La Gestione Della Conoscenza di Marketing per Creare Valore: la Marketing Knowledege Governance

8/14/2019 La Gestione Della Conoscenza di Marketing per Creare Valore: la Marketing Knowledege Governance

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LA GESTIONE DELLA CONOSCENZA DIMARKETING PER CREARE VALORE: LA MARKETINGKNOWLEDEGE GOVERNANCE

Andrea Rossi Amministratore Unico innovActing, gruppo CSE-CRESCENDO

[email protected]

1. La creazione di valore per i Clienti nellEra del Web 2.0

NellEra del Web 2.0, ossia nel periodo in cui attraverso i nuovi strumenti collaborativi diinternet, quali i blog, i forum, i wiki, lRSS, i podcast, i video, i mash-up, etc., possibileascoltare e comunicare con i Clienti in un modo senza precedenti, occorre rivedere leregole della creazione di valore per i Clienti, le regole di relazione con i Clienti e il ruolostesso del Marketing.

Il perno centrale della relazione con i Clienti e della creazione di valore, nonch lamissione stessa del Marketing diventa sempre pi, da un lato, la capacit di gestire egovernare i flussi di conoscenza che si manifestano nellambiente esterno (Clienti,concorrenti, fornitori, partner, risorse esterne e macro-ambiente), portandoli allinternodellimpresa ed operando un miglioramento delle prestazioni aziendali in ottica di mercatoe, dallaltro lato, la capacit di trasferire allesterno dellimpresa linnovazione generatainternamente, sia in termini di comunicazione, sia in termini di prodotti e servizi in linea

con le reali aspettative del mercato e al passo con la concorrenza.

Di conseguenza, la Gestione della Conoscenza diventa la filosofia ispiratrice e lacompetenza fondamentale del Marketing dellEra del Web 2.0, generando una nuovacompetenza, che chiamiamo Marketing Knowledge Governance.

Nel presente articolo verr fornita una panoramica della Marketing KnowledgeGovernance e di come questa si innesti nella disciplina del Marketing. Verranno inoltreforniti esempi e considerazioni in apposite caselle di testo, denominate box.

2. La Conoscenza di Marketing

Alcune delle domande chiave che deve porsi il Marketing, relativamente alla Conoscenzada gestire per essere allineati alle nuove esigenze del mercato e al passo con iconcorrenti sono:

Quale Conoscenza deve gestire il Marketing per creare valore per lazienda e per iClienti?

Come facciamo a conoscere i bisogni e i desideri dei Clienti e dei potenziali Clienti? Come facciamo a farci conoscere dai Clienti e dai potenziali Clienti? Come facciamo a trasformare la Conoscenza che abbiamo dei Clienti in prodotti e

servizi di successo?


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Per prima cosa, occorre analizzare le Conoscenze di Marketing.

Analizzando le Conoscenze di Marketing, abbiamo principalmente tre Ambiti diConoscenza (v. Figura 1):

A. Ambito di Conoscenza dellambiente esterno allazienda, relativo:

o alla Conoscenza di Clienti, potenziali Clienti, concorrenti, fornitori, partner,risorse esterne, influenzatori, sostenitori, detrattori, istituzioni, tendenze,previsioni, sviluppi tecnoclogici, novit, etc.;

o alla Conoscenza (percepita ed esperita) che tali soggetti hannodellazienda.

B. Ambito di Conoscenza interno allazienda, ossia:

o la Conoscenza della realt aziendale, sia strategica (vision, mission, valori,pianificazione futura, competenze, etc.), sia operativa (prodotti/servizi,

prezzi, costi, rete distributiva e di vendita, stile di comunicazione,promozioni, novit, risultati, etc.);

o la conoscenza dellambiente esterno, per garantire prestazioni aziendalicoerenti con le esigenze dei Clienti e con lofferta dei concorrenti.

C. Ambito di Conoscenza specifico della funzione Marketing, ossia:

o la Conoscenza specifica della disciplina di Marketing;o la capacit di elaborare e distribuire la Conoscenza acquisita dallesterno in

Conoscenza fruibile allinterno dellazienda;

o la capacit di elaborare e distribuire la conoscenza dellinterno inConoscenza fruibile allesterno.

CONOSCENZA SPECIFICA DELLA

FUNZIONE MARKETING

CONOSCENZA INTERNA

ALLAZIENDA

CONOSCENZA

DELLAMBIENTE ESTERNO

Conoscenza dei soggetti

che popolano

lambiente esterno

(Clienti, concorrenti,fornitori, etc.)

Conoscenza che tali

soggetti hanno

dellazienda

Conoscenza della realt

aziendale (da

comunicare allesterno)

Conoscenzadellambiente esterno

(da trasferire allinterno)

Conoscenza della

disciplina di Marketing

Capacit di elaborare e

distribuire laConoscenza dellesterno

verso linterno

Capacit di elaborare e

distribuire la

Conoscenza dellinterno

verso lesterno

A B C

Fonte: Andrea Rossi e innovActing

Figura 1 Ambiti di Conoscenza di Marketing (Conoscenza esterna, interna especifica della funzione)


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La Conoscenza di Marketing ha impatto in azienda attraverso 7 tipi di Flussi diConoscenza, che caratterizzano la raccolta, lelaborazione, la distribuzione elutilizzo della Conoscenza da esterno ad interno e viceversa.

Con riferimento alla Figura 2, i 7 tipi di Flussi di Conoscenza di Marketing, sono:

1. La Conoscenza raccolta dallesterno (su Clienti, Concorrenti, Fornitori, Macro-ambiente, realizzata con strumenti tradizionali, quali le indagini di mercato elintelligence si Marketing, ma anche lascolto attivo delle conversazioni on-line neisocial media);

2. La Conoscenza inviata allesterno (tramite la comunicazione tradizionale equella del Web 2.0, attraverso i prodotti e i servizi, ma anche attraverso le fughenon volute di notizie e i comportamenti negativi);

3. La Conoscenza che circola al di fuori dellazienda, ma al di fuori della nostraconsapevolezza (quale ad es. il passaparola, positivo o negativo, che pu

verificarsi tra poche persone o tra molte, come nel caso di internet);

4. La Conoscenza gestita dalla funzione Marketing, che deve provvedere ad unanecessaria elaborazione ed interpretazione di ci che ha acquisito, sia dallesterno,sia dallinterno dellazienda;

5. La Conoscenza che transita dalla funzione Marketing al resto dellaziendae che riguarda non solo i dati di mercato, le previsioni di vendita, le informazionisui Clienti, ma anche i feed-back dei Clienti sulle prestazioni e sulla percezionedella nostra azienda, le valutazioni di Customer Satisfaction, i risultati delleindagine conoscitive sui punti vendita (Mistery Shopping), ossia, in generale, leopportunit di miglioramento dei prodotti/servizi e delle prestazioni aziendali;

6. La Conoscenza che transita dallazienda verso la funzione Marketing, ossiai dati di costo, di prodotto/servizio, di performance, i vincoli tecnologici e dicapacit produttiva, ma anche i progetti in essere, i risultati conseguiti, i pianidegli investimenti e le azioni di miglioramento in atto;

7. La Conoscenza che viene gestita e capitalizzata allinterno dellazienda,che, nel caso di Conoscenza di Marketing, significa la conoscenza per realizzare inuovi prodotti e servizi in linea con le aspettative di Clienti sempre pi raffinati esempre meno categorizzabili.


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Relativamente ai Flussi di Conoscenza di Marketing, la funzione Marketing ha il ruolo dicerniera tra linterno e lesterno dellazienda, svolgendo le attivit tipiche del KnowledgeManagement (rappresentate in Figura 3):

1. Raccogliere e valutare2. Distribuire e condividere3. Utilizzare e validare4. Generare ed aggiornare

Figura 3 Ciclo di Knowledge Management

La gestione integrata dei Flussi di Conoscenza d luogo a due Macro-flussi di Conoscenza

(v. Figura 4):

A. Gestione della Conoscenza dallesterno allinterno, che chiamiamo AscoltoAttivo;

B. Gestione della conoscenza dallinterno allesterno, che chiamiamoComunicazione Attiva


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BOX 2: Il caso Nel MulinoChe Vorrei

Barilla ha lanciato pochi mesi fa lacommunity online chiamata NelMulino che vorrei(www.nelmulinochevorrei.it); in cuisi propone un modello digenerazione partecipativa di idee esuggerimenti da parte dei membridella community nelle aree:prodotti, promozioni, confezioni,impegno sociale ambiente e altro).Delle idee proposte, quellemaggiormente votate dallacommunity verranno sottoposte adunanalisi di fattibilit da parte diBarilla.

3.1.1 - Raccolta Conoscenza Esterna Grezza

La Raccolta della Conoscenza Esterna Grezza riguarda:

Clienti attuali (bisogni, soddisfazione, caratteristiche) Clienti potenziali Concorrenti attuali Concorrenti potenziali Tecnologie emergenti Tendenze di mercato Tendenze in settori vicini

Gli strumenti da utilizzare sono unacombinazione degli strumenti tradizionali delmarketing e dei nuovi strumenti del Web 2.0.

Ad esempio, per raccogliere la Conoscenza deiClienti si possono utilizzare:

Ricerche di Mercato (anche on-line) Osservazione dellambiente esterno

(Marketing Intelligence), ancheattraverso lascolto delle conversazionion-line (Buzz Monitoring)

Indagini di Customer Satisfaction Mistery Shopping CRM (call center, sito web, forza/canali

di vendita)

Presenza attiva nei Social Media

Ad esempio, per raccogliere la Conoscenza deiconcorrenti si possono utilizzare:

Ricerche di Mercato (anche on-line) Osservazione dellambiente esterno (Marketing Intelligence), anche attraverso

lascolto delle conversazioni on-line (Buzz Monitoring)

Indagini di Customer Satisfaction Mistery Shopping Presenza attiva nei Social Media

Ad esempio, per raccogliere la Conoscenza dei Trend si possono utilizzare:

Technology Scouting Trend Scouting
http://www.nelmulinochevorrei.it/http://www.nelmulinochevorrei.it/http://www.nelmulinochevorrei.it/http://www.nelmulinochevorrei.it/


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BOX 3: Errori e problemicomuni

Alcuni errori e problemi comuni neiprogetti di Marketing KnowledgeGovernance sono:

Sottovalutare limportanzastrategica del progetto,allocando tempo e risorselimitate

Non integrare i flussi diconoscenza in un processounitario dal mercato versolinterno dellazienda edallazienda verso il mercato

Sottostimare lusabilit(semplicit e praticit duso)del sistema

Non usare la conoscenza chericaviamo dal mercato

Non cercare conoscenza dalmercato

Limitata consapevolezza delleopzioni disponibili

Limitata capacit dicoinvolgimento del personale edei Clienti

Lesistenza di tali rischi nondovrebbe essere presa comepretesto per non agire, bens come

sfida per cogliere nuove potenzialitcompetitive per limpresa.

3.1.2 - Analisi

Il momento di analisi consente di aggregare le conoscenze di mercato in una conoscenzapi aggregata e mirata alle esigenze specifiche dellazienda.

In tale senso la funzione Marketing pu essere intesa come un traduttore da esterno adinterno.

3.1.3 - Intelligence Reporting

Lintelligence Reporting riguarda ladistribuzione e la condivisione dellaconoscenza acquisita dallesterno.

Esempi di strumenti variano dai report tradizionali cartacei fino allutilizzo di blog,

forum, wiki, etc.

3.1.4 - Miglioramento dellacompetitivit

Obiettivi strategici della Governance dellaConoscenza di Marketing sono, ad esempio:

Sviluppo nuovi prodotti/servizi, conmaggiore personalizzazione edadattamento alle esigenze specifiche

Miglioramento dei processiorganizzativi, in relazione almiglioramento del servizio ai Clienti,dei tempi di realizzazione edistribuzione, etc

Riduzione dei costi Sviluppo dellinternazionalizzazione Creazione di reti di imprese

collaborative

Open Innovation Sviluppo delle competenze strategiche,

gestionali ed operative

Sviluppo tecnologico Sviluppo dei sistemi Informativi

Soltanto unadeguata Conoscenza del contesto competitivo pu indirizzare con successotali iniziative di miglioramento.

Di converso, la mancanza di Conoscenza del contesto e il suo trasferimento efficaceallinterno dellimpresa, pu impedire o rallentare la presa di decisioni nella direzione delmiglioramento e dello sviluppo competitivo, a scapito dei risultati futuri dellazienda odella sua stessa esistenza.


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BOX 4: La tecnologia unmezzo e non un fine

La tecnologia di Knowledge

Management, sia gli strumenti ICTconsolidati, sia quelli collaborativipi innovativi (Web 2.0), non sonosufficienti a raggiungere il risultatodella condivisione e diffusione dellaConoscenza dentro e fuori lazienda.Gli strumenti tecnologici sono unmezzo importante per raggiungeretale fine, ma devono essereindirizzati da strategie di businessben definite.Inoltre devono essere definite,nellambito di un progettostrutturato, lorganizzazione e lecompetenze necessarie.Deve essere inoltre favorita lacultura della collaborazione e delloscambio allinterno e allesternodellazienda.La motivazione un fattoreessenziale, sia internamente siaesternamente allazienda, e deveessere raggiunta attraverso ilcoinvolgimento mediante azioni diascolto e comunicazione. Allinterno

dellimpresa la gestione delcambiamento (changemanagement) una levafondamentale da utilizzare neiprogetti di Knowledge Governance.

3.2 - Comunicazione attiva

La Comunicazione Attiva il Macro-flusso di Conoscenza che transita dallinternoallesterno dellazienda e la sua gestioneha lobiettivo di costruire continuamente il Branddellazienda nel mercato, attraverso la comunicazione del valore creato per i Clienti, inlinea con quanto identificato con lAscolto Attivo

La Comunicazione Attiva consiste in:

1. Investimenti, miglioramenti, novit,risultati

2. Raccolta Conoscenza Interna De-strutturata

3. Elaborazione4. Comunicazione Evoluta

3.2.1 - Investimenti, miglioramenti,novit, risultati

Il punto di partenza della comunicazione attivaorigina nella generazione di novit per ilmercato.

Tali novit sono le basi per la generazione dicontenuti adeguati alla comunicazione attiva.

Tali novit, che possono essere nuoviprodotti/servizi, nuove competenze acquisite,nuove aree di mercato, etc., devono generaredallAscolto Attivo del mercato e del sistemacompetitivo, come illustrato nel par. 3.1.

3.2.2 - Raccolta Conoscenza InternaDe-strutturata

Compito della funzione Marketing diraccogliere la Conoscenza sia delle novitgenerate allinterno dellazienda sia dei progettiin essere e di fornire il contributo di organizzaretale conoscenza.

3.2.3 - Elaborazione

Compito della funzione Marketing lelaborazione della Conoscenza delle novit generateallinterno dellazienda trasformandola in contenuti di interesse e fruibili dai Clienti.

La segmentazione dei contenuti per target e sotto-target fondamentale perunadeguata comunicazione evoluta.


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BOX 5: Il caso iGuzziniLightCampus

LightCampus di iGuzzini(lightcampus.iguzzini.com)

un'area dedicata alla cultura dellaluce e all'illuminotecnica, apertagratuitamente a chiunque vogliaapprofondire queste tematiche.Permette di gestire autonomamenteun processo di formazionescegliendo, secondo i propriinteressi, gli argomenti di studio.LightCampus un eccellenteesempio di Knowledge Governancein cui le Conoscenze diilluminotecnica di iGuzzini vengono

trasferite alla community attraversostrumenti di e-learning e disimulazione tecnica, sviluppando neipotenziali Clienti ed influenzatoriuna approfondita conoscenzadellilluminotecnica.

I contenuti posso essere articolati in contenuti di comunicazione e di interazione, maanche in prodotti e servizi che lazienda eroga sul mercato, in quanto anche iprodotti/servizi sono di fatto conoscenza congelata1.

3.2.4 - Comunicazione Evoluta

La comunicazione Evoluta avviene attraversodiversi strumenti/canali:

Comunicazione tradizionale Comunicazione Web 1.0 Comunicazione Web 2.0 I prodotti e i servizi Le esperienze generate Il Brand

4. Gli strumenti a supportodella Gestione della

Conoscenza di Marketing

Gli strumenti di Gestione e Governance dellaConoscenza di Marketing si possono dividerein due tipi principali:

Strumenti Tecnologici (informatici) Strumenti Organizzativi

Oltre agli Strumenti di Gestione e Governance della Conoscenza di Marketing, si devonocitare le Metodologie specifiche di Marketing.

Di seguito si citeranno i principali strumenti a supporto della gestione della Conoscenza diMarketing.

Gli Strumenti Tecnologici, si dividono in:

Sistemi di Enterprise Resource Planning (ERP) Sistemi di Content Management (CMS)

1 al riguardo si veda: S. Michel, S. L. Vargo, R. F. Lusch Reconfiguration of the conceptual landscape: atribute to the service logic of Richard Normann - Journal of the Academy of Marketing Science - Volume 36,Number 1 / March, 2008; E. Gummesson -Total relationship marketing - Butterworth-Heinemann 2002; Y.Malhotra -Knowledge management and virtual organizations- Idea Group Inc - 2000
http://lightcampus.iguzzini.com/http://lightcampus.iguzzini.com/http://lightcampus.iguzzini.com/http://lightcampus.iguzzini.com/


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BOX 6: Il caso Fiat 500Video Configurator

Tra le interessanti funzionalit di per

lo scambio di esperienze con ilmercato del sito della Fiat 500(www.fiat500.com), sicuramente il500 Video Configurator unostrumento di grande utilit peranalizzare le scelte effettuate dallacommunity dei Clienti/potenzialiClienti.Il 500 Video Configurator unostrumento che consente di realizzaree visualizzare la propria 500

virtuale, selezionando lecaratteristiche preferite, quali:colore, cerchi, tetto, motore,rivestimenti, sportivit, comfort, etc.Sulla base delle scelte effettuatedalla community possibile capirecon maggiore precisione, da partedellazienda, i gusti del mercato.

Sistemi di Collaboration/Communication (inclusi gli Strumenti del Web 2.0: qualiad es. Blog, Forum, Wiki, Podcast e Vodcast, Slide Sharing, Webinar, RSS, SocialNetwork)

Sistemi di Customer Relationship Management (CRM) ed Employee RelationshipMamagement (ERM)

Sistemi di Data Mining (sia Business Intelligence, sia Buzz Monitoring) e Motori diRicerca

Sistemi di E-learning

Gli Strumenti Organizzativi, si dividono in:

Strumenti Organizzativi di Scambio, quali ad es.:o Meetingo Briefingo De-briefingo Success cases/lessons learned

Strumenti Organizzativi diIndagine, quali ad es.:

o Knowledge Journalismo Knowledge Audito Gap analysiso Knowledge Gatheringo Brainstorming/Delphi

method/Panel (internal/external)

o Expertjudgment/sharing/dissemination

o Knowledge Intelligence Strumenti Organizzativi di

Apprendimento Organizzativo, qualiad es.:

o Risk Managemento RoadMapo Case Studyo Live Case/Simulationo Best Practices

Strumenti Organizzativi diFormazione, quali ad es.:

o Educationo Action Learningo Observationo Tutoring
http://www.fiat500.com/http://www.fiat500.com/http://www.fiat500.com/http://www.fiat500.com/


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BOX 7: Quali vantaggi perle PMI?

Ladozione del paradigma della

Marketing Knowledge Governancepresenta sostanziali vantaggi nonsolo per le grandi imprese, maanche per le PMI.La possibilit di conoscere inmaniera pi approfondita il mercato,mediante un contatto diretto conesso, e la possibilit di comunicarein maniera ampia e articolata lapropria offerta e la propria identitdistintiva, sono due aspetti difondamentale importanza per lePMI, che oggi possono essereottenuti con investimenti minori chein passato, mediante un utilizzoappropriato di internet.Inoltre, lintroduzione della culturadella collaborazione e dellagovernance della Conoscenzaallinterno dellimpresa, pusicuramente aiutare a ridurre i costidovuti alle inefficienze e agli errori,migliorando contemporaneamente lacapacit di innovare prodotti eservizi.

o Coachingo Mentoringo StoryTellingo Strumenti Organizzativi di Socializzazione, quali ad es.:o Quality Circleo Socialising/Team Buildingo Networking

Le Metodologie specifiche di Marketing sono principalmente:

Metodologie di Segmentazione, Posizionamento e Branding Metodologie di Experience Design Metodologie di Pianificazione e Controllo Metodologie di Previsione della Domanda Metodologie per le Ricerche di Mercato Metodologie di Marketing Intelligence Metodologie di Analisi dei Dati

5. Utilizzo degli strumenti asupporto della Gestione edella Governance dellaConoscenza di Marketing

Lutilizzo degli strumenti tecnologici,organizzativi e metodologici illustrati nel cap. 4,deve essere assoggettato ad una strategia diKnowledge Governance ben delineata, che

tenga conto degli obiettivi di relazione e discambio con il mercato e gli obiettivi di crescitae che tenga conto dellinterezza dei due Macro-Flussi di Conoscenza di Marketing (AscoltoAttivo e Comunicazione Attiva).

Non esiste una strategia univoca da adottare daparte delle aziende, ma un insieme di sceltestrategiche sullampiezza e sulla profonditdella Conoscenza gestita, alla luce dei risultatidi performance attesi.

La scelta degli strumenti (quali, quanti, con

quale intensit e frequenza, etc.) deriva da talidecisioni strategiche e non pu essereconsiderato prima della definizione delle strategie di Knowledge Governance.


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6. Conclusioni

I due macro-flussi di gestione della Conoscenza (esterna ed interna, ossia lAscolto Attivoe la Comunicazione Attiva), tendono a diventare un unico flusso, o ciclo, continuo econtinuativo (v. Figura 5): il Ciclo di Gestione della Conoscenza di Marketing, in cui lafunzione Marketing il perno dellattivit, diventando di fatto, per la Conoscenza diMarketing, una vera e propria funzione di Knowledge Management & Governance.

La sfida per le imprese quindi di sviluppare le capacit, le competenze e la cultura diMarketing Knowledge Governance, creando una relazione forte tra linterno dellazienda eil mondo esterno e gestendo con attenzione lallineamento tra Conoscenze interne edesterno, mediante una governance strutturata di tali Conoscenze.

AZIENDA AMBIENTE ESTERNO

CLIENTI

CONCORRENTI

PARTNER, FORNITORI

E RISORSE ESTERNE

MACRO-AMBIENTE

RaccoltaConoscenza

EsternaGrezza

AnalisiIntelligenceReporting

ComunicazioneEvoluta

Elaborazione

RaccoltaConoscenza

InternaDe-strutturata

Miglioramentodella competitivit

Investimenti,miglioramenti,

novit,risultati

ASCOLTO ATTIVO

COMUNICAZIONE ATTIVA

MARKETING

Fonte: Andrea Rossi e innovActing

Figura 5 Il Ciclo di Gestione della Conoscenza di Marketing


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2007 Franco Giacomazzi Marketing industriale- Polipress 2008


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innovActing la societ del Gruppo CSE-CRESCENDO, che propone un

approccio innovativo per il rilancio e per il mantenimento della competitivit delle

imprese e delle organizzazioni, attraverso progetti realmente personalizzati di

advisory, di affiancamento e di consulenza strategica incentrati sulla

valorizzazione della condivisione della conoscenza interna ed esterna all'azienda,

anche mediante le comunit di pratica e attraverso l'impiego efficace edefficiente di tecnologie collaborative.

Le competenze di innovActing coniugano esperienze significative sia nel mondo

accademico e nella ricerca, dove tuttora opera, sia nella direzione di grandi,

piccole e medie aziende.

innovActing opera nellarea Marketing Digitale Strategico e Digital Branding,

realizzando progetti per lo sviluppo di strategie per la presenza evoluta

online, volte a creare un posizionamento coerente, differenziale e difendibile in

rete, in grado di incrementare la visibilit, alimentare un dialogo con tutti i

pubblici di riferimento, e sostenere la reputazione della marca attraverso la

creazione persistente di valore per differenti pubblici.

Per informazioni:

www.innovacting.it

[email protected]

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