La comunicazione e il valore: dalla diffusione alla creazione del valore per le aziende

          Prof. Giuseppina Iacoviello Università di Pisa

La comunicazione aziendale

La comunicazione come processo:

1 - la strategia aziendale

2 - il ruolo della comunicazione e gli obiettivi aziendali:

a) cosa si comunica?

b) come ?

La comunicazione aziendale

Obiettivo: diffondere e creare valore Attivazione del processo di

comunicazione Comunicazione, (cultura), immagine e

valore

La comunicazione aziendale e la visibilità del patrimonio intangibile

L’azienda come “casa di vetro” Le condizioni di gestione intangibili:

1) patrimonio tecnico industriale (per attirare competenze…)2) patrimonio commerciale (fiducia della clientela, notorietà, fedeltà, prestigio sul mercato

La comunicazione aziendale …

Le condizioni di gestione intangibili:3) patrimonio imprenditoriale (reputazione della proprietà e dedizione)4) patrimonio finanziario (solidità della base azionaria, stabilità, capacità di indebitamento)

La comunicazione aziendale …

La credibilità strategica ovvero immagine aziendale: si trasferisce al mercato il valore dell’impresa (Guatri, Vicari,etc.)

Immagine è componente del patrimonio intangibile

La comunicazione crea valore agendo sull’immagine

Comunicazione esterna (Opinione pubblica, Fornitori esterni, concorrenti, mercato finanziario

Comunicazione interna (dipendenti, organizzazioni sindacali, fornitori integrati vert.)

E gli azionisti, i dipendenti potenziali?

Le aree della comunicazione aziendale: criteri

Flussi comunicativi diretti (interni ed esterni)

Flussi comunicativi vs l’esterno con mediazione, esplicita (personale al contatto con i clienti) ed implicita-ingovernabile

Flussi comunicativi vs l’esterno con ricezione all’interno (comunicati stampa e dipendenti)

Le aree della comunicazione aziendale: criteri

Commerciale: migliorare le relazioni con i clienti (la marca)

Istituzionale: migliorare le relazioni con le Istituzioni facendo conoscere i valori e la missione

Gestionale: migliorare le relazioni con i soggetti con coordinamento e coinvolgimento delle risorse

Economico-finanziaria: migliorare le relazioni con gli stakeholders

Le aree della comunicazione aziendale: criterio Obiettivo-contenuto

ComunicazioneIstituzionale

i

R

(ROE – i)

ROE

ROI

OF / MTMT / MP

ROS

RICAVI / CI

COSTI

RICAVI

COSTI FATTORI

EFFICIENZA

VOLUMI

PREZZI

COMUNICAZIONE GESTIONALE

COMUNICAZIONE COMMERCIALE

Il processo di comunicazione economico-finanziaria – gli stakeholders

Gli azionisti di maggioranza (informativa interna ed esterna)

Gli azionisti di minoranza I lavoratori (dirigenti e dipendenti) I clienti e i fornitori Gli investitori Le pubbliche autorità La collettività I mass -media

Individuazione dei bisogni informativi L’analisi di tali bisogni La valutazione della loro attinenza

con l’attività dell’impresa La decisione di soddisfare le esigenze

La differenziazione della comunicazione ec. – finanz.

L’individuazione dei fabbisogni informativi

La comunicazione economico-finanziaria

La comunicazione volontaria

La comunicazione integrata Gli strumenti:

Comunicazione obbligatoria Il Bilancio di esercizio

Comunicazione volontaria Il codice etico e, Il bilancio ambientale, I

bilancio sociale Codice di autodisciplina, business plan

(dati consuntivi, prospettici, sulle strategie,…)

Il rapporto dinamico mandatory/voluntary disclosure

LIM

ITI

OP

PO

RT

UN

ITA

’

Anni ’60-’70:-ridotto dinamismo ambientale-generica informazione di bilancio

Oggetti informativi (items)

“imprescindibili”

Comunicazione obbligatoria

Prassi consolidate

Anni ‘80-2000:-elevata turbolenza ambientale-comun. volontaria come complemento

L’evoluzione dei modelli di comunicazione

Altri items informativi

Contesto attuale:-crescente tumultuosità ambientale-complementarietà non scontata

I fattori di influenza

La dimensione aziendale (PMI e grande dimensione)

Le risorse finanziarie di cui dispone La normativa esistente (l’informativa

societaria) I fattori storici e culturali L’efficienza del mercato finanziario Etc….