La gestione dei mega eventi su Internet e sui social media

#CAMPOVOLO2015 IL CONCERTO DI L IGABUE

E LA GAZZETTA DI REGGIO EMILIA:TRA WEB E SOCIAL

La gestionedei mega-eventi

19 settembre 2015

Campovolo

E’ l’aeroporto di Reggio Emilia, utilizzato per pochissimi voli turistici e altre attività (lanci in paracadute tandem, voli panoramici etc.)

Ha ospitato il primo mega-concerto di Ligabue nel 2005, il secondo nel 2011 e Italia loves Emilia (concerto post-terremoto) nel 2012

Un’area immensa

La data in anteprima

L’annuncio ufficialeAlcune settimane dopo, Ligabue ha tenuto una conferenza stampa notturna al Campovolo per la stampa locale e nazionale, annunciando “il concerto più lungo di sempre”.

Seo e indicizzazione

Una delle scelte strategiche è stata la scelta della doppia tag ligabue + campovolo 2015. “Reggio Emilia” non si è rivelata strategica, “liga” per “Ligabue” non veniva indicizzato.

In questo modo ci siamo garantiti un’ottima indicizzazione su google, tanto che spesso siamo stati in cima alla voce “notizie” precedendo colossi nazionali, da Repubblica a Rockol, dal Corriere ad altri.

La tag campovolo 2015 è poi diventata l’hashtag ufficiale. Ci è servita anche per organizzare il successivo topic (speciale sul sito).

Ligabue + campovolo 2015

Ricerca anonima, notizie (19/11)

La navigazione interna

Abbiamo anche curato molto il dettaglio dei singoli pezzi, con la scelta – rivelatasi decisiva per le page impressions – di inserire una o più gallery in ogni pezzo, oltre che linkare sempre il Topic e altri pezzi

Il bounce rate è stato molto basso, quasi sempre sotto il 40 percento.

Fotogallery embeddate nel dettaglio

Topic: lo speciale sull’evento

Abbiamo creato uno speciale «dentro» al sito, contenente una colonna di news e vari altri contenuti tra cui

Un Dossier VideoUn dossier FotogalleryUna sezione con le news pratiche e le mappeEngagement: vota la canzone più bella

Lo speciale

Vota la canzone più bella (PlayBuzz)Abbiamo anche stimolato l’engagement con il sondaggio interattivo sulla canzone più bella (curato da Agl) che però non ha “spaccato”.

Lo speciale: scarsa visibilità

In termini di visualizzazioni, lo speciale si è rivelato l’anello debole: appena 14.400 visitors e 26.460 page impressions sulla homepage, molto meno di decine di pezzi di dettaglio. Questo, malgrado il topic stesso sia stato posizionato in vari punti della homepage, dall’apertura alla spalla, dalle riaperture al focus, in momenti diversi.

Il Dossier VideoI video sono stati riuniti in un unico contenitore

Il dossier video ha riunito 65 video, di cui 28 relativi al concerto (diversi girati e montati direttamente dai giornalisti) e gli altri preparatori, come le interviste ai musicisti.

Ecco i video più visti, con il nr di visualizzazioni da Tv Manager

Certe notti 4.983

Prove del giorno prima 4.281

Il saluto di Liga 3.858

Fuochi artificio 3.720

Leggero 2.314

Ressa e tensione 2.133

TOTALE VISUALIZZAZIONI VIDEO CONCERTI 35.363 (TOT 29)

TOTALE VISUALIZZAZIONI PRE-CONCERTO 14.324

Il video più visto su Fb«Certe notti», la canzone più nota e amata, live da telefonino

I fuochi d’artificioSparati da quattro posizioni diverse a fine concerto

Ligabue canta in ingleseUn medley quasi a inizio concerto

L’engagement su facebook

Altra scelta da subito è stata l’informazione di servizio. Il social management di Ligabue è attivissimo e ha numeri da capogiro, ma si occupa solo di veicolare il brand dell’artista

Le informazioni pratiche sul concerto sono state poche e mirate: noi abbiamo anticipato molte notizie, attingendo dalle fonti locali. Sin dall’inizio, siamo stati insomma “utili” ai fan.

Le fanpage su Facebook 1/3

Sin dall’inizio abbiamo capito che avremmo dovuto lavorare molto sui fan club. Abbiamo così iniziato a censirli, ci siamo iscritti con i nostri profili personali e abbiamo preso a studiarli.


Alcune comunità sono risultate molto vivaci, altre con cifre molto elevate ma pressoché inattive. Alcune ci consentivano di pubblicare sulla loro bacheca, in altre c’era il filtro dell’approvazione, altre ancora visualizzavano come post della pagina, non nella bacheca. Abbiamo iniziato a postare i nostri pezzi e, in base alla reattività e al’engagement, abbiamo ristretto la lista a 10-12 fan page.


Su queste pagine non abbiamo solo postato i nostri pezzi, ma anche news e foto senza link, anche per non dare l’impressione di voler “spammare”. Nei giorni precedenti il concerto siamo stati subissati di domande pratiche (ci sono le docce? Quanto è lunga la passerella sul palco? Ci sono ancora alberghi liberi? A quale casello ci conviene uscire? etc) a cui abbiamo risposto, anche sotto forma di DM su facebook.

Le fanpage di Liga

Foto dalle FanpageLe fan page ci hanno consentito ad esempio di fare una serie di FG tematiche sui tatuaggi

La dinamica: un post sulla loro bacheca, una CTA “postate qui sotto le vostre foto” e le foto postate come commento al post. Abbiamo usato anche la mail, ma il feedback è stato nettamente inferiore.

Fotogallery su contenuti delle fanpage

Fotomontaggi e «jokes» tratti dalle fanpage e dai gruppi dei fan di Liga

«Mettiti la faccia», video autoprodotti

I fan cantano una strofa per ciascuno e vengono montati sulla clip originale

L’alfabeto realizzato dai fan… per noi

Un gruppo FB ci ha anche aiutato a create l’Alfabeto, sempre nell’ottica di un coinvolgimento diretto

La pagina Fb di servizio

Abbiamo anche creato una pagina facebook ad hoc “Ligabue & Campovolo 2015, tutte le info” per inserirvi tutte le informazioni di servizi, ma anche altri materiali condivisi da altre fan page

L’obiettivo non era fare collezione di Mi piace, ma creare un contenitore ad hoc

La pagina FB ad hoc

Condivisione da pagina a gruppo (reach)L’engagement è aumentato di molto quando abbiamo condiviso contenuti del sito dalla nostra pagina verso le altre fanpage, invece di postarle direttamente lì: opzione che non tutti conoscono/utilizzano:

Video postati direttamente su fbAbbiamo postato sulla nostra Fan Page solo una parte dei materiali provenienti dal Topic, ricevendo le proteste di quanti non erano interessati al concerto o si vedevano “spammati”. Il modello era “basta, avete rotto”, “quanto vi paga ligabue” etc. sempre con debito contraltare dei suoi fan. Abbiamo preferito non calcare la mano ma quando le proteste verso il concerto (e i suoi inevitabili disagi) sono diventate consistenti, sono intervenuto con un video postato direttamente su facebook che è stato molto visto e commentato

Effetto spam e nuovi «mi piace» sulla pagina

Malgrado parecchie lamentele sul “Liga-spam”, i nuovi mi piace hanno superato le cancellazioni

A dimostrazione del fatto che il nostro target erano i fan di liga e non quelli della nostra pagina, il pezzo di dettaglio sul concerto ha avuto un engagement molto basso sulla nostra pagina

Il post principale

Le notifiche e i post virali

Conoscendo il sistema delle notifiche, abbiamo spesso pubblicato nuovi contenuti nello spazio commenti di post precedenti, soprattutto su quelli che erano andati meglio. Una misura spesso più efficace di un nuovo post in sé, perché mentre quest’ultimo sarà visto da un numero imprecisato di fan della pagina, il post sotto forma di commento attiva la notifica, raggiungendo tutti coloro che abbiano interagito con quello stesso post

Il linguaggio: neutro e «fan»

Una parola sui linguaggi: mentre sulla nostra pagina abbiamo usato toni neutri, sulle pagine dei fan siamo stati “complici”, per creare l’effetto “noi con voi”.

La direttaMolto apprezzati i post con notizie fresche

Un altro esempio: la diretta

Le fotogallery sulla diretta

Le FG sulla diretta

Molte fotogallery: 34 quelle relative al concerto e altre 16 fg dall’inizio dello Speciale

La diretta: ScribbleLive

Scribble da pc e smartphone

La diretta: tempi e import

E’ stata aperta quattro giorni prima del concerto, vista la grande attesa e fame di news da parte delle community. Inizialmente, abbiamo importato solo nostri contenuti: i fan di Ligabue utilizzano soprattutto facebook

Con l’avvicinarsi al concerto, sono aumentati i materiali da twitter e instagram, che hanno notevolmente alimentato la diretta, di fatto quasi sostituendosi ai nostri contenuti. Abbiamo scelto l’opzione manuale senza import automatico con # definito perché sarebbe entrata molta “robaccia”.

L’engagement sulla diretta

L’engagement sulla diretta Scribble

Lunedì sera, ovvero a 24 ore dalla fine del concerto: abbiamo totalizzato oltre 200 mila minuti di coinvolgimento, pari 3.392 ore per un totale di quasi 40 mila visualizzazioni. Il tempo medio è arrivato all’apice a superare i 10 minuti di “scroll”

La diretta per chi non c’era

Altri analytics più di dettaglio: qui si vede come la diretta (durata una settimana) abbia avuto il suo picco durante il concerto (al Campovolo non c’era rete, ma noi pubblicavamo dal wifi dell’area stampa facendo avanti e indietro), dimostrazione di quanto fosse giusta l’intuizione che sarebbe stata seguita da tutti quelli che non erano potuti venire.

I picchi della diretta

La tabella qui a fianco mostra il picco del concerto e le “onde” del giorno prima (“Aspettando Campovolo”) e del giorno dopo. Il “picco dei minuti di impegno” ha superato i 16 minuti.

Le visualizzazioni di pagina

Questa tabella apparentemente identica a quella sopra ci parla delle visualizzazioni di pagina, di poco inferiori alle 40 mila con un picco di 3.863

I post sulla nostra Fanpage

La visibilità dei post su facebook la sera del concerto è stata ovviamente molto alta, più nelle ore e nel giorno successivo al concerto che nell’immediatezza (effetto torno a casa e guardo)

I post sulla Fanpage: copertura

Liste e pagelle

Hanno funzionato benissimo, come facilmente prevedibile anche perché indicizzate molto bene da Google, cui evidentemente piacciono

Le dieci cose da sapere

Le pagelle del dopo concerto

Molti commenti, anche in dissonanza con i nostri «voti»

Le dieci cose che non sapevate

La ricerca di curiosità dal backstage, a concerto finito

PDF con Scribd

Abbiamo avuto molte richieste di arretrati cartacei dai fan: abbiamo spedito gratuitamente le copie ai primi, per gli altri abbiamo embeddato i pdf sul concerto in un pezzo di dettaglio attraverso Scribd

Il cartaceo su Scribd (scaricabile)

L’organizzazione interna/ 1

La scelta è stata sin dall’inizio quella di “specializzare” un collega, che tenesse i contatti con gli organizzatori e avesse sempre il quadro completo della situazione


L’avvicinamento al concerto è stato via via gestito dal web-desk, ovvero dai cinque colleghi impegnati a turno nella gestione del sito e dei social


Per gestire l’evento (di per sé molto dispersivo) abbiamo creato un gruppo whatsapp tra colleghi, collaboratori e giornalisti impegnati nell’area del campovolo, eliminando le telefonate dirette e usando solo questo strumento in modo tale da evitare doppioni, sovrapposizioni e confusione. L’esperimento ha funzionato


Il giorno del concerto la Gazzetta è uscita con un inserto di 24 pagine che, stampato separatamente, è stato diffuso gratuitamente in cinquemila copie al Campovolo, grazie a un accordo commerciale (vendita in blocco) con la multiutillity Iren, presente sul posto con l’operazione “Campovolo Pulito”. Malgrado il numero enorme di persone, l’inserto ha avuto un’ottima visibilità ed è andato a ruba

L’inserto (Fg)


L’evento è stato seguito online con il distacco di colleghi per un turno web dedicato, da venerdì mattina a sabato notte; sul posto, visto il sovraccarico della rete, i colleghi hanno fatto la spola tra l’area palco – rete inaccessibile – e l’area stampa dotata di wifi a 2-300 metri di distanza, da dove sia pure con fatica si riusciva a telefonare e spedire materiali


Tutti i tweet contenenti per lo più foto e news avevano con sé la stringa Url accorciata (Bitly o similari) che rimandava alla diretta Scribble


Il giorno dopo il concerto (chiusura pagine 0.30) la Gazzetta ha venduto 1600 copie in più rispetto allo stesso giorno dell’anno prima

I risultati sul sito(visitors, visits, page impressions)

Aspettando Campovolo: 16 sulla Top 20 Url

Il giorno stesso: 17 sulla Top 20 Url

Il giorno dopo: 19 sulla Top 20 Url

Dal particolare al generale

Festival e affini

Se il sito e i social sono gestiti male: fare (anche) il loro lavoro, in sostituzione

Se il sito e i social sono gestiti così così: individuare i punti deboli e farli propri, in affiancamento

Se il sito e i social sono gestiti bene: rinunciare o cercare partnership/percorsi alternativi

Festival economia Trento

Festival letteratura Mantova

Salone del libro Torino

Festival filosofia Modena

Motorshow di Bologna

Media partnership

Verificare di non essere in… affollata compagnia (tutti partner, nessun partner)

Chiedere contenuti esclusivi e farli preconfezionare (video, fg, mappe, materiali vari grezzi da rielaborare)

Sfruttare il proprio brand (loghi, striscioni, link condivisi)

Cose da fare

Individuare pubblico interessato, interagire con le community (social)

Creare evento nell’evento, riservato ai lettoriGamificationTrovare modo originale per raccontarlo

(Instagram, video su FB)ScribbleliveSfruttare hashtag ufficiale / influencerNavigazione internaInfo di servizio

Cose da evitare

No approccio generalistaNo dirette twitter non curateNo doppione sito originale dell’eventoNo tag sbagliato

Grazie

[email protected] @PcagnanInstagram @paolocagnan

mailto:[email protected]

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