i motori diricercasulwebmapertuttinoièlasocietàchehamessoordinealcaosdiInternet.Facebookneha rimescolato le carte.Twitter loha rielaborato in140battute.È lospirito americano, quello chenoi europeinon avremomai, lodico con invidia. Ildilemma è proprio qui: nonostante tutto, Jobs entra di diritto nella galleria dei

personaggipiù importantinella storiadell’umanità.Manon “tecnicamente” comegenio.

Leonardohaanticipatoilvolodell’elicotterodisecoli.Ancorprimadellascopertache ilneutrinopotesse correrepiùdella luceha fratturato le relazionidi causa edeffetto.Hapermessoalleinvenzionidiarrivareprimadellatecnologianecessariaperfarlefunzionare.Jobsèstatopiùunvisionario:haimpostoicambiamentiincorsoene ha trovato la chiave, tenendosela spesso per sé. In questo è stato più unassemblatoreditecnologieesistenti,discienzeedi ideecheunveroinventore.Uningegnere della contemporaneità con delle visioni che, velocemente, si stannorealizzando tutte.Unarchitettodellenostre vite.Nel 1980nessunopensava che ilpersonalcomputerpotesselasciarelascrivania.Luilopresentòinunaborsacheoggiè familiare a tutti, quella di un portatile, un bisogno dimobilità democratico cheunisceibanchieridiWallStreetconisegretaridelleamministrazionipubbliche.Mala sua capacità di vedere oltre la si realizza solo indagando lemotivazioni che lospingevanoatrovarelesoluzioni.“Lagenteselodevepoterportaredietroperpoterlavorare anche la domenica” aveva detto presentandolo 31 anni fa. Anche neldiffondereilworkalcoholismavevaanticipatoitempimoderni.

Quando chiamò Dean Hovey per ordinargli di progettare un mouse (non gliaveva cambiato nemmeno il nome rispetto a quello visto allaXerox) gli disse: «IlmousedellaXeroxhauncostodifabbricazionedi300dollariesirompedopoduesettimane. Il nostromouse deve costarcimeno di 15 dollari, deve funzionare peralmenodueannievogliopoterlousaresiasuunripianodiformicachesuijeans».Mentre gli altri pensavano al computer per le élite lui aveva già immaginato ilcomputer per tutti. Guardava avanti ma lasciava la soluzione tecnica al migliorecollaboratorechepotessetrovaresulmercato,salvopoigiudicarlo.

Pensailnuovo

Tra“Pensadifferente”e“Pensa ilnuovo”c’èunasottilesfumaturasucui luihaballato tutta la vita. Ha incanalato la nuova energia ma è difficile pensare che larivoluzione digitale non si sarebbe realizzata senza di lui. In questo è stato uninnovatorecasuale,strettamentelegatoalsuotempo.Fossenatovent’anniprimaodopononsisarebbetrovatonelpienodellasuaforzacreativadaventenneproprionell’occhiodelciclonedelcambiamentodeglianniOttanta.

Il suo destino, per certi versi, rischia di essere simile a quello diMaxBruch: ilcompositoretedesco,nonostantelamoledeisuoilavori,èricordato“solo”perilsuoeccezionaleConcerto per violino in solminore.Una circostanza che giàda vivo lomandavasu tutte le furie tantoda farglipubblicareunepigrammadiquesto tono:

«Divietodipoliziaconcernentel’esecuzionedelPrimoconcertodiM.B.».Allo stesso modo Jobs verrà ricordato per l’iPod: in dieci anni ne sono stati

venduti400milionidiesemplari.Èilprodottopiùacquistatonellastoriadell’uomo.Siamotuttiunpo’IntheMoodForiApple.IlMac,l’iPhone,l’iPad.Invenzioninonveramente suema che lui ha fatto funzionare. Con la sua febbre per i particolariinfinitesimali – Philippe Starck ha raccontato in questi giorni delle loroappassionanti discussioni sul nulla – sembra un personaggio del massimalismoletterariodiDavidFosterWallace. Saràdifficile cancellaredallamemoriageneticadei lettori l’effetto dell’aneddoto relativo alla sua telefonata domenicale a VicGundotra,responsabiledellasezionesocialdiGoogle,perchiederglidicambiarelatonalitàdigiallodellaparolaGooglesulloStoredellaAppleperchénonsistagliavabene con lo sfondo dell’iPhone.Ma era questo il suo segreto? Un perfezionismotendentepericolosamentealleturbemaniacali?

Lasuainnovazioneèstatainrealtàpiùprofonda,piùinvisibile.Èstatoilmigliorinterprete della rivoluzione digitale proprio perché ha sempre trovato ilmodo ditrasformarlainsoldi.Negliultimidieciannihaaffrancatolamusicadallamorteperpirateria e ha liberato le news e i contenuti dalla tirannia del tutto gratis. Duemissioniconsiderateimpossibiliprimadilui.

All’ingresso della Silicon Valley ancora oggi è possibile leggere un enormecartellonestradaleconscritto:«I’mtheStart-up.WhereDoesisVentureCapital?».ComeneilibridiJonathanFranzen,inCaliforniatutticonosconoqualcunochecel’ha fatta ehavenduto il suobrevetto ricavandonecentinaiadimigliaiadidollari.Jobs è cresciuto con la cultura dell’invenzione da vendere per fare soldi, verocarburantecalvinistadegliStatiUniti.A12annifeceilnumerodelcentralinodellaHewlett-Packardper farsipassareMrHewlett.La cosa incredibilepernoi italiani,manonperunamericano,ècheBillHewlettinpersonaglirispose,loascoltòeglioffrìunlavoroestivo.Anchel’ideadiimpararedaiproprifallimentinonpuòessereconsiderataunapeculiaritàdiJobs.Lopuòaverfattoinmanierapiùcreativa,mafapartesaldamentedellaculturaamericana.

ComeunnovelloEdisonhaportato lacorrente laddovec’eraancora ilcarboneanalogico ed è qui la sua caparbietà innovativa.Quello che ha cambiato Jobs è ilmodo di fare industria e la maniera di fare business nel nuovo secolo. Unarivoluzione non certo indolore. Quando le prime società ferroviarie iniziarono aportare i binari nel profondo entroterra americano (pensate aC’era una volta ilWest) si scatenò una guerra tra chi vedeva in quelle macchine la fine dei propricommerci e chi li immaginava invece100-1.000voltepiùampi eproficuipropriograzieadesse.QuellochehafattoJobsèstatoquesto:portaredeibinaridigitalinelcuorediprateriesconfinateeliberecheattendevanodiessereconquistate.Machisièostinatoadifenderel’eradelcarbonenonhaavutoenonstaavendovitafacile.Le

processioni dei top manager dell’high tech mondiale alla sua corte e l’umilianteproceduradiaccreditamentolotestimoniano.

L’innovatore

L’innovazioneèquellochenessunpadrevorrebbedaiproprifiglienessunoStatovuoleveramentedaipropricittadini(copyrightdiNicholasNegroponte,ilfondatoredelMediaLabdell’Mit).Nonsosevalecomedefinizioneuniversalediinnovatore,maJobsèstatopienamentecosì.Mentreunivaipuntinidellasuavita,scombinavaquelli degli altri. Ed è stato un bene perché in pochi anni interi settori sono staticostrettiafaredeipassicheavrebberorichiestodecenni.

Laprocessionedei topmanager alla cortedi Jobs ilmachiavelliconon si èmaiarrestata fino a pochissimo tempo fa. Non erano certo notizie che uscivano suigiornali,perchéinquelritualesigiocavanoleverepartitesucuiJobsnonèstatodamenorispettoalsuospiritovisionario,quelledellecommissionidaincanalareversoi conti della Apple. Il bilancio dell’azienda di Cupertino ricordamolto da vicinoquellidellebanche,sevogliamo:qualunquecosatufaccia,unapartedeverimanerequi.Laproceduraerasemprelastessa:sivenivalasciatiacuocereafuocolentonelproprio brodo.Quando si otteneva il via libera alla visita, bisognava prendere unalbergoaCupertinoeattendere...latelefonatadellasegretaria.

Anni fa, per il lancio dell’iPhone, l’allora chief executive officer mondiale diVodafone, l’indiano Arun Sarin (per intenderci, il numero uno del più grandeoperatoremobiledelglobo,lacuiagendanoneracertofaciledaincrociare)dovetteattenderegiorniper incontrarlo. IlpotenteamministratoredelegatodellaWarner,EdgarMilesBronfman,ai tempidel lanciodi iTunesavevasoggiornatoa lungoinSiliconValleychiedendodiincontrarlo.Jobspertuttarispostagliavevafattoinviareil contratto per l’utilizzo dei diritti d’autore dellamusica con la postilla: prima lafirmapoil’incontro.

Laveraintuizionedell’industrialeJobsèstataarchitettareibunkeriPod-iTuneseiPhone/iPad-App Store come dei sistemi chiusi per costringere i flussi a passaredentroibilancidell’azienda.Nonsoloquellidellecartedicredito,maanchequellodeidatidell’utente.Anchequandoacquistiamomusicaoleggiamoigiornali,siamoalmeno in parte tutti clienti del supermercato-bancamondiale che è la Apple. Ilmeccanismo ha permesso alla società di decidere le regole del gioco: l’industriadiscografica è stata sconfitta nei propri modelli di business quando la Apple haimposto la venditadelle singole traccemusicali. È inquelmomento che è venutomeno un modo di fare il prodotto disco-cd che aveva portato grandi frutti (adiscapitodeiconsumatori):igruppipreparavano,conlacomplicitàdellamajor,due

o tre canzoni buone che poi venivano impacchettate con materiale non sempreall’altezzainunLP.Conlecanzonia99centesimil’incantesimoèstatospezzato.Elastessacosastaavvenendoperlealtreindustrie.

Dietroilcarismaticopadredell’iPodc’eraunfinepensatoredinuovimodellidibusinessverticali,unmondocostruitoasuaimmagineesomiglianzadovepiùchemai sembra rispettata l’intuizione di Italo Calvino nella prima delle sue Lezioniamericane, quelladedicata alla “Leggerezza”. «Èveroche il softwarenonpotrebbeesercitareipoteridellasualeggerezzasenonmediantelapesantezzadell’hardware;ma è il software che comanda».Cosìmentre tutti guardavanoaquegli oggetti deldesiderio sulla sua mano, Jobs l’illusionista nascondeva in un fazzoletto il veropoteredistruttivoemonopolizzatoredellesuepiattaformechiuse.L’iPadèlachiavediaccessoaicontenuti.MailpassepartoutdigitaleèilsoftwarechedigeriscequantodimenoinnovativolaApplepotesseimmaginare: lacartadicreditochemettiamodentro l’App Store o l’iTunes quasi dimenticandocene.Tutto diventa a portata diclic, anzidi dito. Le applicazionihannoun chedi catartico.È come sepagassimodelle medicine per essere più spensierati, stare meglio, è una nuova forma diconsumoedifruizionedibenieservizichehaunaspettospirituale.LostessoJobsnelle sue presentazioni, già mitizzate quando era in vita, non dimenticava disnocciolareilnumerodicartedicreditocollegateaisuoistore.Hardwareesoftware,fusicomefosserounacosasola.Unaltroricco innovatoredelweb, il fondatorediAmazon,JeffBezos,lohacapitoestalanciando,inseguendoleormedellaApple,ilpropriotablet,ilKindleFire,l’unicochepropriocomel’iPadimponelasceltadiunaprecisaautostradaversoicontenutisottostanti.Nonèuncasochedopotantitabletla mossa di Bezos sia stata interpretata come la prima che potrebbe riuscire aderoderequotedimercatodell’Pad.

Ilneo–mercantilismodigitale

QuestononvuolediresminuirelaportatariformatricedelfondatoredellaApple,oridurnelecapacitàdianalisidiunmondoincontinuodivenireincuilostatusquodell’industria,cosìcomesieraripropostosempreugualeasestessonell’arcodioltreunsecolo,èstatospezzato.Lasuagenialitàstaproprionell’averfattofunzionare,dalpunto di vista economico, nuovi processi chemettevano in discussione archetipiconsolidatidilogisticaedistribuzionedellemercieincuileregoledicondivisionedeiricavisprofondavanoleradicinelmercantilismomedievale.

Pensate solo per un momento a cosa avviene veramente quando scaricate unlibroounquotidianosuun iPad.Quel toccoquasi sensualediunaappavviaunacatenadimontaggiovirtuale.Avatardioperaisiavvianoper“stampare”inperiferie

delwebigiornalisuspecialecarta-che-non-esiste.Fascettediquotidianiintangibilivengono caricate su camioncini eterei e portate in edicole in nessun luogo.Transazionieconomichemulti-livellovengonoperfezionatetramanifantasmachenonriusciamoamettereafuoco.Tuttociòcheprimaavvenivanelmondofisicoinqualchemaniera si riproduce anche nelmondo non fisico. La potenza distruttivadella rivoluzionedigitale stanell’aver fattocrollarevicinoalvalorezero il costodi“transazione”,quell’insiemedispesechelafisicitàavevaimpostoalcommerciofindallesueorigini.LaforzadiJobsstaproprionell’averriportatoilprezzosovrastanteaquellatransazioneaunlivellocheriavviainmanierasalvificagliaffari,l’architravedel contratto sociale moderno. Il capitalismo occidentale ha prodotto dellerepubbliche basate sul lavoro ma quel lavoro deve essere pagato. Nondimentichiamolo.

Eppureilpassaggiotraledueerenonèstatolineare.TramiteiTuneslaApplehavenduto oltre 3 miliardi di tracce di canzoni, un mercato che sembrava doverscomparire.Maimponendoneleregolelehascritteapropriovantaggiofacendosìche pesanti commissioni fino al 30% rimanessero nelle casse della società. Jobs èl’uomochehainfilatolatestanell’ignoto,nellatestadelleonedelweb,enonsoloèriuscito a tirarla indietro, ma in quelle fauci ha anche intravisto un modello dibusiness che sta rimpiazzando quello tradizionale. La sua magia è simile a unincantesimo.Cihaconvintiapagareperlamusicacomeperigiornalioilibridellanuovaeradell’intangibilerendendolopiacevole,cool,ordinato,funzionale,efficace,immediato, rassicurante.Qui si va alla radicedell’essereumano, al suo amoreperl’innovazione, per l’estetica, al puro gesto che rielabora un rassicurante etradizionalesfoglio.

Jobsrestailpadredelmercantilismodigitale:compriamol’applicazionediAngryBirdsodiWaterconlastessaproceduraimmediataesemplice–un’unicapassword,senzanemmenounausername–concuiacquistiamounacanzone,uninterodiscooungiornaleeunlibro.Èriuscitoacreareunambienteunicoincuituttivoglionoesserepresenti,unsukdialtissimolivellodovepotercontrattareeacquistaretuttiinon oggetti del desiderio del XXI secolo. E nel fare questo è anche riuscito a“esternalizzare” il costo dell’unico oggetto fisico necessario per accedervi. A benpensarciacquistiamoditascanostrauntabletconcuientriamonelnostrospaziodihome banking e svolgiamo magari delle operazioni che in una filiale sono dicompetenzaesclusivadiundipendentepagatodallabanca.

Èanchequestoilsegretodel“pirata”diventatotopmanagerinjeans,dell’uomochevolevacombatterel’Ibm-GrandeFratello(comenellospotcheavevafattogiraredaungiovaneRidleyScottperlanciarel’offensivaagliuominiingiaccaecravattadiBigblue)echeunpo’unGrandeFratelloallaOrwellloèdiventatoentrandonelle

nostre tasche. Se Google è la fotocopiatrice dei nostri desideri da consumatorionnivorieregistraognirichiestachecompiamoconilmotorediricercasaltandodaun sitoweb a un altro, laApple di Steve Jobs ha fatto anche di più: ha iniziato aregistrarelenostrescelteeffettive,cosaacquistiamoecosascartiamo,cosapossiamopermettercialnettodeinostridesiderataecosaresteràpersempreunpiacerefugacedell’occhio.Èilsognodiognisondaggista,lascomparsadell’errore.Possiamostarecerti che ogni volta che decideremo di accendere il nostro iPad, ogni volta chedecideremodicompierequelgestocheconlapuntadelditocicollegatramiteleappal nuovomondo del consumo digitale, da qualche parte la società fondata in ungaragedaunragazzochevolevaessereSteveJobsregistreràconpazienzacertosinal’informazione.

ForseallaApplehanno fattopropriocosì:hannoregistrato inunserver suunanuvoladidatiognigesto,ognidecisioneescelta,ognisconfitta,malumoreesfuriatadiJobs,nellasperanzadipoterloriprodurredopolasuascomparsa.Sarebbestatoilsuo successo più grande: prendere la capacità innovativa, strizzarne il succo inun’applicazioneemetterlasullapuntadelditodell’umanità.Maperquestodovremoaspettare,comenellospotpiùfamosodellaApple,ilprossimouomotalmentepazzodacrederedipotercambiareilmondo.

msideri@corriere.ittwitter@massimosideri

STORIADIUNBUDDHISTAANOMALO

ISEGRETIDIMRJOBS

diMatteoPersivale

Nel libroSaggi sulBuddhismoZen (EdizioniMediterranee),D.T. Suzuki scrive:«LoscopodelloZenèraggiungereciòchetecnicamentevienechiamatolostatodi“nonacquisizione”.Ogniconoscenzaèacquisizioneedaccumulamento,mentre loZen si propone di svincolarci da ogni possesso. Occorre che lo spirito ci rendapoverieumili,completamentesgombridelle impurità interiori. Invece il sapere faricchiearroganti».SteveJobseraricco(amiliardi),arrogante(sempreconvinto,equasisemprearagione,diesserethesmartestmanintheroom,l’uomopiùsveglioditutti i presenti), e per oltre un quarto di secolo ha creato quelli che letteralmentesonostatiesonoesarannoancorachissàperquantooggettideldesiderio.Gadgetche stimolano la voglia d’acquisizione di milioni e milioni di persone in tutto ilmondo.Ancheseduedellequattronobiliverità,i“comandamenti”delbuddhismo,spieganoche«lasofferenzascaturiscedall’attaccamentoaidesideri»e«lasofferenzacessa quando l’attaccamento ai desideri cessa». Il paradosso della vita di Jobs èdoppio. IlprimoèchequestorisultatoantiteticoalloZensia statoottenutodaunuomodiprovatafedebuddhistachesisposòinunacerimoniabuddhistacelebratadalsuoguru.Ilsecondoparadossoècheunodeisegretidelsuosuccessomaterialeèstato proprio quello di utilizzare gli insegnamenti delle filosofie asiatiche — lasemplicità, l’armonia, lo spirito anticonformista, il gusto per i paradossi e per lacalligrafia giapponese— e applicarli almondodel business. Le due facce di SteveJobs,quasiunosdoppiamentodipersonalitàchefiancoafiancohannocambiatoilmondo della tecnologia, erano antitetiche: da una parte l’ex hippie affezionatoall’alimentazione vegana rispettosa di tutte le creature viventi imparata in quellontanoashramindianochevenivaavoltevistofarelaspesaneimercatiniorganici,nellabellastagione,camminandoapiediscalzi.Dall’altrailcapitanod’industriacheimponeva una disciplina militare al suo staff, che non perdonava i tradimentineppure a distanza di decenni, che irrideva l’avversario di sempre, la Microsoft,anche inpresenzadel suo fondatoreBillGates, che strillavaal telefono tanto fortequando qualcosa lo contrariava che le sue sfuriate rimbombavano dal telefono intutta la stanzaanchesenza ilvivavoce, ilmanagercheper spiritoanticonformista

aveva abolito i parcheggi riservati ai dirigenti per poi lasciare la suaMercedes (oPorsche,eraunfanaticodelleautotedesche)neglispaziperiportatoridihandicap.Automobiledaluiguidatasenzatarga,unvezzochelasciavaperplessiperfinoisuoiaedipiùconvinti.Insintesi,scrisselarivistaFortune,«unodeipiùgrandiegocentricidellaSiliconValley»,luogodovecostoroabbondano.Mal’uomochehaconosciutomegliodituttiidueSteveJobsèanchel’uomochelihaconvintiaconservarequellaidentità bifronte. L’uomo che ha convinto il suo discepolo a non farsi monacobuddhistamaadedicarsiallasuavocazione, il lavoronella tecnologia informatica:KubunChinoOtogawa.Perchécolorochesisonostupiti,neigiornisuccessiviallamortedi Jobs,nel leggeresenon loavevanomai fattoprima il famosodiscorsoailaureandi del 2005, quello sull’elogio del libero pensiero, non sanno che in queiprecettisullamortecomeingredienteessenzialedellavitavengonodirettamentedaidiscorsidelsuoroshi, ilmaestroKubun,cheglispiegò:«Ilveroscopodellapraticazenèscoprirelasaggezzadentrodite».

«Nonpraticante»

Secondo Robert Thurman, professore di studi buddhisti alla ColumbiaUniversity, Jobs non era esattamente un buddhista praticante. «Non esattamentepraticantemasenzadubbiocreativoegenerosoepensatoreoriginale—haspiegatoallatelevisioneamericanaAbc—Erainteressatoalladisciplinamentaleorientale,eallavisioneZendelmondo,chesonofortementecoinvolgenti.Jobseraunautenticoesploratore di nuove idee, la sua scomparsa a soli 56 anni èmotivo di autenticolutto». E poi, il dato inconfutabile: «Tutti ricorderemo le semplicità dei suoiprodotti. Quella semplicità è un’idea zen». Il professor Thurman (papà di Uma,l’attricediHollywood). Jobs—chenel1980cominciòa frequentareungruppodiamericani che avevano abbracciato il buddhismo tibetano (tra di loro c’era ancheRichardGere, non ancora diventato famoso) e fa effetto pensare che, anni dopo,tornato alla Apple nel 1997 dopo essere stato estromesso dall’azienda che avevacreatonelgiàmiticogarageconl’amicoimbranatoSteveWozniak,Jobsavevausatoproprio l’immagine del Dalai Lama in una delle campagne più famose, ThinkDifferent,«pensainmododiverso»,tuttaunafilosofiazenridottaaunoslogan,conmossadavenditorefuoriclasse(eprimadiaffidarelaletturadellavocefuoricampodegli spot televisivi all’attore Richard Dreyfuss, Jobs aveva provato a leggerepersonalmente il testo: quella versionemai trasmessa in tv perché sperimentale èdisponibile su YouTube, cliccatissima negli ultimi giorni). «Steve mise queicartelloni pubblicitari ovunque, a Hong Kong — ricorda ancora il professorThurman—Mailpartitocomunistacinesesi lamentòcondecisionee,comedice

miofiglio,Jobspiùchepensarediversamenteciripensò».Jobs,diideepalesementeinfluenzate dal buddhismo zen, ne aveva tante: perfino la sua casa, come haricordatoJohnSculley,erazen.SculleyèilmanagercheJobsportòallaAppleconilfamoso interrogativo — è molto da maestro zen non dare indicazioni ma porreinvece all’interlocutore una domanda paradossale — «vuoi venire a cambiare ilmondo o preferisci continuare a vendere acqua zuccherata?» (Sculley era ilpresidentedellaPepsi,NDR).«RicordocheentraiincasadiSteve—hadettol’annoscorsoSculleyduranteun’intervistaconilsettimanaleeconomicoBusinessweek—Edentrononc’eranoquasimobili.AvevaunafotodiEinstein,delqualeeraungrandeammiratore,eavevaunalampadadiTiffanyeunaseggiolaeunletto.Noncredevanell’utilitàdiaveremoltecose intornoa sé,moltioggetti.Maqueipochioggetti lisceglieva con attenzione incredibile». Milarepa, il grande yogi tibetano dell’annoMilledellanostraeraepredicatoredellanaturatemporaneadelcorpo,parlavadellanecessitàdi «abbandonare ilmondopervivereunavitadi santità» e «liberarsidaldesiderio materiale». E Jobs, possessore di tante azioni Apple e Disney che almomentodellasuamortevalgonointotalecircaottomiliardididollari,quandonel1997 rientrò nella Apple dopo gli anni dell’esilio, si concesse uno stipendio daamministratore delegato simbolico e semplice: 1 dollaro l’anno. Più libero daldesideriomaterialedicosì…

Lasemplicità

«La semplicità è piùdifficile da raggiungere, rispetto alla complessità—dicevaJobs—C’èbisognodilavorareduramentepercambiareilpropriomododipensare,renderlo pulito e lineare e dunque semplice.Ma ne vale la pena. Perché quandoraggiungiquelmododipensare,puoimuoverelemontagne».Suonafamiliareachiabbia letto Suzuki. Che infatti scrive: «La verità dello Zen è tale, che se vogliamocomprenderlaappienodobbiamoimpegnarciinunalottaaspra,inunalottaspessolunghissimacherichiedeunacontinua,spossantevigilanza.Ladisciplinanelsensodello Zen non è facile.Unmaestro zen disse una volta che la vitamonacale puòessereseguitasoltantodaunapersonadotatadigrandeforzainternaecheperfinounministro non deve immaginarsi di poter divenire senz’altro un buonmonaco.(VanotatocheinCinaessereministrorappresentavailmassimocheunuomopuòsperareinquestomondo).NonchelavitamonasticadelloZenrichiedalapraticadiuna eccezionale ascesi – si tratta piuttosto dell’elevazione almassimo grado delleproprie forzespirituali».Nonc’ènulladipiùsemplicedell’aria (vedi inomidatiaprodotticomeMacBookAir,AirPort,etc).AncheperquestoJobs,nellasuafilosofiadeldesign,èstatounconvintissimosostenitoredelvetro,dellesuperficitrasparenti.

Pochimesifa,inunasorprendenteapparizionedavantialconsigliocomunalediCupertino,lapiccolacittadinacheospitailquartiergeneraledellaApple,SteveJobsillustrailprogettoperunnuovoquartiergenerale(capienza12milapersone)perlasuaazienda.Spiegasemplicemente,indicandoundisegnotecnicodiunavetratadafantascienza:«Èuncerchio.Ricurvo,tutt’intorno,esequalcunodivoihaesperienzadi costruzioni sa che non è questo ilmodo più economico di costruire qualcosa.Nonc’èun solopezzodi vetrodritto in tutto l’edificio, e abbiamousato lanostraesperienza accumulata nella progettazione degli Apple Store. Sappiamo comecostruirelelastredivetropiùgrandidelmondo,perusoarchitettonico,evogliamocrearevetrospecificamenteperquestoedificio.Lopossiamorealizzareinteramentecurvo. È una cosa abbastanza forte». Su YouTube c’è il video integrale di questapresentazione:aJobs,quelgiornorestanosoloquattromesiscarsidivita.Gliègiàstato detto (in febbraio) che non ci sono più terapie possibile e il suo tumore haraggiunto la fase terminale. Ha insistito per andare personalmente a peroraredavanti al consiglio comunale della non certo ridente cittadina la causa del suoultimosogno,ilnuovoquartiergeneraledisegnatoaformadiastronave,ilpostodilavorochesognanotuttiquellichedabambiniguardavanol’EnterprisediStarTrek.Grande quasi quanto il Pentagono,ma tonda. E piena di “nerd”, programmatori,sviluppatoriedesigner,nondimilitari.«Perchéalmomentostiamoaffittandoufficituttointornoalnostroquartiergenerale,ufficinonsempremoltobelli,maabbiamobisogno di più spazio». Guardare il video del passo d’addio pubblico di un Jobsormai giunto a livelli irreali di magrezza fa tristezza anche a chi non ènecessariamentestatounsuofan:illeonedellaAppleparlaconlostessotimbrodivoce,manonèpiùsquillantecomeunavoltaeavolteaddiritturavacilla,come lavocediunvecchio.Icapellirasati,unaltrotoccomonacaledelsuolookdell’ultimodecennio,sonopiùradiequasilanuginosi.MaappenaJobsprendeunpo’dislancioecco la capacità di sempre, di far sembrare ovvio e inevitabile dire sì alla suaproposta, l’uomo cheha venduto centinaia dimilioni di gadget ora deve piazzarel’ultimo, uno solo ma mostruosamente grande, tanto che i consiglieri sonopreoccupatiche ilcantieresconvolgagravemente il trafficodellacittadinamaJobsnonmolla. E rifiuta anche di garantire wifi gratuito in tutta la città a spese dellaApple,perchéquandoqueipiccolipoliticanti localidavantialletelecameredelletvlocalima anchedeinetworknazionali cercanodimetterlo sottopressione lui tirafuorilagrintadeigiornibelli,ancheselavocevacillaelagolaparesecca:«Siamoilcontribuente più grande della città. E vogliamo continuare a esserlo rimanendo aCupertino».Traducendo(anchelosguardoimmediatamentediventatogelido,comela volta in cui disse in faccia al rivale Bill Gates chemettere iTunes, programmaApple,suunPCcolsistemaoperativoWindowseracomeporgereunbicchieroned’acquaghiacciataaunapersonaintrappolatatra le fiammedell’inferno)vuoldire

sostanzialmente:senonmidateipermessipercostruirequilamiaastronave,iomela faccio assemblare altrove e addio tasse locali, addio giro d’affari, addio Apple,addionomediCupertinostampatosu iPhonee iPadecomputercheviaggiano intutto ilmondo. So di non avere il tempo per poter vedere neppure la posa dellaprima pietra (tonda), è il messaggio sottinteso in quella frase, ora tramandata aiposterivialafinestrelladiYouTube.Maditemicheverràcostruito,editemeloora,silegge nello sguardo duro dietro le famose lenti tonde da orgoglioso fan di JohnLennon.Ditemichelolasceretecostruireinmemoriadime.

Lecoincidenze

Nelle storie zen le coincidenze hanno sempre un significato, e quelli che allalogica classica occidentale paiono dei paradossi rappresentano invece l’essenza diqueglianeddotitantosimiliaparabole.Unesempiodamanualeè larichiestafattanel1955daduegiovaniintellettuali,ilpolitologodioriginesirianaAbdulfattahJohnJandalielastudentessaamericanaJoanneSchieble,allacoppiachevolevaadottareilloro figlio neonato: «Dovete promettere che lo farete studiare, e lo mandereteall’università». Fu così che Paul e Clara Jobs di Mountain View, California,tornaronoacasaconillorobambinochechiamaronoSteven.Equandoquelfigliomoltodesideratoeamatissimofinalmentepartìper l’università, ilReedCollege, inOregon,lasciòglistudidoposoliseimesi(«nonvolevofarspendereaimieigenitoriirisparmidiunavitaperqualcosachenonmiinteressava»).Seguìsurrettiziamentequalche corso di suo gradimento, simantenne incassando i cinque centesimi delriciclaggiodellebottigliettediCoca-Colaraccattateingiroperilcampus,finquandopartìperl’Indiaallaricercadisestesso.Conluic’eral’amicoDanielKottke(chepiùtardilavoreràconluiallaApple)visitòl’ashramdiNeemKaroliBaba,siconvertìalbuddhismoe tornò inCalifornianel1973con il cranio rasato, la tunica indianaeuno sguardo diverso verso il mondo. Il paradosso, ovviamente, è che se avesseseguitoildesideriodeisuoigenitoribiologici,StevenPaulJobssisarebbelaureato,avrebbe lasciato perdere il sogno di visitare l’India, e probabilmente non sarebbediventatoilco-inventoredellaApplenéilgurudellaSiliconValley.Einvece,eccoilviaggioinIndiaeilritornoel’amiciziaalLosAltosZenCenter–loZenel’artedellamanutenzionedelpersonalcomputer–conilsuomaestro,ilsuoroshi,Kubun,checelebròanchelasuacerimoniadinozze.Ilmaestrodireligioneedivitachemorìnel2002a64anni,cercandodisalvareunabambinacadutainunlago.Ilmaestrochemorìaiutandoglialtri,comeeravissuto.Eforse,puressendounuomospiritosoecapace di rande leggerezza, non avrebbe previsto una storia come quella appenapubblicatadallarivistaBloombergBusiness.LastoriadiGeorgeChurinoff,monaco

buddhista, che divide il suo tempo tra un monastero nel Wisconsin el’appartamentodelfratelloaManhattan.LavoracomespecialistadiMac.Caricararitesti sacri indiani sugli iPaddi fedeli e studiosi, eha raccontatoalla rivistadi averavutol’ideaduranteunsoggiornonewyorchesedelDalaiLama.«StavoleggendosulmioiPadeRichardGere,cheerasedutodifiancoame,midissechesarebbestatobelloprocurarneunoancheperilDalaiLama».CosìChurinoffcominciòalavorareperalcuniimportantiLama,caricandosuiloroiPaditestisacri.Ipiccolicomputerchealmenounodiloroutilizzadurantelecerimoniediiniziazionedinuovimonaci,perleggereleinvocazioniconpiùfacilità.

Ilfumetto

L’amicizia tra Steve Jobs e il suomaestro zen personale ementore è al centroanche di un nuovo fumetto. Perché nei mesi scorsi, quando i mediamondiali sipreparavano all’inevitabile conclusione dellamalattia di Jobs, alla rivista Forbes èvenutaun’ideaoriginale.Hacommissionatoaungraphicartistunfumettosullavitadell’inventore della Apple. Saranno 60 pagine che raccontano, come se fosse unsupereroe, i suoicolloquicon ilmaestrozene lapreparazioneallegrandi impresenelcampodellatecnologia.SteveilgiovaneallievoeKubunilmaestroinstileKarateKid,filmcultoperiragazzidellaSiliconValley.Lagraphicnovelhagiàuntitolo,TheZenof Steve Jobs, e il suo creatore l’hadefinita «il risultatodi reportage, scrittura,immaginazione, editing, disegno e colorino». La trama, che racconta quel chesuccesseveramente,sembradavveroquelladiunastoriadasupereroi,almenonellaversione per nerd fissati con i computer. Perché la graphic novel comincia con ilgiovane Steve estromesso dall’azienda che ha creato in garage col suo miglioreamico,Stevecostrettoaaprireun’altraazienda,laNeXTchenonriesceadecollareetutti già cominciano a parlare di lui comeun ex ragazzo prodigio, un “has-been”,crudeleformuladelloslangamericanoperdefinirequellicheunavoltacontavanoeogginonsonopiùnessuno.MaconiconsiglidelsuomaestrozeneccoStevemetterea fuoco conmaggiorprecisione la sua strategiada rivoluzionariodella tecnologia,eccolofondarelaPixarperrivoluzionarealcomputerivecchicartonianimatistileDisneydipinti amano, eccolo tornare allaApple e riprendersiquello che era suo,rifondandodi fatto la casa cheavevacostruitoventenne.Èproprio il suomaestrozen a insegnargli i segreti – come se fosse un samurai – del ma, il concettogiapponese di “spazio negativo”, “spazio interstiziale” che Jobs metterà al centrodella sua filosofia tecnologica. Con un’idea filosofica antica e asiatica che diventacriterio ispiratore di una della aziende più importanti d’occidente: e il discepoloSteve che trova un complice e collaboratore in Inghilterra, tale Jonathan Ive, che

disegneràprimal’iPodpoil’iPhoneetuttoilresto,rifacendolalivreaaicomputerdicasa Apple presto imitati dal resto del mercato, sempre in affanno. Semplicità,armonia, spazio negativo, superfici lisce e ininterrotte. Il design che diventareligione:unastoriadaromanzo,meglioancoradafumetto.

Ildesiderio

«Steve – ha detto Alan Kay, uno degli inventori dell’interfaccia grafica, checonosceva benissimo Jobs – capisce cos’è il desiderio». E tutto il suo talento divenditore, il famoso“campodidistorsionedella realtà”,ma ildesiderioèanchealcentrodiunodeifenomenichesisonopresentaticonmaggioreevidenzanegliannidellamalattiadi Jobs. Ildesideriodi tutto ilpopolodelMacdi saperedipiùdellecondizioni del grande capo. Il desiderio di sentirsi protagonista del suo lungo,tragico e allo stesso tempo trionfale addio. La versione sgangherata di quello che,secondolozen,è ilpassonecessarioperraggiungere lostatodiBuddha: lavisionecristallinadellaproprianatura.

Loscorsofebbraio–adessosappiamocheimediciavevanoappenacomunicatoalmalato che non c’erano più terapie possibili se non la gestione del dolore, finoall’addio–cisieranomessidimezzoitabloidatrasformarel’agoniadiSteveJobsinunreality show, inuna speciedi telefilmdi tipoospedalierogenereDottorHouse.Conle(presunte)fotodiJobsscheletriconellasuasolitadivisadijeansemaglionenerodavantialcentrotumoridell’universitàdiStanfordnellaqualeeraincuraperleconseguenze del tumore neuroendocrino al pancreas e del trapianto di fegatodell’aprile2009.IlNationalEnquireravevadiffusolefotoeinterpellatoduemediciche, senza aver mai visto una cartella clinica del paziente, gli avevano dato seisettimanedivitafacendoscendere(-1,1)manoncrollareiltitoloApple(imercatisieranoormairassegnatiall’inevitabile:erasoltantoquestionedi“quando”,nonpiùdi“se”).Le figuremessianiche,dall’antichità finoaigiorninostri (vediElvisPresley),appaionoregolarmenteaiseguacianchedopolamorte.Jobs,sempreinnovativo,damessiadellaSiliconValleyaveva fattounpasso inavanti: comparivaai suoi fedelianchedavivo.Eragiàapparsoaunbloggercheriferivadiaverlovisto in formaesorridente nel campus della Apple (ma non aveva scattato foto per documentarel’avvistamento).SulNationalEnquirer ecco le fotodiunuomomagrissimo,altoeconicapelligrigicortimoltoradi(comeJobs)cheindossajeansemaglionenero(ladivisa di Jobs). E cosa importava se la diagnosi fatta a occhio dai medicidell’Enquirer (settimanale che a volte, a suondi bustarellone in cambio di notizievere, si aggiudica anche grandi scoop autentici, come quello recente sulla figliasegretadell’excandidatoallapresidenzadegliStatiUnitiJohnEdwards)fossebasata

sullarealtà.Quelchecontavaerailnostrodesiderio–dinoifan,dinoiosservatori,di noi giornalisti, di noi che stavamo pensando di comprare qualche prodottoApple, o di regalarlo per il compleannodi una persona cara – di sapere quel chestava succedendo all’uomo che tutti quei prodotti li aveva immaginati dal nulla.Sapendo che lui ci avrebbe capito perché, come dice Kay, «Steve sa cos’è ildesiderio», cioè un’arma a doppio taglio. Alla fine bastava anche, se diffusa viaFacebook e Twitter istantaneamente in tutto il mondo, una notizia di credibilitàincerta.Sieratrasformata,nellenostre“societàmediate”,inunaprovageneraledelgiornoincuiJobsnoncisarebbestatopiùperdavvero.Inunaperformance.Nellaquale gli attori non sono più i protagonisti della notizia – solo un pretesto –masiamonoi,eilnostroiPad,eilnostroiPhone.Ecosaavremmofatto,ungiorno,cioèoggi, senza il loro inventore. Orfani, noi, come orfane sarebbero rimaste le suecreazionidieleganteacciaiocosìscintillanteecosìdesiderabileecosìtangibileecosìpoco,anzipochissimo,zen.

mpersivale@corriere.it

ILNARRATOREDIEMOZIONI

ILGURUEISEGRETIDELLOSTORYTELLING

diAlessioRibaudo

EtichettareSteveJobsèimpresaimpossibile.Inmoltisisonocimentati,nelcorsodella sua vita, ma la sua poliedricità l’ha reso praticamente unico fra i grandipersonaggi degli ultimi decenni.Certamente è stato un visionario. Sin da ragazzoquandoèstatoingradodi“vedere”ilfuturodaunminuscologarage.Hacontinuatoadesserlopertuttalavitaideandoprodottiche,allafine,hannocambiatoquelladimilionidipersone.Certamenteèstatounimprenditoreilluminato.Bastaguardarel’andamentodellacapitalizzazionedimercatodellaAppledalsuorientroinaziendaaoggi.Un risultato inimmaginabile sino aqualche lustro fa.Nona caso la rivistaFortune ha nominato Steve Jobs “Ceo del decennio” perché, dalla sua “secondaassunzione”nellasocietàcheavevacreato,haimpressounavisionechiaraehafattodiventarelamultinazionalediCupertinounodeicasidimaggiorsuccessointuttoilpianeta.C’èperò,qualcosacheharesounicoe indelebile Jobsrispettoa tantialtriimprenditoridisuccesso.Èilsuosaperraccontarelestorieaziendaliepersonali.Ilsuosapersitrasformareinbrandvivente.Gliesempichiarisconolatematica:anchelaHp,unodeicolossidell’informatica,èstatafondatainungarageamericanocomelaApple daBillHewlett eDavePackard.Un fatto poconoto al grande pubblico;eppure è una società presente in tutto il mondo con centinaia di migliaia didipendenti.SipossonoanchecitareicasidiLarryPageeSergeyBrin,ifondatoridiGoogle,motorediricercautilizzatodatuttipiùvoltealgiorno.Senzadistinzionedihardwareosoftware.Tuttavia, lanotorietàdelfondatorediApplerispettoa loroènettamentesuperiore.

L’artedellanarrazione

Steve Jobs è un immortale perché ha intuito che più che vendere oggettibisognavaraccontaresogni.Delresto,lanarrazioneaffascinagliuominidallanottedei tempi. I libri di Omero sono ancora oggi studiati nel mondo. Per poter“inventare il futuro”,bisognanonsoloavere l’ideaesaperlacommercializzare,maoccorre avere anche una strategia e una tecnica consolidata di comunicazione.

Occorre studiare gli interventi in pubblico nei minimi dettagli. Dalle parole dautilizzareperimprimereiconcettinellamentedichiascoltaagliabitidaindossaresino alla scenografia più adatta all’evento da presentare. Negli Stati Uniti, dadecenni, i leader aziendali e politici utilizzano lo storytelling ovvero l’arte diraccontarestorie.Solitamenteunostaffagguerritocostruisceunpercorsochesegueitempie le tecnichedellepièce teatraliodeiromanziottocenteschi.Nulladinuovosottoilsole,quindi.Loscopodellostorytellermodernoèlostessodiunromanzieredell’Ottocento,ovveroemozionarepertrasmetterequalcosacherestiimpressonellamentedell’uditorequasisenzachequestiseneaccorga.Nonimportaseilraccontoèautobiografico, metaforico, inventato, di cronaca oppure preso in prestito da ungrande scrittore. Non importa neanche che la storia sia riportata fedelmente.Determinanteèsuscitaredelle immagininellamentedell’ascoltatorechericordinounpassaggio“importante”dellapropriavita.Qualcosachecreiunparallelismoconciò che lo storyteller vuole “vendere”.Chiaramente il risultato è condizionatononsolo dalla costruzione a tavolino della trama ma anche dal personaggio che laracconta.Nonacasolostorytelling inpoliticaèstatoutilizzatomagistralmentedalpresidentedegliStatiUnitiRonaldReaganche,nellasua“primavita”,erastatounattore. Uno in grado, quindi, di trasmettere emozioni e che, di fatto, l’ha“sdoganato”inpolitica,tantochetuttiisuoisuccessorisinoaObamahannopresoinprestitoilmetododifareampiousodelracconto.

Isegretidelmarketingnarrativoaziendale

In questa tecnica di comunicazione Steve Jobs era un guru. Etimologicamentequestaparolaèl’unionedidueradicicheinsiemeindicanocoluiilqualedisperdeilbuio. Quello che esattamente faceva Steve Jobs “accendendo la luce” fra iconsumatori con prodotti “semplici” nell’utilizzo che venivano presentati con unlinguaggio semplice. Ogni presentazione di un suo prodotto era uno show“memorabile”chesifissavatantonellamentedegliaddettiailavoriquantoinquelladell’opinione pubblica. Altri preferivano fornire valanghe di dati, diapositive espiegazionidettagliatissime,perfette,masenzacercareilcoinvolgimentoemotivodichi ascoltava. Jobs, invece, facevapartecipare il pubblico soggettivamente creandoundialogo intenso,parlandoanchedi errori (comeaccaddequandoconvocòunaconferenzastampaspiegandoiproblemidell’antennadell’iPhone4),sfideeostacoli.Insintesi,SteveJobssapevaappassionare.

«Lo storytelling è unamateria studiata negli Stati Uniti e nel Nord Europa daalcuni decenni e che appartiene alle “scienze della narrazione” – spiega AndreaFontana, docente di Storytelling e narrazione d’impresa all’Università di Pavia –

insiemeadaltremateriecomelapsicologianarrativaelasociologiadellanarrazione.TuttenozionicheJobspadroneggiavaeutilizzavacongrandeimpattosulpubblicoper promuovere meglio il brand Apple e posizionarlo meglio all’interno di unmercato ormai saturo come quello dell’informatica ma anche per raccontare lastoriadellaMelamorsicata».Unfattononsecondario,perchéperpoterraccontareinuoviprodotticonquestatecnicabisognarifletteresullapropriastoria.Adesempio,inunaterracomegliStatiUnitidoveilsognopereccellenzaèbasatosull’uomochesifadasolo(selfmademan)ediventamilionario,sicapiscemeglioperchéJobshaenfatizzato leoriginiumilidiApplenata inungarage.Raccontandoquestaverità,Jobs voleva far immedesimare l’ascoltatore entrando così in intimità con i propriacquirenti.

L’empatiaconiconsumatori

«Ilprodottodiventaunoggettocheaiutaadefinirelapropriaidentità–analizzaFontana,chedirigeilgruppoStoryfactoryepresiedeanchel’Osservatorioitalianodicorporate storytelling presso l’ateneodiPavia– edesempioperfetto è l’iPhonechenarra la nostra contemporaneità: le nostre foto preferite, le nostre musiche delcuore, i nostri documenti indispensabili o i nostri profili dei social network. Èdiventatounoggetto “identitario” senza il qualeora facciamo fatica a relazionarciconnoistessieconglialtri».Bisognaperòsgomberare ilcampodaequivoci. Jobsnon era un imbonitore, che manipolava la verità sul prodotto da vendere.Raccontavasemplicementeunastoriaperspiegaremegliolarealtà.«Pensarechelanarrazionemanipolilarealtàèassolutamenteingenuo–continuaildocente–anzi,lanarrazioneconsentediraccontaremegliopezzidirealtà:sevogliofarmicapirealmegliodaqualcuno,devo fermarmia capire chi sono, capirequal è la storiadellamia vita e come questa si correla con la storia di vita deimiei interlocutori; solodopopossocominciarearaccontarelamiastoria, inmodotaledaesserecoerente,nonsoloconlamiastoria,maancheconquelladellepersoneacuimirivolgoeailoro valori. In conclusione, la narrazione aiuta a riflettere meglio sulla realtà e araccontarla meglio. Farlo oggi significa di costruire un racconto che diventi undispositivo di connessione tra prodotti e consumatori. Tra comunità di soggetti.Oggichiutilizzalatecnicadellostorytellingsiponeilproblemadellinkprofondotraoggetti e soggetti, il passo successivo non è solo fare storie che emozionano maraccontimoltosimiliallestoriedivitadellepersone».Qualcosainpraticachefacciainmododicreareunprocessomentaletaleda“sentire” lastoriadell’imprenditorechestanarrando,comelastoriadellapropriavita.

Ildiscorsoall’UniversitàdiStanfordnel2005

UnesempiomagistraledistorytellingdiSteveJobsèdiventatofamosointuttoilmondo in questi ultimi giorni grazie a YouTube. Si tratta del video del suointerventoall’UniversitàdiStanforddurante lacerimoniadiconsegnadeidiplomidi laurea nel 2005.Un discorso passato alla storia con il titolo StayHungry, StayFoolish. Jobs si trova davanti una moltitudine di persone di diversa estrazionesociale,età,sessoecoloredellapelle.Tutti,però,nonattendonoaltrocheascoltareil“verbo”diunguru.Ognunohauna suaaspettativa.Catturare l’attenzionediognicomponentedellaplateanonèfacile.IlfondatorediApplecongegnailsuodiscorsosu due piani. Uno visibile, uno più nascosto. «Rifacendosi alla tecnica dellostorytelling–prosegueFontana–utilizzaduestrutturedifondo.Dueformatusatidatutti i grandinarratori epresentinellegrandioperedi raccontoovvero “il viaggiodell’eroe” con il quale si narrano le sue gesta e l’arco di trasformazione delpersonaggio, con cuimostra il suo cambiamento. Tecnica che rende un soggettoordinario, normale, con un destino avverso (Jobs è stato adottato e si mette inviaggio)inqualcosadistraordinariodopochehalottato».Jobsdivideildiscorsointreatti,comeunapièce teatraleconunabreveintroduzione.Nonsecondaria,vistocheriescesubitoacatturare l’attenzionedi tutticonunabattutacongegnatacomeunfuoriprogramma.

Sivain“scena”

Dopo i saluti, infatti, confessa: «Io nonmi sonomai laureato. A dir la verità,questa è l’occasione incuimi sonodipiùavvicinatoadunconferimentodi titoloaccademico.Oggi voglio raccontarvi tre episodi dellamia vita.Tuttoqui, nulla dispeciale.Solo tre storie».Così Jobs scioglie subito la tensione, sidimostraumile, enon si erge sopra di loro e si ingrazia il pubblico. «È uno stratagemma piuttostocomune quando si parla in pubblico – dice l’esperto di storytelling – maestremamenteefficace».

Primoatto–Unireipuntini

Jobsiniziaraccontandolaprimastoria“unireipuntini”utilizzandodeiflashback.Intrecciacioèpartidellasuavitaprivataconillavoroandandoavantieindietroneltempo,seguendounfilologicochegliconsentedispiegareperchénonsièlaureato.«Tutto è cominciato prima che io nascessi. La mia madre biologica era unalaureanda, ma ragazza-madre, decise perciò di darmi in adozione. Desiderava

ardentementecheiofossiadottatodalaureati,cosìtuttofuapprontatoaffinchéciòavvenisse alla mia nascita da parte di un avvocato e di sua moglie. All’ultimominuto, appena nato, questi ultimi decisero che avrebbero preferito unafemminuccia.Cosìquellichepoisarebberodiventatiimiei“veri”genitori,cheallorasitrovavanoinunalistad’attesaperl’adozione,furonochiamatinelbelmezzodellanotte e venne chiesto loro: “Abbiamo un bimbo, un maschietto, ‘non previsto’;voleteadottarlo?”.Risposero:“Certamente”.Lamiamadrebiologicavenneasaperesuccessivamentechemiamammanonavevamaiottenutolalaureaechemiopadrenonsieramaidiplomato:perquestosirifiutòdifirmareidocumentidefinitiviperl’adozione. Tornò sulla sua decisione solo qualche mese dopo, quando i mieigenitori adottivi le promisero che un giorno sarei andato all’università». Poi saltaalla sua iscrizione universitaria e nuovamente all’abbandono della facoltà perchénonvolevacheisuoigenitori«spendesserotuttiisoldimessidapartenellavita».MainateneoilgiovaneStevefrequentauncorsodicalligrafiachepoisaràunodeipuntidi forza della Apple. Quando idea il Mac, dieci anni dopo, si ricorderà di queicarattereaggraziatichesarannounamarciainpiùrispettoaiconcorrenti.Sonoqueiflashback, quei frammenti di vita che si ricomporranno. Appunto quell’ unire ipuntini.Diceilcreatoredellamelamorsicata:«Viripeto,nonpotetesperarediunireipuntiniguardandoavanti,potetefarlosologuardandoviallespalle:dovetequindiavere fiducia che, nel futuro, i puntini che ora vi paiono senza senso possano inqualchemodounirsinel futuro.Dovete credere inqualcosa: il vostroombelico, ilvostro karma, la vostra vita, il vostro destino, chiamatelo come volete… questoapprocciononmihamailasciatoaterra,ehafattoladifferenzanellamiavita».

«Jobs vuole intendere che unire quei puntini – continua Fontana – significarivelare ildisegno.È il sensodi tutto il racconto.Vuole farecapireraccontando lasuastoriachesolounendoipuntinisipuòarrivarealsuccesso.Raccontaleavversitànotevoliincontrate.Comeuneroeomerico.Spiegadiaversvoltolavoriumiliprimadi arrivare a essere un imprenditore di successo. È importante perché le grandinarrazioni sono fatte da personaggi che lottano. Tutti nasciamo deboli e siamochiamatiaevolverci.Inquestomodo,attivaiframedell’immaginarioamericanodelselfmademan.Indirettamentetistachiedendodicrederesempreinqualcosa,anchequandoildisegnononèrivelato.Inquestomodoemozionaeabbassailsensocriticoe invoglia a lasciarsi “trasportarenel suomondo”. Sulprimopiano èun consigliomorale, ma guardando più al fondo è un modo per arrivare naturalmente acondividereilsuopuntodivista.Dandounsensotiorientaneltuosenso».IlgurudellaApple con questa storia ha utilizzato delle parole chiave che si fissano nellamente perché toccano alcuni sentimenti insiti in ognuno di noi: la nascita, lagenitorialità, la crescita, le origini, la famiglia, gli studi, l’abbandono, il lavoro, iprogettielaApple.

Ilsecondoatto–Amoreeperdita

La storia intreccia nuovamente la vita privata e quella professionale. DallacreazionedellaAppleaiprimisuccessi(«nacquenelgaragedeimieigenitoriquandoavevoappenavent’anni.Abbiamolavoratoduro,eindiecianniAppleècresciutadanoiduesoliinungaragesinoadunacompagniadaduemiliardididollariconoltrequattromila dipendenti»), sino all’avversità dei contrasti culminati con il suolicenziamento («Qualche volta la vita ci colpisce come unmattone in testa. Nonperdetelafede,però»).«Jobs–prosegueFontana–raccontainquestopassaggiolacaduta, lapresadi coscienzae lavogliadi ricominciaredacapo, cheèallabasediqualsiasirisalita.Invogliaacrederesempreperchécredechel’insegnamentosiricavidaun’esperienzanegativa».Quindi,Jobsspostal’attenzionesuunanuovaemozione:ovvero l’amore («era stato un vero fallimento pubblico, e arrivai addirittura apensare di andarmene dalla Silicon Valley. Ma qualcosa cominciò a farsi stradadentrome:amavoancoraquellocheavevo fatto,eciòcheera successoallaApplenonavevacambiatoaffattoquestostatodicose.Erostatorifiutato,maeroancorainnamorato. Così decisi di ricominciare. Non potevo accorgermene allora, mavenne fuori che essere licenziato dalla Apple era la cosamigliore chemi sarebbepotuta capitare. La pesantezza del successo fu sostituita dalla soavità di essere dinuovoun iniziatore,mi rese liberodi entrare inunodeiperiodipiù creatividellamia vita. Nei cinque anni successivi fondai una Società chiamata NeXT, un’altrachiamataPixar,emiinnamoraidiunasplendidaragazzachesarebbediventatamiamoglie»).Associaaquestaemozioneilsuccesso.LaPixarproduceilfilmToyStoryche va a gonfie vele. La società viene acquisitadapartediApple e Jobs rientra inazienda. («Sono convinto che l’unica cosa chemi ha aiutato ad andare avanti siastato l’amoreperciòche facevo.Dovete trovare levostrepassioni,equestoèverotantoperil/lavostro/afidanzato/acheperilvostrolavoro.Ilvostrolavorooccuperàunaparterilevantedellevostrevite,el’unicomodoperessernedavverosoddisfattisaràfareungranbellavoro.El’unicomododifareungranbellavoroèamarequelloche fate. Senonaveteancora trovatociòche fapervoi, continuatea cercare,nonfermatevi,comecapitaperlefaccendedicuore,sapretediaverlotrovatononappenace l’avrete davanti. E, come le grandi storie d’amore, diventerà sempremeglio colpassare degli anni. Quindi continuate a cercare finché non lo trovate. Nonaccontentatevi»).Trasformareinpraticailmaleinbenegrazieall’amoreperquelloche si fa. Il continuo uso di flashback fra passato e futuro serve per emozionare.«Crea–prosegueFontana–continuispostamentiavantie indietroneltempoeinquestomodo ognuno degli ascoltatori ricorda una sua esperienza. Un fallimentoprofessionaleol’incontroconl’amoredellavita.Certamentecreaimmedesimazionemabisognasaperlidosareperfettamentealtrimentisirischiadiperderel’ascoltatore.

Nonacasoinquestasecondastoriadovesiparlad’amoreluiassumeuntonoquasireligioso e includeparole chiave come storiedi vita, evoluzione, contrasti, caduta,risalita,amore,futuro,Apple,Pixar,Next».

Terzoatto–Lamorte

L’ultimapartedeldiscorsosiapreconunacitazione(«viviognigiornocomesedovesse essere l’ultimo») che è un po’ il leitmotiv del suo discorso e introduce ilconcettodimorte.Ilcontrastotralaserenitàraggiuntaelacrudeltàdeldistacco.AJobs viene diagnosticato un tumore. La scelta delle parole cambia e vengonoutilizzatiterminicheconuncrescendod’intensitàrimandanoadangoscia,speranzaeallafinelavittoriasullamalattia.Iconcettidivengonopiùastratti.«Jobs–spiegaFontana–vuoleindicareundestino,evidenziandochelamortefapartedellavitaeserve da stimolo a non sprecare il tempo limitato a disposizione». Jobs dice: «ilvostrotempoèlimitato,perciònonsprecatelovivendolavitadiqualcun’altro.Nonrimanete intrappolatineidogmi,cheviporterannoaviveresecondoilpensierodialtrepersone.Nonlasciatecheilrumoredelleopinionialtruizittiscalavostravoceinteriore.E,ancorapiùimportante,abbiateilcoraggiodiseguireilvostrocuoreelavostraintuizione:loroviguiderannoinqualchemodonelconoscerecosaveramentevorretediventare.Tuttoilrestoèsecondario».Dopolaforzadiquestopassaggioc’èunapausaperaumentarelasuspenceecatturarel’attenzioneperilfinalecherivelalamisteriosità del guru. Grazie a un nuovo flashback. Jobs citaTheWhole EarthCatalog, una rivista «idealistica e sconvolgente, traboccante di concetti chiari efantastiche nozioni», che nell’ultimo numero pubblicato, nell’ultima pagina miseuna foto di campagna con la frase: «Siate affamati. Siate folli». «È una chiusuracoerenteconil formatdelviaggiodell’eroe–concludeFontana–perchéticatturaconlacontinuaricercadellaveritàedell’amore.Questomixdipresentetrovalasuaveritànoncitandoungrandenarratoreoun testo sacromauna rivistadegli anniSettanta. È una grande trovata narrativa che non esisterebbe se non s’incarna inqualcosa.Libro,testo,musicaounarivista.Delrestoèlafilosofiadeisuoiprodottichetiportanodentro lavita.Nell’iPhonec’è ilcambiamentomaancheilraccontodella tuavita.Foto,canzoni,documentidi lavoro».Inostrigiornisonoinfluenzatidall’innovazioneedalcambiamento.Viviamocatapultatinel futuro,maunfuturocosìvicinocheentranellaquotidianità.IlmessaggiodiquestodiscorsoaStanfordècheavoltebisognaguardarsiindietroeripercorrereglistessipassigiàcompiutiperritrovare lastradadicasa.Lostessopercorsoche luihacompiutorientrandonella“casa”Apple.Jobshaunitoipuntinipervincerelasuasfidaprofessionaleeaffettiva.PerquestoinvitaglistudentiaesserecometantiPollicinochespargonolemolliche

dipanenelboscopertornare,almomentoopportuno,dadovesièpartiti.

aribaudo@corriere.ittwitter@AlessioRib

VERSOL’INFINITOEOLTRE!

LEINTUIZIONIDICASAPIXAR

diPaoloMereghetti

«Icomputerhannounavitalimitata,maunbelfilmduraineterno».Èconquestaidea in testacheSteve Jobs,nel1986decidedi comprare ladivisionedi computergraphicsdellaLucasFilmperfarneunasocietàindipendente.Finoaquelpuntoerasolo una delle tante attività di uno studio cinematografico che stava cercando disperimentare come le immagini generate al computer (CGI, Computer GeneratedImagery)potesserodarvitaapersonaggie storiecompiute.Nonsi trattavasolodimigliorare la qualità degli effetti speciali e di utilizzare la tecnologia digitale perrisparmiare sui costi di produzione, qui la scommessa era diversa. E molto piùambiziosa.

Cistavaprovandoundisegnatoreconunacertatendenzaallapinguedine,JohnLasseter, licenziatodallaDisneyinunadellesuetanteristrutturazioneeimbarcatoalla LucasFilm, con l’incarico di realizzare un film totalmente e unicamente incomputergrafica.IlrisultatodeisuoisforzisiintitolavaTheAdventuresofAndréeWallyB.,duravamenodidueminutieraccontava l’incontrononpropriopacificotraunrobottinoeun’apeinmezzoaunbosco.Presentatonel1984aMinneapolis,all’annuale edizione del SigGraph (la conferenza itinerante sulla graficacomputerizzata dove vengono presentati le più recenti ricerche nel campo,animazione compresa) quel filmino colpì tutti perché riusciva ad animare tantipiccoli oggetti contemporaneamente (nel caso specifico, le foglie), perché sapevarendere visivamente l’idea di velocità (sfumando un oggetto man mano che sispostava)esoprattuttoperchésuperavailimitidelleformegeometriche“primarie”(cilindri, sfere, coni) introducendo una flessibilità che permetteva finalmente dirisolvereilproblemadell’espressività.

Traitantispettatoriinteressati,aMinneapolisc’eraancheSteveJobs,chepropriograzieaquestorudimentaleesperimento(cheoggifasorrideretantoè«primitivo»:guardatelosuYouTube)decisedi rilevare ladivisionegraficadellaLucasFilmperabbandonare momentaneamente il mondo dei computer e entrare in quello delcinema.Condiecimilionididollari, incassatiperl’uscitaforzosadallaAppledopolo scontro con l’amministratore delegato John Sculley, l’affare era fatto e si

cominciavano a mettere le basi di quella che sarebbe diventata la Pixar.Naturalmenteconfermandoletuetested’uovocheavevanoilmeritodeirisultatifinlì raggiunti, il «creativo» JohnLasseter, subitonominato vice-presidente esecutivodelCreativeDepartment,e il«tecnico»EdCatmull,acuisideve lamessaapuntodel motore di rendering RenderMan. Mancava solo il logo alla nuova società:arriverà nel 1986, grazie al corto Luxo Junior, dove Lasseter si divertiva a farinteragirelalampadadatavolocheavevasullascrivaniaconunalampada-figliopiùpiccola(epiùdiscola)econunapalla.Gliespertinotaronosubitolamaestriadelleombreggiature(elagenialitàdell’algoritmochelefacevamuovere)matuttifuronoconquistatidallasimpatiaedall’umanitàdellapiccolalampadaLuxo.Chedaallorahal’onorediaprireognifilmdellacasaentrandonellasiglainizialeeprendendoilpostodella“i”diPixar.

Quantoc’èdiLasseterneifilmcheseguirannoequantodiSteveJobsèdifficiledastabilire. Certamente la creatività del primo ha avuto un ruolo fondamentalenell’invenzionedeipersonaggideivari film,acominciaredaToyStory– ilmondodei giocattoli (1995), primo di una serie di dodici campioni d’incasso checomprendono anche i capolavori Monsters & Co., Alla ricerca di Nemo, Cars –Motori ruggenti, WALL•E e Up. E a cui si uniranno tra non molto Brave –Coraggiosa e ribelle e, nel 2013,MonstersUniversity.Ma anche se il nomedi JobsappareneititoliditestasolodelprimoToyStory(comeexecutiveproducer),ilfattochesiaringraziatoinaltridiecititolidellaPixarladicelungasuunruolochenonèstatosoloamministrativo.

Certo,senoncifossestatoluiprobabilmenteilbracciodiferrochenel2004fecefare scintille tra la società di Jobs e Lasseter da una parte e laDisney diMichaelEisnerdall’altrasisarebbeconclusobendiversamente.Maèsignificativocheinunaguerra a base di licenze, proprietà dimarchi, diritti commerciali e percentuali didistribuzione(laDisneyavevadistribuitoiprimicinquelungometraggidellaPixarevolevaprodurredasolaiprossimi,fortedeldirittodiproprietàdeivaripersonaggi,acominciaredaquellidiToyStory,WoodyeBuzzLightyear),èmoltocuriosocheaun certomomento Eisner si sia lasciato sfuggire che lui non era lì per «produrrecapolavori»eche«sipotevarisparmiaresuicostidiproduzione».EccoloilruolodiJobs, il suo tocco inimitabile: aver capito che non bastava aver messo a punto imigliori algoritmi per animare nel migliore dei modi possibili i suoi personaggi,bisognava anche dar loro una «vita» unica, inconfondibile, immediatamentericonoscibile da tutti. Fatta naturalmente di animazione, ma anche di idee, dicontenuti,divalori.CivolevaunostilePixar,capacedispingere isuoi film(comealtroveisuoiprodotti)versol’infinitoeoltre.

Provatearivederequeifilm.Neiprimissimiprobabilmentel’animazionelascerà

unpo’adesiderare(giàdalsecondo,però,ABug’sLife–Megaminimondo,del1988,i passi avanti sono giganteschi) ma la complessità della narrazione, lacaratterizzazionedeipersonaggi edei rispettivimodidi comportarsi, lagraziae labellezzadel“disegno”(megliosarebbediredelleimmaginigeneratedaicomputer)esoprattutto la maturità e la profondità dei temi trattati, lasciano ancora a boccaaperta. La saga di Toy Story sa fondere perfettamente i valori dell’identità edell’amiciziaconunostruggentesensodellaperdita,legatoaipassaggicrucialidellacrescitaedell’abbandono(tuttietreifilmsonoinfondolastoriadiun“distacco”edegli sforzi che richiede la voglia di superarlo).Monsters & Co., senza ombra didubbiounodeifilmpiùbelliinassolutodelterzoMillennioconlasuagirandoladipersonaggimemorabiliebattute fulminanti,èancheunastruggenteperorazioneafavoredella“diversità”ediognitipodi“mostro”.EAllaricercadiNemociportapermano verso un percorso di crescita che è un’iniezione di fiducia nella capacità diognuno,anchesesvantaggiatodaqualchepinnaatrofica.EpotremmonaturalmentecontinuareancheconifilmprodottidopochelaPixarèstatacompratadallaDisneynel2006,perchélagestazionediunfilmd’animazioneèspessolungaecomplicataecominciamolti anni prima dell’uscita (Toy Story 3, distribuito nel 2010 era statomesso in cantiere nel 2004) ma soprattutto perché quell’acquisizione andrebbe arigordilogicaconsideratauna“fusione”,vistocheLassetereCatmullhannoassuntoilcontrollooperativoeartisticosiadelleproduzioniconmarchioDisneychequelleconmarchioPixar, eSteve Jobsentrònel consigliod’amministrazionecon ilpesodelmaggiorazionista.

Eisner, allontanato nel 2005, aveva perso e Jobs aveva vinto ancora una voltaperchéogni volta che facevaun film lui si sforzavadi ottenere ilmiglior risultatopossibile.Sempre.Eilpubblicol’hasemprepremiato.

pmereghetti@corriere.it

LANAVEVASENZAILCOMANDANTE?

ILFUTUROPERL’IMPEROAPPLE

diEdoardoSegantini

Come sarà la Apple senza Steve Jobs? Come si può sostituire un personaggioinsostituibile? Come si muoverà il successore Tim Cook? In molti si stannoponendoquestedomande,nelbellissimoquartiergeneralecalifornianodellasocietàeintuttoilmondo.

Al momento, le uniche previsioni che si possono ragionevolmente azzardaresonodue.Laprima–facilee,sevolete,triviale–èchenelbreveperiodo,conogniprobabilità,gliApplestore,verieproprisantuaridelcontemporaneo,sarannopresid’assalto dai clienti-adepti con rinnovata energia, esattamente come i negozi didischiquandomuoreunarockstar.

La seconda è che, con la morte di “Steve”, si chiude una fase importante eirripetibile – segnata da una straordinaria crescita di fatturato, utili ecapitalizzazione–nellastoriadell’azienda.

Qualcheindicazioneutilesulfuturopuòveniredaun’analisidellediversestorie,attitudini e peculiarità dei due personaggi. Il successo clamoroso della Apple si èinfattibasatosullalorostretta,fittissimacollaborazione.Unasinergiacheèstataresapossibilepropriodalleprofondedifferenze.

Delprimo–ilgenio,ilguru,ilfondatore–sièdettoescrittomoltissimo.Pochisanno però che Steve Jobs nutriva un’ammirazione quasi maniacale (comemaniacaliapparivanoquasituttiisuoiatteggiamenti)perl’Italia.Inparticolareperla Toscana, una regione in cui aveva trascorsomolto tempo negli anni Novanta,prima di essere richiamato al timone dopo la cacciata di Gil Amelio. E dove hasoggiornatoalungoanchesuafiglia.

Dell’Italia, Jobs amava soprattutto due cose: la bellezza ereditata dalRinascimento, un bene profuso a piene mani dalla Storia sul Centro Italia, e lapotenzadeldesignmoderno,chehacapitaleaMilano.Questapassione–secondoun topmanagerchehaconosciutobene sia JobscheCook–è statadeterminantenellacreazionediquell’esteticaApplecheharesoinconfondibililesuecreazioni.

TimCook, che porta il nome di un grande navigatore e ha oggi il compito ditracciare la nuova rotta, è esattamente l’opposto. A sentirlo parlare sembra la

mitezza inpersona.Manonbisogna lasciarsi ingannaredalsuoAlabamadrawl, lacadenzamorbidaeunpo’ strascicatadelSuddegliStatiUniti incuiècresciuto. IlcapitanoTimothyD.Cook è uomodi estremadurezza, una durezza che traspareanchedaitrattidelvolto.Ilcontrariodell’“uomotranquillo”descrittoinunarticoloapologeticodelpassato.

TimCook è ilmanager che, in totale sintonia (qualche criticodice complicità)conSteve,hacostruitoun’organizzazioneeunalogisticadiferro.Sidevonoaquestapolitica non solo i successima anche gli eccessi, i ritmi insostenibili, l’ossessionedella produttività che hanno esasperato i ritmi della cinese Foxcomm, l’aziendacontractorcheproducepercontodiApple,doveinpassatosisonoverificatidiversicasidisuicidio.

Inun certo senso è l’esasperazionedel concetto secondo il quale se vuoi fare ilbenedeiclientinonpuoiessereteneroconchilavoraperteeconte.

SeJobserailvisionarioeilcreatorediidee,Timèstatol’organizzatorediquella“supplychain”cheassomigliaaunaveraepropriamacchinadaguerra.IncomuneconJobs,Cookhainfattisialadurezzachel’intelligenza.Èunmanagerpreparatoecapace,mapursempreunprofessionistanormale,cheoggisiritrovasottopostoalpiùdifficiledegliesami.

Nei prossimi mesi, probabilmente, lui vorrà accelerare la riorganizzazione deipunti vendita lanciata appena salito al timone.Apple infatti è stata, per così dire,sopraffattadal suostessosuccesso.Laretedivenditaèunadellepiùredditiziedelmondo,comechiunquepuòaccorgersiosservandolefilediclienticheaffollanoglistore.Etuttavianonèprivadidisomogeneità.

Soprattutto negli indirizzi. In alcune città, a cominciare da San Francisco, LosAngeleseTokyo,inegozisonobellissimiecentrali.Inaltre,comeMilanoeRoma,nonsonoaltrettantobelliosonocollocatiinposizioneperiferica.PerquestaragioneCookha incaricato lapiù importante societàdi “cacciatoridi teste”delmondoditrovareunseniorvicepresidentecheriorganizzilarete.

Un’altramissioneacuiCooksidedicheràsaràprobabilmentequelladimigliorareiprodotti e leapplicazioniesistenti.Gli spazinonmancano.Bastacitare,amo’diesempio, lanecessità,molto sentitadagliutenti,di apriremaggiormente ilmondoApplealmondoWindows.

Sonosoltantoduedeimoltimiglioramenticheilnuovonumerounopotrà,vorràesapràapportare.Idubbiriguardanoinvecelasferacreativa.NonèbenchiaroseeinqualemisuraSteveJobsabbialasciatoinereditàalsuccessoreunaverafucinaditalenti. E se esista oggi, nei sei palazzi Apple all’interno dell’Infinite Loop diCupertino, una struttura organizzata capace di osare nuove applicazioni, nuoviprodotti,nuoveidee.

AlcuniritengonocheivariiPod,iTunes,iPhoneeiPadsianoinparteilfruttodi

unlavorod’équipe.Malamaggioranza–noicompresi–tendeapensarlifiglidiunamente che lavorava in solitudine. Di un comandante che chiedeva al suo statomaggioreobbedienzaintelligenteecreativaesecutività.

Forse Tim Cook scoverà talenti all’interno. Più probabilmente vorràsperimentare innesti esterni, traendoli soprattutto dal marketing e dal largoconsumo. Le risorse finanziarie non gli mancano. Se tali innesti sapranno farcrescere più rigogliosa la pianta della Mela lo vedremo presto. Intanto però iconcorrentidiApple,inAsiacomeinOccidente,cercherannodistringered’assedioilsuogiardino,comegiàstannofacendoconrinnovataenergia.

esegantini@corriere.it

LESUEPAROLE

COMMENCEMENTADDRESS,

DELIVEREDONJUNE12,2005

diSteveJobs

Iamhonoredtobewithyoutodayatyourcommencementfromoneofthefinestuniversities in theworld. Inevergraduated fromcollege.Truthbe told, this is theclosestI’veevergottentoacollegegraduation.TodayIwanttotellyouthreestoriesfrommylife.That’sit.Nobigdeal.Justthreestories.

Thefirststoryisaboutconnectingthedots.

IdroppedoutofReedCollegeafterthefirst6months,butthenstayedaroundasadrop-inforanother18monthsorsobeforeIreallyquit.SowhydidIdropout?

It startedbefore Iwasborn.Mybiologicalmotherwas a young,unwedcollegegraduatestudent,andshedecidedtoputmeupforadoption.ShefeltverystronglythatIshouldbeadoptedbycollegegraduates,soeverythingwasallsetformetobeadopted at birth by a lawyer and his wife. Except that when I popped out theydecidedatthelastminutethattheyreallywantedagirl.Somyparents,whowereonawaitinglist,gotacallinthemiddleofthenightasking:“Wehaveanunexpectedbaby boy; do youwant him?” They said: “Of course.”My biologicalmother laterfoundoutthatmymotherhadnevergraduatedfromcollegeandthatmyfatherhadnevergraduatedfromhighschool.Sherefusedtosignthefinaladoptionpapers.SheonlyrelentedafewmonthslaterwhenmyparentspromisedthatIwouldsomedaygotocollege.

And17yearslaterIdidgotocollege.ButInaivelychoseacollegethatwasalmostas expensive as Stanford, and all ofmyworking-class parents’ savingswere beingspentonmycollegetuition.Aftersixmonths,Icouldn’tseethevalueinit.IhadnoideawhatIwantedtodowithmylifeandnoideahowcollegewasgoingtohelpmefigureitout.AndhereIwasspendingallofthemoneymyparentshadsavedtheirentirelife.SoIdecidedtodropoutandtrustthatitwouldallworkoutOK.Itwaspretty scary at the time, but looking back it was one of the best decisions I ever

made.TheminuteIdroppedoutIcouldstoptakingtherequiredclassesthatdidn’tinterestme,andbegindroppinginontheonesthatlookedinteresting.

Itwasn’tallromantic.Ididn’thaveadormroom,soIsleptonthefloorinfriends’rooms, I returned coke bottles for the 5¢ deposits to buy foodwith, and Iwouldwalkthe7milesacrosstowneverySundaynighttogetonegoodmealaweekattheHareKrishnatemple.Ilovedit.AndmuchofwhatIstumbledintobyfollowingmycuriosity and intuition turned out to be priceless later on. Let me give you oneexample:

ReedCollegeatthattimeofferedperhapsthebestcalligraphyinstructioninthecountry. Throughout the campus every poster, every label on every drawer, wasbeautifullyhandcalligraphed.BecauseIhaddroppedoutanddidn’thavetotakethenormalclasses,Idecidedtotakeacalligraphyclasstolearnhowtodothis.Ilearnedabout Serif and Sans Serif typefaces, about varying the amount of space betweendifferent letter combinations, about what makes great typography great. It wasbeautiful, historical, artistically subtle in a way that science can’t capture, and Ifounditfascinating.

Noneofthishadevenahopeofanypracticalapplicationinmylife.Buttenyearslater,whenweweredesigningthefirstMacintoshcomputer,itallcamebacktome.And we designed it all into the Mac. It was the first computer with beautifultypography. If I had never dropped in on that single course in college, theMacwouldhaveneverhadmultipletypefacesorproportionallyspacedfonts.AndsinceWindows just copied theMac, it’s likely that no personal computer would havethem.IfIhadneverdroppedout,Iwouldhaveneverdroppedinonthiscalligraphyclass,andpersonalcomputersmightnothave thewonderful typography that theydo.OfcourseitwasimpossibletoconnectthedotslookingforwardwhenIwasincollege.Butitwasvery,veryclearlookingbackwardstenyearslater.

Again,youcan’t connect thedots looking forward;youcanonlyconnect themlookingbackwards.Soyouhavetotrustthatthedotswillsomehowconnectinyourfuture.Youhave to trust in something—yourgut,destiny, life,karma,whatever.Thisapproachhasneverletmedown,andithasmadeallthedifferenceinmylife.

Mysecondstoryisaboutloveandloss.

Iwaslucky—IfoundwhatIlovedtodoearlyinlife.WozandIstartedApplein

my parents garage when I was 20.We worked hard, and in 10 years Apple hadgrownfromjustthetwoofusinagarageintoa$2billioncompanywithover4000employees. We had just released our finest creation — the Macintosh — a yearearlier,andIhadjustturned30.AndthenIgotfired.Howcanyougetfiredfromacompany you started?Well, asApple grewwehired someonewho I thoughtwasverytalentedtorunthecompanywithme,andforthefirstyearorsothingswentwell.But thenour visionsof the futurebegan todiverge and eventuallywehad afallingout.Whenwedid,ourBoardofDirectorssidedwithhim.Soat30Iwasout.Andverypubliclyout.Whathadbeenthefocusofmyentireadultlifewasgone,anditwasdevastating.

Ireallydidn’tknowwhattodoforafewmonths.IfeltthatIhadletthepreviousgenerationof entrepreneurs down - that I haddropped the baton as itwas beingpassedtome.ImetwithDavidPackardandBobNoyceandtriedtoapologizeforscrewingupsobadly.Iwasaverypublicfailure,andIeventhoughtaboutrunningaway from the valley.But something slowly began to dawnonme— I still lovedwhat Idid.The turnof events atApplehadnot changed thatonebit. I hadbeenrejected,butIwasstillinlove.AndsoIdecidedtostartover.

Ididn’t see it then,but it turnedout thatgetting fired fromApplewas thebestthingthatcouldhaveeverhappenedtome.Theheavinessofbeingsuccessfulwasreplaced by the lightness of being a beginner again, less sure about everything. Itfreedmetoenteroneofthemostcreativeperiodsofmylife.

Duringthenextfiveyears,IstartedacompanynamedNeXT,anothercompanynamedPixar,andfellinlovewithanamazingwomanwhowouldbecomemywife.Pixarwentontocreatetheworldsfirstcomputeranimatedfeaturefilm,ToyStory,andisnowthemostsuccessfulanimationstudiointheworld.Inaremarkableturnof events, Apple bought NeXT, I returned to Apple, and the technology wedevelopedatNeXTisattheheartofApple’scurrentrenaissance.AndLaureneandIhaveawonderfulfamilytogether.

I’m pretty sure none of this would have happened if I hadn’t been fired fromApple. Itwasawful tastingmedicine,but Iguess thepatientneeded it.Sometimeslifehitsyouintheheadwithabrick.Don’t losefaith.I’mconvincedthat theonlything thatkeptmegoingwas that I lovedwhat Idid.You’vegot to findwhatyoulove.Andthatisastrueforyourworkasitisforyourlovers.Yourworkisgoingtofillalargepartofyourlife,andtheonlywaytobetrulysatisfiedistodowhatyoubelieveisgreatwork.Andtheonlywaytodogreatworkistolovewhatyoudo.If

youhaven’tfoundityet,keeplooking.Don’tsettle.Aswithallmattersoftheheart,you’llknowwhenyoufindit.And,likeanygreatrelationship,itjustgetsbetterandbetterastheyearsrollon.Sokeeplookinguntilyoufindit.Don’tsettle.

Mythirdstoryisaboutdeath.

WhenIwas17,Ireadaquotethatwentsomethinglike:“Ifyouliveeachdayasifitwasyourlast,somedayyou’llmostcertainlyberight.”Itmadeanimpressiononme,andsincethen,forthepast33years,Ihavelookedinthemirroreverymorningandaskedmyself:“Iftodaywerethelastdayofmylife,wouldIwanttodowhatIamabouttodotoday?”Andwhenevertheanswerhasbeen“No”fortoomanydaysinarow,IknowIneedtochangesomething.

Remembering that I’ll be dead soon is the most important tool I’ve everencounteredtohelpmemakethebigchoicesinlife.Becausealmosteverything—allexternalexpectations,allpride,allfearofembarrassmentorfailure-thesethingsjust fall away in the face of death, leaving only what is truly important.RememberingthatyouaregoingtodieisthebestwayIknowtoavoidthetrapofthinkingyouhavesomethingtolose.Youarealreadynaked.Thereisnoreasonnottofollowyourheart.

AboutayearagoIwasdiagnosedwithcancer.Ihadascanat7:30inthemorning,anditclearlyshowedatumoronmypancreas.Ididn’tevenknowwhatapancreaswas.Thedoctorstoldmethiswasalmostcertainlyatypeofcancerthatisincurable,and that I should expect to live no longer than three to six months. My doctoradvised me to go home and get my affairs in order, which is doctor’s code forpreparetodie.Itmeanstotrytotellyourkidseverythingyouthoughtyou’dhavethenext10yearstotelltheminjustafewmonths.Itmeanstomakesureeverythingisbuttonedupsothatitwillbeaseasyaspossibleforyourfamily.Itmeanstosayyourgoodbyes.

I livedwiththatdiagnosisallday.LaterthateveningIhadabiopsy,wheretheystuckanendoscopedownmythroat, throughmystomachandintomyintestines,putaneedleintomypancreasandgotafewcellsfromthetumor.Iwassedated,butmywife,whowasthere,toldmethatwhentheyviewedthecellsunderamicroscopethedoctorsstartedcryingbecauseitturnedouttobeaveryrareformofpancreaticcancerthatiscurablewithsurgery.IhadthesurgeryandI’mfinenow.

ThiswastheclosestI’vebeentofacingdeath,andIhopeit’stheclosestIgetforafewmoredecades.Havinglivedthroughit,Icannowsaythistoyouwithabitmorecertaintythanwhendeathwasausefulbutpurelyintellectualconcept:noonewantstodie.Evenpeoplewhowanttogotoheavendon’twanttodietogetthere.Andyetdeath is thedestinationweall share.Noonehas ever escaped it.And that is as itshouldbe,becauseDeath isvery likely the singlebest inventionofLife. It isLife’schangeagent. Itclearsout theoldtomakewayfor thenew.Rightnowthenewisyou,butsomedaynottoolongfromnow,youwillgraduallybecometheoldandbeclearedaway.Sorrytobesodramatic,butitisquitetrue.

Yourtimeislimited,sodon’twasteitlivingsomeoneelse’slife.Don’tbetrappedbydogma—whichislivingwiththeresultsofotherpeople’sthinking.Don’tletthenoise of others’ opinions drown out your own inner voice.Andmost important,have thecourage to followyourheartand intuition.Theysomehowalreadyknowwhatyoutrulywanttobecome.Everythingelseissecondary.

When Iwas young, therewas an amazing publication calledTheWhole EarthCatalog,whichwas one of the bibles ofmy generation. Itwas createdby a fellownamedStewartBrandnotfarfromhereinMenloPark,andhebroughtittolifewithhispoetictouch.Thiswasinthelate1960’s,beforepersonalcomputersanddesktoppublishing,soitwasallmadewithtypewriters,scissors,andpolaroidcameras.Itwassort of likeGoogle inpaperback form, 35 years beforeGoogle came along: itwasidealistic,andoverflowingwithneattoolsandgreatnotions.

StewartandhisteamputoutseveralissuesofTheWholeEarthCatalog,andthenwhenithadrunitscourse,theyputoutafinalissue.Itwasthemid-1970s,andIwasyour age. On the back cover of their final issue was a photograph of an earlymorningcountryroad,thekindyoumightfindyourselfhitchhikingonifyouweresoadventurous.Beneathitwerethewords:“StayHungry.StayFoolish.”Itwastheirfarewellmessage as they signedoff. StayHungry. StayFoolish.And Ihave alwayswishedthatformyself.Andnow,asyougraduatetobeginanew,Iwishthatforyou.

StayHungry.StayFoolish.

Thankyouallverymuch.

ILDISCORSODISTANFORD12GIUGNO2005

diSteveJobs

Sonoonoratodiesserequiconvoioggi,nelgiornodellavostralaureapressounadellemigliori universitàdelmondo. Iononmi sonomai laureato.Adir la verità,questa è l’occasione incuimi sonodipiùavvicinatoadunconferimentodi titoloaccademico.Oggi voglio raccontarvi tre episodi dellamia vita.Tuttoqui, nulla dispeciale.Solotrestorie.

Laprimastoriaparladi«unireipuntini».

Ho abbandonato gli studi al Reed College dopo sei mesi, ma vi sono rimastocome imbucato per altri diciotto mesi, prima di lasciarlo definitivamente. Alloraperchéhosmesso?

Tuttoècominciatoprimacheionascessi.Lamiamadrebiologicaeralaureandama ragazza-madre, decise perciò di darmi in adozione. Desiderava ardentementecheiofossiadottatodalaureati,cosìtuttofuapprontatoaffinchéciòavvenisseallamianascitadapartediunavvocatoedisuamoglie.All’ultimominuto,appenanato,questiultimideciserocheavrebberopreferitounafemminuccia.Cosìquellichepoisarebberodiventatiimiei«veri»genitori,cheallorasitrovavanoinunalistad’attesaper l’adozione, furono chiamati nel bel mezzo della notte e venne chiesto loro:«Abbiamounbimbo,unmaschietto,“nonprevisto”;voleteadottarlo?».Risposero:«Certamente». La mia madre biologica venne a sapere successivamente che miamammanonavevamaiottenutolalaureaechemiopadrenonsieramaidiplomato:perquestosirifiutòdifirmareidocumentidefinitiviperl’adozione.Tornòsullasuadecisionesoloqualchemesedopo,quandoimieigenitoriadottivilepromiserocheungiornosareiandatoall’università.

Infine,diciassetteannidopociandai.Ingenuamentescelsiun’universitàcheeracostosaquantoStanford,cosìtutti irisparmideimieigenitorisarebberostatispesiper lamia istruzione accademica.Dopo seimesi, non riuscivo a comprenderne il

valore:nonavevo ideadi cosaavrei fattonellamiavita enonavevo ideadi comel’universitàmiavrebbeaiutatoascoprirlo.Inoltre,comehodetto,stavospendendoisoldi che i miei genitori avevano risparmiato per tutta la vita, così decisi diabbandonare, avendo fiducia che tutto sarebbe andato bene lo stesso. Ok, eropiuttosto terrorizzatoall’epoca,maguardandomi indietrocredosiastataunadellemiglioridecisionicheabbiamaipreso.Nell’istanteincuiabbandonaipoteismetterediassistereallelezioniobbligatorieecominciaiaseguirequellechemisembravanointeressanti.

Non era tutto così romantico al tempo.Non avevo una stanza nel dormitorio,perciòdormivosulpavimentodellecameredeimieiamici;portavoindietroivuotidelle bottiglie di coca-cola per raccogliere quei cinque cent di deposito che miavrebbero permesso di comprarmi da mangiare; ogni domenica camminavo persettemigliaattraversolacittàperaverel’unicopastodecentenellasettimanapressoil tempioHareKrishna.Mamipiaceva.Granpartedellecoseche trovai sullamiastradapercasoograzieall’intuizioneinquelperiodosisonorivelateinestimabilipiùavanti.

Lasciate che vi faccia un esempio: il Reed College a quel tempo offrivaprobabilmenteimiglioricorsidicalligrafiadelPaese.Nelcampusogniposter,ognietichetta su ogni cassetto, erano scritti in splendida calligrafia. Siccome avevoabbandonatoimieistudi“ufficiali”epertantonondovevoseguireleclassidapianostudi,decisidiseguireuncorsodicalligrafiaperimpararecomeriprodurrequantodibellovisto làattorno.HoimparatocosasonoicaratteriSerifeSansSerif,comevariare la spaziatura tra differenti combinazioni di lettere, e che cosa rende lamigliorecapacitàtipograficacosìgrande.Erabellissimo,anticoecosìartisticamentedelicatochelascienzanonavrebbepotuto“catturarlo”,etrovavociòaffascinante.

Nulladi tuttoquestosembravaaveresperanzadiapplicazionepraticanellamiavita, ma dieci anni dopo, quando stavamo progettando il primo computerMacintosh,mitornòutile.ProgettammocosìilMac:erailprimocomputerconunabellacapacitàtipografica.Senonavessiabbandonatoglistudi, ilMacnonavrebbeavuto multipli caratteri e font spazialmente proporzionate. E se Windows nonavesse copiato il Mac, nessun personal computer ora le avrebbe. Se non avessiabbandonato,senonfossiincappatoinquelcorsodicalligrafia,icomputerogginonavrebberoquellasplendidacapacitàtipograficacheorapossiedono.Certamentenonerapossibileall’epoca«unireipuntini»eavereunquadrodicosasarebbesuccesso,matuttodiventòmoltochiaroguardandosiallespalledieciannidopo.

Vi ripeto, non potete sperare di unire i puntini guardando avanti, potete farlosolo guardandovi alle spalle: dovete quindi avere fiducia che, nel futuro, i puntinicheoravipaiono senza sensopossano inqualchemodounirsinel futuro.Dovetecredere in qualcosa: il vostro ombelico, il vostro karma, la vostra vita, il vostrodestino,chiamatelocomevolete…questoapprocciononmihamailasciatoaterra,ehafattoladifferenzanellamiavita.

Lamiasecondastoriaparladiamoreediperdita.

Fuimoltofortunato–hotrovatocosamipiacevafarenellavitapiuttostoinfretta.Io eWoz fondammo laApple nel garage deimiei genitori quando avevo appenavent’anni.Abbiamolavoratoduro,eindiecianniAppleècresciutadanoiduesoliinungaragesinoadunacompagniadaduemiliardididollariconoltrequattromiladipendenti.Avevamoappenafattouscirelanostramigliorecreazione–ilMacintosh–unannoprima,eavevoappenacompiuto trent’anni…quandovenni licenziato.Comepuòunapersonaesserelicenziatadaunasocietàchehafondato?Beh,quandoApplesisviluppòassumemmounapersona–chepensavamofossedigrandetalento–perdirigerelacompagniaconme,eperilprimoannolecoseandaronobene.Inseguito però le nostre visioni sul futuro cominciarono a divergere finché non ciscontrammo.Quando successe, il nostroConsigliodiAmministrazione si schieròcon lui. Così a trent’anni ero a spasso. E inmaniera plateale. Ciò che era stato ilcentrodellamiainteravitaadultanonc’erapiù,etuttoquestofudevastante.

Nonavevolabenchéminimaideadicosaavreifatto,perqualchemese.Sentivodiavertraditolaprecedentegenerazionedi imprenditori,cheavevolasciatocadereiltestimonechemierastatopassato.MiincontraiconDavidPackardeBobNoyceeprovaiascusarmiperavermandatoall’ariatuttocosìmalamente:erastatounverofallimento pubblico, e arrivai addirittura a pensare di andarmene dalla SiliconValley.Ma qualcosa cominciò a farsi strada dentrome: amavo ancora quello cheavevofatto,eciòcheerasuccessoallaApplenonavevacambiatoaffattoquestostatodicose.Erostatorifiutato,maeroancorainnamorato.Cosìdecisidiricominciare.

Non potevo accorgermene allora, ma venne fuori che essere licenziato dallaAppleeralacosamigliorechemisarebbepotutacapitare.Lapesantezzadelsuccessofusostituitadallasoavitàdiesseredinuovouniniziatore,mireseliberodientrareinunodeiperiodipiùcreatividellamiavita.

NeicinqueannisuccessivifondaiunaSocietàchiamataNeXT,un’altrachiamataPixar,emiinnamoraidiunasplendidaragazzachesarebbediventatamiamoglie.La

Pixar produsse il primo film di animazione interamente creato al computer, ToyStory, ed è ora lo studio di animazione di maggior successo nel mondo. In unamirabile successione di avvenimenti, Apple compròNeXT, ritornai inApple e latecnologiachesviluppammoallaNeXTènelcuoredell’attualerinascitadiApple.EioeLaureneabbiamounasplendidafamigliainsieme.

Sono abbastanza sicuro che niente di tutto questomi sarebbe accaduto se nonfossistatolicenziatodallaApple.Fuunamedicinaconunsaporaccio,mapresumoche“ilpaziente”neavessebisogno.Ognitantolavitavicolpiscesullatestaconunmattone.Non perdete la fiducia, però. Sono convinto che l’unica cosa chemi haaiutatoadandareavantisiastatol’amoreperciòchefacevo.Dovetetrovarelevostrepassioni,equestoèverotantoperil/lavostro/afidanzato/acheperilvostrolavoro.Il vostro lavorooccuperàunaparte rilevante delle vostre vite, e l’unicomodoperessernedavverosoddisfattisarà fareungranbel lavoro.E l’unicomododi fareungranbel lavoroèamarequellochefate.Senonaveteancoratrovatociòchefapervoi, continuate a cercare, non fermatevi, come capita per le faccende di cuore,saprete di averlo trovato non appena ce l’avrete davanti. E, come le grandi storied’amore, diventerà sempre meglio col passare degli anni. Quindi continuate acercarefinchénonlotrovate.Nonaccontentatevi.

Lamiaterzastoriaparladellamorte.

Quandoavevodiciassetteanni,holettounacitazionecherecitava:«Seviviognigiornocomesefossel’ultimo,unodiquesticiavraiazzeccato».Mifeceunagrandeimpressione,edaquelmomento,per i successivi trentatréanni,misonoguardatoallospecchioognigiornoemisonochiesto:«Seoggifossel’ultimogiornodellamiavita,vorreifarequellochestoperfareoggi?».Eognivoltachelarispostaera“No”pertroppigiorniconsecutivi,sapevodidovercambiarequalcosa.

Ricordare che sareimorto presto è stato lo strumento più utile che abbiamaitrovatoperaiutarminelfarelescelteimportantinellavita.Perchéquasitutto–tutteleaspettativeesteriori,l’orgoglio,lapaurael’imbarazzoperilfallimento–sonocoseche scivolano via di fronte alla morte, lasciando solamente ciò che è davveroimportante.Ricordarvichestatepermorireèilmigliormodoperevitarelatrappolarappresentatadallaconvinzionecheabbiatequalcosadaperdere.Sietegiànudi.Nonc’èragioneperchénonseguiateilvostrocuore.

Unannofamièstatodiagnosticatouncancro.EffettuaiunaTACallesetteetrenta

delmattino, emostrava chiaramente un tumore nelmio pancreas. Fino ad alloranon sapevo nemmeno cosa fosse un pancreas. I dottori mi dissero che con ogniprobabilità era un tipo di cancro incurabile, e avevo un’aspettativa di vita nonsuperioreaitre-seimesi.Ilmiodottoremiconsigliòditornareacasa«asistemareimieiaffari»,cheèunmodoperimedicididirtidipreparartiamorire.Significachedevi cercaredi dire ai tuoi figli tuttoquello che avresti potutonei successivi diecianni in pochimesi. Significa che devi fare inmodo che tutto sia a posto, così darenderelacosapiùsempliceperlatuafamiglia.Significachedevipronunciareituoi“addio”.

HovissutoconquellaspadadiDamoclepertuttoilgiorno.Inseguitoquellaseraho fatto una biopsia, dove mi infilarono una sonda nella gola, attraverso il miostomaco fin dentro l’intestino, inserirono una sonda nel pancreas e prelevaronoalcunecelluledeltumore.Eroinanestesiatotale,mamiamoglie,cheeralì,midissechequandoviderolecellulealmicroscopio,idottoricominciaronoagridareperchévenne fuori che si trattava una formamolto rara di cancro curabile attraverso lachirurgia.Cosìmisonooperatoeorastobene.

Questaèstatalavoltaincuimisonotrovatopiùvicinoallamorte,esperolosiapermoltidecenniancora.Essendocipassato,possodirvioraqualcosaconmaggiorecertezzarispettoaquandolamortepermeerasolounpuroconcettointellettuale:nessuno vuole morire. Anche le persone che desiderano andare in paradiso nonvogliono morire per andarci. E nonostante tutto la morte rappresenta l’unicadestinazione che noi tutti condividiamo, nessuno è mai sfuggito ad essa. Questoperché è come dovrebbe essere: la Morte è la migliore invenzione della Vita. Èl’agente di cambio della Vita: fa piazza pulita del vecchio per aprire la strada alnuovo.Oracomeora«ilnuovo»sietevoi,maungiornonontroppolontanodaoggi,gradualmentediventerete“ilvecchio”esaretemessidaparte.Midispiaceesserecosìdrammatico,maèpressappocolaverità.

Ilvostrotempoèlimitato,perciònonsprecatelovivendolavitadiqualcun’altro.Nonrimaneteintrappolatineidogmi,cheviporterannoaviveresecondoilpensierodi altre persone.Non lasciate che il rumore delle opinioni altrui zittisca la vostravoceinteriore.E,ancorapiùimportante,abbiateilcoraggiodiseguireilvostrocuoree la vostra intuizione: loro vi guideranno in qualche modo nel conoscere cosaveramentevorretediventare.Tuttoilrestoèsecondario.

Quando ero giovane, c’era una pubblicazione splendida che si chiamava The

wholeEarthCatalog,cheèstataunadellebibbiedellamiagenerazione.FucreatadaStewardBrand,nonmoltodistantedaqui,aMenloPark,ecostuiapportòadessailsuo senso poetico della vita. Era la fine degli anni Sessanta, prima dei personalcomputer, ed era fatto tutto con lemacchine da scrivere, le forbici e lemacchinefotografichepolaroid:eraunaspeciediGoogleformatovolume,trentacinqueanniprima cheGoogle venisse fuori. Era idealista, e pieno di concetti chiari e nozionispeciali.

StewardeilsuoteampubblicaronodiversinumeridiThewholeEarthCatalog,equandoconcluseilsuotempo,fecerouscireilnumerofinale.EralametàdeglianniSettantaeioavevopressappocolavostraetà.Nellaquartadicopertinadelnumerofinalec’eraunafotografiadiunastradadicampagnanelprimomattino,deltipochepotetetrovarefacendoautostopsesietedei tipicosìavventurosi.Sotto, leseguentiparole:«Siateaffamati.Siatefolli».Erailloroaddio,ehosperatosemprequestoperme.Ora,nelgiornodellavostralaurea,prontinelcominciareunanuovaavventura,auguroquestoavoi.

Siateaffamati.Siatefolli.

Graziemilleatutti.

LACAMPAGNA-MANIFESTODELRILANCIO

Nelsettembredel1997,laApplelanciòlacampagnapubblicitariaThinkDifferentper lanciare sul mercato dei computer il PowerBook G3 e l’iMac. Le pubblicitàfurono curate dalla TBWA\Chiat\Day, divisione statunitense della TBWAWorldwide,edebbeuntalesuccessonelmondochemoltianalistigliattribuisconoil merito di aver rilanciato l’immagine della Mela dopo le débacle degli anniprecedenti. Think different rimase per quasi cinque anni il fulcro di tutte lecampagne pubblicitarie dell’azienda di Cupertino diventando una sorta di“manifesto”. Gli spot erano molto innovativi ed erano creati con una serie diimmagini in bianco e nero di personaggi-icone che spaziavano dallo scienziatoAlbertEinsteinchefumavalapipaalleaderdeidiritticiviliMartinLutherKingchedurante il discorso del 28 agosto del 1963 davanti al Lincoln Memorial diWashington pronunciò la famosa frase “I have a dream”. Dalla danzatrice-innovatriceMarthaGrahamsinoaPicassochedipingeva.Eccoil testoiningleseeitaliano.

Here’stothecrazyones.Themisfits.Therebels.Thetroublemakers.Theroundpegsinthesquareholes.Theoneswhoseethingsdifferently.They’renotfondofrules.Andtheyhavenorespectforthestatusquo.Youcanquotethem,disagreewiththem,glorifyorvilifythem.Abouttheonlythingyoucan’tdoisignorethem.Becausetheychangethings.Theypushthehumanraceforward.Andwhilesomemayseethemasthecrazyones,weseegenius.Becausethepeoplewhoarecrazyenoughtothinktheycanchangetheworld,aretheoneswhodo.

Eccoifolli,glianticonformisti,iribelli,ipiantagrane,atutticolorochevedonolecoseinmododiverso.Coloroiqualivedonolecoseinmododiverso.Costorononamanoleregole:enonhannoalcunrispettoperlostatusquo.Potetecitarli,essereindisaccordo con loro. Potete glorificarli o denigrarli. L’unica cosa che non potretemai fare è ignorarli. Perché riescono a cambiare le cose. Perché fanno progredirel’umanità.Ementrequalcunoportebbedefinirlifollinoinevediamoilgenio.perchésolo coloro che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo locambianodavvero.

LEINTERVISTEPIÙFAMOSE

«PensiamocheilMacsivenderàa“zilioni”.Noisiamostatiilgruppodipersoneche ha deciso se fosse un buon prodotto omeno.Non abbiamo fatto ricerche dimercato.Volevamosolocostruireilmiglioreprodottopossibile».

IntervistaaPlayboy,1985.

«Esserel’uomopiùriccodelcimiterononmiinteressa.Andarealettoogniserasapendodiaverfattoqualcosadimeraviglioso,questoèimportanteperme».

IntervistaalWallStreetJournal,1993.

«Sonoconvintochemetàdiciòcheseparaunimprenditoredisuccessodaunosenzasuccessosialapuraperseveranza».

IntervistaallaSmithsonianInstitute,1995.

A Bill Gates «auguro tutto il bene possibile, davvero. Ma penso che lui eMicrosoft abbiano delle vedute un po’ ristrette. Sarebbe un ragazzo di vedute piùampiesesesifossepresoqualcheacidoofosseandatoinunashramdagiovane».

IntervistaalNewYorkTimesnel1997.

«Questoèunodeimieimantra:focalizzazioneesemplicità.Semplicepuòesserepiùdifficilechecomplesso.Bisognalavorareduroperarrivarci.Maallafinenevalelapena,perchécosìsipossonomuoverelemontagne».

IntervistaaBusinessWeek,1998.

«Moltevoltelagentenonsaquelchevuolefinchénonglielofaivedere».IntervistaaBusinessWeek,1998.

«Abbiamofattodelleiconecosìbellechelagentevorràleccarlesulloschermo».IntervistaaFortune,2000.

«Designnonèsolocomeappare.Designèanchecomefunziona».IntervistaalNewYorkTimes,2003.

«Setivienefuoriqualcosadifattobene,poidovrestifarequalcosadiportentoso.Manondovrestisoffermarticitroppo.Pensasoloacosafaredopo».

IntervistaallaNbc,2006.

«Ditantointantoarrivaunprodottorivoluzionario,checambiatutto.Sièmoltofortunatialavorareancheasolounodiquestiprogettinelcorsodiunavita.Appleèstatacosìfortunatadametternesulmercatodiversi».

Presentazionedell’iPhone,2007.

«Non abbiamo la possibilità di fare molte cose nella vita, ma ognuno di noidovrebbeeccellere.Perchèquestaèlanostravita».

IntervistaaFortune,2008.

«Il mio modello sono i Beatles. Erano quattro ragazzi che tenevano sottocontrollo le rispettive tendenzenegativee sibilanciavanoavicenda.E il totaleerapiùgrandedellasommadelleparti».

Intervistaa60Minutes,2008.

SOMMARIO

«MegliopiratachearruolarsiinMarina»diMassimoGaggi

Essere(eavere)2.0diMassimoSideri

StoriadiunbuddhistaanomalodiMatteoPersivale

IlnarratorediemozionidiAlessioRibaudo

Versol’infinitoeoltre!diPaoloMereghetti

Lanavevasenzailcomandante?diEdoardoSegantini

LESUEPAROLE

Commencementaddress,deliveredonJune12,2005IldiscorsodiStanfordLacampagna-manifestodelrilancioLeintervistepiùfamose